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正文內(nèi)容

摸透顧客心品牌忠誠度的提升之道(參考版)

2025-06-20 11:22本頁面
  

【正文】 摘錄《摸透顧客心》 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 。在我購物之后,與我聯(lián)系,提供追蹤服務(wù),或者簡單地表示一下關(guān)心,以向我顯示你重視我。所有這些都必不可少。用更新的、更有創(chuàng)意的產(chǎn)品使我的生活變得更美好。如果我在生活中經(jīng)歷了一些變化,請與我一起努力,幫助我認(rèn)清這些變化意味著什么,在我需要你時(shí),請與我待在一起。要看看我的真實(shí)情況,不要憑你自己的臆測。 以我本來的面貌看待我。你我都不希望發(fā)生這樣的事。問問我是否有什么新鮮的、重要的、不同的事情,或者問問我腦海中是否想到了什么事情 ?打一個(gè)電話,發(fā)一封電子郵件 —— 如果我事先已經(jīng)允許的話 —— 或者是在你的商店里、網(wǎng)站上做一次調(diào)查就可以了。因此,請思考一種方法,讓我可以隨時(shí)向你更新我的資料,包括我的生活,我的愛好,以及我希望從你那里得到什么。你使得保持聯(lián)系變得很難,有時(shí),我感覺似乎你沒有任何人、任何地點(diǎn)可以讓我更新我的資料。為了與我保持聯(lián)系,如果你所做的全部努力只是每年寄一張小小的明信片的話,我不會(huì)覺得與你多親近,因此你要做得更多才可以。 顧客的聲音 :跟上我 就像人們所說的那樣,生活在不斷向前發(fā)展,我的生活也不例外。一旦我加入了,我希望得到不斷發(fā)展、不斷提升的服務(wù)和 承諾,它們要能與我對(duì)你的承諾相匹配。如 果你想讓我同意一價(jià)長期的服務(wù)協(xié)議,比如說,成為一家健康俱樂部或者休閑俱樂部的會(huì)員,你要確保給我提供一個(gè)出口,讓我可以改變主意或者是改變一些委托事項(xiàng)。如果說想讓我與你保持業(yè)務(wù)往來的話,請事先定好時(shí)間表,并且嚴(yán)格遵守它。如果我事先知道購買行為是無意義的話,我就不會(huì)在你那里訂貨。也就是說,如 果你在網(wǎng)上承諾說庫里有貨,那就不要先拿走我的錢,幾個(gè)小時(shí) (甚至幾天 )后卻告訴我你犯了一個(gè)錯(cuò)誤 —— 庫里其實(shí)沒貨,然后我的訂單就被延期或者取消了。如果你作出了一個(gè)承諾,我希望你能信守它。該退款時(shí)就趕快執(zhí)行,不要增加我的顧慮。不要讓我懷疑你是否完成了退款工作,我一般要對(duì)自己每月的信用卡賬單確認(rèn)兩次才能安心,對(duì)此我已經(jīng)有點(diǎn)認(rèn)命了。但是我對(duì)在線購物時(shí)商店能否迅速地做到這一點(diǎn)表示懷疑與擔(dān)憂。如果我不想換貨,我希望你能迅速將退款記入我的賬號(hào)。我的天哪 !所以,拜托你學(xué)一下西爾斯、 0ld Navy以及其他商店在這方面的技巧吧,給我一張禮品收據(jù),不要因?yàn)槟愕氖韬龆盐业男囊飧阍伊?。如果有人決定將我從網(wǎng)上訂購送出的禮物退掉,網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會(huì)將退款打到我的賬戶里 ,好像是我退貨一樣。我知道,當(dāng)我將禮品收據(jù)一并送給我的朋友時(shí),若他想退掉禮物,收據(jù)上我所付的價(jià)我不會(huì)對(duì)他怒目而視,而我也可能永遠(yuǎn)不會(huì)知道他決定退掉這份禮物。 