【正文】 2．專業(yè)商品街和服務(wù)性街區(qū)。 它是城市名片，體現(xiàn)城市繁榮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)現(xiàn)有著名商業(yè)街步行街 200 多條，今后幾年正在建設(shè)和規(guī)劃中的商業(yè)街步行街近百條。 目前，全國(guó)有各類示范街 193 條，其中中宣部等 6部委先后五次推出全國(guó)性示范街 81 條，各省市公布的示范街 112 條。企業(yè)幫助加盟商解決問題，也就是為自己解決問題，本著真誠(chéng)合作的態(tài)度，才能獲得完全意義上的成功招商。招商和 傳統(tǒng)模式的完美融合將成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的亮麗風(fēng)景。但必須說明的是，招商模式與傳統(tǒng)的渠道拓展只是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并不沖突。對(duì) “ 應(yīng)招者 ” 提出的問題給予良好的解答將大大增強(qiáng)其信心。因此，“ 人和 ” 才能保證卓有成效的解決招商中的一些實(shí)際問題。古人把取勝的因素總結(jié)為 “ 天時(shí)、地利、人和 ” ，其中 “ 人和 ” 就是指團(tuán)隊(duì)的凝聚力和協(xié)作精神。三、讓應(yīng) 招者實(shí)際：根據(jù) “ 應(yīng)招者 ” 的實(shí)力和狀況為其量身訂做合作策略，才能真正合作長(zhǎng)遠(yuǎn)。一、讓應(yīng)招者興奮：引起應(yīng)招者的興趣、激發(fā)他們 中國(guó)最大管理資源中心 極大的熱情是成功的前提。 值得說明的是，在整個(gè)招商過程中對(duì) “ 應(yīng)招者 ” 心理的把握常常影響簽約率。 對(duì)于一些急于了解情況的 “ 應(yīng)招者 ” ，招商部門要有專人負(fù)責(zé)接待和談判，帶領(lǐng)來訪者參觀企業(yè)、了解運(yùn)作方案等，以免流失 “ 加盟商 ” 。在這一過程中，不必在電話中向詢問者做過多有關(guān)招商的說明，對(duì)于 “ 應(yīng)招者 ” 提出的問題也不必急著回答（主要避免 “ 應(yīng)招者 ” 因了解不夠而以偏概全，自我估計(jì)或防止競(jìng)爭(zhēng)者和惡意攻擊者獲取一手信息）。 中國(guó)最大管理資源中心 招商中與 “ 應(yīng)招者 ” 接觸的整個(gè)程序，一般如下： 第一次信息的處理（來函、來電） 第一次信息回復(fù) 第二次信息處理（二次來函、復(fù)電、咨詢、商洽） 第二次 信息回復(fù)（信息升 級(jí) → 有選擇發(fā)送實(shí)質(zhì)性資料） 招商總部零星接單（上門洽談、簽約） 招商會(huì)議的籌劃、準(zhǔn)備 （全國(guó)性會(huì)議、區(qū)域性會(huì)議） 發(fā)出會(huì)議邀請(qǐng)（曾經(jīng)問詢者、熟悉者及看報(bào)來電者） 接收?qǐng)?bào)名、督促參會(huì) 召開會(huì)議 并簽約 督促履約 收款發(fā)貨。在這一過程中，主要目的是吸引好的 “ 應(yīng)招者 ”加入到企業(yè)的體系中來，共同把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 從第一篇招商廣告發(fā)布下去，接到第一個(gè)咨詢電話開始，招商進(jìn)入了 實(shí)際運(yùn)作的階段。 招商工作開始后面臨許多實(shí)際的實(shí)施工作，在產(chǎn)品的核心概念基礎(chǔ)上撰寫招商文案、制定《招商手冊(cè)》、制定媒體發(fā)布計(jì)劃、準(zhǔn)備合同文本、準(zhǔn)備各類產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳資料等等，這些都是企業(yè)自身的準(zhǔn)備，尚未涉及 “ 應(yīng)招者 ” 的參與，應(yīng)該說，這些必要的準(zhǔn)備將為招商實(shí)施打下良好的基礎(chǔ)。 古人云： “ 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！ ” 是說做事前謀劃和準(zhǔn)備的重要，我們之所以把人才組建和培訓(xùn)放在招商技巧的第一位，完 全是因?yàn)檎猩虉F(tuán)隊(duì)的好壞是招商工作的重中之重。 培訓(xùn)的過程實(shí)際上是對(duì)整體招商的預(yù)演和虛擬運(yùn)營(yíng)，對(duì)于實(shí)際的招商工作實(shí)施意義重大。 針對(duì)每個(gè)企業(yè)的規(guī)模和招商策略所啟動(dòng)的市場(chǎng)范圍確定各類人 才的數(shù)量，在進(jìn)行好人才的框架后，進(jìn)行招聘工作。企業(yè)要想長(zhǎng)期的發(fā)展，通過招商培養(yǎng)和鍛煉隊(duì)伍更應(yīng)是企業(yè)發(fā)展的重中之重。但這并不是說招商的企業(yè)就不需要引進(jìn)人才，進(jìn)行隊(duì)伍建設(shè)。由于招商具有 “ 三快三省 ” （ “ 三快 ” 即快速回籠資金、快速組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、快速將產(chǎn)品送抵終端； “ 三省 ” 是指對(duì)招商的生產(chǎn)廠家來講，節(jié)省人力，節(jié)省物力和財(cái)力，節(jié)省時(shí)間和精力）的特點(diǎn)，其中 “ 三省 ” 中就有一條是節(jié)約人力。 第一章 商業(yè)街如何招商 一、商業(yè)街招商方案實(shí)施中的細(xì)節(jié) 完好的執(zhí)行方案和進(jìn)行招商的實(shí)際操作是招商成功的關(guān)鍵所在，而這一過程的一些細(xì)節(jié)問題不容忽視。 中國(guó)最大管理資源中心 第二篇 商業(yè)地產(chǎn)的招商 前言 定位決定商業(yè)地產(chǎn)的命運(yùn)。 以上地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序?qū)Φ禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作只具有一般性指導(dǎo)意義。 在作出結(jié)論以后，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報(bào)告，提供給決策者。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。 （七）撰寫和提交調(diào)查報(bào)告 中國(guó)最大管理資源中心 撰寫和提交調(diào)查報(bào)告是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作的最后一環(huán)。再次，要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯(cuò)誤的資料；之后要對(duì)資料進(jìn)行評(píng)定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。首先，要進(jìn)行編輯整理。為此，必須重視現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。 （五）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)獲取原始資料和收集由他人整理過的次級(jí)資料。在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對(duì)象、方法和樣本的大小。 中國(guó)最大管理資源中心 4. 商業(yè)地產(chǎn)個(gè)案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等項(xiàng)目。 ，包括出租地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、商鋪的類型和等級(jí)、配套設(shè)施、設(shè)備狀況（電 梯和中央空調(diào)、貨梯、倉(cāng)庫）、環(huán)境條件、交通狀況等項(xiàng)目。一項(xiàng)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。在收集原始資料時(shí)，一般需 要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。比如近期的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好了銷售不暢，什么原因呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是國(guó)家宏觀控制，銀根收緊，消費(fèi)者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄待購(gòu)。如為 什么消費(fèi)者不購(gòu)買，就需要對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查研究。 。 。 （三）初步調(diào)查 初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個(gè)過程。擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成 立。 ”“ 售鋪的廣告設(shè)計(jì)太一般 ”“ 消費(fèi)者認(rèn)為該商鋪的四周環(huán)境不夠理想。例如前面所述的某地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移。