【正文】 因?yàn)檫@一概念已被舒立滋領(lǐng)先占有了。如本次策劃中有十分創(chuàng)新之處的如數(shù)據(jù)庫營銷、高層次文化營銷，是中國煙草營銷史上一次里程碑式的飛躍，只要不屬于保密范圍之內(nèi)也可以進(jìn)行炒作。一定要高密度發(fā)表新聞文章，才能炒出威風(fēng)。給人平地起驚雷般的震憾，長煙廠為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加國家財(cái)政收入作出了重大貢獻(xiàn)，贊助了很多有重大影響的公益活動(dòng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但圍繞這些事件展開的新聞炒作力度不夠。一位氣質(zhì)高雅的女子，端著酒杯，眼神流露著愛慕，向男子遙遙舉杯。一群白鶴從天空飛過，吹號的男子做出了“飛翔”的手勢——鶴舞白沙，我心飛翔。一群身著銀裝的女子從四面八方聚攏，同時(shí)跳起了現(xiàn)代舞，這時(shí)天空中飛過一群白鶴，跳舞的女子做出“飛翔”的手勢——鶴舞白沙，我心飛翔。而且四姐妹同時(shí)在零售終端陳列與展開促銷時(shí)陣容壯觀，很有氣勢。就象雀巢一樣，雀巢單獨(dú)運(yùn)用于咖啡、奶粉，同時(shí)還作為企業(yè)總品牌、主帥品牌用到美極醬油、美祿高能飲料、奇巧巧克力、寶路薄荷糖上，這些產(chǎn)品的包裝與廣告上都會有那個(gè)溫馨的“鳥巢“的圖案如影相隨。白沙 長沙卷煙廠金沙長沙湘煙54 / 63 對 策長沙卷煙廠的命名源自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就象上棉三廠，尚無十廠，這應(yīng)該尊重，不應(yīng)該一刀切斷。在一些高尚場所，可能不抽愛心低側(cè)流煙的人可能會有很大的壓力——?jiǎng)e人是否會把我當(dāng)成一個(gè)野蠻低俗的人。再加上“環(huán)?！边€是有些大而空，未傳達(dá)出產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益。52 / 63低側(cè)流帶給消費(fèi)者最大的好處就是“ 大大降低了被動(dòng)吸煙” ， “被動(dòng)吸煙降低 60%”， 即“向被動(dòng)吸煙 bye bye”。51 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 17 低側(cè)流煙訴求主題定位 ——向被動(dòng)吸煙“bye bye” 診斷結(jié)論與對策低側(cè)流只是手段與形式， “大大降低了被動(dòng)吸煙”才是消費(fèi)者真正關(guān)注的利益，讓“低側(cè)流”成為幕后英雄。應(yīng)該立即把他們發(fā)展成白沙俱樂部的成員，利用他們的流動(dòng)把白沙煙帶到全國各地，有效擴(kuò)大白沙煙的知名度。 當(dāng)前，營銷人員普遍重視第一點(diǎn)“產(chǎn)品功能利益” ，逐步重視第二點(diǎn)“過程利益” （服務(wù)） ，在第三點(diǎn)“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。48 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 16 關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷 最新形成的三維營銷理論（由美國 McKinsey 的營銷專家提出）認(rèn)為：營銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供 3 個(gè)方面（3 dimensions）的利益。消 “氣 ”之道 ――懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品味的人。47 / 63忍 “氣 ”吞聲 ――您是否經(jīng)常碰到這樣的情況：在辦公室、開會時(shí)、坐車時(shí)、和父母愛人小孩在一起時(shí)……您的煙癮來了，卻不得不忍住。45 / 63對 策 進(jìn)行媒體創(chuàng)新，饒過廣告法的障礙 策劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品說明卡放進(jìn)煙盒內(nèi)！產(chǎn)品說明卡比較詳盡地介紹長煙廠的技術(shù)實(shí)力、技術(shù)對香煙質(zhì)量的影響、低側(cè)流的概念、對消費(fèi)者的好處。這與電器品牌只要讓人相信你的技術(shù)很先進(jìn)就有人購買有很大區(qū)別。這一理念還有很適應(yīng)很廣泛的群體，無論科學(xué)家、農(nóng)民、下崗工人，只要有心的飛翔，美好的生活就在眼前。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。只要品牌的核心價(jià)值是定位在心理、情感、文化層面，品牌就能橫跨延伸到物理屬性大相徑庭的產(chǎn)品上。40 / 63對策規(guī)劃白沙走向適度多元化是大勢所趨，未雨綢繆，預(yù)留品牌延伸的管線是重要的。適度的多元化是一種必然。