使退掉禮物變得更容易。請禮貌并快速地處理我的退貨事務(wù),不要打電話讓主管出面才能處理。至少應(yīng)該給我 30天 —— 雖然我知道自己不可能一個(gè)月都穿著你的禮服去參加舞會(huì),然后再退還給你。在我退貨時(shí)不要讓我覺得麻煩,請?jiān)谑湛钐?、收?jù)上或者網(wǎng)站上告訴我你的退貨或換貨政策。樹立我對(duì)你的信心,我們的商業(yè)往來就會(huì)長久下去。如果我必須等候我買的東西被送達(dá),請務(wù)必讓我知道它何時(shí)到達(dá),并且確保它能被完好無缺地按時(shí)送到。在我購買時(shí)或購買后不久,告訴我我作了一個(gè)明智的決定。張開你的雙臂,放寬你的政策,讓我可以退貨或者調(diào)換產(chǎn)品,給我們的交易劃一個(gè)令人愉快的句號(hào)。我可能拿錯(cuò)了產(chǎn)品,讀錯(cuò)了包裝上的說明,或者自己決定回家后再試。對(duì)你來說,哪一個(gè)更有價(jià)值呢 ?回到家,卻失望地發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品 并不像你保證的那樣好,或者是很難安裝,或者是大小、顏色不合適,或者是根本無法解決我的問題。它們不只是回報(bào)我,它們還給了我一個(gè)很好的理由,邀請我再次回到店里消費(fèi)?,F(xiàn)金卡會(huì)讓我徑直走入一家商店,開始使用它,也就是花我自己的錢 —— 我肯定這也是你的偉大計(jì)劃中的一部分。 現(xiàn)金卡至上。不僅僅是礽,外在的包裝也傳遞了對(duì)顧客的感激之情??赡苁俏姨珳\薄了,但你知道為什么嗎?我真的會(huì)通過一本書的封面來評(píng)判書的內(nèi)容,而我對(duì)一家公司或商店的判斷也會(huì)受到其自身裝潢和贈(zèng)品包裝的精美程度牟影響。 因此,忘掉那些廉價(jià)的塑 料鑰匙鏈和圓珠筆吧,送我那樣的禮物的后果是你承擔(dān)不起的。如果禮品設(shè)計(jì)的不好而且沒有什么好的意義,或者對(duì)我的生活而言毫無價(jià)值,那么就不要浪費(fèi)你的金錢。 如何用心選擇送給我的禮物呢 ?以下幾個(gè)原則會(huì)對(duì)你有所幫助 : 使之成為我的情感目標(biāo)。忘掉那些印有糟糕的圖畫和粗俗的諺語的咖啡杯吧,它們只會(huì)被丟進(jìn)我那凌亂的碗櫥,那里原本已經(jīng)有很多不適用的杯子了。這對(duì)我和我的朋友來說是雙重受益的。不要誤會(huì)我,我確實(shí)喜歡幫助我的親友、鄰居和同事,但是,如果有時(shí)給我點(diǎn)什么甜頭的話,事情會(huì)變得更容易。如 果只是讓我簡單地對(duì)外宣傳一下他們的姓名和電話,我可能真會(huì)努力去做。我可以列出一長串的清單 :理發(fā)師、清潔女工、會(huì)計(jì)、抵押貸款人、人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員、水管工、電工、 牙醫(yī),還有內(nèi)科醫(yī)生。如果你能意識(shí)到這點(diǎn),我可能會(huì)成為你的超級(jí)推銷員之一 —— 這對(duì)你而言是很重要的。 顧客的聲音:重視我說的話 想想自己在某一天,或某一周內(nèi)要作多少 決定,包括要去哪里,要購買什么等,這確實(shí)是一件非常有趣的事。這會(huì)是一種雙贏的情況,因?yàn)楫?dāng)我不會(huì)被限制于惟一一個(gè)兌獎(jiǎng)地點(diǎn)時(shí),我會(huì)感覺更舒服,而且我的購貨量也不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)購物點(diǎn)而受到約束。