【正文】 點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略對(duì)品牌要求非常嚴(yán)密！29 / 29。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，洋河在品牌上始終將洋河與藍(lán)色經(jīng)典品牌采用并行方式操作，而實(shí)際上，藍(lán)色經(jīng)典不僅已經(jīng)成為注冊(cè)合法商標(biāo)，而且已經(jīng)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)，但洋河為什么仍然將兩者并行處理？最重要的原因就是結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略需要！點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略提出，必須是與主品牌命名與內(nèi)涵高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品核心品牌策略，才能承載點(diǎn)狀戰(zhàn)略中經(jīng)營(yíng)體的戰(zhàn)略功能。在品牌戰(zhàn)略上，盡管其也曾經(jīng)推出獨(dú)立品牌敦煌，但洋河藍(lán)色經(jīng)典作為核心品牌地位從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)；在市場(chǎng)定位上，立足江蘇基地市場(chǎng)，拓展中原戰(zhàn)略性市場(chǎng)，進(jìn)軍華北與西北機(jī)會(huì)性市場(chǎng)，形成了比較科學(xué)合理的市場(chǎng)格局；在經(jīng)營(yíng)策略上，堅(jiān)持企業(yè)獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思路，戰(zhàn)略資源的配套符合點(diǎn)狀戰(zhàn)略核心需要。因此，洋河的市場(chǎng)推進(jìn)一般情況下都是以省級(jí)市場(chǎng)為單元，整體推進(jìn)，其獲得的市場(chǎng)突破與經(jīng)營(yíng)成果要比口子窖更加豐厚。其在布局北方市場(chǎng)時(shí)候，就采取了大市場(chǎng)布局戰(zhàn)略，將河北，天津，北京放在一起思考，盡可能構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)嚴(yán)密的大北方市場(chǎng)?！　】谧咏呀裉斓某晒€有一個(gè)更加重要的因素，就是亮劍精神！口子窖進(jìn)入的市場(chǎng)，大都是中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，高手云集！但是，口子窖在戰(zhàn)略上藐視對(duì)手，戰(zhàn)術(shù)上重視對(duì)手，逢敵必亮劍！口子窖所聚焦的省會(huì)市場(chǎng)從來(lái)就是中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈市場(chǎng)，武漢:白云邊/枝江/稻花香/黃鶴樓等品牌；南京洋河/雙溝/今世緣等品牌；西安西鳳/太白/三糧液/老榆林等品牌；更加上川酒/黔酒等全國(guó)性品牌。防止全國(guó)性品牌調(diào)集資源集中攻擊口子。在口子窖的意識(shí)里，地產(chǎn)品牌是地頭蛇，強(qiáng)龍不斗地頭蛇！口子一般不會(huì)去觸及地產(chǎn)核心品牌核心利益，降低市場(chǎng)進(jìn)入阻力。　　1/3市場(chǎng)份額：口子窖在進(jìn)入外地城市市場(chǎng)有一個(gè)基本的心理目標(biāo)1/3市場(chǎng)份額。據(jù)此，口子窖提出了自己的市場(chǎng)布局策略：首先從白酒消費(fèi)中流砥柱城市開(kāi)始入手，建立核心基地市場(chǎng)?！　〗Y(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之點(diǎn)狀戰(zhàn)略資源配置綜合狀況一覽表點(diǎn)狀戰(zhàn)略經(jīng)典案例　　點(diǎn)狀戰(zhàn)略之經(jīng)典案例一：口子窖－－－十年鑄就徽酒冠軍夢(mèng)　　等高線(xiàn)市場(chǎng)：口子窖是一個(gè)十分聰明的企業(yè)，口子窖通過(guò)市場(chǎng)規(guī)模參數(shù)與市場(chǎng)影響參數(shù)分析，建立起主攻核心城市市場(chǎng)策略?！　≡诤诵膽?zhàn)略型產(chǎn)品品牌取得市場(chǎng)成功后，聰明的廠(chǎng)家會(huì)開(kāi)展品牌型授權(quán)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)，獲得品牌性利潤(rùn)?！　鞑ヌ攸c(diǎn)在傳播上，點(diǎn)狀戰(zhàn)略也是方法多樣，在我們研究的案例庫(kù)中，既有通過(guò)大傳播實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)狀戰(zhàn)略突圍，也有通過(guò)地面?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略突圍?！　∏肋x擇實(shí)施點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)在渠道選擇上比較多元化，所謂“條條大路通羅馬”。提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是白酒企業(yè)選擇點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，而中高檔白酒企業(yè)才具備提升經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)。