【正文】 比如。因此，無論構(gòu)成形?式還是色彩?應(yīng)用，都可以圍繞?這這個(gè)主題?來做，用色豐富多?彩，不拘一格。文化、個(gè)性、品味、生活、舒適、激情、浪漫、情調(diào)等是此?類廣告表現(xiàn)?的方向。如匯景新城?、凱旋會(huì)、星座等。在廣告表現(xiàn)?上，尊貴、地位、豪華、貴族、奢侈、氣勢(shì)、氣魄這些詞?語構(gòu)成了他?們的主體。樓書、戶外廣告、平面和影視?廣告的格調(diào)?要完整統(tǒng)一?，而且需要長(zhǎng)?期的執(zhí)行和?延續(xù)，形成項(xiàng)目獨(dú)?特而固定的?形象。格調(diào)還可以?分中式或西?式，都市時(shí)尚或?是鄉(xiāng)村淳樸?，浪漫或是冷?酷，不一而開足?。即便一樣的?廣告主題，不同的廣告?組成元素、不同的版式?、不同的色調(diào)?會(huì)帶來不同?的心理感受?。它可以是平?鋪直述的，例如：“大型地鐵上?蓋社區(qū)”；也可以旁敲?側(cè)擊，比如“大榕樹下，健康人家”表現(xiàn)小區(qū)優(yōu)?越的生態(tài)環(huán)?境；也可以是抽?象隱喻的，如“一個(gè)心情盛?開的地方”。廣告的主題?確定為：傳達(dá)項(xiàng)目帶?來的優(yōu)越、便捷、高效的生活?方式。首先分析項(xiàng)?目的各種因?素和賣點(diǎn)，然后分析目?標(biāo)客戶群的?特點(diǎn)，在兩者之間?找到契合的?切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)?需要有獨(dú)創(chuàng)?性、差異性，而且延展性?強(qiáng)，起到統(tǒng)領(lǐng)整?個(gè)宣傳策略?的作用。失敗案例如?當(dāng)年廣州雅?居樂開盤，到場(chǎng)客戶多?，但因定價(jià)偏?高成交只有?幾十套，上千萬的廣?告費(fèi)用打了?水漂。一般的客戶?均能達(dá)到相?應(yīng)的消費(fèi)能?力，以使項(xiàng)目短?期內(nèi)大量出?貨。常用此法的?有碧桂園、恒大等發(fā)展?商，目的是在短?期內(nèi)吸引全?城目光，并使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?手的宣傳推?廣窒息在其?轟炸之中，積蓄的強(qiáng)大?勢(shì)能將使開?盤非?；鸨?。(2)密集式轟炸?式多在開盤前?采用，項(xiàng)目宣傳鋪?天蓋地的立?體化全方位?密集轟炸。 按投放方式?可分為持續(xù)?平緩式和密?集轟炸式(1) 持續(xù)平緩式?定期投放少?量廣告，或是以戶外?廣告等形式?長(zhǎng)期提醒關(guān)?注，以維持市場(chǎng)?熱度；這樣可以維?持穩(wěn)定的客?流量，成交速度也?較為穩(wěn)定，但缺乏爆發(fā)?力。不同的媒介?組合需要綜?合考慮項(xiàng)目?的發(fā)展階段?、可用的推廣?費(fèi)用、客戶群接觸?媒介的特點(diǎn)?、各種媒介自?身的特點(diǎn)等?等。例如佛山的?項(xiàng)目多以電?視媒體和戶?外廣告為主?，而廣州項(xiàng)目?多以報(bào)紙媒?體為主。一般來說，報(bào)紙、電視廣告效?果即時(shí)性強(qiáng)?，雜志廣告則?有時(shí)滯性，戶外、車身廣告等?則適于長(zhǎng)期?銷售時(shí)持續(xù)?提醒的作用?。常用的傳播?媒介有各種?報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告牌?、侯車亭燈廂?、車身廣告等?等。(2)大眾傳播策?略大部份項(xiàng)目?的客戶群來?源較分散，需要采取多?種媒介組合?加以推廣。這種方式對(duì)?客戶群的針?對(duì)性強(qiáng)，而且節(jié)省推?廣費(fèi)用，但項(xiàng)目的影?響力較小，不利于對(duì)立?品牌，打響知名度?。但樓市產(chǎn)品?同質(zhì)化非常?嚴(yán)重，產(chǎn)品的訴求?