【正文】 二00三年十二月二十六日。產(chǎn)品優(yōu)勢：（如60 m2二房帶入戶花園可間隔出一套房，變成小三房，使用率，性價比高，優(yōu)于其他小戶型創(chuàng)造市場，容易引起市場轟動，存在風險，但風險不是硬傷，可以通過產(chǎn)品和營銷來化解；入戶大堂檔次化，酒店式服務公寓，以文化和服務設施的附加值提高產(chǎn)品性價比。開啟投資市場，（置業(yè)出租），開啟市場面；W效居小戶型的消費觀念培育；SB：三房二廳（青春家庭）T（威脅）A：一房一廳（酒店公寓）戶型設計；S借助中天大配套，將部份功能配套共享，形成小戶型，大社區(qū)；O戰(zhàn)略小戶型開發(fā)是樓市的一個趨向。（25—35歲是成長的主力市場）無競爭，差異中天；O（機會）戶型、朝向、功能上的不足；W（劣勢）客戶挑剔度相對低；總價優(yōu)勢；戶型配比 一房30%30—40m2共享花園走廊，酒店式公寓兩房30%60—70m2帶入戶花園，創(chuàng)新情景戶型三房40%90—100m2帶入戶花園，創(chuàng)新情景戶型  SWOTS（優(yōu)勢）戶型30—100平米抓住25—35歲置業(yè)主流市場問題是：可能賣的慢，關鍵點：立面環(huán)境能否優(yōu)于中天玉蘭園；／戶型創(chuàng)新程度（性價比）／搞掂中天配套，主要是教育共享.項目定為方向二: 小戶型青春社區(qū)基本方向T戰(zhàn)略戶型創(chuàng)新（同上）S市面上80—120 m2產(chǎn)品多，沒有區(qū)位價格優(yōu)勢；O戰(zhàn)略戶型創(chuàng)新（入戶花園／四房做TOWNHOUSE）。立面歐式小鎮(zhèn)，提升項目檔次；將玉蘭園最暢銷戶型克隆，以價格優(yōu)勢突顯性價比；O戰(zhàn)略中天無多層產(chǎn)品中天玉蘭園的潛在客戶；配套不足（不能享受中天教育等拳頭配套設施）環(huán)境、立面優(yōu)于中天；差異玉蘭園；（二房三房略?。姆可倭垦a充）；跟隨中天的定位客戶群，產(chǎn)品特點差異中天玉蘭園；T）項目戰(zhàn)略定位項目定位方向一：主流市場定位項目定為方向二: 小戶型青春社區(qū)定位方向一：主流市場定位基本方向：W學校教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，但本項目地周邊除中天花園內的學校配套外，小學有“茶店小學”；高等學校有“貴州工業(yè)大學”、“貴州商?！?、“貴陽市財院”，給居民提供了一定的就學深造保障。都市省內比較有名的醫(yī)院，離本項目較近，驅車在510分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。周邊居民文體設施 項目緊臨中天花園，中天花園內的康體娛樂設施齊全，如：游泳池、網(wǎng)球場、羽毛球場等，給居民提供了較多的戶外活動空間。（四）周邊配套項目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至2002年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為2200余戶，人口總數(shù)約7000人。 D、位于項目地周邊的廠礦企業(yè)的排放物，衛(wèi)生狀況極差。B、項目地西部的黃山?jīng)_村居住檔次低。社會治安狀況本項目位于貴陽市的城郊結合部，靠近新添大道，來往的車輛繁多，以及項目地西邊的黃山?jīng)_村，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導致項目的周邊比較復雜的社會治安環(huán)境。B、空氣污染：項目緊臨新添大道，周邊的“塑膠公司”、“礦業(yè)”、“玻璃制品廠”等，天氣晴朗時的公路揚塵與以上廠礦企業(yè)排放的煙塵等污染物，嚴重污染項目地空氣質量。（見下圖：）茶店加油站污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于貴陽北端，距離市中心區(qū)五公里左右，項目周邊的廠礦企業(yè)較多，如：“貴州永吉印務”、“貴州西眾塑膠公司”、“貴州華加精細礦業(yè)公司”、“貴陽電機制造廠”、“貴陽玻璃制品廠”，還有一些汽車修配廠等，使片區(qū)內的工業(yè)污染嚴重。（見下圖：） D、中天花園與黃山?jīng)_村。其自然資源的具體表現(xiàn)為：周圍環(huán)境景觀A、項目地現(xiàn)狀（見下圖：）B、東面，新添大道。總建筑面積：36780萬平方米。三、項目總體評價（一）項目概況項目位于貴陽市云巖區(qū)茶店，中天花園旁，緊臨新添大道，屬于貴陽市的城郊結合部。