【正文】 以民俗為主題的郊區(qū)旅游項目的開發(fā)建設(shè)，打破了延續(xù)多年的以八達(dá)嶺、十三陵等景區(qū)觀光項目。第二階段，政府引導(dǎo)成長時期（19952002）隨著改革開發(fā)的不斷深入，人民生活水平和質(zhì)量的提高，也促進(jìn)了旅游市場的不斷推陳出新。九十年代初，隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人們對旅游的需求日益增加，旅游活動范圍不斷擴(kuò)大，旅游者開始涉足郊區(qū)農(nóng)村旅游。按照發(fā)展進(jìn)程及其特點劃分，北京觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段，萌芽自發(fā)發(fā)展時期（1994年前）20世紀(jì)80年代后期，在昌平十三陵旅游區(qū)出現(xiàn)了向游人開放的觀光桃園，游客購票入園后自行采摘、品嘗鮮桃，在游覽結(jié)束時，桃園贈送消費(fèi)者采摘的桃子，這種觀光形式深受游客歡迎。距城30100公里，山地資源、森林資源和旅游資源豐富，民俗民風(fēng)古樸，都市觀光農(nóng)業(yè)以觀光旅游、休閑療養(yǎng)、民俗文化體驗為主，重點發(fā)展風(fēng)景旅游、森林旅游、民俗旅游、果品采摘等生態(tài)、文化旅游型項目。距城1530公里，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)業(yè)景觀明顯，是首都糧、菜及畜禽、水產(chǎn)品生產(chǎn)基地。距城510公里，交通便利，接近消費(fèi)群體，農(nóng)業(yè)以園藝農(nóng)業(yè)及高檔次果、菜種植為主。如北京海淀區(qū)錦秀大地農(nóng)業(yè)觀光園。如通州區(qū)的毛家疃村和懷柔區(qū)的交河界村，已成為城里退休人員的“新居”和“教授村”；⑨高科技農(nóng)業(yè)園。如密云縣的民俗村，懷柔區(qū)的鄉(xiāng)村情趣園；⑧民宿農(nóng)莊。如昌平縣小湯山鎮(zhèn)辦的“燦爛陽光少兒農(nóng)莊”，分飼養(yǎng)樂園、集體農(nóng)莊、童話作坊、時尚大棚、垂釣池塘等，孩子們可以在娛樂中長知識，在動手中長能力；⑦民俗觀光村。菜田租金每平方米10元；⑥少兒農(nóng)莊。平時農(nóng)園由農(nóng)場管理者負(fù)責(zé)雇人照顧，假日交給承租者享用。如延慶縣的松山自然保護(hù)區(qū)、大興區(qū)的半壁店森林公園；⑤租賃農(nóng)園。開放具有觀賞性牧場、養(yǎng)殖場，讓游人參觀、喂食、拍照、購物，充分體驗?zāi)翗I(yè)生活風(fēng)情。北京郊區(qū)建設(shè)400多個養(yǎng)魚垂釣區(qū)，有的建設(shè)了垂釣宮，專門開展垂釣活動。如海淀區(qū)的櫻桃園，大興區(qū)的龐各莊西瓜園，順義區(qū)的甜瓜園、平谷區(qū)的桃園等。(2)觀光農(nóng)業(yè)的類型主要有：①觀光農(nóng)業(yè)園。目前郊區(qū)向首都提供的商品菜可占全市需求量的7080%，豬肉占60%左右，鮮蛋、鮮奶和淡水魚在數(shù)量上可滿足城市需求，只是在品種和季節(jié)上還需調(diào)劑；②生態(tài)屏障功能，通過建設(shè)近郊平原、中郊平原、遠(yuǎn)郊山區(qū)三個綠色環(huán)帶，防風(fēng)固沙，涵養(yǎng)水源，調(diào)節(jié)氣候，保護(hù)和改善城鄉(xiāng)環(huán)境；③休閑度假功能，也稱生活功能。北京發(fā)展都市觀光農(nóng)業(yè)具有優(yōu)越條件和巨大潛力。4. 北京的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展北京地處華北平原西北部，北、西兩面有燕山和太行山山地，東南為華北平原?；旧蠈儆谶h(yuǎn)郊區(qū)農(nóng)業(yè)，這是上海觀光的廣闊腹地，也是上海“米袋子”、“菜藍(lán)子”工程的重要基地。這一區(qū)是上海觀光的標(biāo)志區(qū)域，它主要依靠現(xiàn)代工業(yè)和現(xiàn)代科技的武裝，重點發(fā)展高科技、高附加值和高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效的種植業(yè)，如蔬菜、花卉、瓜果、名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)大宗的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為多元化的種養(yǎng)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)手段達(dá)到較高的現(xiàn)代化、集約化程度。觀光農(nóng)業(yè)的布局：①內(nèi)圈，主要是都市隙地農(nóng)業(yè)區(qū)，由城市延伸包圍而成。