【正文】 低側(cè)流煙訴求主題定位 ——向被動吸煙“bye bye” 診斷結(jié)論與對策低側(cè)流只是手段與形式， “大大降低了被動吸煙”才是消費者真正關(guān)注的利益，讓“低側(cè)流”成為幕后英雄。消費者吃了一個好蛋并不想要知道下這個蛋的雞長得漂亮否、溫柔嗎？消費者知道潘婷營養(yǎng)洗發(fā)水里面的維他命原 B5 能使頭發(fā)烏黑亮澤就買潘婷了，并沒有想了解維他命原 B5 究竟是咋回事！因此，只要告訴消費者“白沙是低側(cè)流煙能降低被動吸煙”即可，展開解釋低側(cè)流的原理似無必要。況且，要解釋開，即使投入很大，消費者仍會丈二和尚摸不著頭腦。關(guān)于低側(cè)流，不妨包裝內(nèi)的產(chǎn)品說明卡上用圖示略作介紹，不必大量投入廣告進行定位，事實上，理性廣告訴求就是要大張旗鼓開門見山地告知消費者我的產(chǎn)品能比競爭品牌帶來更多的更好的利益。52 / 63低側(cè)流帶給消費者最大的好處就是“ 大大降低了被動吸煙” ， “被動吸煙降低 60%”， 即“向被動吸煙 bye bye”。 “環(huán)?！笨杀Ａ粼诎b上，但不作為宣傳的主題。 打環(huán)保牌有個悖論，因為再環(huán)保的香煙也是不環(huán)保的。長煙廠率先打環(huán)保牌，還引起部分媒介與環(huán)保專家的非議，如，有位環(huán)保專家說：“眾說周知，吸煙是損害環(huán)境的，政府已對香煙的生產(chǎn)與消費作出了種種限制，怎么能夠把香煙與環(huán)保劃上等號” 。再加上“環(huán)?！边€是有些大而空，未傳達出產(chǎn)品對消費者的利益。建議在包裝上保留“環(huán)保” ，但不作為廣告宣傳主題。 定位于制高點：愛心低側(cè)流煙——屬于優(yōu)雅、高品位的現(xiàn)代人 “自己享受但不妨礙別人” ， “享受留給自己，不忘他人健康” 。這是一個文明人的基本準(zhǔn)則！當(dāng)我們不停地告訴大家“懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品位的人” ，當(dāng)這種觀念廣為認同時，白沙愛心低側(cè)流煙便會顯示出強勁的生命力。在一些高尚場所，可能不抽愛心低側(cè)流煙的人可能會有很大的壓力——別人是否會把我當(dāng)成一個野蠻低俗的人。53 / 63 “愛心低側(cè)流”要迅速申請保護，并設(shè)計專門圖形。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 18 企業(yè)品牌、主帥品牌與第二梯隊品牌的關(guān)系界定 診斷結(jié)論主帥品牌（白沙）與一般品牌是通過長煙而間接發(fā)生關(guān)系的 由此，多了一層傳播的障礙，白白增加了傳播成本。尤其是在長煙廠，白沙煙還未被廣為認知的區(qū)域市場。白沙 長沙卷煙廠金沙長沙湘煙54 / 63 對 策長沙卷煙廠的命名源自計劃經(jīng)濟時代，就象上棉三廠，尚無十廠，這應(yīng)該尊重，不應(yīng)該一刀切斷。采取過渡策略，成立“白沙集團” ，在三年內(nèi)所有的品牌卷煙的包裝上都聯(lián)合出現(xiàn)“白沙集團”與“長沙卷煙廠” 。三年后去掉長沙卷煙廠” ，包裝上只出現(xiàn)“白沙集團” 。見過“萬寶路” “555”告訴我們“xxx”廠生產(chǎn)嗎？ 如此，品牌“白沙”會得以突出，在推廣”金沙“、 “長沙”的時候也同時在提升“白沙” ，節(jié)約大量傳播成本。就象雀巢一樣，雀巢單獨運用于咖啡、奶粉，同時還作為企業(yè)總品牌、主帥品牌用到美極醬油、美祿高能飲料、奇巧巧克力、寶路薄荷糖上，這些產(chǎn)品的包裝與廣告上都會有那個溫馨的“鳥巢“的圖案如影相隨。五糧液也是這樣，旗下有五糧神、五糧春、五糧醇、京酒、尖莊、川酒王、五湖液、瀏陽河、圣酒等二十多個品牌的55 / 63包裝與廣告上標(biāo)上了五糧液這一總品牌，這些品牌既與五糧液區(qū)別開來，又沾染了五糧液的“仙氣”與蔭蔽，降低了新品牌推廣的成本。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 19 白沙四姐妹 診斷與對策長煙廠未來理想的品牌格局是： 主帥品牌： 白沙 第二梯隊品牌： 金沙 銀沙（暫定名） 長沙 重點培育主帥品牌，同時盡量利用主帥品牌的品牌力牽引“金沙、銀沙、長沙“等第二梯隊品牌的成長與銷售，56 / 63提高品牌資源的利用率。各品牌的差異化識別 白沙四姐妹主要應(yīng)通過包裝顏色與構(gòu)圖來加以區(qū)別，形成色彩斑瀾、風(fēng)情各異的四姐妹顏色識別系統(tǒng)。