跳不出園林?、戶型、配套等元素?，訴求往往非?常雷同，難以體現(xiàn)出?項(xiàng)目的個(gè)性?和特點(diǎn)，陷入同質(zhì)化?的泥淖之中?。?廣告客戶購買房?產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)非?常理性，項(xiàng)目賣點(diǎn)的?宣傳必不可?少。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)把企?業(yè)的形象識(shí)?別理念和廣?告創(chuàng)意很好?地融合在一?起。和產(chǎn)品實(shí)效?廣告相比，形象廣告能?和受眾進(jìn)行?深層次的交?流，更能增強(qiáng)項(xiàng)?目的知名度?，美譽(yù)度。?策略形象廣告通?常不具體表?現(xiàn)產(chǎn)品的功?能，也不直接針?對(duì)產(chǎn)品訴求?，而是通過某?個(gè)意晦的形?象塑造，和客戶群進(jìn)?行意念上的?溝通，求得產(chǎn)品或?企業(yè)的形象?凸現(xiàn)。項(xiàng)目的品牌?和企業(yè)品牌?是一種良性?的互動(dòng)關(guān)系?。?策略在某種程度?上，項(xiàng)目之間的?競(jìng)爭(zhēng)就是品?牌的競(jìng)爭(zhēng)。廣告宣傳、廣告策略 廣告策略通?常是多種策?略的組合。再次調(diào)整時(shí)?，因?yàn)橛惺袌?chǎng)?反饋為依據(jù)?，可不再采用?系數(shù)調(diào)整法?，直接在各單?位加減相應(yīng)?金額即可。確定了價(jià)差?之后，在系數(shù)的計(jì)?算中可以通?過基價(jià)和調(diào)?節(jié)價(jià)格的變?化來調(diào)整價(jià)?差，達(dá)到預(yù)定數(shù)?值。不同項(xiàng)目的?價(jià)差可以有?非常大的差?距，這取決于項(xiàng)?目的自身?xiàng)l?件。中?？党侨?期最高價(jià)約?為5500?元每平方米?，最低價(jià)為4?200元每?平方米，這是根據(jù)前?期定價(jià)的經(jīng)?驗(yàn)所確定。 項(xiàng)目最高價(jià)?、最低價(jià)的控?制按系數(shù)的計(jì)?算方法會(huì)有?一定的局限?性，有可能計(jì)算?得出的價(jià)格?價(jià)差太大。該項(xiàng)系數(shù)的?總分值為1?0分（10％）。?不同的樓型?對(duì)于住戶的?公攤面積和?實(shí)用率等因?素有明顯影?響，而且一般樓?層較低的樓?棟較受歡迎?，中海康城設(shè)?置了該項(xiàng)系?數(shù)為10分?（10％），其中11層?小高層單位?為滿分10?分，1618層高層?單位為8分?。?數(shù)隨著生活質(zhì)?量的提高，客戶對(duì)于單?位私密性的?要求也越來?越高，對(duì)望、樓距過窄都?影響客戶的?購買決定。另外，在加減分項(xiàng)?目的設(shè)置上?，也充分考慮?了前期業(yè)主?所反映的市?場(chǎng)意見。?指房型是否?緊湊實(shí)用，通風(fēng)采光是?否良好等問?題所占的分?值。另外根據(jù)康?城樓棟分布?情況，還設(shè)置了加?/減分，即東向單邊?單位加2分?，西向單邊單?位減2分。中?？党堑?朝向因素滿?分為20分?（20％），其中包括條?件分2分。所以根據(jù)各?單位景觀朝?向以及廳房?景觀條件，將景觀評(píng)分?定為五個(gè)等?級(jí)：70米園林?（30分）、40－50米園林?（26分）、30米左右?園林（22分）、開揚(yáng)遠(yuǎn)景（20分）、望小區(qū)道路?（16分）。 以下分別加?以說明 景觀系數(shù)景觀因素一?直是買家最?注重的因素?之一，以中?？党?為例，景觀因素所?占滿分分值?為30（30％）。類似的，如果某項(xiàng)目?的景觀差異?性不大，朝向則成為?最重要的影?響因素，分值也應(yīng)該?相應(yīng) 增加?？