由于點(diǎn)狀戰(zhàn)略屬于戰(zhàn)略聚集，一般對(duì)產(chǎn)品或者產(chǎn)品品牌的高度差異化要求很高，這也是點(diǎn)狀戰(zhàn)略特征所決定的！一般情況下，制造商都會(huì)借力咨詢(xún)公司來(lái)完成點(diǎn)狀戰(zhàn)略產(chǎn)品升級(jí)改造！如五年口子窖，洋河藍(lán)色經(jīng)典，太白大手筆，扳倒井國(guó)井等。品牌性輸出分為兩種情形，其一是收取品牌年度費(fèi)用，如茅臺(tái)，五糧液，瀘州老窖，劍南春等等一線(xiàn)品牌，由于其已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌高度，這些品牌具備了直接收取年度品牌使用費(fèi)的溢價(jià)能力；其二是授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷特定產(chǎn)品品牌，制造商幫助買(mǎi)斷商做產(chǎn)品品牌專(zhuān)業(yè)服務(wù)，然后收取產(chǎn)品品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)價(jià)格型利潤(rùn)。 第二，制造商對(duì)外貼牌與買(mǎi)斷必須是“品牌性輸出”，而不是“基酒性輸出”。以品牌為導(dǎo)向結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略含有兩層意思：　　第一，制造商本身必須擁有自己核心品牌系列產(chǎn)品，否則的話(huà)，這個(gè)企業(yè)就一定不是品牌化經(jīng)營(yíng)，我們只能稱(chēng)之為無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)。　　即使是文王貢酒，也清楚地知道自己品牌核心詞是“文王”，因此，在保持文王貢酒這個(gè)核心品牌相對(duì)獨(dú)立的同時(shí)，文王貢酒進(jìn)行了買(mǎi)斷商授權(quán)經(jīng)營(yíng)，文王家，文王窖，文王坊，文王醇等后綴式的延展為文王酒業(yè)帶來(lái)了豐厚的品牌回報(bào)！而不是基酒回報(bào)。　　產(chǎn)品品牌迎駕之星：生態(tài)好酒　以客為尊定位范圍很廣，定位立意高遠(yuǎn)，也與迎駕貢酒深處綠色無(wú)污染的安徽大別山區(qū)非常吻合。這種定位為產(chǎn)品品牌延展預(yù)留了巨大的空間，從“大駕光臨 請(qǐng)喝迎駕貢酒”到“中國(guó)人的迎賓酒”，迎駕貢酒完成了從熱情洋溢的村姑到彬彬有禮紳士的華麗轉(zhuǎn)身。歷史非常淺的一個(gè)安徽白酒品牌?！　?8年9月，古井貢酒向全球發(fā)布了3+1品牌戰(zhàn)略，并且對(duì)古井，古井貢，古井貢酒，九醞妙品品牌定位與傳播策略做了比較大的策略調(diào)整，但是，嚴(yán)格意義上說(shuō)，我們?nèi)匀徽J(rèn)為，古井集團(tuán)在品牌戰(zhàn)略上距離結(jié)構(gòu)化需要還是很遠(yuǎn)，其所謂的3+1嚴(yán)格意義上應(yīng)該是2+1，因?yàn)楣啪?，古井貢，古井貢酒?dú)立性不足，古井集團(tuán)將古井貢酒與古井貢分割開(kāi)來(lái)進(jìn)行核心品牌處理，僅僅是一種文字游戲，而不是嚴(yán)格意義上的品牌化運(yùn)作。但是，一直以來(lái)古井貢酒為什么銷(xiāo)售還比較穩(wěn)定？完全得益于古井貢酒渠道設(shè)計(jì)還是比較科學(xué)合理，商業(yè)模式相對(duì)比較成熟！如果商業(yè)模式上出現(xiàn)了問(wèn)題，將會(huì)對(duì)古井貢酒產(chǎn)生致命打擊！古井貢酒需要在企業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略上進(jìn)行更加深入思考。我們可以將古井貢酒早期的傳播進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的羅列就可以看到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)：　　? 天地人和　 古井貢酒是產(chǎn)品品牌廣告，還是子產(chǎn)品品牌廣告？不知道！　　? 英雄所飲略同是產(chǎn)品品牌廣告，還是子產(chǎn)品品牌廣告？不知道！　　? 年份?古井貢酒為生活的主角而釀造與主品牌DNA有何關(guān)系？　　? 國(guó)賓/國(guó)宴?古井貢酒—敬?！　? 古井企業(yè)名稱(chēng)，企業(yè)商標(biāo)。案例剖析：古井貢酒：一種值得商榷的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃　　早在2003年，我在自己的文章《古井貢酒：缺失的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》中就已經(jīng)提出了古井貢酒在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上存在的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，可惜，由于古井貢酒當(dāng)時(shí)深處改制以及一系列經(jīng)營(yíng)上變革，并沒(méi)有引起古井貢酒高層的重視?！　↑c(diǎn)狀戰(zhàn)略企業(yè)行政性崗位設(shè)置往往非常謹(jǐn)慎，在企業(yè)組織系統(tǒng)中，行政性組織被大大壓縮，人力資源大幅度向市場(chǎng)型崗位傾斜。設(shè)置這樣副總崗位就是組織輕捷需要，確保決策高度集中與執(zhí)行高度落地。