【正文】 點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略對品牌要求非常嚴(yán)密！29 / 29。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，洋河在品牌上始終將洋河與藍(lán)色經(jīng)典品牌采用并行方式操作，而實(shí)際上，藍(lán)色經(jīng)典不僅已經(jīng)成為注冊合法商標(biāo)，而且已經(jīng)獲得中國馳名商標(biāo)稱號，但洋河為什么仍然將兩者并行處理？最重要的原因就是結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略需要！點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略提出，必須是與主品牌命名與內(nèi)涵高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品核心品牌策略，才能承載點(diǎn)狀戰(zhàn)略中經(jīng)營體的戰(zhàn)略功能。在品牌戰(zhàn)略上，盡管其也曾經(jīng)推出獨(dú)立品牌敦煌，但洋河藍(lán)色經(jīng)典作為核心品牌地位從來沒有動搖過；在市場定位上，立足江蘇基地市場，拓展中原戰(zhàn)略性市場，進(jìn)軍華北與西北機(jī)會性市場，形成了比較科學(xué)合理的市場格局；在經(jīng)營策略上，堅持企業(yè)獨(dú)立自主經(jīng)營的戰(zhàn)略思路，戰(zhàn)略資源的配套符合點(diǎn)狀戰(zhàn)略核心需要。因此，洋河的市場推進(jìn)一般情況下都是以省級市場為單元，整體推進(jìn)，其獲得的市場突破與經(jīng)營成果要比口子窖更加豐厚。其在布局北方市場時候，就采取了大市場布局戰(zhàn)略，將河北，天津，北京放在一起思考，盡可能構(gòu)建一個系統(tǒng)嚴(yán)密的大北方市場?！　】谧咏呀裉斓某晒€有一個更加重要的因素，就是亮劍精神！口子窖進(jìn)入的市場，大都是中國白酒競爭最為激烈的市場，高手云集！但是，口子窖在戰(zhàn)略上藐視對手，戰(zhàn)術(shù)上重視對手，逢敵必亮劍！口子窖所聚焦的省會市場從來就是中國白酒競爭最為激烈市場，武漢:白云邊/枝江/稻花香/黃鶴樓等品牌；南京洋河/雙溝/今世緣等品牌；西安西鳳/太白/三糧液/老榆林等品牌；更加上川酒/黔酒等全國性品牌。防止全國性品牌調(diào)集資源集中攻擊口子。在口子窖的意識里，地產(chǎn)品牌是地頭蛇，強(qiáng)龍不斗地頭蛇！口子一般不會去觸及地產(chǎn)核心品牌核心利益，降低市場進(jìn)入阻力?！　?/3市場份額：口子窖在進(jìn)入外地城市市場有一個基本的心理目標(biāo)1/3市場份額。據(jù)此，口子窖提出了自己的市場布局策略：首先從白酒消費(fèi)中流砥柱城市開始入手，建立核心基地市場。　　結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之點(diǎn)狀戰(zhàn)略資源配置綜合狀況一覽表點(diǎn)狀戰(zhàn)略經(jīng)典案例　　點(diǎn)狀戰(zhàn)略之經(jīng)典案例一：口子窖－－－十年鑄就徽酒冠軍夢　　等高線市場：口子窖是一個十分聰明的企業(yè)，口子窖通過市場規(guī)模參數(shù)與市場影響參數(shù)分析，建立起主攻核心城市市場策略?！　≡诤诵膽?zhàn)略型產(chǎn)品品牌取得市場成功后，聰明的廠家會開展品牌型授權(quán)經(jīng)營，通過品牌授權(quán)經(jīng)營，獲得品牌性利潤。　　傳播特點(diǎn)在傳播上，點(diǎn)狀戰(zhàn)略也是方法多樣，在我們研究的案例庫中，既有通過大傳播實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)狀戰(zhàn)略突圍，也有通過地面?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略突圍。　　渠道選擇實(shí)施點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)在渠道選擇上比較多元化，所謂“條條大路通羅馬”。提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是白酒企業(yè)選擇點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，而中高檔白酒企業(yè)才具備提升經(jīng)營結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)。