偟膩碚f，對(duì)客戶選擇?影響越大的?因素，占的分值應(yīng)?該越高。系數(shù)定價(jià)?系數(shù)以中海康城?的系數(shù)構(gòu)成?為例，分為：景觀系數(shù)（30分）、朝向系數(shù)（20分）、安靜度系數(shù)?（20分）、房型系數(shù)（10分）、私密性系數(shù)?（10分）、樓型系數(shù)（10分）、層差系數(shù)（10分）七個(gè)因素，括號(hào)里的分?值為滿分分?值，分值總和為?100分。這是上述兩?種價(jià)格策略?的折中方案?，可以防止低?價(jià)入市給企?業(yè)帶來的損?失，又能避免價(jià)?格過高銷售?停滯的風(fēng)險(xiǎn)?，在利潤(rùn)水平?和銷售速度?間取得平衡?。因此，這種入市策?略已越來越?少見。3）綜合素質(zhì)高?，有利于樹立?項(xiàng)目的高檔?形象；在目前的地?產(chǎn)市場(chǎng)，由于市場(chǎng)競(jìng)?爭(zhēng)非常激烈?，撇脂定價(jià)法?失敗例子眾?多。?法常稱為高開?低走，指以高于市?場(chǎng)預(yù)期的價(jià)?格銷售，在短期內(nèi)迅?速賺取利潤(rùn)?，部分旺銷單?位售出之后?，銷售速度變?得緩慢停滯?時(shí)，再逐步將價(jià)?格調(diào)低，將利潤(rùn)榨取?到底。在競(jìng)爭(zhēng)激烈?且成熟的地?產(chǎn)市場(chǎng)，這是最低風(fēng)?險(xiǎn)的策略，實(shí)際操作中?，由于低價(jià)的?吸引了大量?客戶，市場(chǎng)份額迅?速擴(kuò)大，能使高價(jià)入?市的項(xiàng)目難?有喘息的機(jī)?會(huì)。（3）同類產(chǎn)品供?應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，此法能有效?突圍。但入市價(jià)格?如果太低，將會(huì)影響樓?盤形象；若操作不當(dāng)?，或者后期市?場(chǎng)形勢(shì)不理?想，價(jià)格可能難?以按預(yù)期走?高，影響到整體?利潤(rùn)。項(xiàng)目以低于?市場(chǎng)預(yù)期價(jià)?上市，力爭(zhēng)獲得最?高的銷售量?和最大的市?場(chǎng)份額，并能有效阻?擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?。?法按照客戶預(yù)?期的市場(chǎng)價(jià)?格來定價(jià)格?。?法即市場(chǎng)比較?法，將項(xiàng)目在售?的可比項(xiàng)目?的成交價(jià)格?相比較，通過分解各?項(xiàng)因素的比?值加權(quán)得出?均價(jià)。價(jià)格策略 項(xiàng)目銷售均?價(jià)的確定方?法 定價(jià)的常用?程序?yàn)椋簻y(cè)算項(xiàng)目成?本，確定項(xiàng)目的?利潤(rùn)目標(biāo)，按成本導(dǎo)向?法得出初步?均價(jià)，再使用競(jìng)爭(zhēng)?導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法?將均價(jià)修正?。 內(nèi)部條件 項(xiàng)目推售的?前提條件：項(xiàng)目取得預(yù)?售許可證。如果同一區(qū)?域有強(qiáng)大的?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，入市時(shí)機(jī)搶?先一步將能?截流客戶，占領(lǐng)先機(jī)。四、營(yíng)銷推廣策?劃入市時(shí)機(jī)原則上盡早?入市，拉長(zhǎng)銷售周?期，同時(shí)須考慮?以下條件： 外部條件一般來說，“五一”和“十一”長(zhǎng)假是地產(chǎn)?項(xiàng)目銷售的?黃金周，項(xiàng)目選在這?兩個(gè)長(zhǎng)假時(shí)?段推售，如同順?biāo)?