由于市場(chǎng)情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。 168。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出與價(jià)格讓利等。例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對(duì)于一個(gè)地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量，皆為因變量。 168。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時(shí)、如何等問題，并不解釋為何的問題。 描述性調(diào)查 中國(guó)最大管理資源中心 描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。在這 種情況下，可以采用探測(cè)性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。 探測(cè)性調(diào)查 當(dāng)企業(yè)對(duì)需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測(cè)性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。如果開始抓的問 題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場(chǎng)調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。目的確定以后，市場(chǎng)調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。 通常有七個(gè)方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。 三、市場(chǎng)調(diào)查的程序 通過上面兩節(jié)論 述，已經(jīng)知道了市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容十分豐富，方法多種多樣。 （ 4）調(diào)查的深度 中國(guó)最大管理資源中心 一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴(yán)重的抽樣偏差。 （ 3）問題涵蓋面的廣度 如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會(huì)失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長(zhǎng)，會(huì)使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。 （ 2）樣本涵蓋面的廣度 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。 （ 1） 樣本的數(shù)量 一般而言，一個(gè)調(diào)查樣本越大越好，因?yàn)橐罁?jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。 （二）調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項(xiàng)了解消費(fèi)者期望和購(gòu)買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信服。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種因素影響，在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié) 中國(guó)最大管理資源中心 果。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。有些購(gòu)買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。這樣可以幫助營(yíng)銷管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)，在什么時(shí)間播廣告效果最好。用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為。 168。 實(shí)際痕跡測(cè)量法 調(diào)查人員不是親自觀察購(gòu)買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴 程度。 168。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。 178。 電話調(diào)查 這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。 談話法 市場(chǎng)調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話，如召開座談會(huì)，大家暢所欲言。 答卷法 調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來。 訪問法的形式 調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人 員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少?gòu)V告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。最后，要注意問問題的方式。一般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。 其次，調(diào)查表上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng) ： 首先，問題要短。 四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測(cè)試，請(qǐng)他們做題，然后召開座談會(huì)或個(gè)別談話征求意見。商業(yè)地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者目前是否有投資意向，并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商鋪的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)商鋪的最 低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑規(guī)劃方案等）和當(dāng)?shù)卣?、銀行金融系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)鋪的有關(guān)政策等。 例如對(duì)商業(yè)地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購(gòu)房的承受能力，還有消費(fèi)者對(duì)商鋪的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)查表。 中國(guó)最大管理資源中心 168。 2. 按照調(diào)查方法劃分 （ 1）訪問法 這是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法。例如某公司需要調(diào)查商戶購(gòu)買商鋪的潛力，特 別要了解他們購(gòu)商鋪的欲望和動(dòng)機(jī)，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投資的準(zhǔn)備。 168。 判斷抽樣 即通過市場(chǎng)調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個(gè)體來作為樣本的一種方法。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 168。 中國(guó)最大管理資源中心 （ 4）非隨機(jī)抽樣法 非隨機(jī)抽樣法是指市場(chǎng)調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不是隨機(jī)選取， 而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。它又可以分為三種：一是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體中所有個(gè)體都有相等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽 樣是將部分作為樣本。隨機(jī)抽樣在市場(chǎng)調(diào)查中占有重要地位，在實(shí)際工作中應(yīng)用 很廣泛。在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)查對(duì)象，并對(duì)調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。如調(diào)查需求情況，可選擇一些購(gòu)買商戶作為調(diào)查對(duì)象，往往這些商鋪戶對(duì)商鋪需求量，對(duì)商 鋪功能要求占整個(gè)商鋪需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個(gè)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的需求量。 中國(guó)最大管理資源中心