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進行有效的廣告定位及媒體組合。項目的市場營銷策略定位 通過對該項目所在社區(qū)的宏觀市場調研，政策法規(guī)調研，購買行為、購買習慣、消費觀念、消費意識、收入及消費能力調研，研究周邊項目和本項目的優(yōu)、劣勢及周邊項目的營銷策略，為項目營銷決策提供依據(jù)。項目營銷推廣的主題定位 調查該項目環(huán)境的習慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號（投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內容和手段等并研究其優(yōu)劣勢，為項目銷售推廣的包裝、形象、訴求內容等以及項目的傳播策略和定位提供依據(jù)。二、定位推導思路項目的目標市場定位了解潛在市場消費群的特征、年齡、分布，以之尋找消費群體的構成和可能購買本項目的消費群體，并通過對這個群體的描述，為項目基礎定位提供依據(jù)。 電視頻道：貴陽一臺，貴陽4臺，節(jié)目：社會新聞、經(jīng)濟生活、娛樂節(jié)目；u 概念：大型成熟社區(qū)，配套完善，花園式小區(qū)，精品生活；第五章 市場定位本報告立志在了解研究貴陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的訊息定位本項目。 配套：人車分流、智能化管理、車庫按戶數(shù)比例（1：3）配備；u 媒體訴求252。 結構：框架結構（此為消費者意愿，不代表研究結論）；252。252。 戶型：按照數(shù)量比：主力戶型為：二房二廳一衛(wèi)（20％）；三房二廳二衛(wèi)（60％）；一房一廳一衛(wèi)（10％）；四房二廳二衛(wèi)及以上（10％）252。 對項目地塊興建住宅的看法%的受訪者認為在中天花園入口處興建住宅的合適程度一般，僅有將近20％的受訪者認為比較合適或者合適，對小區(qū)的前景看好，可見項目地塊的潛在消費者尚需要引導，在給認為項目地塊不合適的消費者中，％的消費者認為該地塊處于云巖區(qū)茶店，人員較雜：另有20％的消費者認為該地離市中心較遠，交通不方便，％的消費者認為該地塊的商業(yè)配套不全，商業(yè)氣氛不夠濃厚，可見在消費者的印象中，該地塊還是一個需要提高和改進的住宅小區(qū)。 對中天花園認知情況％的被訪問者知道中天花園，作為貴陽超大型成熟社區(qū)，較高的物管水平，在貴陽市來說，知名度較高，被訪者普遍知道其位置，作為一塊熟地，極易成氣候，后期的銷售看漲，在策劃和銷售過程中應當注意利用大型成熟社區(qū)的概念，吸引對中天花園看好和向往的潛在消費者。為本項目的銷售和今后的房地產(chǎn)投資奠定客戶基礎。（三）開發(fā)商和項目認知情況 l 對馳峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的認知情況（含開發(fā)商所開發(fā)的項目）此次調查中僅有12％的受訪者知道馳峰公司，當問及是否知道馳峰公司所開發(fā)的項目時，基本上所有的受訪者回答說不知道，說明馳峰公司在品牌建設上面尚需要加強，為增加購買者的消費信心和對發(fā)展商的信任度，在前期的策劃和后期的銷售，應當注意發(fā)展商的品牌建設和宣傳，特別是在信譽和產(chǎn)品品質和質量方面的打造。同時應該發(fā)現(xiàn)不同層次的消費者對首期和月供有不同的心理價位和承受能力，開發(fā)商在銷售策劃過程中應該合理靈活地采取促銷和銷售措施。選擇銀行按揭和分期付款的潛在消費者有近70％將會在首期付款二至三層，支付心理較為合理。在市場定位時可以考慮滿足不同層次的消費者需求，主要可以通過不同朝向和不同位置來拉開差價，同時促進不同檔次和不同定位的單位銷售。 消費者可接受商品房總價此次調查有33％的消費者表示在今后的置業(yè)計劃中可接受的總房款不超過15萬，％的消費者認為15－18萬為可接受區(qū)間， ％的消費者可接受的總房款區(qū)間為18－20萬，17％的潛在消費者可接受的房價區(qū)間為20－25萬，可接受高價位的消費者為少，不超過4％。 消費者可接受商品房單價38％的受調查者認為在今后置業(yè)能夠接受的商品房單價為1800左右，％的受調查者認為可接受的商品房價格為1801－2000元/平方米，另有少量（％）的受調查者認為在今后置業(yè)中可接受的價格為2500左右，極少數(shù)消費者可以接受更高的價格，不超過2％。此次調查戶型結構受到重視的程度最高，發(fā)現(xiàn)貴陽消費者較為重視戶型結構、單價、地理位置以及交通狀況，同時也有較多的潛在消費者比較關心周邊的生活配套，而對于總金額、首期金額和月供金額則擺在了次于戶型的之后。 