【正文】 目前公司雖已深刻的認識到其危害，但改變老習慣是一個較長的過程，一套以利潤為中心的指標體系尚未完全建成。這就要求銷售部門與工程部門要協(xié)調(diào)一致，但城建開發(fā)公司內(nèi)部并沒有一個部門明確做這部分工作，市場營銷在建設(shè)環(huán)節(jié)跟蹤不足，營銷部門的人員配備少，協(xié)調(diào)力度不夠，必然制約其功能實現(xiàn)。項目定位未能認真研究目標客戶群的需求，就難以按照他們的需求設(shè)計，還會影響項目的形象。長期以來，城建開發(fā)公司缺乏危機感，對項目的市場定位也不夠重視，雖然名義上是開發(fā)公司，實際上把自己還定位為工程公司，但隨著開發(fā)項目的增多，單位購房的減少，公司面臨著參與競爭的市場環(huán)境，而公司并沒有完全改變原有的經(jīng)營理念，項目定位項目建造客戶銷售物質(zhì)流信 息 流 脫節(jié)營銷部 和售后服務(wù) 部策劃部、外部咨詢公司51 / 63一定程度上還只是為開發(fā)項目定位，這就難免會出現(xiàn)策劃好的項目到銷售階段不得不改變用途的情況，典型的例子如金碼大廈，開工時項目定位為高級公寓，實際竣工時卻發(fā)現(xiàn)在項目的附近根本沒有那么大的客戶群，只好改為寫字樓，公司為此花費了大量的資金，另一方面，公司在結(jié)構(gòu)主體已封頂?shù)那闆r下，只能對項目的隔斷進行變動，這種變動有一定限制，功能難以滿足客戶需求，又為銷售帶來了一定的困難。49 / 63規(guī)劃建筑面積(平方米)地塊名稱 位置 用地性質(zhì) 土地面積(平方米) 住宅 寫字樓 商服儲備時間(年)地上狀況（拆遷/未拆遷）計劃開發(fā)時間1 西直門南區(qū) 西直門立交橋西北角原西直門糧庫院內(nèi)辦公、公寓 21477 6000 40000 4000 2022 年 倉庫、住宅、辦公等6 年2 通云培訓中心 密云縣西田各莊鎮(zhèn) 老干部療養(yǎng)院、綜合樓 333300 20224 1996 年 水池、臨建 5 年3 野鴨湖項目 延慶縣康莊鎮(zhèn)劉浩營村 客房、貴賓樓、游泳館 86700 1600 1994 綜合樓已建，房屋、圍墻、魚池6 年4 關(guān)百項目 朝陽區(qū)關(guān)東店 公建、配套商業(yè) 4300 55000 1995 年 現(xiàn)場拆遷完畢 6 年5 大興項目 大興縣黃村鎮(zhèn)七街 調(diào)諧器廠區(qū) 1998 年 工業(yè)廠房 5 年6 亮甲店南區(qū) 海淀區(qū)五孔橋地區(qū) 住宅、商場 31760 77362 3700 1995 年 民房及少量單位用房及臨建5 年7 大瓦窯項目 豐臺區(qū)大瓦窯 學校用地 10000 1993 年 陽光學校 5 年8 平房鄉(xiāng)項目 朝陽區(qū)平房鄉(xiāng)姚家園 公頃集體用地； 公頃國家所有24000 1991 年 已有建筑物3902㎡5 年9 大羊坊項目 朝陽區(qū)羊坊村 住宅 24000 88200 1985 年 七公司構(gòu)件廠 5 年10 戎泉項目 玉泉路以西，田村山南路以南住宅 360000 300000 10000 2022 年 集團構(gòu)件廠 6 年11 西三旗項目 西三旗環(huán)島東側(cè) 住宅 202200 300000 1994 年 部分樓座竣工 8 年12 平房鄉(xiāng)新 朝陽區(qū)平房鄉(xiāng)姚家園 住宅、商業(yè) 534000 800000 202200 2022 年 民房 8 年13 南菜園項目 延慶縣中心 住宅、別墅 450000 500000 2022 年 平房 6 年14 保福寺項目 海淀區(qū)保福寺 住宅、公建、寫字樓 31000 50547 14145 6982 1999 年 居民房 4 年15 化石營小區(qū) 朝陽區(qū)東大橋 公建、酒店、銀行、綜合樓 71400 37250 1994 年 場地平整 8 年合計2211536.32122109 109145 28370650 / 63（1 ）信息 資 源缺乏整合，再 挖掘利用不夠目前，城建開發(fā)公司市場信息的收集、處理和分析的職責在營銷部，另外，營銷部還有審核合同等其他方面的職責，工作量大且極繁雜，雖然信息的收集和處理做的比較好，但信息分析不夠；市場定位在策劃部，策劃部只有四名員工，又涉及其他業(yè)務(wù)，力量相對薄弱，工作方式是由外部咨詢公司來策劃并撰寫可行性報告，經(jīng)理會議上決定是否采納；對客戶的需求，特別是細節(jié)方面的要求最了解的卻是售后服務(wù)部，但售后服務(wù)部又基本上不參與策劃工作。土地儲備地域分析圖各地塊住宅物業(yè)所占土地儲備比例圖各地塊計劃開發(fā)年限比例圖?? ? ? ? ┶ 腢 ?? ?? ? ? ? ?? ? ? ? ┴ 垈 ?? ? ? ? % ?? ? ? ┷ ? ?? ? ? ┷ ?? ? ? % ?? ?? ? % ?? ?? ? ? % ?? ?? ? ? % ?? ?? ? ? % ?? ?? ?? ┰ ?? ?? ? ┴ ?? ?? ┴ ?? ?? ? ┲ ? 