【正文】 廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對于“中國人家”這樣銷售周期較長的物業(yè)加之又是現(xiàn)房，客戶可以對“中國人家”有一個(gè)比較全面直觀的認(rèn)知，因此，本案的廣告宣傳一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，讓大量理性的東西前來打動購房者，讓他們前來購買本案的住宅。第四部分廣 告 篇一、廣告策略導(dǎo)向廣告策略是指如何對樓盤進(jìn)行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行強(qiáng)力推廣。如果我們暫定本案全程銷售均價(jià)為2200元/平方米，中原公司建議挑出一部分單元的房型作為前期市場預(yù)定房源，該部分房源銷售均價(jià)設(shè)置在2000元/平方米進(jìn)行銷售，再此之后將剩余的40—50%房源，銷售均價(jià)設(shè)置為2200元/平方米左右將其推向市場，最后將剩余的優(yōu)秀房源定在2400元/平方米進(jìn)行銷售。 價(jià)格營運(yùn)戰(zhàn)略參照本案所在地塊周邊同類物業(yè)狀況，本案自身的項(xiàng)目特點(diǎn)和品質(zhì)等因素，同時(shí)考慮到項(xiàng)目分期，開發(fā)周期等情況的影響，以及全程銷售均價(jià)為2200元/平方米的心理期望值等因素下，我們在保證品質(zhì)的前提下，我們又不得不考慮我們的目標(biāo)客戶對我們銷售總價(jià)接受度這一敏感性問題，以及銷售速度等相關(guān)的一系列問題，中原公司將根據(jù)日后實(shí)際銷售狀況，提出相應(yīng)地價(jià)格營運(yùn)戰(zhàn)略僅供貴司參考。2%—5%的報(bào)價(jià)系數(shù)有助于本案以實(shí)為本，品質(zhì)至上形象的樹立，亦給銷售現(xiàn)場帶來一定騰挪的空間，有利于促進(jìn)成交。參照本案的建造品質(zhì)、項(xiàng)目特點(diǎn)及所在地塊周邊市場狀況，同時(shí)也考慮到項(xiàng)目的開發(fā)周期等情況，中原建議本案全程均價(jià)約2200元/平方米。期間銷售價(jià)格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升而上揚(yáng)。n 強(qiáng)銷期：大量的廣告投放，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，全面展開營銷攻擊。n 引導(dǎo)期：大量的是銷售前的準(zhǔn)備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認(rèn)購工作，因此價(jià)格也相對優(yōu)惠。 為縮短資金回收期而損失的預(yù)期利潤完全可以通過資金的時(shí)間價(jià)值予以彌補(bǔ)。l 機(jī)會成本的影響銷售周期與價(jià)格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種機(jī)會成本的情況下，盡可能地縮短銷售周期便顯得格外重要，尤其在以下情況下：252。因此，為把握寶貴的開發(fā)時(shí)機(jī)，務(wù)必加快本項(xiàng)目開發(fā)和銷售工作，即使?fàn)奚倭康念A(yù)期利潤為代價(jià)也是值得的。盡管周邊地塊的發(fā)展會改善本案的外部環(huán)境，但其對本案的競爭沖擊顯然更加明顯。 影響價(jià)格因素中原認(rèn)為，在本案的價(jià)格擬定策略中應(yīng)考慮以下因素的影響：l 規(guī)模的影響本案建筑規(guī)模比較大，產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)奶厣覟榉制陂_發(fā)銷售，在先期的價(jià)格制定中應(yīng)充分考慮到將來的銷售狀況，適當(dāng)留有升值余地，以利于在銷售初期積聚一定的人氣，為日后整個(gè)社區(qū)的開發(fā)與銷售打下良好的基礎(chǔ)。