由于點(diǎn)狀戰(zhàn)略屬于戰(zhàn)略聚集，一般對產(chǎn)品或者產(chǎn)品品牌的高度差異化要求很高，這也是點(diǎn)狀戰(zhàn)略特征所決定的！一般情況下，制造商都會借力咨詢公司來完成點(diǎn)狀戰(zhàn)略產(chǎn)品升級改造！如五年口子窖，洋河藍(lán)色經(jīng)典，太白大手筆，扳倒井國井等。品牌性輸出分為兩種情形，其一是收取品牌年度費(fèi)用，如茅臺，五糧液，瀘州老窖，劍南春等等一線品牌，由于其已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌高度，這些品牌具備了直接收取年度品牌使用費(fèi)的溢價能力；其二是授權(quán)經(jīng)銷商買斷特定產(chǎn)品品牌，制造商幫助買斷商做產(chǎn)品品牌專業(yè)服務(wù)，然后收取產(chǎn)品品牌授權(quán)經(jīng)營價格型利潤。 第二，制造商對外貼牌與買斷必須是“品牌性輸出”，而不是“基酒性輸出”。以品牌為導(dǎo)向結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略含有兩層意思：　　第一，制造商本身必須擁有自己核心品牌系列產(chǎn)品，否則的話，這個企業(yè)就一定不是品牌化經(jīng)營，我們只能稱之為無品牌經(jīng)營?！　〖词故俏耐踟暰?，也清楚地知道自己品牌核心詞是“文王”，因此，在保持文王貢酒這個核心品牌相對獨(dú)立的同時，文王貢酒進(jìn)行了買斷商授權(quán)經(jīng)營，文王家，文王窖，文王坊，文王醇等后綴式的延展為文王酒業(yè)帶來了豐厚的品牌回報！而不是基酒回報?！　‘a(chǎn)品品牌迎駕之星：生態(tài)好酒　以客為尊定位范圍很廣，定位立意高遠(yuǎn)，也與迎駕貢酒深處綠色無污染的安徽大別山區(qū)非常吻合。這種定位為產(chǎn)品品牌延展預(yù)留了巨大的空間，從“大駕光臨 請喝迎駕貢酒”到“中國人的迎賓酒”，迎駕貢酒完成了從熱情洋溢的村姑到彬彬有禮紳士的華麗轉(zhuǎn)身。歷史非常淺的一個安徽白酒品牌?！　?8年9月，古井貢酒向全球發(fā)布了3+1品牌戰(zhàn)略，并且對古井，古井貢，古井貢酒，九醞妙品品牌定位與傳播策略做了比較大的策略調(diào)整，但是，嚴(yán)格意義上說，我們?nèi)匀徽J(rèn)為，古井集團(tuán)在品牌戰(zhàn)略上距離結(jié)構(gòu)化需要還是很遠(yuǎn)，其所謂的3+1嚴(yán)格意義上應(yīng)該是2+1，因?yàn)楣啪?，古井貢，古井貢酒?dú)立性不足，古井集團(tuán)將古井貢酒與古井貢分割開來進(jìn)行核心品牌處理，僅僅是一種文字游戲，而不是嚴(yán)格意義上的品牌化運(yùn)作。但是，一直以來古井貢酒為什么銷售還比較穩(wěn)定？完全得益于古井貢酒渠道設(shè)計還是比較科學(xué)合理，商業(yè)模式相對比較成熟！如果商業(yè)模式上出現(xiàn)了問題，將會對古井貢酒產(chǎn)生致命打擊！古井貢酒需要在企業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略上進(jìn)行更加深入思考。我們可以將古井貢酒早期的傳播進(jìn)行一個簡單的羅列就可以看到問題的實(shí)質(zhì)：　　? 天地人和　 古井貢酒是產(chǎn)品品牌廣告，還是子產(chǎn)品品牌廣告？不知道！　　? 英雄所飲略同是產(chǎn)品品牌廣告，還是子產(chǎn)品品牌廣告？不知道！　　? 年份?古井貢酒為生活的主角而釀造與主品牌DNA有何關(guān)系？　　? 國賓/國宴?古井貢酒—敬?！　? 古井企業(yè)名稱，企業(yè)商標(biāo)。案例剖析：古井貢酒：一種值得商榷的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃　　早在2003年，我在自己的文章《古井貢酒：缺失的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》中就已經(jīng)提出了古井貢酒在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上存在的專業(yè)問題，可惜，由于古井貢酒當(dāng)時深處改制以及一系列經(jīng)營上變革，并沒有引起古井貢酒高層的重視?！　↑c(diǎn)狀戰(zhàn)略企業(yè)行政性崗位設(shè)置往往非常謹(jǐn)慎，在企業(yè)組織系統(tǒng)中，行政性組織被大大壓縮，人力資源大幅度向市場型崗位傾斜。設(shè)置這樣副總崗位就是組織輕捷需要，確保決策高度集中與執(zhí)行高度落地。在完成市場使命以后，這種臨時性組織結(jié)構(gòu)或者被及時撤銷了，或者移師新的市場開疆拓土。這種組織結(jié)構(gòu)完全是以市場需要來進(jìn)行靈活設(shè)置！