234。（2 ）土地 儲備 量較多，但比 較分散，不利于公司的規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮對于一個房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，獲取土地資源十分重要，從《 城建開發(fā)公47 / 63司土地儲備狀況表》中我們看到，目前，城建開發(fā)公司土地儲備量較大，城建開發(fā)在北京市大部分區(qū)縣都有儲備土地，海淀區(qū)占 %、朝陽區(qū)占%，延慶縣占 %。公司現(xiàn)已獲取了電子城小區(qū)、田村、管莊等成片開發(fā)項目，在項目開發(fā)上又求多而散，而不求大而強。 46 / 63序號 項目名稱 物業(yè)類型占地面積 （萬 m2）總建筑面積（萬 m2）開工面積 （萬 m2）竣工面積 （萬 m2）銷售面積 （萬 m2）均價 （元/㎡） 備注1 電子城 住宅、配套 36 28 15 10 3600經(jīng)濟適用房2 田村路北 住宅、配套 5 16 9 4 5 3230經(jīng)濟適用房3 西三旗建材城 住宅 — 2500康居住房4 劉家窯 住宅、配套 5000　5 管莊 住宅、商業(yè)、配套 2 3500　6 南菜園 住宅、配套 1810項目公司7 田村 住宅、商業(yè)、配套 81 12 — — 5200（預(yù)計） 　8 五棵松大廈 寫字樓、商業(yè) 6 — — — — 未拆遷9 保福寺 寫字樓 10 — — — — 買斷10大羊坊 住宅、配套 7 — — —5100（預(yù)計） 項目公司11 皮革五金廠 住宅 — 3690　12 通云培訓中心 公寓、辦公 — — — 　13 野鴨湖 別墅 3 — — — 危改14 亮甲店 住宅、配套 5200　15 方安苑 住宅、配套 3 5000　16 沁春項目 住宅 3710　17 農(nóng)大綜合樓 寫字樓、商業(yè) — — 10040　18 石佛營小區(qū) 住宅、配套 4380　19 西直門北區(qū) 住宅、配套 — 7800　20 太陽宮 住宅、商業(yè) 5800　　 合計 — — 　目前，公司已經(jīng)意識到這方面的問題，提出“總規(guī)模要適度，具體項目成規(guī)模” 的正確思路，采取了“瘦身”戰(zhàn)略，取得明顯效果。通過以上對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的相關(guān)比較分析，我們認為城建開發(fā)公司在價值實現(xiàn)中，目前主要存在以下問題：（1）項目數(shù)量多、規(guī)模小，品牌和附加值低近年來，城建開發(fā)公司開發(fā)的項目數(shù)量比較多，最多時達 50 多個，雖然取得土地的價格可能相對較低，但不利于公司的管理，外埠項目幾乎更是投一個賠一個，另外由于公司的開發(fā)計劃性不足，沒有充分考慮資金調(diào)度能力，一味求多，結(jié)果使得項目滯留在價值創(chuàng)造階段，難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，整個價值鏈無法運轉(zhuǎn)起來。這表明城建開發(fā)所開發(fā)的項目銷售情況一般, 資 金回籠 的質(zhì)量較差，效益較低，價值實現(xiàn)能力較弱。（3 ）竣工率分析竣工率比較表單位 96 年 97 年 98 年 99 年 2022 年 5 年平均城建開發(fā) 天鴻 城建 華遠 住總 萬科 — 1 — 金融街 陽光 — 竣 工 面 積 變 化 趨 勢 比 較 圖010000020220030000040000050000060000070000080000096年 97年 98年 99年 2022年（平方米）城 建 開 發(fā)天 鴻城 建華 遠住 總?cè)f 科金 融 街陽 光44 / 63從竣工率變化趨勢圖可以看出：近幾年各企業(yè)的竣工率在 30%—50%之間，平均在 30%左右，企 業(yè)的價值創(chuàng)造能力不相上下，而 開發(fā)公司竣工率僅占%，水平相對較低，表明 開發(fā)公司的整體施工優(yōu)勢發(fā)揮不夠，價值創(chuàng)造能力并未充分得到發(fā)揮。