【正文】 摘錄《摸透顧客心》中國財政經(jīng)濟出版社56 / 56。在我購物之后，與我聯(lián)系，提供追蹤服務(wù)，或者簡單地表示一下關(guān)心，以向我顯示你重視我。所有這些都必不可少。用更新的、更有創(chuàng)意的產(chǎn)品使我的生活變得更美好。如果我在生活中經(jīng)歷了一些變化，請與我一起努力，幫助我認清這些變化意味著什么，在我需要你時，請與我待在一起。要看看我的真實情況，不要憑你自己的臆測。以我本來的面貌看待我。你我都不希望發(fā)生這樣的事。問問我是否有什么新鮮的、重要的、不同的事情，或者問問我腦海中是否想到了什么事情?打一個電話，發(fā)一封電子郵件——如果我事先已經(jīng)允許的話——或者是在你的商店里、網(wǎng)站上做一次調(diào)查就可以了。因此，請思考一種方法，讓我可以隨時向你更新我的資料，包括我的生活，我的愛好，以及我希望從你那里得到什么。你使得保持聯(lián)系變得很難，有時，我感覺似乎你沒有任何人、任何地點可以讓我更新我的資料。為了與我保持聯(lián)系，如果你所做的全部努力只是每年寄一張小小的明信片的話，我不會覺得與你多親近，因此你要做得更多才可以。顧客的聲音:跟上我就像人們所說的那樣，生活在不斷向前發(fā)展，我的生活也不例外。一旦我加入了，我希望得到不斷發(fā)展、不斷提升的服務(wù)和 承諾，它們要能與我對你的承諾相匹配。如果你想讓我同意一價長期的服務(wù)協(xié)議，比如說，成為一家健康俱樂部或者休閑俱樂部的會員，你要確保給我提供一個出口，讓我可以改變主意或者是改變一些委托事項。如果說想讓我與你保持業(yè)務(wù)往來的話，請事先定好時間表，并且嚴格遵守它。如果我事先知道購買行為是無意義的話，我就不會在你那里訂貨。也就是說，如果你在網(wǎng)上承諾說庫里有貨，那就不要先拿走我的錢，幾個小時(甚至幾天 )后卻告訴我你犯了一個錯誤——庫里其實沒貨，然后我的訂單就被延期或者取消了。如果你作出了一個承諾，我希望你能信守它。該退款時就趕快執(zhí)行，不要增加我的顧慮。不要讓我懷疑你是否完成了退款工作，我一般要對自己每月的信用卡賬單確認兩次才能安心，對此我已經(jīng)有點認命了。但是我對在線購物時商店能否迅速地做到這一點表示懷疑與擔憂。如果我不想換貨，我希望你能迅速將退款記入我的賬號。我的天哪!所以，拜托你學(xué)一下西爾斯、0ld Navy以及其他商店在這方面的技巧吧，給我一張禮品收據(jù)，不要因為你的疏忽而把我的心意搞砸了。如果有人決定將我從網(wǎng)上訂購送出的禮物退掉，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會將退款打到我的賬戶里，好像是我退貨一樣。我知道，當我將禮品收據(jù)一并送給我的朋友時，若他想退掉禮物，收據(jù)上我所付的價我不會對他怒目而視，而我也可能永遠不會知道他決定退掉這份禮物。使退掉禮物變得更容易。請禮貌并快速地處理我的退貨事務(wù)，不要打電話讓主管出面才能處理。至少應(yīng)該給我30天——雖然我知道自己不可能一個月都穿著你的禮服去參加舞會，然后再退還給你。在我退貨時不要讓我覺得麻煩，請在收款處、收據(jù)上或者網(wǎng)站上告訴我你的退貨或換貨政策。樹立我對你的信心，我們的商業(yè)往來就會長久下去。如果我必須等候我買的東西被送達，請務(wù)必讓我知道它何時到達，并且確保它能被完好無缺地按時送到。在我購買時或購買后不久，告訴我我作了一個明智的決定。