在農(nóng)業(yè)區(qū)開辟景觀綠地、市民農(nóng)園、花卉公園、教育公園等，為城市發(fā)揮高質(zhì)量的生活服務(wù)功能，讓市民體驗農(nóng)耕和豐收的喜悅，增進(jìn)情感和身體健康；讓青少年接觸耕種文化，在回歸自然中獲得新的生活空間。充分發(fā)揮觀光清、凈、美、綠的特色，建立人與自然、都市與農(nóng)業(yè)和諧的生態(tài)環(huán)境，發(fā)展有“農(nóng)”的城市，使城市充滿生氣和活力。為都市提供名優(yōu)特、鮮活嫩的農(nóng)副產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)層次的需要。經(jīng)過1020年的努力，使上海的農(nóng)業(yè)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家或發(fā)達(dá)國家大觀光水平。上海市發(fā)展觀光的目標(biāo)是：建立一個與國際化大都市相配套，具有世界一流水準(zhǔn)的現(xiàn)代化觀光，并使上海成為全國乃至國際重要的農(nóng)業(yè)科技、信息和農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中心。市民長期生活在水泥叢林和柏油沙漠的市區(qū)，渴望回歸大自然，因而對生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)提出了強(qiáng)烈要求。（3）上海的觀光農(nóng)業(yè)上海市是一個特大城市，擁有1300萬人口，300多萬流動人口。臺灣的休閑農(nóng)業(yè)比較規(guī)范，從申請到建設(shè)都經(jīng)過法律程序，管理也有休閑農(nóng)業(yè)管理法，規(guī)劃與布局比較合理，功能定位好，有利于吸引游客，提高農(nóng)業(yè)效益，增加農(nóng)民收入。一些家庭農(nóng)場逐漸從一般農(nóng)場演變?yōu)樾蓍e度假農(nóng)場。臺灣觀光發(fā)展至少包括三個階段：在人均產(chǎn)值達(dá)到3000美元左右的時候，以市民到農(nóng)村觀光旅游為特點的農(nóng)業(yè)會迅速發(fā)展起來，在達(dá)到7000美元的時候，就會上升到名副其實的休閑階段，市民不僅到農(nóng)村旅游，而且最主要是在農(nóng)場食宿。這樣觀光農(nóng)業(yè)超出了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)涵，向第二產(chǎn)業(yè)延伸，同第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合，提高了綜合經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)和生產(chǎn)兩方面的需求，推動了農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型。這就使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向休閑農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型面臨著一次市場契機(jī)。其發(fā)展原因首先是由于城市化程度比較高，城市人口的比重在80年代末已超過80%，農(nóng)民收入與市民收入之間差距縮小，人們的旅游需求迅速增加。觀光是將生產(chǎn)、生活、生態(tài)等“三生”功能綜合于一體的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前日本觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢有如下特點：1）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以提高大城市地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力；2）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整，向綠色和保健農(nóng)產(chǎn)品方向發(fā)展；3）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)手段向自動化、設(shè)施化、智能化發(fā)展；4）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場逐漸完善；5）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。農(nóng)業(yè)公園內(nèi)容豐富，蔬菜、瓜果、花卉、樹木均可入園。除綜合性的市民農(nóng)園外，有的地方還專門為老人與兒童設(shè)立了專業(yè)性比較強(qiáng)的農(nóng)園，如老人農(nóng)園、學(xué)童農(nóng)園等。