【正文】 招商技術(shù)要求招商技術(shù)要求高。商業(yè)地產(chǎn)在我國興起的時(shí)間不長，像廣州天河城購物中心成功經(jīng)營的案例更是寥若晨星，因而絕大多數(shù)的發(fā)展商或營運(yùn)商并不具備豐富的商業(yè)地產(chǎn)營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)。雖然有項(xiàng)目裝修效果圖，但中小店主的擔(dān)憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場地發(fā)展新的分店；其三是功能分區(qū)的招商進(jìn)度影響了各類店的進(jìn)駐決策，按照合理的功能分區(qū)計(jì)劃，順利入駐相應(yīng)的商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)可使各類店的經(jīng)營互動(dòng)起來，對(duì)于項(xiàng)目和各店經(jīng)營有很大的幫助，而一旦某一類商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)招不進(jìn)來，則整個(gè)項(xiàng)目服務(wù)功能可能不盡理想，特別是能夠吸引人的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進(jìn)來時(shí)，更是影響了整體的經(jīng)營。 招商難度大由于主力店群決定項(xiàng)目產(chǎn)品的形式，在產(chǎn)品形成之前，發(fā)展商需確定主力店群，并按其要求設(shè)計(jì)、建造相適應(yīng)的產(chǎn)品及商業(yè)設(shè)施，而中小店群則對(duì)形成后的商業(yè)設(shè)施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群確定后才正式進(jìn)行，當(dāng)然項(xiàng)目建設(shè)期間可進(jìn)行各類中小店的招商咨詢登記工作。主力店群的招商集中在項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合之后，規(guī)劃之前。招商時(shí)間長而中小店的租期一般為3年左右，租金較高。其租金相對(duì)便宜得多，一般從第四年起，租金開始遞增，遞增在3%－10%。 租金高低懸殊，租期長短不一其作用主要有兩個(gè)：其一是按業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)招入中小店鋪，以滿足項(xiàng)目商圈內(nèi)不同層次、不同需求的消費(fèi)群的購物或消費(fèi)需求；其二是中小店的鋪位租金往往是主力店的4－10倍，有的甚至更多，其租金總和是項(xiàng)目的主要來源。 首先是確定主力店群，其作用主要有四個(gè)：其一是有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營，主力店群一般占有整個(gè)項(xiàng)目一半左右的營業(yè)面積，其影響之大可想而之。 與傳統(tǒng)的商業(yè)相比，地產(chǎn)商業(yè)具有如下五大特點(diǎn)：因而，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來說，掌握地產(chǎn)商業(yè)的招商特點(diǎn)有利于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作成功。 傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施的開發(fā)商雖然并不重視策劃（即市場定位和業(yè)態(tài)組合等），但他們還是很在意商業(yè)設(shè)施的招商工作。招商不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上商業(yè)街的招商是一個(gè)無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存 信息等等。 經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項(xiàng)、服務(wù)功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理設(shè)計(jì)、招商設(shè)計(jì)這些階段后，商業(yè)街就可開始統(tǒng)一招商了。筆者草擬了一個(gè)商業(yè)街“統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)基本原 則，希望能對(duì)國內(nèi)商業(yè)街的招商管理工作有所幫助。 經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項(xiàng)、服務(wù)功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營規(guī)劃布 局設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理設(shè)計(jì)、招商設(shè)計(jì)這些階段后，商業(yè)街就可開始統(tǒng)一招商了。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)街商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。 統(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 下面的資料將幫助解釋許多有關(guān)招商作業(yè)的重點(diǎn)，在很多方面而言，租賃招商是自發(fā)性直覺的反映，且就像是軼聞趣事一般，其規(guī)則常常不是片斷而枯燥的，而且成功的捷徑常隨著不同的購物中心而有所不同。 最重要的，租賃招商的關(guān)鍵在于了解如何促成一樁交易及了解如何執(zhí)行這一交易，創(chuàng)造力與資料可說是租賃招商的門檻。 租賃招商是人與人間的關(guān)系，它是一項(xiàng)選擇，也是一項(xiàng)替選方案的評(píng)估，它擁有的產(chǎn)品使零售商希望成為它的一部份，它創(chuàng)造了一個(gè)零售的焦點(diǎn)，使消費(fèi)者愿意前往。 租賃招商是將商業(yè)街的開發(fā)從營建方案階段轉(zhuǎn)變成零售營運(yùn)個(gè)體階段的中間步驟。 二是大城市商業(yè)街步行街的改造建設(shè)正向中小城市輻射。其他三種類型，只要定位準(zhǔn)確，經(jīng)營狀況越來越好。目前，我國商業(yè)街步行街有兩個(gè)趨勢值得關(guān)注：4．室內(nèi)商業(yè)街。 3．旅游觀光休閑街。如某地區(qū)南城馬連道的茶業(yè)一條街，楊村的裝飾布一條街，杭州的絲綢城，廣東省番禹電器一條街，以及散落在各地的很多美食酒吧一條街等。它是城市名片，體現(xiàn)城市繁榮。這些示范街在規(guī)范經(jīng)營行為、維護(hù)市場秩序、繁榮市場經(jīng)濟(jì)等方面作用突出。 