幫寶適 (Pampers)給了我和我的愛人去不斷購買它的品牌產(chǎn)品的一個(gè)很好的理由 —— 我們曾經(jīng)瘋狂地收集購物小票,想要為兒子兌換一輛令人無法抗拒的、知名玩具商 Fisher Price制造的小吉普車。 顧客的聲音 :老辦法出新意 雖然我完全贊 成即時(shí)的回報(bào),但有時(shí)候我也喜歡慢慢積累,努力爭取我選擇的大獎(jiǎng),并享受其中的樂趣。一些公司試圖用不新鮮的土豆片和大批量生產(chǎn)的、毫無味道的餅干來吸引顧客,卻浪費(fèi)了大好的交流機(jī)會(huì),適得其反。一旦你已經(jīng)誘使我進(jìn)來,就不要把事情弄糟。當(dāng)我受到邀請時(shí),我知道 中國最大的管理資源中心 17 自己很重要,而當(dāng)出席活動(dòng)時(shí),我感覺自己受到了重視。邀請我參加一些我平時(shí)不可能參加的活動(dòng),不是一些對(duì)你、對(duì)我而言都無關(guān)緊要的活動(dòng),而是一些有價(jià)值的活動(dòng)。無論你提供了什么服務(wù),都要為我而進(jìn)行升級(jí)。對(duì)此而言,鋪紅地毯可能會(huì)顯得過于隆重,但是升級(jí)服務(wù)卻是必不可少的。如果你能用自己的最好的服務(wù)來招待我,那我就會(huì)乖乖上鉤 ,成為你的忠實(shí)顧客。 顧客的聲音 :鋪開紅色迎賓地毯 我喜歡貴賓級(jí)待遇。如果你用獨(dú)特的服務(wù)、個(gè)性化的內(nèi)容、特許的通道或者特別的贈(zèng)送等重大的承諾來吸引我,然而,在我設(shè)法到達(dá)指定地點(diǎn)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)空無一人, 雖然我知道你的承諾很誘人,但我會(huì)看清你的。它就是這樣以一個(gè)不知名的公司發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模,形成一種友好的號(hào)召力。它追蹤我加油的記錄,然后定期郵寄一封簡單的感謝信,并在里面放進(jìn)一張價(jià)值 20美元的免費(fèi)加油卡。 提供禮物致謝。你沒有我購物的記錄,并且不知道我多長時(shí)間來一次,因此你就像對(duì)待一個(gè)普通顧客那樣對(duì)待我。 這里有一些可以讓你表示對(duì)我的關(guān)心的方式: 充分了解我是誰。我還想知道,除了金錢,你還從我的購物行為中得到了什么。我很不愿意說 :“我可以和你的經(jīng)理通話嗎 ?”我敢打賭,就像你不愿意聽到它一樣,因此,為什么不為彼此省掉這些沒必要的麻煩呢 ? 第 9 需求:回報(bào)我 顧客的聲音 :承認(rèn)我的價(jià)值 我在你這兒花費(fèi)了大量金錢與時(shí)間,而作為回報(bào),我得到了什么 ?收款臺(tái)里的一個(gè)微笑 ?這很好,但我想要更。當(dāng)顧 中國最大的管理資源中心 16 客打來電話時(shí),你應(yīng)該知道如何引導(dǎo)顧客去解決問題,應(yīng)該知道所有能夠解決問題的部門及其電話號(hào)碼。 盡快地去彌補(bǔ)。長時(shí)間的等候、遲遲收不到的訂單、低劣的質(zhì)量,這些都很容易產(chǎn)生,我可以理解。錯(cuò)誤發(fā)生了,也許比我想像的還要多,也許那也超出丁你的預(yù)想。請展示你的魅力,表現(xiàn)你的真誠,把我重新贏回來。如果你很傲慢、懶散,或者毫無特別之處,那就是一個(gè)180176。這是非常驚人的。他適時(shí)采取的行動(dòng)讓原本 糟糕的境遇變得根本不算太壞。