【正文】 62 / 63感謝長沙卷煙廠給我們一次締造偉大傳奇品牌的機會END63 / 63。盡管任何將酒瓶都經(jīng)過高溫消毒，而舒立滋啤酒率先宣傳“每一個瓶子都經(jīng)過高溫消毒” ，取得很好的銷售業(yè)績，別的啤酒也要這樣宣傳就不可能再取得同樣的市場效果。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 22 先下手為強的 USP 戰(zhàn)略 ——榮耀獨歸白沙一家 其實，白沙的最尖端的技術(shù)，競爭者會馬上跟上來，如已有另外兩家煙廠掌握了低側(cè)流技術(shù)。我們的炒作如何從一般的新聞炒作中脫穎而出，關(guān)鍵要有新聞眼，使新聞內(nèi)容能逮住讀者的視線，讓受眾由無意注意進入有意注意狀態(tài)，新聞的閱讀率和識記率就會倍增。新聞炒作要抓住新聞眼 新聞炒作若流于一般，則收效甚微，因為幾乎任何企業(yè)都意識到要進行炒作，而且都在嘗試之中。五、六家媒體、幾十篇文章只能打水漂，過一會就杳無影蹤了。大眾傳媒新聞炒作的效果是不言而喻，此處不再贅述。60 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 21 氣勢礴磅、源源不絕的新聞軟性宣傳 大眾傳媒新聞炒作要大張旗鼓、高密度、高頻率，炒出聲勢、炒出威風(fēng)。男子微笑致意，徐徐一飲而盡。細細品味，并欣賞著美麗夜景?！躲@石年代篇》 國際大都市，摩天大樓的頂層，極盡豪華。聽到號角聲，一群身著金裝的男子，從四面八方聚攏，同時對天空吹響了號角?！督鹛柦瞧?9 / 63 挺拔的群山，云霧繚繞，山頂上，一位身著金裝的男子，對著天空吹響了金色號角。這時，月亮從云霧中沖出，天地剎那間銀光四射，令人為之眩目。 白沙—— 以銀色為主 金沙——以金色為主 銀沙——以黑色為主57 / 63 長沙——以紅色為主湘煙則是不納入白沙四姐妹體系進行宣傳，保持其濃郁的湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)味、歷史感、懷舊情結(jié)。各品牌的差異化識別 白沙四姐妹主要應(yīng)通過包裝顏色與構(gòu)圖來加以區(qū)別，形成色彩斑瀾、風(fēng)情各異的四姐妹顏色識別系統(tǒng)。五糧液也是這樣，旗下有五糧神、五糧春、五糧醇、京酒、尖莊、川酒王、五湖液、瀏陽河、圣酒等二十多個品牌的55 / 63包裝與廣告上標(biāo)上了五糧液這一總品牌，這些品牌既與五糧液區(qū)別開來，又沾染了五糧液的“仙氣”與蔭蔽，降低了新品牌推廣的成本。見過“萬寶路” “555”告訴我們“xxx”廠生產(chǎn)嗎？ 如此，品牌“白沙”會得以突出，在推廣”金沙“、 “長沙”的時候也同時在提升“白沙” ，節(jié)約大量傳播成本。采取過渡策略，成立“白沙集團” ，在三年內(nèi)所有的品牌卷煙的包裝上都聯(lián)合出現(xiàn)“白沙集團”與“長沙卷煙廠” 。尤其是在長煙廠，白沙煙還未被廣為認知的區(qū)域市場。53 / 63 “愛心低側(cè)流”要迅速申請保護，并設(shè)計專門圖形。這是一個文明人的基本準(zhǔn)則！當(dāng)我們不停地告訴大家“懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品位的人” ，當(dāng)這種觀念廣為認同時，白沙愛心低側(cè)流煙便會顯示出強勁的生命力。建議在包裝上保留“環(huán)保” ，但不作為廣告宣傳主題。長煙廠率先打環(huán)保牌，還引起部分媒介與環(huán)保專家的非議，如，有位環(huán)保專家說：“眾說周知，吸煙是損害環(huán)境的，政府已對香煙的生產(chǎn)與消費作出了種種限制，怎么能夠把香煙與環(huán)保劃上等號” 。 “環(huán)保”可保留在包裝上，但不作為宣傳的主題。關(guān)于低側(cè)流，不妨包裝內(nèi)的產(chǎn)品說明卡上用圖示略作介紹，不必大量投入廣告進行定位，事實上，理性廣告訴求就是要大張旗鼓開門見山地告知消費者我的產(chǎn)品能比競爭品牌帶來更多的更好的利益。消費者吃了一個好蛋并不想要知道下這個蛋的雞長得漂亮否、溫柔嗎？消費者知道潘婷營養(yǎng)洗發(fā)水里面的維他命原 B5 能使頭發(fā)烏黑亮澤就買潘婷了，并沒有想了解維他命原 B5 究竟是咋回事！