在完成市場(chǎng)使命以后，這種臨時(shí)性組織結(jié)構(gòu)或者被及時(shí)撤銷(xiāo)了，或者移師新的市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。這種組織結(jié)構(gòu)完全是以市場(chǎng)需要來(lái)進(jìn)行靈活設(shè)置！組織結(jié)構(gòu)往往十分輕捷。我們?cè)诎咐幸矔?huì)跟大家來(lái)展示這種戰(zhàn)略魅力。同樣道理，我們也可以在成功實(shí)施點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)尋找到這樣中央集權(quán)式管理的體系。還與我們接下來(lái)所要說(shuō)的財(cái)務(wù)特點(diǎn)緊密相連?！　〗Y(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之點(diǎn)狀戰(zhàn)略資源三：中央集權(quán)式管理是實(shí)施點(diǎn)狀戰(zhàn)略主要管理特點(diǎn)　　選擇點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)執(zhí)行的一定是中央集權(quán)式管理?！　↑c(diǎn)狀戰(zhàn)略對(duì)于經(jīng)理層思想素質(zhì)要求很高。為什么有些白酒企業(yè)選擇點(diǎn)狀戰(zhàn)略起點(diǎn)很好，但是一旦進(jìn)入到實(shí)際操作中困難重重，最重要的就是經(jīng)理層無(wú)論是思想觀(guān)念，還是專(zhuān)業(yè)能力，無(wú)論是職業(yè)素養(yǎng)，還是經(jīng)營(yíng)品格根本無(wú)法滿(mǎn)足強(qiáng)勢(shì)老板對(duì)市場(chǎng)高度判斷，從而導(dǎo)致很多好的操作思路，虎頭蛇尾！　　點(diǎn)狀戰(zhàn)略對(duì)于經(jīng)理層首要要求是學(xué)習(xí)能力。白酒企業(yè)在戰(zhàn)略上發(fā)言權(quán)最大的是老板，因此，在戰(zhàn)略承載上老板是決定性因素。企業(yè)大局與運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的掌控：十分強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)掌控能力與對(duì)企業(yè)大局全面而深入的看法。特征表現(xiàn)為：　　堅(jiān)持核心品牌思想決不動(dòng)搖：采取點(diǎn)狀戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，老板的思想往往非常堅(jiān)定，特別是當(dāng)遭遇經(jīng)營(yíng)阻力時(shí)候，老板十分善于通過(guò)挖掘潛力，尋找動(dòng)力，借助外力方式，改善經(jīng)營(yíng)策略與調(diào)整系統(tǒng)戰(zhàn)略；　　面對(duì)困難局面思路決不混亂：選擇點(diǎn)狀戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，老板往往具有很強(qiáng)的韌性，面對(duì)困難局面，不會(huì)出現(xiàn)慌亂，而是科學(xué)地總結(jié)與思考解決方法?！　⒐糯畎椎暮狼?，與現(xiàn)代政商務(wù)人的豪情進(jìn)行對(duì)接，就產(chǎn)生了繼承與超越的產(chǎn)品品牌定位特點(diǎn)。　　但是，僅僅有結(jié)構(gòu)上的關(guān)聯(lián)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略型框架還需要在定位上承載母品牌的基因（DNA），惟如此，以產(chǎn)品品牌為導(dǎo)向的點(diǎn)狀戰(zhàn)略才比較容易獲得成功。很多中國(guó)白酒制造企業(yè)雖然沒(méi)有華聞華通管理咨詢(xún)這樣系統(tǒng)總結(jié)這種戰(zhàn)略模型，但是行業(yè)本能也使得他們自覺(jué)，或不自覺(jué)地選擇了類(lèi)似的品牌結(jié)構(gòu)。這也是構(gòu)建點(diǎn)狀戰(zhàn)略基本要素。如果我們將成功點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)品牌定位與大品牌之間進(jìn)行對(duì)接研究，就很容易發(fā)現(xiàn)，他們之間的定位關(guān)聯(lián)往往非常密切，也就是產(chǎn)品品牌含有很?chē)?yán)重的大品牌胎記。如洋河通過(guò)藍(lán)色經(jīng)典實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)點(diǎn)狀戰(zhàn)略突圍，口子通過(guò)口子窖這樣一個(gè)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)突圍，瀘州老窖通過(guò)國(guó)窖?1573實(shí)現(xiàn)瀘州老窖整體提升等等。　　結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之點(diǎn)狀戰(zhàn)略資源六：品牌戰(zhàn)略特征　　選擇產(chǎn)品品牌作為點(diǎn)狀戰(zhàn)略焦點(diǎn)品牌，盡量規(guī)避直接使用大品牌作為點(diǎn)狀戰(zhàn)略載體。成功實(shí)施點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)，往往在焦點(diǎn)市場(chǎng)選擇與資源集中上形成了有效的共振，獲得了比較巨大的市場(chǎng)效果。結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略