【正文】 上述的幾種認購方式也可以組合使用，中海名都四期就采取了抽簽。在這個階段大部份客戶儲備已被損耗，較難誘導客戶進行排隊搶購。 這種發(fā)售方式本質是提前銷售，但是集中在同一時段辦理認購手續(xù)，增強現(xiàn)場氣氛，利用“羊群效應”影響猶豫不決者。比如，誠意金客戶超過800人，推售單位只有200套，采取抽簽可以吸引更多的客戶到場參與認購，使開售當天現(xiàn)場人氣旺盛，有一定的轟動效應。，在開售當日進行搖珠抽簽，客戶憑中簽順序挑選單位。組織時需注意不能過早慫恿客戶排隊，同時需安撫客戶情緒，避免出現(xiàn)意外情況或者招致客戶的不滿。，在開售時仍需進行排隊，先到先得。誠意金法是目前運用最廣泛的開盤方法，這種操作方式的好處：提前了解客戶儲備數(shù)量、了解客戶對戶型的需求、價格的接受情況，為最終的定價和推貨策略提供依據(jù)；通過對誠意金客戶需求的分析，及時采取相應的調整手段，可以使各類單位平均消化，就是俗話說的“分流”；通過優(yōu)惠折扣吸引客戶提前交納誠意金，對競爭項目起到搶截客流的作用。主要在銷售價值較高，又極具稀缺性的單位時采用，比如商鋪、別墅、樓王等，市場上較少見。開盤當天，先到的客戶具有優(yōu)先選購的權利，換而言之就是排隊認購。適用于宣傳投入小、客戶儲備少、且未成為市場熱點的項目。當天按到場人數(shù)的多少又可以分以下兩種操作方式：客戶選購單位以交定金的先后為準，與到場的先后順序無關。開盤方式開盤銷售方法包含以下四類：自然法、誠意金法和拍賣法。 廣告宣傳上進一步挖掘項目的賣點，廣告投放以持續(xù)性的分散為主。 對前期發(fā)售的策略進行經驗總結，深入研究已成交的客戶群，對他們的愛好、出入場所、接觸媒體等進行分析，對后期的推售將起到重要的參考作用。公開發(fā)售的火爆信息在媒體上大量炒作，并宣布加推，可以延續(xù)公開發(fā)售的熱勢。公開發(fā)售的推貨原則：(1)根據(jù)客戶對單位的需求，推售他們所需的相應單位；(2)推售的量以充分消化儲備客戶為目標，但要控制在恰到好處，太多了會影響搶購氣氛；(3)推售的單元要盡量多樣化搭配，各種價位、各種景觀、各種戶型都要有；樓王單位留一部份到后期推售，可以拉高均價賺取高額利潤。大量的客戶爭搶有限的優(yōu)惠單位，這樣造成局部供不應求?，F(xiàn)場的客戶儲備工作尤為重要，項目初步的價格也開始公布，并試探客戶的價格預期，并了解客戶對戶型、裝修等方面的需求，以此來制定價格策略和推售策略。 臨開售前一個月左右，發(fā)布公開發(fā)售信息，前期已對產品進行了大量的廣告宣傳，這個階段開始大量投放有關項目的開盤信息的廣告。這一階段產品要和客戶進行充分溝通，樣板房開放，現(xiàn)場園林開放售樓部的包裝、銷售通道的包裝等一系列的賣場要表現(xiàn)項目的特點，塑造熱烈的氛圍。蓄勢期的宣傳要進一步對準目標客戶群。廣告宣傳重點是項目自身的賣點和優(yōu)勢，但在內容和格調上一定要承接前期的概念和宣傳勢頭，充分借勢。通常為了借助中海品牌的輝芒，整合過往項目成功之勢，可以以企業(yè)品牌鋪設市場，起到以面到點的遷移效應，用過往的項目品牌和中海品牌，來扶持新入市項目，使項目能夠以較低的成本進入市場，并在短期內取得品牌效應，例如中海藍灣在市場鋪墊期，因為項目與當年輝煌的中海錦苑項目在江景上有很強的可比性，在宣傳上將兩者相類比，對項目的推廣起到事半功倍的作用。 市場鋪墊期（開售前60天）這個階段開始導入項目宣傳概念，導入項目形象，加深消費者記憶印象，迅速成為樓市焦點，成為樓市媒體和消費者討論的熱門話題。主要是營銷推廣的準備工作。如價格讓利、付款方式、主題活動、火爆人氣、車房互動等。