組織結(jié)構(gòu)往往十分輕捷。我們在案例中也會跟大家來展示這種戰(zhàn)略魅力。同樣道理，我們也可以在成功實(shí)施點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)尋找到這樣中央集權(quán)式管理的體系。還與我們接下來所要說的財務(wù)特點(diǎn)緊密相連。　　結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之點(diǎn)狀戰(zhàn)略資源三：中央集權(quán)式管理是實(shí)施點(diǎn)狀戰(zhàn)略主要管理特點(diǎn)　　選擇點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)執(zhí)行的一定是中央集權(quán)式管理?！　↑c(diǎn)狀戰(zhàn)略對于經(jīng)理層思想素質(zhì)要求很高。為什么有些白酒企業(yè)選擇點(diǎn)狀戰(zhàn)略起點(diǎn)很好，但是一旦進(jìn)入到實(shí)際操作中困難重重，最重要的就是經(jīng)理層無論是思想觀念，還是專業(yè)能力，無論是職業(yè)素養(yǎng)，還是經(jīng)營品格根本無法滿足強(qiáng)勢老板對市場高度判斷，從而導(dǎo)致很多好的操作思路，虎頭蛇尾！　　點(diǎn)狀戰(zhàn)略對于經(jīng)理層首要要求是學(xué)習(xí)能力。白酒企業(yè)在戰(zhàn)略上發(fā)言權(quán)最大的是老板，因此，在戰(zhàn)略承載上老板是決定性因素。企業(yè)大局與運(yùn)營細(xì)節(jié)的掌控：十分強(qiáng)勢的市場掌控能力與對企業(yè)大局全面而深入的看法。特征表現(xiàn)為：　　堅持核心品牌思想決不動搖：采取點(diǎn)狀戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，老板的思想往往非常堅定，特別是當(dāng)遭遇經(jīng)營阻力時候，老板十分善于通過挖掘潛力，尋找動力，借助外力方式，改善經(jīng)營策略與調(diào)整系統(tǒng)戰(zhàn)略；　　面對困難局面思路決不混亂：選擇點(diǎn)狀戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，老板往往具有很強(qiáng)的韌性，面對困難局面，不會出現(xiàn)慌亂，而是科學(xué)地總結(jié)與思考解決方法?！　⒐糯畎椎暮狼?，與現(xiàn)代政商務(wù)人的豪情進(jìn)行對接，就產(chǎn)生了繼承與超越的產(chǎn)品品牌定位特點(diǎn)?！　〉牵瑑H僅有結(jié)構(gòu)上的關(guān)聯(lián)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略型框架還需要在定位上承載母品牌的基因（DNA），惟如此，以產(chǎn)品品牌為導(dǎo)向的點(diǎn)狀戰(zhàn)略才比較容易獲得成功。很多中國白酒制造企業(yè)雖然沒有華聞華通管理咨詢這樣系統(tǒng)總結(jié)這種戰(zhàn)略模型，但是行業(yè)本能也使得他們自覺，或不自覺地選擇了類似的品牌結(jié)構(gòu)。這也是構(gòu)建點(diǎn)狀戰(zhàn)略基本要素。如果我們將成功點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)品牌定位與大品牌之間進(jìn)行對接研究，就很容易發(fā)現(xiàn)，他們之間的定位關(guān)聯(lián)往往非常密切，也就是產(chǎn)品品牌含有很嚴(yán)重的大品牌胎記。如洋河通過藍(lán)色經(jīng)典實(shí)現(xiàn)了市場點(diǎn)狀戰(zhàn)略突圍，口子通過口子窖這樣一個產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)突圍，瀘州老窖通過國窖?1573實(shí)現(xiàn)瀘州老窖整體提升等等?！　〗Y(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之點(diǎn)狀戰(zhàn)略資源六：品牌戰(zhàn)略特征　　選擇產(chǎn)品品牌作為點(diǎn)狀戰(zhàn)略焦點(diǎn)品牌，盡量規(guī)避直接使用大品牌作為點(diǎn)狀戰(zhàn)略載體。成功實(shí)施點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)，往往在焦點(diǎn)市場選擇與資源集中上形成了有效的共振，獲得了比較巨大的市場效果。結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略