不少農(nóng)家的土地，除留有少量自己耕作之外，大部分出租給城市市民業(yè)余耕種。于是在20世紀(jì)70年代初期，日本農(nóng)經(jīng)界把它概括為城市農(nóng)業(yè)，后又稱觀光農(nóng)業(yè)。由于土地屬于私有制，為保留土地以達(dá)到增值的目的，一些農(nóng)戶不愿意過早出賣自己所擁有的土地，于是將繼續(xù)耕種的土地得以在高樓大廈林立的城市內(nèi)保留下來。日本是一個土地資源十分有限的島國。1935年，日本著名學(xué)者青鹿四郎在《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)地理》一書引用了具體事例分析了“觀光”的函義。表一：觀光休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式階段階段模式發(fā)展階段旅游主題主導(dǎo)者市場自發(fā)式旅游萌芽階段不明確，僅作旅游調(diào)濟(jì)自發(fā)形成的個人或群體供求關(guān)系模糊需求導(dǎo)向自主式初級經(jīng)營階段有一定的主題和活動安排中小旅行社主動參與盈利為目的產(chǎn)品導(dǎo)向開發(fā)式成熟經(jīng)營階段有明確的主題和策劃活動大型旅游企業(yè)開發(fā)經(jīng)營長期收益為主項目導(dǎo)向3. 觀光農(nóng)業(yè)的實踐和經(jīng)驗（1）日本的觀光農(nóng)業(yè)一般認(rèn)為觀光農(nóng)業(yè)概念最早起源于日本。而其發(fā)展主題、項目主導(dǎo)者以及面向的市場也存在相當(dāng)大的差異性。2. 觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展階段模式根據(jù)國外觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的成熟經(jīng)驗，一般而言，觀光農(nóng)業(yè)作為一種新興的旅游產(chǎn)業(yè)和旅游項目，首先起源于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市周邊地帶（大多為非主城區(qū)的城市郊區(qū)）。這是國外觀光農(nóng)業(yè)最普遍的一種形式；（2）農(nóng)業(yè)公園：即按照公園的經(jīng)營思路，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場所和休閑旅游場所結(jié)合為一體；（3）教育科普農(nóng)園：這是兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與科普教育功能的農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)。觀光農(nóng)業(yè)是把觀光旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合在一起的一種旅游活動，它的形式和類型很多。休閑農(nóng)業(yè)的基本概念是利用農(nóng)村設(shè)備與空間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、自然生態(tài)、農(nóng)業(yè)自然環(huán)境、農(nóng)村人文資源等，經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計，以發(fā)揮農(nóng)業(yè)與農(nóng)村休閑旅游功能，增進(jìn)民眾對農(nóng)村與農(nóng)業(yè)的體驗，提升旅游品質(zhì)，并提高農(nóng)民收益，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的一種新型農(nóng)業(yè)。觀光農(nóng)業(yè)是一種綜合性的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)。隨著收人的增加，閑暇時間的增多，生活節(jié)奏的加快以及競爭的日益激烈，人們渴望多樣化的旅游，尤其希望能在典型的農(nóng)村環(huán)境中放松自己。(三) 觀光農(nóng)業(yè)市場分析1. 觀光農(nóng)業(yè)概念及其形式觀光農(nóng)業(yè)（或稱休閑農(nóng)業(yè)）是一種以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村為載體的新型生態(tài)旅游業(yè)。而北京市星級酒店數(shù)量僅為600家左右，加上具備良好會議設(shè)施條件的酒店不足500家，同時加上各市、郊區(qū)度假中心、會展中心等，會議酒店類項目開發(fā)尚存在較大的發(fā)展空間。根據(jù)常規(guī)經(jīng)驗表明，會議所產(chǎn)生的收入拉動比例為1：7，即1元會議費(fèi)用將產(chǎn)生7元其它收入。