【正文】 低側(cè)流煙訴求主題定位 ——向被動(dòng)吸煙“bye bye” 診斷結(jié)論與對(duì)策低側(cè)流只是手段與形式， “大大降低了被動(dòng)吸煙”才是消費(fèi)者真正關(guān)注的利益，讓“低側(cè)流”成為幕后英雄。消費(fèi)者吃了一個(gè)好蛋并不想要知道下這個(gè)蛋的雞長(zhǎng)得漂亮否、溫柔嗎？消費(fèi)者知道潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水里面的維他命原 B5 能使頭發(fā)烏黑亮澤就買潘婷了，并沒有想了解維他命原 B5 究竟是咋回事！因此，只要告訴消費(fèi)者“白沙是低側(cè)流煙能降低被動(dòng)吸煙”即可，展開解釋低側(cè)流的原理似無必要。況且，要解釋開，即使投入很大，消費(fèi)者仍會(huì)丈二和尚摸不著頭腦。關(guān)于低側(cè)流，不妨包裝內(nèi)的產(chǎn)品說明卡上用圖示略作介紹，不必大量投入廣告進(jìn)行定位，事實(shí)上，理性廣告訴求就是要大張旗鼓開門見山地告知消費(fèi)者我的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來更多的更好的利益。52 / 63低側(cè)流帶給消費(fèi)者最大的好處就是“ 大大降低了被動(dòng)吸煙” ， “被動(dòng)吸煙降低 60%”， 即“向被動(dòng)吸煙 bye bye”。 “環(huán)?！笨杀Ａ粼诎b上，但不作為宣傳的主題。 打環(huán)保牌有個(gè)悖論，因?yàn)樵侪h(huán)保的香煙也是不環(huán)保的。長(zhǎng)煙廠率先打環(huán)保牌，還引起部分媒介與環(huán)保專家的非議，如，有位環(huán)保專家說：“眾說周知，吸煙是損害環(huán)境的，政府已對(duì)香煙的生產(chǎn)與消費(fèi)作出了種種限制，怎么能夠把香煙與環(huán)保劃上等號(hào)” 。再加上“環(huán)?！边€是有些大而空，未傳達(dá)出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益。建議在包裝上保留“環(huán)保” ，但不作為廣告宣傳主題。 定位于制高點(diǎn)：愛心低側(cè)流煙——屬于優(yōu)雅、高品位的現(xiàn)代人 “自己享受但不妨礙別人” ， “享受留給自己，不忘他人健康” 。這是一個(gè)文明人的基本準(zhǔn)則！當(dāng)我們不停地告訴大家“懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品位的人” ，當(dāng)這種觀念廣為認(rèn)同時(shí)，白沙愛心低側(cè)流煙便會(huì)顯示出強(qiáng)勁的生命力。在一些高尚場(chǎng)所，可能不抽愛心低側(cè)流煙的人可能會(huì)有很大的壓力——?jiǎng)e人是否會(huì)把我當(dāng)成一個(gè)野蠻低俗的人。53 / 63 “愛心低側(cè)流”要迅速申請(qǐng)保護(hù)，并設(shè)計(jì)專門圖形。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 18 企業(yè)品牌、主帥品牌與第二梯隊(duì)品牌的關(guān)系界定 診斷結(jié)論主帥品牌（白沙）與一般品牌是通過長(zhǎng)煙而間接發(fā)生關(guān)系的 由此，多了一層傳播的障礙，白白增加了傳播成本。尤其是在長(zhǎng)煙廠，白沙煙還未被廣為認(rèn)知的區(qū)域市場(chǎng)。白沙 長(zhǎng)沙卷煙廠金沙長(zhǎng)沙湘煙54 / 63 對(duì) 策長(zhǎng)沙卷煙廠的命名源自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就象上棉三廠，尚無十廠，這應(yīng)該尊重，不應(yīng)該一刀切斷。