l 市場比較原則物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。由于本案的土地價(jià)格較低，而江寧區(qū)住宅銷售均價(jià)都已經(jīng)在1500—2300元/平方米之間，因此，本案成本的壓力在這方面并不存在。預(yù)期利潤過高，往往會造成銷售期延長，甚至形成物業(yè)滯銷，損失的是資金的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會成本，增加的是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；而低價(jià)入市策略盡管會造成旺銷局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤為代價(jià)，是否值得亦應(yīng)視個(gè)案實(shí)際情況而定。 價(jià)格策略 定價(jià)原則價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤指標(biāo)等。中原屆時(shí)將針對當(dāng)時(shí)市場與銷售實(shí)際狀況，不斷調(diào)整宣傳推廣策略，令項(xiàng)目優(yōu)勢發(fā)揮至極點(diǎn)，務(wù)求提高項(xiàng)目每個(gè)階段的銷售速度。 凝聚形象由于項(xiàng)目已于市場成功推出，經(jīng)過一輪強(qiáng)大廣告宣傳攻勢后，項(xiàng)目之各項(xiàng)優(yōu)勢已被廣大民眾所了解，知名度已得到認(rèn)可，因此在此階段可以開始強(qiáng)大的平面和電視（由中國人家形象代言人擔(dān)綱）硬性廣告向目標(biāo)買家反復(fù)灌輸項(xiàng)目形象、價(jià)格優(yōu)勢、付款輕松等促銷內(nèi)容，在市場既樹立鮮明特色之品牌效應(yīng)，又加強(qiáng)勢促銷，務(wù)求在此形成銷售高潮。以及租借空中飛艇在南京上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買家注意，告訴他們“中國人家”近期或正在舉行某某活動，對南京市民起到提醒和告之的作用，又可以成為南京一時(shí)的熱門話題，讓南京市民都知道“中國人家”，并在他們心目中奠定本項(xiàng)目是南京高品位的高檔生活社區(qū)的定位。配合項(xiàng)目形象大使評選，舉辦相關(guān)的公關(guān)活動，在此期間希望積聚南京居民足夠的注意力，向他們及時(shí)地推出“中國人家”項(xiàng)目優(yōu)勢的平面廣告吸引大批準(zhǔn)買家到售樓處觀看。l 建議與租車公司聯(lián)系，舉辦世界名車巡游展覽，組織各國名車在市內(nèi)各區(qū)巡游，樹立項(xiàng)目形象，同時(shí)在現(xiàn)場舉行大型戶外活動，配合內(nèi)部認(rèn)購的進(jìn)行。在整個(gè)前期營造聲勢過程中，還有幾種方案可待實(shí)施以助宣傳：l 在報(bào)紙平面廣告出擊的同時(shí)，占有報(bào)紙一角聘請“中國人家形象大使”，籍此成為城中熱門話題，使項(xiàng)目時(shí)尚形象更加深入民心，而且花費(fèi)不多，取得較高的社會知名度。 營銷推廣策略在此階段中原公司希望“中國人家”首先應(yīng)該全力將現(xiàn)場工作準(zhǔn)備就緒，如：單元面積、花園和車庫的價(jià)格、物業(yè)細(xì)則、小區(qū)景觀、樣板房、案場布置、現(xiàn)場引導(dǎo)等方面一一落實(shí)明確。因?yàn)樵诒景竿瞥龇矫嬉恢笔且愿咦藨B(tài)的品牌形象，沒有多大優(yōu)惠折讓的方式進(jìn)行租售（因?yàn)殇N售單元位置相對比較好）而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的優(yōu)惠折扣方案，加之本案通過前幾階段的品牌形象已深入人心，給人覺得能擠身進(jìn)入本項(xiàng)目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購買的迫切感，屆時(shí)他們會較少顧及挑剔其所購買的單元是否差了一點(diǎn)這一不利因素。