張開你的雙臂，放寬你的政策，讓我可以退貨或者調(diào)換產(chǎn)品，給我們的交易劃一個令人愉快的句號。我可能拿錯了產(chǎn)品，讀錯了包裝上的說明，或者自己決定回家后再試。對你來說，哪一個更有價值呢?回到家，卻失望地發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品并不像你保證的那樣好，或者是很難安裝，或者是大小、顏色不合適，或者是根本無法解決我的問題。它們不只是回報我，它們還給了我一個很好的理由，邀請我再次回到店里消費?，F(xiàn)金卡會讓我徑直走入一家商店，開始使用它，也就是花我自己的錢——我肯定這也是你的偉大計劃中的一部分。現(xiàn)金卡至上。不僅僅是礽，外在的包裝也傳遞了對顧客的感激之情?？赡苁俏姨珳\薄了，但你知道為什么嗎？我真的會通過一本書的封面來評判書的內(nèi)容，而我對一家公司或商店的判斷也會受到其自身裝潢和贈品包裝的精美程度牟影響。 因此，忘掉那些廉價的塑料鑰匙鏈和圓珠筆吧，送我那樣的禮物的后果是你承擔不起的。如果禮品設(shè)計的不好而且沒有什么好的意義，或者對我的生活而言毫無價值，那么就不要浪費你的金錢。如何用心選擇送給我的禮物呢?以下幾個原則會對你有所幫助:使之成為我的情感目標。忘掉那些印有糟糕的圖畫和粗俗的諺語的咖啡杯吧，它們只會被丟進我那凌亂的碗櫥，那里原本已經(jīng)有很多不適用的杯子了。這對我和我的朋友來說是雙重受益的。不要誤會我，我確實喜歡幫助我的親友、鄰居和同事，但是，如果有時給我點什么甜頭的話，事情會變得更容易。如果只是讓我簡單地對外宣傳一下他們的姓名和電話，我可能真會努力去做。我可以列出一長串的清單:理發(fā)師、清潔女工、會計、抵押貸款人、人壽保險業(yè)務(wù)員、水管工、電工、 牙醫(yī)，還有內(nèi)科醫(yī)生。如果你能意識到這點，我可能會成為你的超級推銷員之一 ——這對你而言是很重要的。顧客的聲音：重視我說的話想想自己在某一天，或某一周內(nèi)要作多少決定，包括要去哪里，要購買什么等，這確實是一件非常有趣的事。這會是一種雙贏的情況，因為當我不會被限制于惟一一個兌獎地點時，我會感覺更舒服，而且我的購貨量也不會因為一個購物點而受到約束。幫寶適(Pampers)給了我和我的愛人去不斷購買它的品牌產(chǎn)品的一個很好的理由——我們曾經(jīng)瘋狂地收集購物小票，想要為兒子兌換一輛令人無法抗拒的、知名玩具商Fisher Price制造的小吉普車。顧客的聲音:老辦法出新意雖然我完全贊成即時的回報，但有時候我也喜歡慢慢積累，努力爭取我選擇的大獎，并享受其中的樂趣。一些公司試圖用不新鮮的土豆片和大批量生產(chǎn)的、毫無味道的餅干來吸引顧客，卻浪費了大好的交流機會，適得其反。一旦你已經(jīng)誘使我進來，就不要把事情弄糟。當我受到邀請時，我知道自己很重要，而當出席活動時，我感覺自己受到了重視。邀請我參加一些我平時不可能參加的活動，不是一些對你、對我而言都無關(guān)緊要的活動，而是一些有價值的活動。無論你提供了什么服務(wù)，都要為我而進行升級。對此而言，鋪紅地毯可能會顯得過于隆重，但是升級服務(wù)卻是必不可少的。如果你能用自己的最好的服務(wù)來招待我，那我就會乖乖上鉤，成為你的忠實顧客。顧客的聲音:鋪開紅色迎賓地毯我喜歡貴賓級待遇。如果你用獨特的服務(wù)、個性化的內(nèi)容、特許的通道或者特別的贈送等重大的承諾來吸引我，然而，在我設(shè)法到達指定地點時卻發(fā)現(xiàn)空無一人，雖然我知道你的承諾很誘人，但我會看清你的。