（1 ）開復(fù) 工面 積分析42 / 63開復(fù)工面積比較表（按 5 年平均面積排序）——單位：平方米單位 96年 97年 98年 99年 2022年 5年平均城建開發(fā) 1721084 1832058 2316323 1040000 1030000 1587893城建公司 678086 875074 1329734 1707582 1735491 1265193華潤 860000 1020220 1350000 1387000 519878 1027375天鴻 819506 598292 1423245 1102204 614913 911632住總 742465 468819 573324 603178 605317 598620萬科 26500 34699 138237 96936 26500 64574金融街 248381 231722 179111 160420 248381 213603陽光 96631 67511 38745 160450 96631 91993開 復(fù) 工 面 積 變 化 趨 勢 比 較 圖0500000100000015000002022000250000096年 97年 98年 99年 2022年（平方米）城 建 開 發(fā)城 建 公 司華 潤天 鴻住 總?cè)f 科金 融 街陽 光從上面圖形可以看出：城建開發(fā)公司開復(fù)工面積數(shù)量在北京市的房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域處在領(lǐng)先地位，表明企業(yè)對開復(fù)工面積數(shù)量投入了相當?shù)年P(guān)注，同時，城建開發(fā)公司開復(fù)工面積起伏較大，這在一定程度上不利于公司的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展（2 ）竣工面積分析竣工面積比較表（按 5 年平均面積排序）——單位：平方米單位 96年 97年 98年 99年 2022年 5年平均城建開發(fā) 205241 614031 534875 185130 225000 天鴻 330851 207525 192752 696351 277108 340917城建 77908 162033 301671 382391 334832 251767華遠 390000 250000 164000 311000 118929 24678543 / 63住總 281911 164011 157693 74575 222259 180089萬科 31620 41301 96936 42464金融街 81275 133147 36280 40262 81275 74447陽光 50608 46066 50951 50608 39646從上面竣工變化趨勢圖可以看出：城建開發(fā)公司竣工面積變化趨勢與開復(fù)工面積變化趨勢基本一致，表明其施工技術(shù)日趨成熟，各企業(yè)生產(chǎn)能力不相上下。整個開發(fā)周期的加長必然使得樓盤的使用年限相應(yīng)縮短，這也將對售價產(chǎn)生相當不利的影響。另一方面，基于外部的原因有：①監(jiān)理公司介入較晚或開發(fā)公司介入較多，使得監(jiān)理公司對前期工作，尤其是規(guī)劃、設(shè)計工作介入較淺造成施工階段設(shè)計改動頻繁，開發(fā)公司的相關(guān)人員也受到較大牽制；②設(shè)計或施工合同簽訂較晚，造成設(shè)計、施工單位開展工作較為被動；③三方合同的分包簽約不夠及時，致使相關(guān)工作無法開展且相互之間缺乏配合；④施工單位經(jīng)驗不足，造成施工工序混亂、流水作業(yè)不夠合理；A分包或材料進場不夠及時。房地產(chǎn)開發(fā)涉及較長的工作流程，且側(cè)重點差別較大，分工相當精細。這使得設(shè)計變更、洽商的數(shù)量進一步增加，同時監(jiān)理單位難以起到應(yīng)有的作用，這都使得施工單位在施工過程中顯得無所適從，甚至出現(xiàn)較大的改動；③對外部資源的整合能力相對薄弱。城建開發(fā)公司與城建集團的合作協(xié)議，使得開發(fā)公司在招標過程中，難以真正采取競標的方式，對象也基本局限在城建集團的內(nèi)部。城建開發(fā)公司與以施工為主的城建集團的“天然“聯(lián)系，使得公司在施工階段應(yīng)當有著較強的操控能力，但城建開發(fā)公司顯然并未系統(tǒng)地整合好公司的內(nèi)部資源。工期的加長使得目標成本受不確定性因素的影響進一步加大，這使得目標成本處于失控狀態(tài)的可能性增加，執(zhí)行更為困難；④ 融資及資金調(diào)度難度加大?？⒐r間滯后甚至無法確定都將使銷售工作開展起來難度增大，如管莊 B5樓就由于其竣工日期難以確定，使得該樓的銷售難免錯過最佳時機；② 銷售概念受影響。（2 ）工程建設(shè)時間長通過分析公司待開發(fā)和已開發(fā)完成項目的開發(fā)周期情況，可以看出開竣工時間間隔兩年以內(nèi)的僅占 15%，而其中工期不確定的就占到了 55%（部分是由未開工造成的） ，如以在施的田村路北項目為例，該項目占地面積 萬平米，規(guī)劃建筑面積 萬平米，定位為經(jīng)濟適用房，分兩期施工，施工難度較小、開 、 竣 工 時 間 間 隔 百 分 比2年15%3到 5年20%7年10%無 期55%40