最近,塔吉特公司在這方面給我留下了深刻印象。沒有人喜歡排隊(duì)付款。因此,不要強(qiáng)迫我買那些可笑的、不雅致的包裝商品,我不需要它們。的洗發(fā)水和清洗液的原因。當(dāng)你打開一包薯片后,發(fā)現(xiàn)它不像其他那些“大包裝、小容量”的薯片包,而是滿滿的一包的時(shí)候,難道你不感到很驚喜嗎 ?每個(gè)人都喜歡多得一些,這就是我為什么喜歡“家庭裝 39。 (我會(huì)買一件嗎 ?當(dāng)然要買 !)有時(shí),很小的一個(gè)現(xiàn)場獎(jiǎng)勵(lì)就能非常好地激發(fā)我的購物欲望。像在“維多利亞的秘密”品牌店購物一樣,如果我愿 意試穿一下該品牌的胸衣,我就可以得到 5美元的購物折扣。 下面就是能令我感到驚喜的方法: 不僅僅只是熱烈歡迎。不管是普通的東西,還是特別的東西。這就是一個(gè)很好的付出與收獲的例子,我根本不會(huì)介意穿著這樣的衣服,即使讓全世界的人都看到。但是,當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這樣做可以給我?guī)砬猩淼摹⒑軐?shí)在的好處時(shí),我就很愿意成為你的“信息發(fā)布媒介”。當(dāng)我手頭有你公司的標(biāo)志,或者在胸上,或者在頭上,或者在更高的 但是可以看到的地方,我知道你會(huì)感到驕傲,甚至有點(diǎn)自鳴得意。這些小事的影響力是無比巨大的。提醒約會(huì)的電話或者電子郵件,甚至 Jiffy Lube公司貼在我的擋風(fēng)玻璃上的靜電貼紙,對(duì)我來說都是有幫助的。宜家風(fēng)格的簡易的操作說明書,漂亮的意大利調(diào)料瓶,這些可能都是消費(fèi)者所喜歡的。不是所有的事情都必須是重大的。這一信息說明,你確實(shí)很在意自己所做的工作,試圖通過它給我提供一種我真正需要的購物體驗(yàn)。但是,不要把這個(gè)留到日后才解決 —— 當(dāng)你有更多的時(shí)間、更多的資金、更多的技術(shù)的時(shí)候。因此,你要知道這一點(diǎn) :當(dāng)你找到一種有意義的方式來提升你的服務(wù)品質(zhì)的 時(shí)候,我一定會(huì)注意到的。然而,當(dāng)我最近住宿在一個(gè)不知名的連鎖旅店里時(shí),我很驚喜地發(fā)現(xiàn),它在房間提供了一張按照人體結(jié)構(gòu)原理制作的 Aeron椅子,當(dāng)我坐在上面的時(shí)候,舒服地大叫起來。例如旅行的時(shí)候,你有沒有用旅館所提供的掛在墻上的小型吹風(fēng)機(jī)來吹干頭發(fā)的經(jīng)歷 ?那低溫的小風(fēng)還有極短的電源線讓我感到很“痛苦”。 提升你的品質(zhì)。如果這不適合你,那你就應(yīng)該做一些額外的信息收集工作來幫我回答問題,尤其當(dāng)我的問題超出了你所了解的范圍之外時(shí),由此表明你真正關(guān)心我。如果你的公司 在一個(gè)非常偏遠(yuǎn)的地方,我不得不開很長時(shí)間的車才能到達(dá),那你就應(yīng)該用周到而細(xì)致的服務(wù)來征服我,讓我感覺這樣做很值得,或者幫我將購買的物品放到車?yán)?,或者幫我免費(fèi)送到家。你要在某些領(lǐng)域內(nèi)為我更加努力的工作。 第 8 需求:超越我的期望 顧客的聲音 :給與更多的補(bǔ)償 好吧,你偶然沒有提供最低的價(jià)格與更廣泛的選擇范圍,而我偶然了解了這些 —— 通過和朋友的聊天,對(duì)廣告的詳細(xì)了解或者上網(wǎng)沖浪。因此,如果你必須講一些很難聽懂的事物,那么至少要讓我有機(jī)會(huì)要求你給我翻譯、解釋一下。