如居住文化、生活方式、生活品味、品質、藝術、教育、運動、生態(tài)、健康、音樂、投資、個性化時尚、情感、身份與地位、區(qū)位、園林、山水景觀、戶型、配套、智能化、建筑風格與外立面等。根據(jù)廣告策略及其目的，房地產廣告大致可分為三大類型： (1)品牌形象廣告(2)以樹立發(fā)展商、樓盤的品牌形象為廣告目的。文案的表現(xiàn)應該用最精簡的語言對樓盤項目的優(yōu)點進行陳述，讓消費者以最快的速度了解我們的項目，從而在第一時間讓消費者對項目產生興趣。比如金碧雅苑、金碧世紀花園。因此，無論構成形式還是色彩應用，都可以圍繞這這個主題來做，用色豐富多彩，不拘一格。文化、個性、品味、生活、舒適、激情、浪漫、情調等是此類廣告表現(xiàn)的方向。如匯景新城、凱旋會、星座等。在廣告表現(xiàn)上，尊貴、地位、豪華、貴族、奢侈、氣勢、氣魄這些詞語構成了他們的主體。樓書、戶外廣告、平面和影視廣告的格調要完整統(tǒng)一，而且需要長期的執(zhí)行和延續(xù)，形成項目獨特而固定的形象。格調還可以分中式或西式，都市時尚或是鄉(xiāng)村淳樸，浪漫或是冷酷，不一而開足。即便一樣的廣告主題，不同的廣告組成元素、不同的版式、不同的色調會帶來不同的心理感受。它可以是平鋪直述的，例如：“大型地鐵上蓋社區(qū)”；也可以旁敲側擊，比如“大榕樹下，健康人家”表現(xiàn)小區(qū)優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境；也可以是抽象隱喻的，如“一個心情盛開的地方”。廣告的主題確定為：傳達項目帶來的優(yōu)越、便捷、高效的生活方式。首先分析項目的各種因素和賣點，然后分析目標客戶群的特點，在兩者之間找到契合的切入點，這個切入點需要有獨創(chuàng)性、差異性，而且延展性強，起到統(tǒng)領整個宣傳策略的作用。失敗案例如當年廣州雅居樂開盤，到場客戶多，但因定價偏高成交只有幾十套，上千萬的廣告費用打了水漂。一般的客戶均能達到相應的消費能力，以使項目短期內大量出貨。常用此法的有碧桂園、恒大等發(fā)展商，目的是在短期內吸引全城目光，并使競爭對手的宣傳推廣窒息在其轟炸之中，積蓄的強大勢能將使開盤非常火爆。(2)密集式轟炸式多在開盤前采用，項目宣傳鋪天蓋地的立體化全方位密集轟炸。 按投放方式可分為持續(xù)平緩式和密集轟炸式(1) 持續(xù)平緩式定期投放少量廣告，或是以戶外廣告等形式長期提醒關注，以維持市場熱度；這樣可以維持穩(wěn)定的客流量，成交速度也較為穩(wěn)定，但缺乏爆發(fā)力。不同的媒介組合需要綜合考慮項目的發(fā)展階段、可用的推廣費用、客戶群接觸媒介的特點、各種媒介自身的特點等等。例如佛山的項目多以電視媒體和戶外廣告為主，而廣州項目多以報紙媒體為主。一般來說，報紙、電視廣告效果即時性強，雜志廣告則有時滯性，戶外、車身廣告等則適于長期銷售時持續(xù)提醒的作用。常用的傳播媒介有各種報紙、雜志、電視、網絡廣告、戶外廣告牌、侯車亭燈廂、車身廣告等等。(2)大眾傳播策略大部份項目的客戶群來源較分散，需要采取多種媒介組合加以推廣。這種方式對客戶群的針對性強，而且節(jié)省推廣費用，但項目的影響力較小，不利于對立品牌，打響知名度。但樓市產品同質化非常嚴重，產品的訴求跳不出園林、戶型、配套等元素，訴求往往非常雷同，難以體現(xiàn)出項目的個性和特點，陷入同質化的泥淖之中?？蛻糍徺I房產產品時非常理性，項目賣點的宣傳必不可少。同時，還應當把企業(yè)的形象識別理念和廣告創(chuàng)意很好地融合在一起。和產品實效廣告相比，形象廣告能和受眾進行深層次的交流，更能增強項目的知名度，美譽度。