如設(shè)置環(huán)保型垃圾箱垃圾，分類存放可循環(huán)使用和不可循環(huán)使用垃圾，以便回收利用，減少浪費(fèi)。飯店選用符合綠色食品要求的加工原料，加工過程科學(xué)、清潔，防止污染。在客房中采用綠色環(huán)保服務(wù)設(shè)施，如環(huán)保客用品、感應(yīng)式水龍頭、固定式皂盒液、環(huán)保型吸塵器等。即開展節(jié)能宣傳教育，加強(qiáng)能源管理，進(jìn)行技術(shù)改造，采用先進(jìn)的節(jié)能設(shè)備進(jìn)行能源控制。因此，綠色酒店產(chǎn)品將成為中國會議酒店的主流趨勢。適應(yīng)市場需求變化，會議酒店提供的產(chǎn)品將更加符合環(huán)保、健康、節(jié)能要求，例如綠色客房、綠色餐飲等。隨著環(huán)保意識深入人心，綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)逐漸得到國際、國內(nèi)會議旅游者的認(rèn)同。在營銷方式方面，會議酒店將運(yùn)用更加靈活的軟營銷方式，例如聯(lián)合營銷、名人營銷、事件營銷、公益營銷、關(guān)系營銷等，以提高酒店的知名度與美譽(yù)度，并最終實現(xiàn)其市場戰(zhàn)略目標(biāo)。會議酒店將更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立酒店自己的網(wǎng)站，并將其鏈接到會展旅游者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，向目標(biāo)市場傳遞酒店廣告信息、招徠客戶、接受預(yù)訂以及進(jìn)行客戶關(guān)系管理。隨著市場環(huán)境的變化以及科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)會議酒店營銷手段與方式將呈創(chuàng)新化發(fā)展趨勢。 （3）營銷創(chuàng)新化趨勢 但是現(xiàn)在大多數(shù)的酒店都已經(jīng)使用了無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，尤其是在公共區(qū)域內(nèi)。正如凱悅酒店集團(tuán)的銷售部副總裁Fred Shea所說，“酒店現(xiàn)在正在大規(guī)模的改進(jìn)自己的科技設(shè)備，這個速度是驚人的。酒店會更多地運(yùn)用最先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備來吸引、招徠、接待會議客人。知識經(jīng)濟(jì)時代會議酒店面臨激烈市場競爭的外在壓力以及提高企業(yè)經(jīng)營效率的內(nèi)在動力。擁有知名會議酒店品牌的酒店可以通過品牌重組的形式來“優(yōu)化資源配置，盤活存量資產(chǎn)，激活有形資產(chǎn)，實現(xiàn)利潤最大化”，實現(xiàn)酒店的低成本擴(kuò)張。②品牌資產(chǎn)重組。世界上很多酒店集團(tuán)都是利用轉(zhuǎn)讓品牌特許經(jīng)營權(quán)而發(fā)展起來的。品牌資本運(yùn)營的常見手段包括：①品牌有償使用。品牌資本化即通過多種品牌資產(chǎn)經(jīng)營手段來實現(xiàn)酒店資產(chǎn)的迅速增值和盈利最大化的目標(biāo)。在國內(nèi)會議酒店市場競爭日益激烈的大背景下，優(yōu)勝劣汰的市場競爭規(guī)則將逐步淘汰一批經(jīng)營業(yè)績差、競爭力弱的會議酒店；同時，一批實力雄厚的會議酒店將在市場競爭中兼并、收購其他企業(yè)，獲得更多的優(yōu)勢經(jīng)營資源，逐漸走上“集團(tuán)化、連鎖化、多元化、品牌化”的規(guī)模經(jīng)營道路。會議酒店將漸成規(guī)模，成為國內(nèi)酒店業(yè)重要力量之一。巨大的市場需求吸引著越來越多的投資進(jìn)入會議酒店領(lǐng)域。 （2）經(jīng)營規(guī)模化趨勢 中國會議酒店經(jīng)營規(guī)模化趨勢主要表現(xiàn)在兩個層面：在宏觀層面上表現(xiàn)為整個會議酒店行業(yè)發(fā)展的規(guī)?；Ｆ洳扇〉闹饕?jīng)營方式有：①酒店將自己的會議產(chǎn)品通過國外有影響力的酒店經(jīng)銷商全權(quán)代理，借經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國際市場；②與國外有相當(dāng)知名度和品牌影響力的跨國酒店集團(tuán)進(jìn)行合作，借助于跨國公司在國際市場的網(wǎng)絡(luò)來營銷酒店會議產(chǎn)品。同時，這也是對國內(nèi)會議酒店接待能力的鍛煉與提升。一方面，隨著中國在世界上的政治、經(jīng)濟(jì)地位日益提高，其與世界各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流與合作日益緊密與頻繁，越來越多的國際大型會議在中國召開。 5. 