我們不會(huì)對(duì)過于復(fù)雜的產(chǎn)品介紹、反直觀的設(shè)計(jì)、玄妙的標(biāo)簽或者涵義模糊的符號(hào)產(chǎn)生深刻的印象。我明白你是一位專家,并且盡力在提高說明的效果,但是你應(yīng)該按照我的方式和習(xí)慣來和我進(jìn)行談話,這樣你才能找到正確的位置。除了佛瑞瑟有時(shí),律師和技術(shù)人員等也一樣糟糕地說一些我不明白的話。 下面的方法可以讓你用我能聽懂的語言與我交流: 少用術(shù)語。當(dāng)你喋喋不休地說著的時(shí)候,我甚至 不知道怎么詢問我正在尋找的東西或者需要幫助的地方。 我也許是你最好的顧客之一,但是你的銷售伙伴未必知道, 讓我掃描一下我的顧客會(huì)員卡,以便于你能檢索我的資料,提出建議或者在回報(bào)顧客的日子里對(duì)我給予特別的關(guān)注。 當(dāng)我回來的時(shí)候要記得我。更糟的是,如果我在幾個(gè)領(lǐng)域與你進(jìn)行聯(lián)系,就經(jīng)常會(huì)得到一些割裂的、相互矛盾的信息。我光顧你的店鋪,瀏覽你的商品目錄,還有你的網(wǎng)站,但是好像你都沒有意識(shí)到。 保存一個(gè)記錄,只一個(gè)。 但是,如果你以前已經(jīng)問過我同樣的問題了,就不要指望我一遍又一遍地重復(fù)回答,除非那是為了得到更詳細(xì)而且確切的答案。 不要讓我告訴你兩遍。 顧客的聲音 :真正把我當(dāng)作一位顧客 我不知道你的公司的組織體系,你的公司究竟是有著 3 種銷售渠道, 或者是有著 3 個(gè)保持競爭關(guān)系的獨(dú)立部門,或者干脆就是包含 3個(gè)公司 ?我很明智地不去考慮這些, 我只是把你當(dāng)作一個(gè)品牌,一個(gè)有著許多可以和我發(fā)生作用,讓我產(chǎn)生購買行為,得到相關(guān)服務(wù)的方式的品牌。也許我只是千千萬萬的收到這種 Email的顧客之一,但我還是會(huì)感到很特別。被認(rèn)出來或者被記住都是令人愉快的事情。當(dāng)你花一些時(shí)間去整理我在你那兒的花銷情況并把結(jié)果郵寄綸我 (或者給我在線提供一些相關(guān)的信息 )時(shí),我會(huì)認(rèn)為我們之間是一種伙伴的關(guān)系,而不是一種單純地進(jìn)行過一系列交易的關(guān)系。我當(dāng)然可以查一下我的賬本,或者看一些相關(guān)的報(bào)告材料,但是獲得 對(duì)我們關(guān)系的年終總結(jié)有它的重要性,我在美國運(yùn)通公司就能獲得這樣的服務(wù)。 顧客的聲音 :告訴我,我們之間已經(jīng)達(dá)成了多少交易 ? 我承認(rèn),有時(shí)我不能盡自己的最大努力來留意我的錢花在了哪里,但是我希望我用錢供養(yǎng)的人 (或者公司 )能夠讓我知道,我的錢都花在哪里了。請看著我,而不是盯著我的資料,這樣你就能更好地了解我! 走出實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)入我的生活。這很好,不過我真的寧愿你把我當(dāng)作一個(gè)普通的人,而不是讓我機(jī)械地 在眾多的表格中不斷地進(jìn)地資料的填寫。 那么,系上鞋帶,穿著我的鞋走上一圈吧 ! 不要問我是誰,只要去觀察我在做什么。我的生活 —— 我關(guān)注的事情,我工作的單位,我的職業(yè),我休閑、娛樂的方式 —— 在講述著關(guān)于我的一切的故事。讓我感覺到你扔下了手頭所有的工作,以便來為我服務(wù)。這聽起來有些自私,我想是的,但是它
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