采取過渡策略，成立“白沙集團(tuán)” ，在三年內(nèi)所有的品牌卷煙的包裝上都聯(lián)合出現(xiàn)“白沙集團(tuán)”與“長(zhǎng)沙卷煙廠” 。三年后去掉長(zhǎng)沙卷煙廠” ，包裝上只出現(xiàn)“白沙集團(tuán)” 。見過“萬寶路” “555”告訴我們“xxx”廠生產(chǎn)嗎？ 如此，品牌“白沙”會(huì)得以突出，在推廣”金沙“、 “長(zhǎng)沙”的時(shí)候也同時(shí)在提升“白沙” ，節(jié)約大量傳播成本。就象雀巢一樣，雀巢單獨(dú)運(yùn)用于咖啡、奶粉，同時(shí)還作為企業(yè)總品牌、主帥品牌用到美極醬油、美祿高能飲料、奇巧巧克力、寶路薄荷糖上，這些產(chǎn)品的包裝與廣告上都會(huì)有那個(gè)溫馨的“鳥巢“的圖案如影相隨。五糧液也是這樣，旗下有五糧神、五糧春、五糧醇、京酒、尖莊、川酒王、五湖液、瀏陽河、圣酒等二十多個(gè)品牌的55 / 63包裝與廣告上標(biāo)上了五糧液這一總品牌，這些品牌既與五糧液區(qū)別開來，又沾染了五糧液的“仙氣”與蔭蔽，降低了新品牌推廣的成本。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 19 白沙四姐妹 診斷與對(duì)策長(zhǎng)煙廠未來理想的品牌格局是： 主帥品牌： 白沙 第二梯隊(duì)品牌： 金沙 銀沙（暫定名） 長(zhǎng)沙 重點(diǎn)培育主帥品牌，同時(shí)盡量利用主帥品牌的品牌力牽引“金沙、銀沙、長(zhǎng)沙“等第二梯隊(duì)品牌的成長(zhǎng)與銷售，56 / 63提高品牌資源的利用率。各品牌的差異化識(shí)別 白沙四姐妹主要應(yīng)通過包裝顏色與構(gòu)圖來加以區(qū)別，形成色彩斑瀾、風(fēng)情各異的四姐妹顏色識(shí)別系統(tǒng)。而且四姐妹同時(shí)在零售終端陳列與展開促銷時(shí)陣容壯觀，很有氣勢(shì)。 白沙—— 以銀色為主 金沙——以金色為主 銀沙——以黑色為主57 / 63 長(zhǎng)沙——以紅色為主湘煙則是不納入白沙四姐妹體系進(jìn)行宣傳，保持其濃郁的湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)味、歷史感、懷舊情結(jié)。白沙下面又通過個(gè)性化的產(chǎn)品概念針對(duì)不同消費(fèi)群：產(chǎn)品概念 目標(biāo)消費(fèi)群白沙軟包、白盒 普通大眾白沙精品、環(huán)保 中高收入層白沙銀世界、金號(hào)角 高收入層（禮品煙）女性、男性白沙鉆石年代、大唐盛世 重要場(chǎng)合（禮品煙） 、高收入層58 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 20 各產(chǎn)品概念的廣告片演繹 《銀世界篇》 雪地，天空云霧浮動(dòng)，一位婀娜多姿的銀裝女子，伴隨著充滿活力的鼓點(diǎn)聲，忘情的跳起了現(xiàn)代舞。這時(shí)，月亮從云霧中沖出，天地剎那間銀光四射，令人為之眩目。一群身著銀裝的女子從四面八方聚攏，同時(shí)跳起了現(xiàn)代舞，這時(shí)天空中飛過一群白鶴，跳舞的女子做出“飛翔”的手勢(shì)——鶴舞白沙，我心飛翔?！督鹛?hào)角篇》59 / 63 挺拔的群山，云霧繚繞，山頂上，一位身著金裝的男子，對(duì)著天空吹響了金色號(hào)角。這時(shí)，太陽突破云霧，躍出山林，照射出萬丈金光，令人為之眩目。聽到號(hào)角聲，一群身著金裝的男子，從四面八方聚攏，同時(shí)對(duì)天空吹響了號(hào)角。