G 的“飄柔”與“潘婷”電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別。 “歐米茄” 、 “雷達(dá)”是同一個(gè)公司的產(chǎn)品。 各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。37 / 63 長煙廠的四個(gè)品牌在差異性營造方面存在嚴(yán)重不足，未能體現(xiàn)出上述要求： “湘煙” ， “長沙”所散發(fā)出的信息雷同，都以懷舊、老牌子、傳統(tǒng)文化為特色，無論色彩、構(gòu)圖元素 都十分接近，目標(biāo)消費(fèi)群重疊，這就失去了多個(gè)品牌的意義。我們相信，鶴及典型化的動(dòng)作“手勢”是非常簡潔、單純、靈性的并具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，而龍紋只能傳達(dá)出一種意象，視覺上不具有可識別性。 包裝上可繼續(xù)保留古井與龍紋，使之更為生動(dòng)和“中國化” ，這無論對“白沙”的國內(nèi)、國際推廣都有益處。如果把這些元素可全部放進(jìn)廣告進(jìn)行傳播，就顯得十分繁瑣，故應(yīng)以“鶴”與“手勢”為白沙品牌的主體視覺元素，古井、龍紋不在傳播中出現(xiàn)。對 策已被別人搶注的類別，最好贖回，未被搶注的每一類別，應(yīng)抓緊注冊完，一方面防止別的公司的白沙產(chǎn)品的信息對長煙產(chǎn)品廣告定位的干擾，另一方面為將來的多元化擴(kuò)張及品牌延伸作鋪墊。 信 用 白沙的指導(dǎo)思想與原則是 3A、HOT，且說到做到。具體到香煙：純凈毫無雜氣、醇靜、煙 香飽滿、生津返甜品牌感方面： 白沙讓人感到積極向上的生活，并且有生命的 神圣感。核心理念：跋涉的人，飛翔的心。產(chǎn)品線：白沙品牌核心價(jià)值能包容的產(chǎn)品，利用高科技開發(fā)出來的系列 產(chǎn)品并呈分眾金字塔。 自我表現(xiàn) 通過抽某一品牌的煙來表達(dá)自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度。 30 / 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之 8 香煙的三種消費(fèi)形態(tài)與品牌定位 人生的三境界是物質(zhì)、精神、靈魂。 金號角品牌概念個(gè)性：金色包裝透出繁華、高貴，號角給人力量感，有震撼人心的聲音識別性。這種策略的好處是不用發(fā)展多品牌，有利于節(jié)約成本，也符合國內(nèi)企業(yè)品牌營銷能力普遍不強(qiáng)的實(shí)際情況。這時(shí)，下崗工人做出了“飛翔”的手勢?！?鶴舞白沙，我心飛翔跋涉的人 飛翔的心系列之《下崗工人篇》 紅日東升，時(shí)針指向早上 7：30，正是快要上班的時(shí)間，街道上人們正匆匆趕去上班。這時(shí)，他看見天空中有一群白鶴正在飛翔。科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里埋頭研究后小憩，遙望星空，思緒萬千，他對鏡頭說：科學(xué)家最重要的是要有一顆飛翔的心。23 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 6 “跋涉的人 飛翔的心”形象片演繹 跋涉的人 飛翔的心系列之《老師篇》一座破舊的山區(qū)學(xué)校，一群山區(qū)孩子在一位年輕女老師的帶領(lǐng)下，正在照著黑板上老師寫的字整齊地念著“我要飛翔”幾個(gè)字＜畫外音：她主動(dòng)放棄了城市的生活，來到了山區(qū)＞。 必須讓消費(fèi)者知道：白沙不是為了賺錢。一種理想化的境界。這是人類生生不息、永續(xù)存在的支撐點(diǎn)。由“鶴飛翔”到“心的飛翔”與“典型動(dòng)作（飛翔的手勢） ”，同時(shí)贊助一些飛行活動(dòng)，這只是形式上的類比。同時(shí)，手機(jī)、尋呼機(jī)、對講機(jī)是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對消費(fèi)者到底意味著什么？此時(shí)，摩托羅拉意識到有必要用一個(gè)主題即品牌核心價(jià)值把不同產(chǎn)品串起來。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會體現(xiàn)出上述品牌個(gè)性，就象張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了” 、 “表達(dá)真的我” 、 “我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。 品 牌 初步建立識別符號 一流品牌脫離產(chǎn)品的階段強(qiáng)勢品牌 持續(xù)一致的傳播 偉大品牌建立充滿個(gè)性的識別系統(tǒng)以品牌帶動(dòng)多元產(chǎn)品的階段15 / 63重要提示 如果白沙品牌領(lǐng)先其他對手的原因是產(chǎn)品屬性，那么這個(gè)品牌在將來會被別的品牌所趕超。1998 年 省外市場開始萎縮，價(jià)格出現(xiàn)下滑。 其它品牌，在降低白沙煙（或 說高中檔煙）