將綜上所述貫穿融匯起來，并配以最優(yōu)秀的人員組合，構(gòu)成一個(gè)具有強(qiáng)大實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷推廣團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行此項(xiàng)目的推廣工作，可以將營銷與推廣的精髓發(fā)揮到極至，相信本案的銷售推廣一定會取得良好的市場認(rèn)同效應(yīng)和豐厚的市場回報(bào)。在最關(guān)鍵的營銷階段（如銷售高潮時(shí)期）明確營銷的重點(diǎn)和任務(wù)，不僅在整個(gè)宣傳策略和營銷方式中，針對此一階段的目標(biāo)和重點(diǎn)采取不同的宣傳方式，還應(yīng)加上中原公司在一、二手市場上所具有卓越的知名度，以及多年在房產(chǎn)市場的經(jīng)驗(yàn)，制定一套完整、可行性強(qiáng)的組合式營銷推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷售目標(biāo)沖刺。 組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，配以巨大的宣傳攻勢進(jìn)行強(qiáng)銷推廣在每個(gè)階段的銷售階段，通過制定出的組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市場推廣和奠定并凝聚品牌形象。在此階段現(xiàn)場銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因?yàn)橐粫r(shí)銷售火爆而不加計(jì)劃的將下一階段應(yīng)該推出的單元過早的提前推入市場銷售，雖然這樣可以一時(shí)使本案的銷售量呈直線上升之勢，但這會打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，更無法使東恒房產(chǎn)的品牌形象通過“中國人家”迅速飆升。在此我們可以利用新聞報(bào)導(dǎo)的手法，讓“中國人家”第四、五期公開發(fā)售成為南京一個(gè)值得眾人注目的頭條重要消息，并充分利用東恒集團(tuán)麾下所有產(chǎn)業(yè)，為“中國人家”的再次開盤做免費(fèi)、長期、有效的廣告宣傳，充分利用東恒集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢，讓每一個(gè)前來光顧東恒的人都能了解到“中國人家”的產(chǎn)品信息，我們要爭取做到，在最短的時(shí)間范圍內(nèi)，讓南京市民充分了解并知道“中國人家”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢，讓他們知道“中國人家”是目前南京高檔有文化品位的樓盤，要在短暫的時(shí)間之內(nèi)，把南京市民的目光都聚焦在“中國人家”這個(gè)項(xiàng)目上，讓那些要買房者和打算買房者都來本案售樓處前來觀看，通過輿論導(dǎo)向告訴南京市民“要買好房子請到中國人家來”，希望通過宣傳在南京市民中奠定下“中國人家”的高檔性，在南京市民心目中潛移默化地扎下一個(gè)“根”，那就是打算買別墅，必定要來“中國人家”看一看，就算要買別處的別墅，一定要那別處的房與“中國人家”做一比較，讓南京市民從心目中認(rèn)為——“高檔的別墅，就應(yīng)該象中國人家那樣”。 營銷推廣原則、全方位同步營銷推廣、造勢，形成市場聚焦熱點(diǎn)，樹立品牌形象本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點(diǎn)，在江寧區(qū)造成轟動效應(yīng)，爭取輻射到整個(gè)南京市場，力爭以最快的速度樹立起本案熱銷的品牌形象。先發(fā)制人的防御就可用小量的預(yù)防措施達(dá)到較大的治療目的。 保護(hù)市場份額策略建議采用“先發(fā)制人的防御”市場競爭策略?！