百勝肯德基餐飲策劃書(shū)(參考版)
2024-08-14 07:40本頁(yè)面
【正文】 第24頁(yè)策劃書(shū) 26。向家、團(tuán)圓是中華民族崇尚的優(yōu)良傳統(tǒng)，愛(ài)情、流行時(shí)尚是年輕一代的追求，肯德基正是以此為切入口，從連續(xù)播放的一系列的肯德基電視廣告“故事”中，你可以感受到一家人其樂(lè)融融地分享“外帶全家桶”晚餐的溫馨和快樂(lè)；可以?xún)A聽(tīng)到小波為心愛(ài)的女友佳妮遞上肯德基新品甜點(diǎn)“香芋甜心”時(shí)流露出的真情實(shí)意；可以分享到小波帶著侄子小偉、女友佳妮到餐廳品嘗肯德基噴香的“香辣雞翅”時(shí)的開(kāi)心，有趣的情節(jié)將普通老百姓家庭的快樂(lè)生活與肯德基美味食品巧妙結(jié)合 廣告費(fèi)用預(yù)算分配 總預(yù)算：60 萬(wàn) 電視廣告：30 萬(wàn)，占總預(yù)算的50% 雜志廣告：20 萬(wàn)，占總預(yù)算的35% 傳單招貼：5 萬(wàn)，占總預(yù)算的8% 其他：5 萬(wàn)，占總預(yù)算的7% 九、廣告效果測(cè)定 廣告目的：進(jìn)一步強(qiáng)化肯德基在人們心中的形象，推銷(xiāo)新產(chǎn)品。電視廣告腳本：小波還有一位愛(ài)慕的女友———佳妮。都市化和工業(yè)化雖然改變了傳統(tǒng)生活形態(tài)，但中國(guó)人的親情，人情觀不但不會(huì)消失，而且在現(xiàn)代社會(huì)中以感性訴求得以豐富展現(xiàn)。日常生活中接觸的人，除了家人便是親戚，街坊或鄰居。可以說(shuō)，傳統(tǒng)中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)的生活形態(tài)是孕育“人情文化”的溫床。情感融入是電視廣告宣傳能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。新產(chǎn)品上市，每一家連鎖店會(huì)將該產(chǎn)品的宣傳海報(bào)張貼于店內(nèi)及店外，讓新老顧客第一時(shí)間了解到新產(chǎn)品的信息。 五，廣告計(jì)劃 廣告的目標(biāo): ①．打開(kāi)知名度（利用各種媒體、座談會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)） ②．加深品牌印象——密集廣告 ③．促進(jìn)銷(xiāo)售及指名購(gòu)買(mǎi)（廣告效果） ④. 樹(shù)立企業(yè)形象 第23頁(yè)傳播過(guò)程 ①．地點(diǎn)：在人口密集的地方如：學(xué)校附近、公園附近、商場(chǎng)旁邊等 ②．時(shí)間：周末、法定假期（節(jié)假日要大宣傳力度） ③．方式：電視、報(bào)紙、雜志海報(bào)廣告、傳單等 廣告表現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)主要是以上市新產(chǎn)品為表現(xiàn)對(duì)象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫(huà)面的主體部分，以上市產(chǎn)品的美味形象來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的胃口，讓人看過(guò)便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。 報(bào)紙和雜志的搭配 用報(bào)紙廣告作連續(xù)性、高強(qiáng)度的宣傳，對(duì)肯德基的特色做文字介 紹，再用雜志將肯德基的食品用圖片的形式展現(xiàn)出來(lái)，這樣更進(jìn)一步 的提高消費(fèi)者對(duì)肯德基的忠誠(chéng)度。三、媒體的選擇 （一）媒體的組合 為了使消費(fèi)者尤其是接觸媒體范圍狹窄的受眾更加熟悉品牌，激 發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度，我們將采用多樣的媒體組合策略， 并通過(guò)不同的媒體對(duì)不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)不同的信息。讓人們記住，肯德基會(huì) 有很多的美好記憶和期望，給生活帶來(lái)精彩樂(lè)趣，呼應(yīng)了其口號(hào)“生 活如此多嬌”。 第18頁(yè)第19頁(yè)第20頁(yè)第21頁(yè) 第22頁(yè) 廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略突出肯德基在中國(guó)的本土化。而中 國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類(lèi)的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，容易被 中國(guó)人接受。第15頁(yè) 第16頁(yè)第17頁(yè) ④、產(chǎn)品定位分析 （1）在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專(zhuān)家”，“烹雞美味，盡在肯 德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。②、產(chǎn)品生命周期分析：第14頁(yè)③、產(chǎn)品的品牌形象分析： 肯德基在鞏固老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷推出新產(chǎn)品來(lái)迎合中國(guó)人的飲食口味，伴隨新產(chǎn)品推廣過(guò)程中的視覺(jué)宣傳，肯德基做到了與消費(fèi)者的良好溝通，為消費(fèi)者傳遞信息的同時(shí)，更有利于品牌的強(qiáng)化，企業(yè)文化的弘揚(yáng)，真正將自己的“本土化戰(zhàn)略”進(jìn)行到底。當(dāng)然，質(zhì)量 是信得過(guò)的，不是低價(jià)低質(zhì)量。與其他商品包裝相比更易記住好識(shí)別，很具有吸引力， 得到的效果也不錯(cuò)。 （3） 產(chǎn)品的材質(zhì)： 雞肉不從別處進(jìn)貨，全部來(lái)自美國(guó)國(guó)內(nèi)，有機(jī)雞肉質(zhì)量 有保證。 （2） 產(chǎn)品的價(jià)格:產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價(jià)，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)， 保持洋快餐平均居高的定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整定價(jià)策略。 三、產(chǎn)品分析 ①、產(chǎn)品特征分析 （1）產(chǎn)品的質(zhì)量，肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格按照生產(chǎn)程序符合生產(chǎn)安全好衛(wèi) 生，得到消費(fèi)者的一致好評(píng)。通過(guò)青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛,以此影響其他 年齡層家庭成員的光臨。目標(biāo)消費(fèi)者分析家在中國(guó)人心目中有特殊的意義。暫時(shí)沒(méi)有新購(gòu)換品牌的想法。人們對(duì)于肯德基的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，食品健康是消費(fèi)者最為關(guān)心 的因素潛在消費(fèi)者分析（1） 潛在消費(fèi)者的年齡主要在45 歲以上的由于工作環(huán)境好習(xí)慣等多方的因素導(dǎo)致暫時(shí)只是潛在消費(fèi)者?？系禄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的周期性 肯德基消費(fèi)是一種均衡性消費(fèi)，它不是 生活必需品，但是隨著精神文明的發(fā) 展，人們對(duì)生活的要求越來(lái)月多樣化。 圖11 肯德基消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段 隨著時(shí)間的推移，男性的消費(fèi)時(shí)間段在向非正餐時(shí)間集中，而女性則比較善變， 不容易把握主要的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段（如圖113）。認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格還可以。 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的對(duì)肯德基的態(tài)度是比較喜歡，滿(mǎn)足度也比較高。 認(rèn)為好吃的動(dòng)機(jī)下來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1）經(jīng)過(guò)調(diào)查得出現(xiàn)有消費(fèi)群體主要有：學(xué)生，年齡段在10~18 歲；每月收入在1000~1500 元的上班族；主要分布在市區(qū)里。 3．廣告、致癌、禽流感、蘇丹紅等不良消息地出現(xiàn)，人們對(duì)自身健康越來(lái)越重視最近這幾年來(lái)，各種
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