它就是這樣以一個不知名的公司發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，形成一種友好的號召力。它追蹤我加油的記錄，然后定期郵寄一封簡單的感謝信，并在里面放進一張價值20美元的免費加油卡。提供禮物致謝。你沒有我購物的記錄，并且不知道我多長時間來一次，因此你就像對待一個普通顧客那樣對待我。這里有一些可以讓你表示對我的關(guān)心的方式：充分了解我是誰。我還想知道，除了金錢，你還從我的購物行為中得到了什么。我很不愿意說:“我可以和你的經(jīng)理通話嗎?”我敢打賭，就像你不愿意聽到它一樣，因此，為什么不為彼此省掉這些沒必要的麻煩呢?第9需求：回報我顧客的聲音:承認我的價值我在你這兒花費了大量金錢與時間，而作為回報，我得到了什么?收款臺里的一個微笑?這很好，但我想要更。當顧客打來電話時，你應(yīng)該知道如何引導(dǎo)顧客去解決問題，應(yīng)該知道所有能夠解決問題的部門及其電話號碼。盡快地去彌補。長時間的等候、遲遲收不到的訂單、低劣的質(zhì)量，這些都很容易產(chǎn)生，我可以理解。錯誤發(fā)生了，也許比我想像的還要多，也許那也超出丁你的預(yù)想。請展示你的魅力，表現(xiàn)你的真誠，把我重新贏回來。如果你很傲慢、懶散，或者毫無特別之處，那就是一個180176。這是非常驚人的。他適時采取的行動讓原本糟糕的境遇變得根本不算太壞。最近，塔吉特公司在這方面給我留下了深刻印象。沒有人喜歡排隊付款。因此，不要強迫我買那些可笑的、不雅致的包裝商品，我不需要它們。的洗發(fā)水和清洗液的原因。當你打開一包薯片后，發(fā)現(xiàn)它不像其他那些“大包裝、小容量”的薯片包，而是滿滿的一包的時候，難道你不感到很驚喜嗎?每個人都喜歡多得一些，這就是我為什么喜歡“家庭裝39。(我會買一件嗎?當然要買!)有時，很小的一個現(xiàn)場獎勵就能非常好地激發(fā)我的購物欲望。像在“維多利亞的秘密”品牌店購物一樣，如果我愿意試穿一下該品牌的胸衣，我就可以得到5美元的購物折扣。下面就是能令我感到驚喜的方法：不僅僅只是熱烈歡迎。不管是普通的東西，還是特別的東西。這就是一個很好的付出與收獲的例子，我根本不會介意穿著這樣的衣服，即使讓全世界的人都看到。但是，當我發(fā)現(xiàn)這樣做可以給我?guī)砬猩淼摹⒑軐嵲诘暮锰帟r，我就很愿意成為你的“信息發(fā)布媒介”。當我手頭有你公司的標志，或者在胸上，或者在頭上，或者在更高的但是可以看到的地方，我知道你會感到驕傲，甚至有點自鳴得意。這些小事的影響力是無比巨大的。提醒約會的電話或者電子郵件，甚至Jiffy Lube公司貼在我的擋風玻璃上的靜電貼紙，對我來說都是有幫助的。宜家風格的簡易的操作說明書，漂亮的意大利調(diào)料瓶，這些可能都是消費者所喜歡的。不是所有的事情都必須是重大的。這一信息說明，你確實很在意自己所做的工作，試圖通過它給我提供一種我真正需要的購物體驗。但是，不要把這個留到日后才解決——當你有更多的時間、更多的資金、更多的技術(shù)的時候。因此，你要知道這一點:當你找到一種有意義的方式來提升你的服務(wù)品質(zhì)的時候，我一定會注意到的。然而，當我最近住宿在一個不知名的連鎖旅店里時，我很驚喜地發(fā)現(xiàn)，它在房間提供了一張按照人體結(jié)構(gòu)原理制作的Aeron椅子，當我坐在上面的時候，舒服地大叫起來。例如旅行的時候，你有沒有用旅館所提供的掛在墻上的小型吹風機來吹干頭發(fā)的經(jīng)歷?