靶聺摿靠腿骸奔啊靶路慨a(chǎn)品”成為本案有效擴(kuò)大區(qū)域市場總量的有力保障。B．Town House住宅產(chǎn)品新潛在客群的形成，對別墅住宅的渴望日益增加，加之目前南京建設(shè)的別墅項(xiàng)目比較少，由此而引發(fā)市場潛量不可低估，而新型住宅產(chǎn)品Town House反觀本案，如果能夠及時(shí)的解決好上述問題，憑借自身10萬平方米的大規(guī)劃、中式風(fēng)格社區(qū)設(shè)計(jì)、Town House的住宅產(chǎn)品……一一表露本案的王者之相，所以憑借以上諸多優(yōu)勢，本案之市場領(lǐng)先者形象完全可以確立。178。 綜上所述，所以市場區(qū)隔策略參照以上因素制定如下： 將本案市場區(qū)隔于以聯(lián)體別墅為主，并擁有濃郁中式風(fēng)格的中高檔現(xiàn)代居住小區(qū)。 從本案來看，首期以聯(lián)體別墅為主并帶有濃郁的中式建筑風(fēng)格的新型住宅產(chǎn)品應(yīng)該在南京市場引起不小的震動。 首先觀察一下南京房地產(chǎn)市場的內(nèi)銷住宅產(chǎn)品消費(fèi)動向，多層住宅市場賣勢良好，別墅住宅市場因?yàn)橥恋刭Y源的限量制約，供小于求直接導(dǎo)致別墅住宅前景一片光明。我們必須堅(jiān)持自身的定位，一旦明確下來，決不更改，哪怕暫遇到一定的困難挫折也要堅(jiān)持下去，因?yàn)槲覀冺?xiàng)目自身?xiàng)l件因素所決定了，只有這樣的產(chǎn)品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我們宣傳攻勢全面展開以后，一切困難危阻都會迎刃而解，因?yàn)閺氖袌鰻顩r而言，能與我們所抗衡競爭的物業(yè)是沒有的，我們的目標(biāo)消費(fèi)群的確有這一方面的需求，這困難只是暫時(shí)的現(xiàn)象，正如超級航母啟動是要比小船慢，但一旦正式啟動后，其速度與效應(yīng)是那些小船無法比擬與抗?fàn)幍模@就象第一個(gè)吃螃蟹的人一樣，需要一定的勇氣與膽識。在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到“說到做到”、“做的比說的要好”，只有這樣才能在南京市民中樹立起對本案的信任度，有助于本案的銷售工作的順利開展；其次只有當(dāng)我們堅(jiān)持讓業(yè)績來說話，才能讓更多的南京市民相信，“中國人家”是一個(gè)有豐富品位內(nèi)涵的社區(qū)，入住“中國人家”是一種身份與品位的象征，從而進(jìn)一步擴(kuò)大“中國人家”的銷售業(yè)績，只有這樣才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。l 定位明確，走中高檔路線，著重以銷售業(yè)績奠定項(xiàng)目品牌，爭取獲得最大的利潤空間我們要盡力吸引那些即有錢又有品位的客戶注意，爭取搶奪更多的中高檔市場份額，因?yàn)楸景妇哂羞@個(gè)實(shí)力。因此所有銷售推廣方式，但都必須在一個(gè)總的思想綱領(lǐng)原則下進(jìn)行延伸拓展。中原公司認(rèn)為，本案的日后推廣應(yīng)該落實(shí)在“強(qiáng)勢營銷”上，通過本案自身賣點(diǎn)的宣傳，藉此增加產(chǎn)品本身的說服力，讓客戶覺得本案是一個(gè)非常杰出的項(xiàng)目，在購房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的買家前來購買“中國人家”，以次來促進(jìn)本案銷售業(yè)績的飆升。由于本案已經(jīng)不是一個(gè)新開發(fā)的項(xiàng)目，并且在南京市場上具有一定的市場知名度，因此“中國人家”的日后營銷推廣不應(yīng)該向一個(gè)新開發(fā)項(xiàng)目一樣的操作，因?yàn)椤爸袊思摇币呀?jīng)完成了前期的市場引導(dǎo)和樓盤的形象塑造的工作，中原公司認(rèn)為，本案的營銷推廣工作應(yīng)該直接進(jìn)入項(xiàng)目的“強(qiáng)銷期”，再做過多的關(guān)于認(rèn)知方面的工作已經(jīng)完全沒有必要了，應(yīng)該通過項(xiàng)目本身的熱銷來進(jìn)一步奠定和樹立起“中國人家”在南京市場上的品牌形象和企業(yè)知名度的時(shí)候了，讓實(shí)際銷售業(yè)績來證明本案是南京房地產(chǎn)市場的明星樓盤。