而且四姐妹同時在零售終端陳列與展開促銷時陣容壯觀，很有氣勢。 白沙—— 以銀色為主 金沙——以金色為主 銀沙——以黑色為主57 / 63 長沙——以紅色為主湘煙則是不納入白沙四姐妹體系進行宣傳，保持其濃郁的湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)味、歷史感、懷舊情結(jié)。白沙下面又通過個性化的產(chǎn)品概念針對不同消費群：產(chǎn)品概念 目標(biāo)消費群白沙軟包、白盒 普通大眾白沙精品、環(huán)保 中高收入層白沙銀世界、金號角 高收入層（禮品煙）女性、男性白沙鉆石年代、大唐盛世 重要場合（禮品煙） 、高收入層58 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 20 各產(chǎn)品概念的廣告片演繹 《銀世界篇》 雪地，天空云霧浮動，一位婀娜多姿的銀裝女子，伴隨著充滿活力的鼓點聲，忘情的跳起了現(xiàn)代舞。這時，月亮從云霧中沖出，天地剎那間銀光四射，令人為之眩目。一群身著銀裝的女子從四面八方聚攏，同時跳起了現(xiàn)代舞，這時天空中飛過一群白鶴，跳舞的女子做出“飛翔”的手勢——鶴舞白沙，我心飛翔?！督鹛柦瞧?9 / 63 挺拔的群山，云霧繚繞，山頂上，一位身著金裝的男子，對著天空吹響了金色號角。這時，太陽突破云霧，躍出山林，照射出萬丈金光，令人為之眩目。聽到號角聲，一群身著金裝的男子，從四面八方聚攏，同時對天空吹響了號角。一群白鶴從天空飛過，吹號的男子做出了“飛翔”的手勢——鶴舞白沙，我心飛翔?！躲@石年代篇》 國際大都市，摩天大樓的頂層，極盡豪華。一架直升飛機從遠處飛來，盤旋著停靠在頂層，從飛機上走下來一位裝扮高貴的男子，舉手投足間，風(fēng)流倜儻。細細品味，并欣賞著美麗夜景。一位氣質(zhì)高雅的女子，端著酒杯，眼神流露著愛慕，向男子遙遙舉杯。男子微笑致意，徐徐一飲而盡。這時，一群白鶴從夜空中飛過，男子做出了“飛翔”的手勢——鶴舞白沙，我心飛翔。60 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 21 氣勢礴磅、源源不絕的新聞軟性宣傳 大眾傳媒新聞炒作要大張旗鼓、高密度、高頻率，炒出聲勢、炒出威風(fēng)。給人平地起驚雷般的震憾，長煙廠為地方經(jīng)濟發(fā)展、增加國家財政收入作出了重大貢獻，贊助了很多有重大影響的公益活動、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但圍繞這些事件展開的新聞炒作力度不夠。大眾傳媒新聞炒作的效果是不言而喻，此處不再贅述。在炒作中一定要注意二點：短期內(nèi)有很高的密度，炒出威風(fēng) 要炒就要有周密部署，數(shù)十家媒體齊上陣，讓社會公眾處于白沙產(chǎn)品的信息包圍之中，無處藏匿。五、六家媒體、幾十篇文章只能打水漂，過一會就杳無影蹤了。一定要高密度發(fā)表新聞文章，才能炒出威風(fēng)。新聞炒作要抓住新聞眼 新聞炒作若流于一般，則收效甚微，因為幾乎任何企業(yè)都意識到要進行炒作，而且都在嘗試之中。所以，翻開61 / 63報紙， 為企業(yè)吹捧、為企業(yè)家臉上貼金的文章多如牛毛。我們的炒作如何從一般的新聞炒作中脫穎而出，關(guān)鍵要有新聞眼，使新聞內(nèi)容能逮住讀者的視線，讓受眾由無意注意進入有意注意狀態(tài)，新聞的閱讀率和識記率就會倍增。如本次策劃中有十分創(chuàng)新之處的如數(shù)據(jù)庫營銷、高層次文化營銷，是中國煙草營銷史上一次里程碑式的飛躍，只要不屬于保密范圍之內(nèi)也可以進行炒作。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 22 先下手為強的 USP 戰(zhàn)略 ——榮耀獨歸白沙一家 其實，白沙的最尖端的技術(shù)，競爭者會馬上跟上來，如已有另外兩家煙廠掌握了低側(cè)流技術(shù)。 這就需要在宣傳上先下手為強，提早把“愛心低側(cè)流及圖形” 、 “責(zé)任、真誠、有品味” 、 “純凈、醇和、柔綿、生津返甜”等個性優(yōu)勢向消費者宣傳，先入為主地在消費者大腦中建立起印象。盡管任何將酒瓶都經(jīng)過高溫消毒，而舒立滋啤酒率先宣傳“每一個瓶子都經(jīng)過高溫消毒” ，取得很好的銷售業(yè)績，別的啤酒也要這樣宣傳就不可能再取得同樣的市場效果。因為這一概念已被舒立滋領(lǐng)先占有了。62 / 63感謝長沙卷煙廠給我們一次締造偉大傳奇品牌的機會END63 / 63