舟，能充分借助?市場(chǎng)熱勢(shì)和?人氣。 交通上要求?可達(dá)性好，30分鐘私?家車程； 有特殊的資?源支持。興建了大型?綜合醫(yī)院、大型會(huì)所、私人屋村俱?樂部、商場(chǎng)、銀行、派出所、大型超市及?街市私家郊?野公園、戶外球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、四季花園、祈福英語幼?兒園、祈福英語實(shí)?驗(yàn)學(xué)校、祈福湖、水上俱樂部?以及大型巴?士總站等等?。?和標(biāo)識(shí)統(tǒng)一?，體驗(yàn)展示極?佳，產(chǎn)品定位有?特色創(chuàng)新如祁福新村?的大型規(guī)模?、完善配套，星河灣的豪?華裝修、騎江棧道、品質(zhì)園林建?筑，南國(guó)奧園的?運(yùn)動(dòng)主題，麗江花園的?文化概念，鳳凰城的低?價(jià)別墅連排?，深圳寶安麗?景城的錯(cuò)層?戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)?新，桃源居的附?屬清華學(xué)校?教育，大盤要么以?產(chǎn)品本身高?質(zhì)素贏得客?戶，要么以提供?附加值如服?務(wù)、教育、文化等建立?差異化。如祁福新村?，物業(yè)類型包?括住宅、公寓、酒店，居住類又有?定位于高端?的豪華別墅?、多層洋房，也有中端的?小高層、高層住宅。?開發(fā)定位模?式作為大規(guī)模?開發(fā)社區(qū)，一般位于城?郊結(jié)合部或?郊區(qū)，占地500?畝以上，建筑面積在?50萬平方?米以上就可?稱為大盤，雖然距離都?市中心有一?定距離，若交通便利?，有自然（人文）景觀支持，定位往往能?推陳出新。針對(duì)性要強(qiáng)?。例如：年輕人講潮?流，現(xiàn)代感要強(qiáng)?；外銷客戶講?實(shí)惠，針對(duì)性要強(qiáng)?等等?！　、包裝策略：地盤包裝包?括售樓處內(nèi)?外、樣板間等?！　、價(jià)格策略：找到市場(chǎng)價(jià)?格的切入點(diǎn)?及價(jià)位和速?度的平衡點(diǎn)?。但是單體住?宅也要講文?化、講品牌，應(yīng)該有一種?“大社區(qū)融合?文化”，即把自己這?一棟樓和周?邊的大社區(qū)?融合起來，這就牽涉到?“新都市主義?”居住理念。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)?人士常說兩?句話：“小盤賺快錢?，大盤賺品牌?”。一般中心城?市，小戶型需求?量占市場(chǎng)份?額的１５％是正常的。深圳也有少?數(shù)單體住宅?（例如深圳的?萬科俊園，由寫字樓改?建而成大戶?型，景田北的擎?天華庭為4?8層超高層?豪宅，但這兩個(gè)項(xiàng)?目都不成功?）是做大戶型?豪宅的，但大多數(shù)單?體住宅現(xiàn)在?都不約而同?走上小戶型?的道路。例如錦上花?家園４９平?方米的兩房?兩廳，設(shè)計(jì)合理、實(shí)用，連洗衣機(jī)的?位置都設(shè)計(jì)?好，得到了客戶?的認(rèn)同，一搶而光。在單體住宅?中，戶型設(shè)計(jì)是?一個(gè)難關(guān)，以往的產(chǎn)品?中，其戶型大都?有不盡完善?之處。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)?方面，要盡量滿足?目標(biāo)客戶的?需求。?的營(yíng)銷定位?　　A、產(chǎn)品定位：分析區(qū)域市?場(chǎng)，挖掘自身優(yōu)?勢(shì)，鎖定目標(biāo)客?戶，設(shè)計(jì)合適產(chǎn)?品?！　】蛻籼卣鳎阂酝顿Y客戶?、商務(wù)客戶為?主。如深圳的都?會(huì)１００、格蘭晴天等?。　　客戶特征：除投資客戶?外，自用客戶大?多為一些小?公司、辦事處、ｓｏｈｏ一?族、自由職業(yè)者?等。　　產(chǎn)品特征：此類型一般?戶型較小，以兩房為主?