因此，只要告訴消費者“白沙是低側(cè)流煙能降低被動吸煙”即可，展開解釋低側(cè)流的原理似無必要。50 / 63卡片內(nèi)容，即數(shù)據(jù)庫主要內(nèi)容姓名 身份證號 電話 職業(yè) 吸煙起始年份 現(xiàn)在平均每天吸煙 支教育程度 個人年均收入人民幣 元最常抽的香煙品牌是 最推崇的香煙品牌是 是否同時是其它俱樂部成員 □ 不是 □ 是（請注明） 通訊地址 郵政編碼 愿意獲得白沙俱樂部的哪些信息和服務(wù)：□ 白沙報 □ 新產(chǎn)品信息 □ 產(chǎn)品直郵□ 測試產(chǎn)品 □ 廣告禮品 □ 其它（請注明） 卡片請寄到：湖南省長沙市勞動路 346 號長沙卷煙廠市場部（410014）即可成為白沙俱樂部成員。對于這些居住外地的湘籍人士，一方面可以通過直郵（以朋友名義或者通過政府管理部門批準(zhǔn)同意）把香煙送到消費者手上，一方面可以在重要地區(qū)成立專門機構(gòu)（通過政府管理部門批準(zhǔn)同意）提供服務(wù)。 49 / 63建立關(guān)系營銷的具體措施可以包括：建立白沙會員俱樂部；在特定時間段內(nèi)，在香煙包裝中附帶卡片，收集忠實消費者的信息，發(fā)展白沙俱樂部成員；通過 inter 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展白沙俱樂部新一代成員；通過公關(guān)手段，爭取成為國內(nèi)首家實施網(wǎng)絡(luò)營銷的煙草企業(yè)；不僅搶占又一個中國首創(chuàng)，而且能擴大白沙煙的目標(biāo)消費群體，對品牌形象、企業(yè)形象的提升都能起到重大作用；尤其要注意發(fā)展那些經(jīng)常在外地長時間居住的湖南人，他們很容易就可以成為白沙煙的忠實消費者。 關(guān)系營銷正在被越來越多的跨國企業(yè)認識并利用，如麥當(dāng)勞、家樂士、寶潔、聯(lián)合利華。 關(guān)系利益：揭示消費者的行為，明確其消費愿望，并讓消費者為此得到肯定和獎賞，如現(xiàn)在各著名化妝品品牌中盛行的“俱樂部”就是持續(xù)關(guān)系利益的維持。 特色鮮明的功能利益：也就是說與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。同時，它能有效地保持周圍環(huán)境衛(wèi)生，即使您抽完整支煙，煙灰照樣“堅守崗位”而不掉落，不信？您試試看。現(xiàn)在，我們?yōu)槟业搅艘粋€消“氣”的好主意。您絕對不是一個將自己的快樂建立在別人痛苦之上的人，其實您也想……只是您別無選擇。有時您實在忍不住了，卻使不吸煙的人不得不忍受煙霧繚繞之苦，忍“氣”吞聲。 46 / 63附：產(chǎn)品說明卡文案 愛心低側(cè)流＜側(cè)流煙氣降低 60％＞ 跟被動吸煙說 BYE－BYE ――獻給有責(zé)任心和愛心的人 敬 告 沒有責(zé)任心和愛心的自私鬼，請不要往下看。同時，可提醒消費者在吸煙時隨時對照產(chǎn)品說明卡查看白沙低側(cè)流煙是否真的具有產(chǎn)品說明卡中所列出的特點與好處，如：低側(cè)流、煙灰不易落等。 低側(cè)流的原理、利益，很難用一句簡潔而又十分到位的廣告語來進行表達。44 / 63 受廣告法限制 長煙的高科技無法用三言兩語講完、講透，要用較大篇幅的理性訴求廣告、軟性宣傳來傳播，信息量非常大，一般要用電視、報紙媒介來傳播。盡管科技是決定吸味的主要因素之一，但消費者不是香煙專家，一般都不明白這一點，很少有人會把香煙與科技聯(lián)系在一起。42 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 14白沙的品牌延伸 向上延伸（烤煙型）向下延伸（烤煙型）多元化延伸（在同一的品牌核心價值能包容的前提下延伸）以廣告來延伸創(chuàng)造系列品牌（混合型）白沙銀世界白沙金號角白沙鉆石年代白沙大唐盛世蓋白沙嘴白沙精品白沙白沙服裝、飲料、運動器材、運動鞋類等備選方案在既有的產(chǎn)品范圍內(nèi)擴充生產(chǎn)線在既有的產(chǎn)品范圍內(nèi)擴充生產(chǎn)線在不同的產(chǎn)品范圍內(nèi)進行品牌延伸協(xié)同品牌 金沙銀沙長沙43 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 15 讓高科技真正提升品牌價值