二、我國商業(yè)街的主要類型 應(yīng)該說，在實(shí)際的招商過程中還會(huì)面臨許多問題：如如何鋪貨、低成本運(yùn)營、應(yīng)對(duì)危機(jī)事件等等，只有細(xì)心和不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能使企業(yè)與商家共同發(fā)展。招商和傳統(tǒng)模式的完美融合將成為中國企業(yè)營銷的亮麗風(fēng)景。但必須說明的是，招商模式與傳統(tǒng)的渠道拓展只是優(yōu)勢互補(bǔ)，并不沖突。 在招商過程中，要處理大量的信息和參與大量的談判、說服、培訓(xùn)工作，因此工作內(nèi)容非常細(xì)瑣，在實(shí)際的過程中常常會(huì)遇到一些具體問題，對(duì)這些問題的良好解決將使招商工作更完美。因此，“人和”才能保證卓有成效的解決招商中的一些實(shí)際問題。古人把取勝的因素總結(jié)為“天時(shí)、地利、人和”，其中“人和”就是指團(tuán)隊(duì)的凝聚力和協(xié)作精神。二、讓應(yīng)招者理性：讓“應(yīng)招者”感受到企業(yè)的規(guī)范和理性，授予“應(yīng)招者”“漁”是合作的基礎(chǔ)。一般來說，招商企業(yè)應(yīng)分為三步走。在這一過程中，不必在電話中向詢問者做過多有關(guān)招商的說明，對(duì)于“應(yīng)招者”提出的問題也不必急著回答（主要避免“應(yīng)招者”因了解不夠而以偏概全，自我估計(jì)或防止競爭者和惡意攻擊者獲取一手信息）。 招商中與“應(yīng)招者”接觸的整個(gè)程序，一般如下：想要吸引“應(yīng)招者”的加盟，有效的溝通顯得非常重要。應(yīng)該說，從“應(yīng)招者”打進(jìn)第一個(gè)電話到招商的合作主體各分銷商和代理商簽訂協(xié)議，進(jìn)行產(chǎn)品銷售這一過程是整個(gè)招商工作的核心部分，直接決定著招商的質(zhì)量和數(shù)量，也就決定了整個(gè)過程的成敗。 招商工作開始后面臨許多實(shí)際的實(shí)施工作，在產(chǎn)品的核心概念基礎(chǔ)上撰寫招商文案、制定《招商手冊》、制定媒體發(fā)布計(jì)劃、準(zhǔn)備合同文本、準(zhǔn)備各類產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳資料等等，這些都是企業(yè)自身的準(zhǔn)備，尚未涉及“應(yīng)招者”的參與，應(yīng)該說，這些必要的準(zhǔn)備將為招商實(shí)施打下良好的基礎(chǔ)。企業(yè)若不扎扎實(shí)實(shí)的做好這一步工作，再多的技 巧也無處可用。 培訓(xùn)的過程實(shí)際上是對(duì)整體招商的預(yù)演和虛擬運(yùn)營，對(duì)于實(shí)際的招商工作實(shí)施意義重大。一般來說，由于對(duì)招商經(jīng)理和大區(qū)招商經(jīng)理的要求較高，而這兩個(gè)崗位的人才至關(guān)重要，招聘應(yīng)該選擇在全國范圍內(nèi)（尤其是企業(yè)位于人才資源不足的內(nèi)地城市，更應(yīng)該廣納賢才），其他人員則可在本地招聘選拔。相反的，由于企業(yè)招商工作繁雜、細(xì)瑣，不僅需要招商人員有豐富的經(jīng)驗(yàn)，更要有敬業(yè)精神和團(tuán)結(jié)協(xié)作的態(tài)度。因?yàn)闃O大程度上動(dòng)用了代理商或經(jīng)銷商的人力資源，招商的企業(yè)在人員上自然緩解了大量壓力。第一是招商隊(duì)伍的組建及招商人才的培訓(xùn)。第一章 商業(yè)街如何招商一、商業(yè)街招商方案實(shí)施中的細(xì)節(jié) 　 在實(shí)際工作中，可視具體情況，科學(xué)合理地靈活安排調(diào)查工作的內(nèi)容。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對(duì)象，處理 調(diào)查資料的方法，通過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。 （5）報(bào)告后附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用； （3）文字精練，用語中肯； （1）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果； 要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。 撰寫和提交調(diào)查報(bào)告是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。 （七）撰寫和提交調(diào)查報(bào)告 再次，要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯(cuò)誤的資料；之后要對(duì)資料進(jìn)行評(píng)定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。首先，要進(jìn)行編輯整理。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。 現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級(jí)資料。 （五）現(xiàn)場調(diào)查 在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對(duì)象、方法和樣本的大小。 4. 商業(yè)地產(chǎn)個(gè)案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等項(xiàng)目。 ，包括出租地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、商鋪的類型和等級(jí)、配套設(shè)施、設(shè)備狀況（電梯和中央空調(diào)、貨梯、倉庫）、環(huán)境條件、交通狀況等項(xiàng)目。 一項(xiàng)地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。在收集原始資料時(shí)，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。比如近期的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好了銷售不暢，什么原因呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是國家宏觀控制，銀根收緊，消費(fèi)者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄待購。如為什么消費(fèi)者不購買，就需要對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查研究。 。 