昆明華美醫(yī)學整形美容四大掌門人專家活動廣告策劃案20doc(已修改)
2025-07-30 06:40 本頁面
【正文】 21 / 22昆明華美醫(yī)學整形美容四大掌門人專家活動廣告策劃案面對激烈的市場競爭，企業(yè)為了促進銷售，有時候需要在同一時間利用廣告宣傳系列產(chǎn)品或服務，通常的做法是像產(chǎn)品說明書一樣羅列每一產(chǎn)品或服務的優(yōu)點，但在信息泛濫眼球經(jīng)濟的時代，受眾很難對這樣的廣告形成深刻的印象。如何才能利用廣告制造轟動效應，同時又能讓系列中的每一個產(chǎn)品或服務都具有鮮明的個性并鎖定目標消費群呢？ 企業(yè)遇到上述情況時，可以采用“五點集散法”即“找同點、借熱點、匯交點、分特點、突賣點”的方法對系列產(chǎn)品或服務進行廣告包裝， 以吸引消費者的注意，從而提升廣告及銷售效果。 我公司從事的是整形美容醫(yī)療服務。由于行業(yè)的特殊性，消費者往往推崇外來的專家。由于市場競爭激烈，公司決定舉辦一次專家活動，同時邀請四位在國內(nèi)有一定知名度的整形專家前來就診，主要目的是提升銷售。四位專家在技術(shù)上均有所長，如同四個不同的產(chǎn)品或服務。為了配合此活動，公司要求策劃部提前一月進行廣告策劃。 我在進行了大量的市場分析后決定采用“ “五點集散法”進行專家包裝。 “找同點”： 四位專家均留學日本； “借熱點” ：時值《天龍八部》熱播期間武俠氛圍正濃； “匯交點” ：確定宣傳主題為 “亞洲整形四大掌門人華美獻技”； “分特點” ：根據(jù)各位專家的實際情況，最終確定每人僅以一項手術(shù)作為宣傳的重點，同時分別鎖定目標消費群； “突賣點” ：分別給每一專家貫名為 “ 水上漂 ”、“ 回春手 ”、“ 花無缺 ”“ 千面郎 ”。同時在平面表現(xiàn)及媒體發(fā)布上進行了創(chuàng)新。在決策過程中，此策劃案由于違背常規(guī)遭到了昆明華美負責人的強烈反對，經(jīng)過激烈的討論，雙方最終達成了“奇正結(jié)合”的統(tǒng)一意見：此策劃案僅在活動預熱期使用，活動開始后即使用常規(guī)方式進行宣傳。最終活動一經(jīng)推出即形成轟動效應，咨詢電話比平時翻一倍，現(xiàn)場也聚集了大量人氣，銷售效果十分理想。之后的五月，我又主持了首次“韓國整形活動”，銷售再創(chuàng)新高。經(jīng)過多次專家促銷活動后，昆明華美一舉成為云南整形美容行業(yè)的領(lǐng)跑者。 案例： 整形美容是整形外科的一個分支學科，同時橫跨醫(yī)療和美容兩大行業(yè)，主要是用外科手術(shù)方法改善或增進人體的形式美。 人體的形式美由容貌美和形體美構(gòu)成，主要體現(xiàn)在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱和皮膚的光滑上 , 通過醫(yī)學增進人體的形式美可以有維護、修復和塑造幾種方式，由此可以分化出專項美容項目：如面部整形、豐胸、吸脂等。 由于行業(yè)的特殊性，整形美容企業(yè)需要經(jīng)常舉辦專家活動以提升銷售和樹立自己專業(yè)權(quán)威的形象。 2004年3月，我從健力寶（云貴）轉(zhuǎn)行到華美（昆明）醫(yī)學整形美容擔任策劃部策劃師職務，行業(yè)背景的轉(zhuǎn)換使我面臨巨大的壓力。此時我接到 公司的指令，說4月16－18日將舉辦為期3天的專家促銷活動，主要目的是要聚集人氣，為5月－10月的韓國活動奠定堅實的基礎(chǔ)，次要目的是 給競爭對手在平面廣告上的模仿、跟隨式進攻給予強烈打擊。 因此此次活動“只能成功、不能失敗?！? 首先，我開始對自己的決策基因進行分析。我發(fā)現(xiàn)自己在經(jīng)驗、知識、信息和思維方式四項基因中，對此次策劃影響較大而且又是自己比較欠缺的主要是整形美容方面的信息。于是我開始著手調(diào)查收集相關(guān)行業(yè)信息資料，并進行了對消費者和市場競爭的分析判斷，最終得出如下結(jié)論： 整形美容消費者需求的對象是人體的形式美。美感的衡量標準可能源于各自偏好，也可能來自于社會共同認可的審美標準，沒有統(tǒng)一的模式，但可以有參照。女性對美的執(zhí)著欲求，究其根本是希望吸引更多的社會及家庭的關(guān)注，從而體現(xiàn)一種存在的價值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信快樂等。因此，消費者對整形美容的需求其根本是一種心理需求或精神需求而非生理或物質(zhì)需求。所以對于此次促銷活動最容易利用的決策基礎(chǔ)來看，在“文化、科技、經(jīng)濟、政治”中“文化”應該作為首選的突破線索。 在進行競爭對手分析的過程中，我發(fā)現(xiàn) 由于行業(yè)的特殊性，整形美容的促銷活動往往以邀請國內(nèi)外知名專家親臨操刀為主。一般慣例是在活動開展前 10天左右進行專家包裝并進行廣告宣傳。在廣告宣傳中往往以專家的資歷背景為宣傳的重點。但整形美容企業(yè)往往社會關(guān)系資源有限，經(jīng)常邀請前來的專家就是那么幾位，而且往往知名度并不高，因此整形美容行業(yè)的廣告同質(zhì)化競爭十分激烈，很多廣告白白打了水漂，根本沒有引起消費者的注意。實際的情況正好是此四位專家過去均多次到訪過昆明華美，而且還有過失敗的案例，如果使用常規(guī)方法進行包裝宣傳估計效果肯定不會理想，因此我判斷此次專家活動如果要取得成功首先要在宣傳上與眾不同，引起受眾的注意，也就是說必須要進行信息性創(chuàng)新。 接下來，我開始對
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