會議酒店發(fā)展的趨勢 （1）市場全球化趨勢 當(dāng)前國際市場的會議經(jīng)濟(jì)十分繁榮，全球每年會議收入約2200億美元，且以8%至10%的速度增長。實際上國外著名酒店集團(tuán)已經(jīng)開始實施這種高級的校企聯(lián)合教學(xué)模式，例如希爾頓集團(tuán)、雅高集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)等紛紛與高校合作，成立了希爾頓學(xué)院、雅高學(xué)院、假日大學(xué)等作為企業(yè)人才的培養(yǎng)基地，確保了酒店的人才優(yōu)勢。高等院校和職業(yè)學(xué)校應(yīng)與會議酒店“緊密合作，聯(lián)合辦學(xué)”，共同培養(yǎng)酒店需要的會議管理人才。專業(yè)人才培養(yǎng)是一個系統(tǒng)的工程，它需要旅游主管部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、院校等各種社會各方力量的協(xié)調(diào)與配合。這些項目成功的奧秘就是因為很好地滿足了顧客追求自我發(fā)展的需要。酒店應(yīng)創(chuàng)新服務(wù)項目，提供一個輕松舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境，讓客人在沒有任何壓力的情況下自主探索學(xué)習(xí)其需要的新技能，使客人既享受了輕松的休閑，又學(xué)習(xí)到了知識。針對會展客人具有強(qiáng)烈交際需求的特點，酒店應(yīng)設(shè)計一些適合群體參與的娛樂活動，為其提供會場外人際交流的平臺。 會展客人在緊張的工作之后需要精神和身體放松，便產(chǎn)生了休閑娛樂需求。例如針對會展VIP客人，飯店可以提供專業(yè)人才為其提供全程的管家服務(wù)。會展旅游者一般具有“三高”特征，即消費(fèi)水平高、知識水平高、社會地位高，他們更注重個性化需求的滿足。會展公務(wù)是會議客人的核心需求，飯店應(yīng)為會展客人提供完成會展公務(wù)活動所需的基本產(chǎn)品。而對于會議型旅游者來說，其需求包含三個方面：會展公務(wù)、休閑娛樂和自我發(fā)展。 （3）會議酒店的服務(wù)創(chuàng)新 對于利用率較高的設(shè)施設(shè)備，酒店應(yīng)考慮主要通過第一種方式獲??；而對于不經(jīng)常使用而購置成本又較高的設(shè)施設(shè)備，酒店可以考慮主要通過第二種方式獲取，這樣既減小了酒店的投資風(fēng)險，又避免了設(shè)備的閑置浪費(fèi)。會議酒店應(yīng)首先要在科學(xué)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對會議酒店市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合酒店自身的實際情況選擇特定的目標(biāo)市場，例如協(xié)會/團(tuán)體組織會議、公司會議、學(xué)術(shù)會議、商貿(mào)會議等；然后，酒店需要分析目標(biāo)市場的需求特征，然后針對性地配置齊全酒店必備的會議場所和設(shè)施設(shè)備?？傊?，一體化經(jīng)營模式對酒店的經(jīng)營資源要求較高。當(dāng)然，一體化經(jīng)營模式對酒店的會議場所和設(shè)備設(shè)施、資金實力、營銷網(wǎng)絡(luò)、人力資源等要求很高。一體化經(jīng)營指的是酒店業(yè)務(wù)與會展業(yè)務(wù)的一體化，即酒店不斷縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以酒店業(yè)務(wù)為核心，將會議營銷、會議策劃、會議組織、專業(yè)人才服務(wù)、會議設(shè)備租賃、車輛租賃、旅游參觀、購物等多元業(yè)務(wù)整合在一起，形成完整的會議產(chǎn)業(yè)鏈，從而為會展旅游者提供整體的會議產(chǎn)品與服務(wù)。因此，專業(yè)人才缺乏成為國內(nèi)會議酒店提高會議服務(wù)能力的最大的瓶頸之一。而國外有關(guān)研究表明，經(jīng)營飯店的經(jīng)驗并不能滿足對會展旅游者服務(wù)的素質(zhì)要求。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：40家被調(diào)查的國內(nèi)會議酒店中擁有“成熟而完整的會議接待團(tuán)隊”的酒店只有8家，所占比重僅為20％；而絕大多數(shù)被調(diào)查對象對“您認(rèn)為理想的會議接待團(tuán)隊?wèi)?yīng)該是什么樣的？”這一問題沒有回答，反映了國內(nèi)很多會議酒店不知道如何構(gòu)建一支完整、高效的會議接待團(tuán)隊。 （4）會議酒店專業(yè)人才不多 為了有效地開展相關(guān)會議專業(yè)服務(wù)，酒店必須配備一支集合各方面具有嫻熟的專業(yè)技術(shù)與服務(wù)技能的會展服務(wù)人才隊伍，包括會議營銷員