昆明華美醫(yī)學(xué)整形美容四大掌門人專家活動(dòng)廣告策劃案20doc(參考版)
2024-07-29 06:40本頁(yè)面
【正文】 。 突出的賣點(diǎn)既要符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，又要朗朗上口便于記憶，如果能在文字或諧音上稍顯幽默詼諧則效果將更理想，但需要把握尺度。再將傳統(tǒng)宣傳方式中的專家資歷介紹標(biāo)以“名望等級(jí)”小標(biāo)題；傳統(tǒng)的專家學(xué)術(shù)成就介紹標(biāo)以“武功秘籍”小標(biāo)題；：傳統(tǒng)的專家簡(jiǎn)歷介紹標(biāo)以“傳奇人生”小標(biāo)題；各類促銷優(yōu)惠信息分別標(biāo)以“玲瓏貼、回春貼、愛心貼、玉面貼”等標(biāo)題。 本案在活動(dòng)預(yù)熱期，突破常規(guī)地以武俠氛圍進(jìn)行，讓消費(fèi)者對(duì)于專家近乎娛樂(lè)的包裝過(guò)目不忘，形成及其深刻的印象。 例如：招商銀行分別為不同的銀行卡取名為：易貸通、投資通、居家樂(lè)。 從而讓系列產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個(gè)都具備鮮明的個(gè)性，這樣市場(chǎng)就不會(huì)重疊，不同的顧客可以從不同的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得不同的利益。 分特點(diǎn)的前提是要有充分的市場(chǎng)及消費(fèi)者需求調(diào)查為依據(jù)，否則所謂特點(diǎn)將變成“對(duì)牛彈琴”。因此此策劃案打破以往整形美容行業(yè)專家促銷活動(dòng)的常規(guī)，把單純羅列每個(gè)專家的各類擅長(zhǎng)手術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)各位專家的實(shí)際情況，為每一位專家確定唯一一項(xiàng)手術(shù)作為其擅長(zhǎng)手術(shù)以及宣傳的重點(diǎn)，以集中消費(fèi)者的注意力，同時(shí)根據(jù)特點(diǎn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。又如：寶潔公司在洗發(fā)系列產(chǎn)品中， “飄柔”強(qiáng)調(diào)順滑，“海飛絲”強(qiáng)調(diào)去屑，“潘婷”強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”強(qiáng)調(diào)專業(yè)美發(fā) 。 四、 分特點(diǎn)： 分特點(diǎn)，即根據(jù)統(tǒng)一的主題，為系列產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個(gè)產(chǎn)品都確定其產(chǎn)品特點(diǎn)及定位其目標(biāo)消費(fèi)群。如果為融資而融資，稍有不甚反而會(huì)弄巧成拙。于是，本策劃案最終確定 將四位整形專家包裝成“亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)技”，既宣揚(yáng)了四位專家的共同點(diǎn)，又與當(dāng)時(shí)武俠劇作為社會(huì)文化熱點(diǎn)現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合；既噱頭十足又突出了華美的足夠的品牌優(yōu)勢(shì)才能吸引專家前來(lái)舉辦獻(xiàn)技的活動(dòng)。另外，“謝”的追星族以少男少女偏多，“瀉”的目標(biāo)消費(fèi)群不分男女老幼，以此命名，無(wú)意中人為地縮小了消費(fèi)群體。又如：作為民族工業(yè)品牌的長(zhǎng)虹，為其系列產(chǎn)品取名為“ 長(zhǎng)虹，紅太陽(yáng)一族”， 提高了品牌形象，為建立消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)虹彩電的忠誠(chéng)度起了重要作用。 比如：當(dāng)電影《魔戒 3》上映后， 飛盟公司作為攝像頭市場(chǎng)上的佼佼者，在其藍(lán)色妖姬系列產(chǎn)品中推出了一款名為王者歸來(lái)的攝像頭。交匯得越緊湊越巧妙，則越能吸引眼球并凸現(xiàn)品牌形象，也越容易進(jìn)行之后的賣點(diǎn)分解。 三、匯交點(diǎn)： 匯交點(diǎn)，即將初步提煉出來(lái)的系列產(chǎn)品或服務(wù)的統(tǒng)一賣點(diǎn)與社會(huì)熱點(diǎn)以及企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)進(jìn)行交匯，形成廣告統(tǒng)一的宣傳主題。 借熱點(diǎn)的目的是為了進(jìn)行信息性創(chuàng)新，因此需要根據(jù)系列產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)從 政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等四個(gè) 決策基礎(chǔ) 中挑選最容易進(jìn)行突破的一項(xiàng)進(jìn)行借勢(shì)。對(duì)受眾而言，由于他們根本不可能去考究專家資歷背景的真實(shí)性，最終 “專家滿天飛”的廣告宣傳變得越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注?！懊膳３蔀橹袊?guó)航天員專用乳制品”的新聞傳播活動(dòng)也被評(píng)為“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一。 比如：前段時(shí)間電影《十面埋伏》被媒體炒得火熱之時(shí)，方正電腦也在全國(guó)范圍內(nèi)借勢(shì)推出了相同主題的促銷活動(dòng)，吸引了眾多眼球，并取得了較好的銷售效果。 企業(yè)在尋找系列產(chǎn)品或服務(wù)的共同點(diǎn)時(shí)，即 可以從 產(chǎn)品或服務(wù)整體概念的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品基本功能和效用、包裝、品牌、色彩、售后服務(wù)、企業(yè)形象等方面進(jìn)行考慮，又可以從產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位、價(jià)格、銷售渠道甚至促銷方式上進(jìn)行考慮。最終通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)四位專家均有過(guò)留學(xué)日本和出國(guó)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的經(jīng)歷，而在亞洲日本和韓國(guó)的整形技術(shù)是最領(lǐng)先的，因此這一賣點(diǎn)為之后確定“亞洲整形四大掌門人”的主題奠定了基礎(chǔ)。機(jī)構(gòu)在宣傳的過(guò)程中由于不注意突出專家彼此之間的聯(lián)系，因此活動(dòng)往往會(huì)給消費(fèi)者造成支離破碎的印象。又如： 1998 年 聯(lián)邦軟件在與 55 家軟件企業(yè)達(dá)成伙伴關(guān)系后開始進(jìn)行軟件整合，并于 同年主持推出連邦系列套裝軟件，包括工具套裝、教育套裝、娛樂(lè)套裝等，由于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉得到了市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，僅當(dāng)年套裝產(chǎn)品銷售額就達(dá) 1500 萬(wàn)元以上。 一、找同點(diǎn)： 找同點(diǎn)即尋找系列產(chǎn)品或服務(wù)的共同特點(diǎn)，作為初步提煉的統(tǒng)一賣點(diǎn)，以便在其后進(jìn)行包裝和宣傳。五個(gè)點(diǎn)的重點(diǎn)之處在于“匯交點(diǎn) ” ，相當(dāng)于廣告宣傳的主題定位，需要七分力?！拔妩c(diǎn)集散法”即將初步提煉出來(lái)的系列產(chǎn)品或服務(wù)的統(tǒng)一賣點(diǎn)與社會(huì)熱點(diǎn)以及企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)進(jìn)行交匯之后，再分別突出系列產(chǎn)品的各自特點(diǎn)，并附予每個(gè)特點(diǎn)一個(gè)便于記憶的稱呼。 解釋： 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，有時(shí)候需要在同一時(shí)間利用廣告宣傳系列產(chǎn)品或服務(wù)。之后的五月，我又主持了首次“韓國(guó)整形活動(dòng)”，日銷售
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