形象廣告通常不具體表現(xiàn)產品的功能，也不直接針對產品訴求，而是通過某個意晦的形象塑造，和客戶群進行意念上的溝通，求得產品或企業(yè)的形象凸現(xiàn)。項目的品牌和企業(yè)品牌是一種良性的互動關系。在某種程度上，項目之間的競爭就是品牌的競爭。廣告宣傳、廣告策略 廣告策略通常是多種策略的組合。再次調整時，因為有市場反饋為依據(jù)，可不再采用系數(shù)調整法，直接在各單位加減相應金額即可。確定了價差之后，在系數(shù)的計算中可以通過基價和調節(jié)價格的變化來調整價差，達到預定數(shù)值。不同項目的價差可以有非常大的差距，這取決于項目的自身條件。中?？党侨谧罡邇r約為5500元每平方米，最低價為4200元每平方米，這是根據(jù)前期定價的經驗所確定。 項目最高價、最低價的控制按系數(shù)的計算方法會有一定的局限性，有可能計算得出的價格價差太大。該項系數(shù)的總分值為10分（10％）。不同的樓型對于住戶的公攤面積和實用率等因素有明顯影響，而且一般樓層較低的樓棟較受歡迎，中?？党窃O置了該項系數(shù)為10分（10％），其中11層小高層單位為滿分10分，1618層高層單位為8分。隨著生活質量的提高，客戶對于單位私密性的要求也越來越高，對望、樓距過窄都影響客戶的購買決定。另外，在加減分項目的設置上，也充分考慮了前期業(yè)主所反映的市場意見。指房型是否緊湊實用，通風采光是否良好等問題所占的分值。另外根據(jù)康城樓棟分布情況，還設置了加/減分，即東向單邊單位加2分，西向單邊單位減2分。中?？党堑某蛞蛩貪M分為20分（20％），其中包括條件分2分。所以根據(jù)各單位景觀朝向以及廳房景觀條件，將景觀評分定為五個等級：70米園林（30分）、40－50米園林（26分）、30米左右園林（22分）、開揚遠景（20分）、望小區(qū)道路（16分）。 以下分別加以說明 景觀系數(shù)景觀因素一直是買家最注重的因素之一，以中?？党菫槔?，景觀因素所占滿分分值為30（30％）。類似的，如果某項目的景觀差異性不大，朝向則成為最重要的影響因素，分值也應該相應 增加。總的來說，對客戶選擇影響越大的因素，占的分值應該越高。系數(shù)定價以中?？党堑南禂?shù)構成為例，分為：景觀系數(shù)（30分）、朝向系數(shù)（20分）、安靜度系數(shù)（20分）、房型系數(shù)（10分）、私密性系數(shù)（10分）、樓型系數(shù)（10分）、層差系數(shù)（10分）七個因素，括號里的分值為滿分分值，分值總和為100分。這是上述兩種價格策略的折中方案，可以防止低價入市給企業(yè)帶來的損失，又能避免價格過高銷售停滯的風險，在利潤水平和銷售速度間取得平衡。因此，這種入市策略已越來越少見。3）綜合素質高，有利于樹立項目的高檔形象；在目前的地產市場，由于市場競爭非常激烈，撇脂定價法失敗例子眾多。常稱為高開低走，指以高于市場預期的價格銷售，在短期內迅速賺取利潤，部分旺銷單位售出之后，銷售速度變得緩慢停滯時，再逐步將價格調低，將利潤榨取到底。在競爭激烈且成熟的地產市場，這是最低風險的策略，實際操作中，由于低價的吸引了大量客戶，市場份額迅速擴大，能使高價入市的項目難有喘息的機會。（3）同類產品供應量大，競爭激烈，此法能有效突圍。但入市價格如果太低，將會影響樓盤形象；若操作不當，或者后期市場形勢不理想，價格可能難以按預期走高，影響到整體利潤。項目以低于市場預期價上市，力爭獲得最高的銷售量和最大的市場份額，并能有效阻擊競爭對手。按照客戶預期的市場價格來定價格。即市場比較法，將項目在售的可比項目的成交價格相比較，通過分解各項因素的比值加權得出均價。