一群白鶴從天空飛過，吹號(hào)的男子做出了“飛翔”的手勢(shì)——鶴舞白沙，我心飛翔?！躲@石年代篇》 國(guó)際大都市，摩天大樓的頂層，極盡豪華。一架直升飛機(jī)從遠(yuǎn)處飛來，盤旋著?？吭陧攲?，從飛機(jī)上走下來一位裝扮高貴的男子，舉手投足間，風(fēng)流倜儻。細(xì)細(xì)品味，并欣賞著美麗夜景。一位氣質(zhì)高雅的女子，端著酒杯，眼神流露著愛慕，向男子遙遙舉杯。男子微笑致意，徐徐一飲而盡。這時(shí)，一群白鶴從夜空中飛過，男子做出了“飛翔”的手勢(shì)——鶴舞白沙，我心飛翔。60 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 21 氣勢(shì)礴磅、源源不絕的新聞軟性宣傳 大眾傳媒新聞炒作要大張旗鼓、高密度、高頻率，炒出聲勢(shì)、炒出威風(fēng)。給人平地起驚雷般的震憾，長(zhǎng)煙廠為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加國(guó)家財(cái)政收入作出了重大貢獻(xiàn)，贊助了很多有重大影響的公益活動(dòng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但圍繞這些事件展開的新聞炒作力度不夠。大眾傳媒新聞炒作的效果是不言而喻，此處不再贅述。在炒作中一定要注意二點(diǎn)：短期內(nèi)有很高的密度，炒出威風(fēng) 要炒就要有周密部署，數(shù)十家媒體齊上陣，讓社會(huì)公眾處于白沙產(chǎn)品的信息包圍之中，無處藏匿。五、六家媒體、幾十篇文章只能打水漂，過一會(huì)就杳無影蹤了。一定要高密度發(fā)表新聞文章，才能炒出威風(fēng)。新聞炒作要抓住新聞眼 新聞炒作若流于一般，則收效甚微，因?yàn)閹缀跞魏纹髽I(yè)都意識(shí)到要進(jìn)行炒作，而且都在嘗試之中。所以，翻開61 / 63報(bào)紙， 為企業(yè)吹捧、為企業(yè)家臉上貼金的文章多如牛毛。我們的炒作如何從一般的新聞炒作中脫穎而出，關(guān)鍵要有新聞眼，使新聞內(nèi)容能逮住讀者的視線，讓受眾由無意注意進(jìn)入有意注意狀態(tài)，新聞的閱讀率和識(shí)記率就會(huì)倍增。如本次策劃中有十分創(chuàng)新之處的如數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、高層次文化營(yíng)銷，是中國(guó)煙草營(yíng)銷史上一次里程碑式的飛躍，只要不屬于保密范圍之內(nèi)也可以進(jìn)行炒作。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 22 先下手為強(qiáng)的 USP 戰(zhàn)略 ——榮耀獨(dú)歸白沙一家 其實(shí)，白沙的最尖端的技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)馬上跟上來，如已有另外兩家煙廠掌握了低側(cè)流技術(shù)。 這就需要在宣傳上先下手為強(qiáng)，提早把“愛心低側(cè)流及圖形” 、 “責(zé)任、真誠(chéng)、有品味” 、 “純凈、醇和、柔綿、生津返甜”等個(gè)性優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者宣傳，先入為主地在消費(fèi)者大腦中建立起印象。盡管任何將酒瓶都經(jīng)過高溫消毒，而舒立滋啤酒率先宣傳“每一個(gè)瓶子都經(jīng)過高溫消毒” ，取得很好的銷售業(yè)績(jī)，別的啤酒也要這樣宣傳就不可能再取得同樣的市場(chǎng)效果。因?yàn)檫@一概念已被舒立滋領(lǐng)先占有了。62 / 63感謝長(zhǎng)沙卷煙廠給我們一次締造偉大傳奇品牌的機(jī)會(huì)END63 / 63