從這些領(lǐng)導(dǎo)人的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經(jīng)理可能認(rèn)為商鋪價(jià)格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認(rèn)為，物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國內(nèi)各種名牌材料等等。 （2） 分析企業(yè)內(nèi)部資料 （1）研究企業(yè)外部材料從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價(jià)格如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)房產(chǎn)有什么偏愛？ 初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個(gè)過程。 ”等等。為此便可做若干假設(shè)，例如：“消費(fèi)者認(rèn)為該公司商鋪設(shè)計(jì)方案較差，不如其他地產(chǎn)公司廣告所講的方案。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。 預(yù)測性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報(bào)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內(nèi)市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。 168。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價(jià)格讓利等。例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對(duì)于一個(gè)地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。 168。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時(shí)、如何等問題，并不解釋為何的問題。 描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。 描述性調(diào)查 至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。 當(dāng)企業(yè)對(duì)需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。 探測性調(diào)查 根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。 通常有七個(gè)方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查計(jì)劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。為了使市場調(diào)查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來進(jìn)行。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長，經(jīng)費(fèi)越高。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。但對(duì)于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且在調(diào)查實(shí)務(wù)中，大樣本也引進(jìn)了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個(gè)方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系，能提供訪頭號(hào)法、觀察法所不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。例如研究廣告對(duì)銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一商鋪購買者作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進(jìn)廣告詞語、聲像等。 168。調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺(tái)，收了多長時(shí)間等。 在取得被調(diào)查同意之后。 行為記錄法 例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。 168。 派人到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。 直接觀察法 觀察法有三種形式。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。 178。 這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。 電話調(diào)查這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。談話法市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話，如召開座談會(huì)，大家暢所欲言。 178。 178。 168。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案。 第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事。一般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。其次，調(diào)查表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)：首先，問題要短。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見。 二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個(gè)問題的類型。例如對(duì)商業(yè)地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對(duì)購房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購房的承受能力，還有消費(fèi)者對(duì)商鋪的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。 設(shè)計(jì)調(diào)查表的步驟： 調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一。 設(shè)計(jì)調(diào)查表 科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)