潛在消費者購買行為傾向和購買力研究l 購買決策意見征求途徑調查顯示：42％的潛在消費者較為尊重父母的意見，22％的則更樂于和配偶商量，男女朋友也是購房者意見來源之一，說明貴陽消費者較為重視家庭和睦和家庭其他成員的特別是父母的意見，在前期規(guī)劃和設計以及后期的銷售策劃應該重視人性化概念的打造和應用。調查顯示：受訪者對超市、小商場和零售店的光顧每月超過10次，經(jīng)常光顧。 供暖方式選擇216。 停車場的需求情況42％的調查者對地熱供暖的概念較為模糊，認為在購房后，可以采去自己家的空調供暖，不需要小區(qū)的地熱供暖，48％的受訪者認為小區(qū)安裝地熱供暖較為合適，而其余10％的則會自己通過其他方式取暖，比如電熱器和媒。 智能化設施 63％的受訪者對車庫有要求，根據(jù)貴陽現(xiàn)在的收入水平和消費水平，可以適當?shù)卦谛^(qū)內地下室或者或者架空層配備一定的停車場，可以按照小區(qū)戶數(shù)以1：3的比例來確定停車場數(shù)量。 樓體結構l 相關配套調查顯示：大部分消費者對小區(qū)智能化有需求，近90％的被訪者對安全極為關注，首先是對火災的防范，其次閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，在次為磁控門自動報警系統(tǒng)，一般情況下，購房者對自己將來的居所的安全最為重視，只有一半的購房者對網(wǎng)絡有要求。 樓型86％的消費者認為他在購房的時候會選擇框架結構的房子，選擇框剪和磚混結構則極少，二者相加不到15％。 交樓標準 被訪者中，％的消費者喜歡小高層，也有超過45％的消費者喜歡多層，％認為多層應該帶電梯，％的消費者喜歡高層高檔住宅，％的的高端消費者對聯(lián)排別墅有需求，因此可以這樣認為，在貴陽消費者中對帶電梯多層和小高層有較大的偏好，結合消費層次和水平以及貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，建議項目的樓型為多層或者是小高層。 花園和樓體外立面建筑風格 ％的消費者認為毛坯房可以接受，另有30％的消費者認為可以適當帶一些局部的裝修，分別是墻壁、衛(wèi)生間和門窗，同時也有近10％的消費者認為開發(fā)商可適當?shù)靥峁┒喾N裝修套餐，供消費者選擇，費用可以另計，可以發(fā)現(xiàn)貴陽消費者對交樓的裝修標準需求并不一致，開發(fā)商可以考慮產(chǎn)品裝修的多樣性，（不能局限于某一種裝修）以不同選擇來吸引不同需求消費傾向的消費者。風格比例歐陸豪華%新古典主義%現(xiàn)代風格%北美風格%現(xiàn)代中式風格%都不喜歡%無所謂% l 建筑風格、交樓標準、樓型、樓體結構幾個備選的樓盤風格中，有將近50％的潛在消費者選擇現(xiàn)代風格的建筑風格，其次分別有16％的消費者選擇歐陸風格、％消費者選擇現(xiàn)代中式建筑。如圖所示：34%的被訪者認為兩房的戶型面積為80平方米，31%的被訪者認為戶型面積為90平方米。購買兩房的消費者受教育程度主要是高中/中專與初中及以下，% %，購買三房的消費者受教育程度主要是高中/中專與大專，%%,購買四房的消費者主要是本科與大專,分別占到總量的60%與40%,可以看出有購房意向的消費者的受教育程度主要是高中/中專,大專,此類客戶比較實在，容易受到周邊環(huán)境因素的影響，在購買時，對樓盤的整體素質要求不是太高，同時，不是特別注意細節(jié)問題。 消費者產(chǎn)品需求研究如圖所示：購房者主要偏好兩房、三房和四房。 從媒體的選擇上可以看出，項目在推廣中，應在貴陽晚報、貴陽都市報的新聞、體育、電視劇等欄目做平面廣告，若在電視上做推廣，則應選擇在貴陽電視臺1套的新聞、娛樂、體育欄目做推廣，明確了消費者的習慣，選擇合適的媒體與版面做推廣，推廣的效果更為顯著。 被訪者特征總述：n 年齡：主要集中在20－40歲之間；n 家庭年收入：主要集中在2001－3500元之間；n 家庭結構特點：大多數(shù)為已婚有子女家庭，家庭人數(shù)多為3－4個；n 職業(yè)：主要是國有企事業(yè)的管理人員和私營經(jīng)濟管理人員，其次是私營業(yè)主和技術人員。  受訪者收入特征貴陽市民的家庭月總收入中等偏上，所接受的被訪者家庭年總收入主要集中在3－10萬元之間，占總量的46％，這一階層是市場上購買主力；其次是10－15萬元的，這一階層是中、高檔樓盤的主要購買者；而對于家庭年總收入在15－20元以上的高收入家庭，對于本項目來說，由于受到區(qū)域的限制，價格優(yōu)勢比較明顯，家庭年收入在3－15萬左右的為我們的主要目標群客戶，足以吸引更多的消費者。 年齡特征 受訪者學歷特征貴陽市民的學歷水平較高中等偏上，66％