價格策略 項目銷售均價的確定方法 定價的常用程序為：測算項目成本，確定項目的利潤目標，按成本導向法得出初步均價，再使用競爭導向法、需求導向法將均價修正。 內部條件 項目推售的前提條件：項目取得預售許可證。如果同一區(qū)域有強大的競爭對手，入市時機搶先一步將能截流客戶，占領先機。四、營銷推廣策劃入市時機原則上盡早入市，拉長銷售周期，同時須考慮以下條件： 外部條件一般來說，“五一”和“十一”長假是地產項目銷售的黃金周，項目選在這兩個長假時段推售，如同順水行舟，能充分借助市場熱勢和人氣。 交通上要求可達性好，30分鐘私家車程； 有特殊的資源支持。興建了大型綜合醫(yī)院、大型會所、私人屋村俱樂部、商場、銀行、派出所、大型超市及街市私家郊野公園、戶外球場、運動場館、四季花園、祈福英語幼兒園、祈福英語實驗學校、祈福湖、水上俱樂部以及大型巴士總站等等。，體驗展示極佳，產品定位有特色創(chuàng)新如祁福新村的大型規(guī)模、完善配套，星河灣的豪華裝修、騎江棧道、品質園林建筑，南國奧園的運動主題，麗江花園的文化概念，鳳凰城的低價別墅連排，深圳寶安麗景城的錯層戶型設計創(chuàng)新，桃源居的附屬清華學校教育，大盤要么以產品本身高質素贏得客戶，要么以提供附加值如服務、教育、文化等建立差異化。如祁福新村，物業(yè)類型包括住宅、公寓、酒店，居住類又有定位于高端的豪華別墅、多層洋房，也有中端的小高層、高層住宅。作為大規(guī)模開發(fā)社區(qū)，一般位于城郊結合部或郊區(qū)，占地500畝以上，建筑面積在50萬平方米以上就可稱為大盤，雖然距離都市中心有一定距離，若交通便利，有自然（人文）景觀支持，定位往往能推陳出新。針對性要強。例如：年輕人講潮流，現(xiàn)代感要強；外銷客戶講實惠，針對性要強等等?！　、包裝策略：地盤包裝包括售樓處內外、樣板間等?！　、價格策略：找到市場價格的切入點及價位和速度的平衡點。但是單體住宅也要講文化、講品牌，應該有一種“大社區(qū)融合文化”，即把自己這一棟樓和周邊的大社區(qū)融合起來，這就牽涉到“新都市主義”居住理念。房地產業(yè)內人士常說兩句話：“小盤賺快錢，大盤賺品牌”。一般中心城市，小戶型需求量占市場份額的１５％是正常的。深圳也有少數(shù)單體住宅（例如深圳的萬科俊園，由寫字樓改建而成大戶型，景田北的擎天華庭為48層超高層豪宅，但這兩個項目都不成功）是做大戶型豪宅的，但大多數(shù)單體住宅現(xiàn)在都不約而同走上小戶型的道路。例如錦上花家園４９平方米的兩房兩廳，設計合理、實用，連洗衣機的位置都設計好，得到了客戶的認同，一搶而光。在單體住宅中，戶型設計是一個難關，以往的產品中，其戶型大都有不盡完善之處。在產品設計方面，要盡量滿足目標客戶的需求?！　、產品定位：分析區(qū)域市場，挖掘自身優(yōu)勢，鎖定目標客戶，設計合適產品?！　】蛻籼卣鳎阂酝顿Y客戶、商務客戶為主。如深圳的都會１００、格蘭晴天等。　　客戶特征：除投資客戶外，自用客戶大多為一些小公司、辦事處、ｓｏｈｏ一族、自由職業(yè)者等?！　‘a品特征：此類型一般戶型較小，以兩房為主，居住功能齊全，例如深圳的錦上花、漾福居，廣州的遠洋明珠等。 　　客戶特征：自住客戶的年齡普遍較小，大多是過渡性居住，其年齡段在２５－３０歲居多，其次是３１－３５歲。　　a、小 項目規(guī)模較小；一般占地約幾千平方米；　　b、高容積率較高，大都在６～１０之間；　　c、難因地形限制、建筑設計的難度較大，戶型很難做到盡善盡美；　　d、好單體住宅位置大都較好，基本都在市區(qū)內，而且很多位于鬧市中心；　　e、快由于單體住宅一般規(guī)模較小，開發(fā)周期相對較短，但售出單位數(shù)量較少，比較容