因此，本章節(jié)的主旨，是針對本案的特色，提出與之相應(yīng)的推廣計(jì)劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證營銷主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的回報(bào)，展示出營銷策劃的魅力。針對本案而言，主題風(fēng)格明顯應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，密切配合營銷策劃的工作，并保證廣告宣傳和銷售口徑的高度一致。 目前在市場上開售的幾個(gè)樓盤中，知名度較高的幾個(gè)樓盤都是公寓住宅為主，具備一定的品牌效應(yīng)，注重開發(fā)商的品牌建設(shè)，營銷策劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入。 車位費(fèi)用須盡快明確252。 為保證二、三期預(yù)定客戶能準(zhǔn)時(shí)簽約及對新客戶報(bào)準(zhǔn)確面積，請貴司項(xiàng)目部準(zhǔn)確測算二期、三期的正確面積252。 售樓處周邊辟出空地進(jìn)行小型中式園林布置 存在的內(nèi)部銷售問題需盡快解決252。 茶藝入主，茗香四溢，售樓處內(nèi)到處都有“中國氣息”252。 裝飾品如瓷器、書法名貼、茶壺等的文化營造252。 外立面風(fēng)格以中國古典建筑結(jié)合西洋裝飾元素。252。同時(shí)現(xiàn)場的售樓處又存在大小、功能、配置等方面的不足，不能起到良好的銷售引導(dǎo)和銷售氛圍的形成。為此建議封掉北門，一切車輛、人流都從東門進(jìn)出，在聚集人氣的同時(shí)也便于客戶迅速找到售樓處，在擬定的看房路線下由銷售人員陪同進(jìn)入小區(qū)，觀看環(huán)境、樣板房及施工狀況。故建議在中心城區(qū)至本案沿途線路上的重要路段、路口設(shè)立簡潔、醒目的廣告牌、燈箱，標(biāo)示樓盤位置，引導(dǎo)自行到現(xiàn)場看房的客戶能夠正確迅速的到達(dá)本案。 看房路線有待明確確定一條合理有效的看房路線將“顯優(yōu)隱弊”，為購房者營造一個(gè)良好的氛圍，使其對樓盤產(chǎn)生良好的印象，對于銷售至關(guān)重要。在產(chǎn)品還未被市場最終接受，總價(jià)又較高的前提下，價(jià)格的細(xì)微浮動均會造成市場的敏感反映。且在二期銷售中，部分花園與車庫由一期的無償改為花園300元/㎡、車庫30000元/個(gè)。 前期銷售價(jià)格調(diào)整過快本案自開盤以來，銷售均價(jià)有過一次上調(diào)，由最初的1980元/㎡（實(shí)際1920元/㎡成交）至2200元/㎡（98折優(yōu)惠）。如能將這部分客源吸納進(jìn)來，將大大擴(kuò)大本案的廣告訴求對象，解決客源不足的問題。根據(jù)中原對江寧區(qū)市場的探訪顯示出：大量購買多層物業(yè)復(fù)式、躍層房型的客戶層次都處在中、高水平，其總價(jià)也要在六十萬元左右，消費(fèi)者的購買能力也頗強(qiáng)。 推廣的客戶群過于狹小從前期的銷售情況中，我們可以看見除去發(fā)展商在外經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)中去化的物業(yè)以外，其余去化的物業(yè)的客群層次也頗高。為此以概念化方式訴求的廣告推廣大多用在樓盤開盤前的引導(dǎo)期，而在實(shí)際的產(chǎn)品銷售推廣中必須要有賣點(diǎn)的強(qiáng)力烘托和支持，把包括房型、綠化、物管、價(jià)格、規(guī)劃、環(huán)境、智能化等等優(yōu)勢都作滲透性的闡述。故建議在以后的廣告推廣中，在這方面能夠有所改進(jìn)。 廣告訴求過于單一化