那低溫的小風還有極短的電源線讓我感到很“痛苦”。提升你的品質(zhì)。如果這不適合你，那你就應(yīng)該做一些額外的信息收集工作來幫我回答問題，尤其當我的問題超出了你所了解的范圍之外時，由此表明你真正關(guān)心我。如果你的公司在一個非常偏遠的地方，我不得不開很長時間的車才能到達，那你就應(yīng)該用周到而細致的服務(wù)來征服我，讓我感覺這樣做很值得，或者幫我將購買的物品放到車里，或者幫我免費送到家。你要在某些領(lǐng)域內(nèi)為我更加努力的工作。第8需求：超越我的期望顧客的聲音:給與更多的補償好吧，你偶然沒有提供最低的價格與更廣泛的選擇范圍，而我偶然了解了這些——通過和朋友的聊天，對廣告的詳細了解或者上網(wǎng)沖浪。因此，如果你必須講一些很難聽懂的事物，那么至少要讓我有機會要求你給我翻譯、解釋一下。我們不會對過于復(fù)雜的產(chǎn)品介紹、反直觀的設(shè)計、玄妙的標簽或者涵義模糊的符號產(chǎn)生深刻的印象。我明白你是一位專家，并且盡力在提高說明的效果，但是你應(yīng)該按照我的方式和習(xí)慣來和我進行談話，這樣你才能找到正確的位置。除了佛瑞瑟有時，律師和技術(shù)人員等也一樣糟糕地說一些我不明白的話。下面的方法可以讓你用我能聽懂的語言與我交流：少用術(shù)語。當你喋喋不休地說著的時候，我甚至不知道怎么詢問我正在尋找的東西或者需要幫助的地方。 我也許是你最好的顧客之一，但是你的銷售伙伴未必知道， 讓我掃描一下我的顧客會員卡，以便于你能檢索我的資料，提出建議或者在回報顧客的日子里對我給予特別的關(guān)注。當我回來的時候要記得我。更糟的是，如果我在幾個領(lǐng)域與你進行聯(lián)系，就經(jīng)常會得到一些割裂的、相互矛盾的信息。我光顧你的店鋪，瀏覽你的商品目錄，還有你的網(wǎng)站，但是好像你都沒有意識到。保存一個記錄，只一個。 但是，如果你以前已經(jīng)問過我同樣的問題了，就不要指望我一遍又一遍地重復(fù)回答，除非那是為了得到更詳細而且確切的答案。不要讓我告訴你兩遍。顧客的聲音:真正把我當作一位顧客我不知道你的公司的組織體系，你的公司究竟是有著 3種銷售渠道，或者是有著3個保持競爭關(guān)系的獨立部門，或者干脆就是包含3個公司?我很明智地不去考慮這些， 我只是把你當作一個品牌，一個有著許多可以和我發(fā)生作用，讓我產(chǎn)生購買行為，得到相關(guān)服務(wù)的方式的品牌。也許我只是千千萬萬的收到這種Email的顧客之一，但我還是會感到很特別。被認出來或者被記住都是令人愉快的事情。當你花一些時間去整理我在你那兒的花銷情況并把結(jié)果郵寄綸我(或者給我在線提供一些相關(guān)的信息)時，我會認為我們之間是一種伙伴的關(guān)系，而不是一種單純地進行過一系列交易的關(guān)系。我當然可以查一下我的賬本，或者看一些相關(guān)的報告材料，但是獲得對我們關(guān)系的年終總結(jié)有它的重要性，我在美國運通公司就能獲得這樣的服務(wù)。顧客的聲音:告訴我，我們之間已經(jīng)達成了多少交易?我承認，有時我不能盡自己的最大努力來留意我的錢花在了哪里，但是我希望我用錢供養(yǎng)的人(或者公司)能夠讓我知道，我的錢都花在哪里了。請看著我，而不是盯著我的資料，這樣你就能更好地了解我！走出實驗室，進入我的生活。這很好，不過我真的寧愿你把我當作一個普通的人，而不是讓我機械地在眾多的表格中不斷地進地資料的填寫。那么，系上鞋帶，穿著我的鞋走上一圈吧!不要問我是誰，只要去觀察我在