【正文】 是很困難的。他們會把錢花在物業(yè)上，但不會自己成立一個開發(fā)公司。國內(nèi)如果提供不了這方面的評估，就需要像顧問公司這樣的中間人。中介機(jī)構(gòu)就是起這個作用。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進(jìn)來，把幾十萬平米的Shopping Mall撐起來就變得很容易。國內(nèi)的發(fā)展商想找他們談，卻不知道該找哪一級部門，更需要通過中介機(jī)構(gòu)這樣的特殊合作顧問關(guān)系。 我曾經(jīng)做過一些購物中心和專業(yè)市場的規(guī)劃，完全是按照發(fā)展商的思路進(jìn)行。對于大型商場，商家比較強(qiáng)調(diào)內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對公共購物產(chǎn)生引導(dǎo)作用。因此加大可視性以便對公共購物產(chǎn)生引導(dǎo)作用是很重要的。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場，做的最極端的是上海正大廣場，由泰國設(shè)計師設(shè)計，中庭做得極其復(fù)雜，十幾層高，進(jìn)去以后有游樂場的感覺?！”热缟钲诘哪骋粋€項目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務(wù)餐飲部分。我們經(jīng)常會看到有些商場在門口臨時搭個臺子，或是時裝表演，或是抽獎促銷。如今已經(jīng)變成一種模式，王府井富陽廣場就提供這樣一個表演的舞臺。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)所有商場的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。只要顧客能夠看到、走到的地方就會產(chǎn)生效益。一般的處理方式是通過大中庭，天窗的引導(dǎo)作用，做到店鋪的均好性。 以珠江的項目為例，珠江的項目大多都有商業(yè)街，他們把商業(yè)街作為一種聚集人氣的手段。但廣東更注重人人皆商，小區(qū)下面一定要有底商，商鋪也很好出租。北京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進(jìn)去，實(shí)際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。商業(yè)街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。　很多大商廈，遠(yuǎn)看很雄偉，但缺乏人情味，不是很好的購物環(huán)境。過去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百態(tài)，現(xiàn)在變成一眼看過去就是像政府辦公大樓的幾棟大廈，沒有人的尺度感。其實(shí)這些東西在原來的規(guī)劃設(shè)計中就應(yīng)該考慮到。尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺得很舒服、很親切。亞洲是鬼的尺度，主要是香港、東京的樓房非常高，給人非常壓抑、狹窄的感覺。所以尺度舒適應(yīng)該以歐洲的商業(yè)街、步行街這種模式，而不是像美國那種自大自狂的尺度。 現(xiàn)在商業(yè)街的外觀設(shè)計已經(jīng)不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟性裝飾，目的是為了營造繁華感和商業(yè)氛圍。每個商業(yè)街應(yīng)該有自己的個性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國貿(mào)品牌店不應(yīng)該采用同一種手法。從很遠(yuǎn)的地方可以看得到建筑的天際輪廓線，強(qiáng)調(diào)可識別性。第三個層次就是細(xì)節(jié)的精細(xì)設(shè)計，國內(nèi)的設(shè)計基本達(dá)不到這個層次。越大的項目越容易做得宏觀上氣派，微觀上粗糙。 作為一個建筑，發(fā)展商如果分別委托不同的公司來做整體規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、店面設(shè)計，這就造成在結(jié)合點(diǎn)留下了很多空白。現(xiàn)在新出的幾個樓盤，像珠江國際城、天津萬科水晶宮這幾個項目的共同點(diǎn)，就是把景觀、規(guī)劃、建筑、裝修整合得非常好，在結(jié)合部分出彩，尤其是對底層近人的部分?！∩虡I(yè)地產(chǎn)跟酒店設(shè)計比較相似，酒店設(shè)計發(fā)展商應(yīng)該先把酒店管理公司找好，是喜來登集團(tuán)，假日集團(tuán)，還是國內(nèi)的錦江集團(tuán)，每一個集團(tuán)都有自己的管理規(guī)定，應(yīng)該按照他們的要求去進(jìn)行設(shè)計。如果是做購物中心方面的商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展商應(yīng)該找一些專業(yè)的商業(yè)顧問公司，目的是明確商業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和具體的操作方式。如果做普通商業(yè)街的商鋪，發(fā)展商可以自己操作，但在市場判斷上可能還會存在風(fēng)險。社區(qū)配套中有沒有餐飲決定硬件如何設(shè)計，有的幾萬平米的大商業(yè)，里面有一條食街，裝修氣氛特別好，但沒有足夠的通風(fēng)排煙設(shè)備，經(jīng)營受很大影響。整個操作應(yīng)該以專業(yè)的態(tài)度去進(jìn)行，有錢、有權(quán)不等于有專業(yè)技術(shù)，否則最后項目賣不掉要砸在自己手里。地產(chǎn)開發(fā)也是這樣一個道理，重視專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)很重要。許多的商業(yè)項目設(shè)計得不倫不類，經(jīng)營使用階段出現(xiàn)很多問題，特別是硬件方面的問題，如樓電梯分布不合理，店鋪價值差異太大，廁所不夠或找不到。所以應(yīng)該慎重地選用有商業(yè)項目專長的設(shè)計師。正如醫(yī)療機(jī)構(gòu)中口腔醫(yī)院和婦產(chǎn)醫(yī)院的專長天壤之別。全憑發(fā)展商是否有遠(yuǎn)見卓識。理念不同造成建筑設(shè)計的質(zhì)量差別，這些實(shí)際是會影響項目回報的。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。 ?。?）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。 ?。?）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。 ?。?）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。 ?。?）服務(wù)功能齊全。 ?。?）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 ?。?）商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。 ?。?）營業(yè)時間每天不低于11小時。 　　大型綜合超市 　　大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。 ?。?）商店營業(yè)面積2500平方米以上。 ?。?）采取自選銷售方式。 　便利店（方便店） 　　便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 （1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。 （2）商店營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高。 ?。?）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。 ?。?）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。 ?。?）由發(fā)起者有計劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營。 ?。?）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。 ?。?）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。 　（7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。 ?。?）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。 ?。?）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購買和有交通工具的消費(fèi)者為主。 ?。?）店堂設(shè)施簡樸、實(shí)用。 ?。?）開展自選式的銷售。第六章 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)查在信息技術(shù)時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。 一、地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以商業(yè)地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對商業(yè)地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測驗。對商業(yè)地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個市場到區(qū)域商圈。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。狹義的市場調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買和使用商品的動機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。廣義的市場調(diào)查則是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅。所以企業(yè)必須通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對商鋪的需求，以及對現(xiàn)有商鋪的意見，以引導(dǎo)商鋪開發(fā)的最佳市場切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。只有通過市場調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的商鋪，需要多少商鋪，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營。 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 主要包括以下幾個方面： 政治法律環(huán)境調(diào)查 178。國家、省、城市有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。 商業(yè)地產(chǎn)價格政策、商業(yè)地產(chǎn)稅收政策、商業(yè)地產(chǎn)金融政策、土地制 　　　　　　　 178。 178。 設(shè)規(guī)劃和區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 178。國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性， 包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)商業(yè)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 178。國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 178。項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對外貿(mào)易和 178。與特定商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。 對于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項目情況展開有針對性的調(diào)查。商圈環(huán)境調(diào)查。 商圈環(huán)境直接影響著商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是商業(yè)地產(chǎn)商品特有的屬性。 （2） 商業(yè)地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查 216。 商戶和投資人對某類商業(yè)地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、商業(yè)地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購買能力與投向。如商戶和投資人的購買意向，影響商戶和投資人購買動機(jī)的因素，商戶和投資人購買動機(jī)的類型等。 購買行為調(diào)查。 （3） 商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 216。 商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。 216。 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 （4） 商業(yè)地產(chǎn)價格調(diào)查216。 影響商業(yè)地產(chǎn)價格變化的因素。 216。 商業(yè)地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 216。 開發(fā)個案所在城市及各區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場價格。 216。 商業(yè)地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。 216。 人員促銷的配備狀況。 216。 （6） 商業(yè)地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。 216。 商業(yè)地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 216。 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。 市場競爭對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。商業(yè)地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 216。 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。 216。 對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究。 216。 對競爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 216。 整個城市，尤其是同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。二、調(diào)查方法與條件 （一） 調(diào)查方法 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 1. 按調(diào)查對象劃分 可以說對市場進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效果明顯。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。 采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。當(dāng)然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時，所選擇重點(diǎn)對象可能不具有代表性了。 隨機(jī)抽樣在市場調(diào)查中占有重要地位，在實(shí)際工作中應(yīng)用很廣泛。它又可以分為三種：一是簡單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個體都有相等的機(jī)會被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機(jī)會被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本。 這樣每個樣本被選擇的機(jī)會并不是相等的，非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法。 就便抽樣也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。 168。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。 配額抽樣 即市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。現(xiàn)根據(jù)年收入與購買動機(jī)將消費(fèi)者進(jìn)行分類，按收入分為高、中、低檔，購買動機(jī)根據(jù)情況劃定為自有經(jīng)營、投資與經(jīng)營結(jié)合，純投資三組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對每個標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。（1）訪問法 這是最常用的市場調(diào)查方法。 168。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計好調(diào)查表。 一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。 商業(yè)地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場，既要了解目前該城市的商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者目前是否有投資意向，并要了解消費(fèi)者對購買商鋪的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對商鋪的最低要求（設(shè)計方案、四周環(huán)境、建筑規(guī)劃方案等）和當(dāng)?shù)卣y行金融系統(tǒng)對消費(fèi)者購鋪的有關(guān)政策等。 三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表。因為較長的問題容易被調(diào)查者混淆。再次，問題中不要使用專門術(shù)語，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。 最后，要注意問問題的方式。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 訪問法的形式 調(diào)查表設(shè)計好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。 答卷法 調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達(dá)出來。 然后還可針對某種重點(diǎn)調(diào)查對象進(jìn)行個別談話，深入調(diào)查。 178。如定期詢問重點(diǎn)住戶對房產(chǎn)的設(shè)計、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進(jìn)措施等。 觀察法 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。 168。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度。 實(shí)際痕跡測量法 調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。 168。用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度