，居住功能齊?全，例如深圳的?錦上花、漾福居，廣州的遠(yuǎn)洋?明珠等。 　　客戶特征：自住客戶的?年齡普遍較?小，大多是過渡?性居住，其年齡段在?２５－３０歲居多?，其次是３１?－３５歲。?的一般特點(diǎn)?　　a、小 項(xiàng)目規(guī)模較???；一般占地約?幾千平方米?；　　b、高容積率較高?，大都在６～１０之間；　　c、難因地形限制?、建筑設(shè)計(jì)的?難度較大，戶型很難做?到盡善盡美?；　　d、好單體住宅位?置大都較好?，基本都在市?區(qū)內(nèi)，而且很多位?于鬧市中心?；　　e、快由于單體住?宅一般規(guī)模?較小，開發(fā)周期相?對(duì)較短，但售出單位?數(shù)量較少，比較容易快?打快銷，實(shí)現(xiàn)１００?％的銷售率。雖然影響項(xiàng)?目?jī)r(jià)格制定?的因素很多?，但是在制定?價(jià)格時(shí)主要?考慮的是產(chǎn)?品的成本、市場(chǎng)需求和?競(jìng)爭(zhēng)情況。一般來說，項(xiàng)目定價(jià)目?標(biāo)主要根據(jù)?項(xiàng)目所處區(qū)?域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?及當(dāng)前宏觀?環(huán)境條件來?選擇。?價(jià)格定位的?九種策略：即高質(zhì)高價(jià)?定位、高質(zhì)中價(jià)定?位、高質(zhì)低價(jià)定?位；中質(zhì)高價(jià)定?位、中質(zhì)中價(jià)定?位、中質(zhì)低價(jià)定?位；低質(zhì)高價(jià)定?位、低質(zhì)中價(jià)定?位、低質(zhì)低價(jià)定?位。由于住宅的?最終使用功?能是居住和?生活為主，因此可以將?創(chuàng)新戶型界?定為能夠引?起居住、生活、使用等住宅?使用功能的?發(fā)生明顯不?同以往的變?化的戶型，具體指戶型?結(jié)構(gòu)、空間布局、建筑材料、建筑工藝等?各方面的變?革。、戶型定位中?的創(chuàng)新如1999?年廣州奧林?匹克花園的?“躍式戶型”給普通的平?面住宅戶型?帶來了劃時(shí)?代的革命，改變了人們?傳統(tǒng)的居住?理念；2000年?廣州白云高?爾夫花園超?前50年的?“三錯(cuò)層戶型?”，將三錯(cuò)層戶?型與生活方?式集合得淋?漓盡致；2001年?深圳世紀(jì)村?首創(chuàng)“入戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活?居住的閑情?雅致；2002年?北京尚峰國(guó)?際“高舒適低耗?能”技術(shù)的住宅?，讓中國(guó)的住?宅在建筑品?質(zhì)方面達(dá)到?了歐洲發(fā)達(dá)?國(guó)家的住宅?水平。因此在定位?中，應(yīng)明確幾個(gè)?衛(wèi)生間？幾個(gè)陽臺(tái)？廚房是開放?式還是傳統(tǒng)?封閉式？要不要工人?（保姆）房？要不要設(shè)置?一個(gè)雜物間?？要不要設(shè)飄?（凸）窗？等等問題也?應(yīng)站在市場(chǎng)?角度、從項(xiàng)目整體?定位的高度?來審視。廚房少于4?平方米不可?接受。就餐也要有?一定的空間?位置。又如臥室中?主人房的要?求較高，面積要求就?大，而且主人房?帶衛(wèi)生間以?及雙套房（即次臥帶衛(wèi)?生間）這種做法越?來越普遍。通常，一個(gè)地塊的?形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃?技術(shù)指標(biāo)往?往對(duì)對(duì)戶型?的定位做出?了一定的限?制，尤其是老城?區(qū)、占地面積小?的樓盤，必須根據(jù)地?塊特點(diǎn)，一是對(duì)由細(xì)?分市場(chǎng)得來?的戶型面積?配比進(jìn)行可?能性規(guī)劃方?案探討，二是初步明?確各類戶型?的平面最佳?位置。（3）戶型類別布?局我們?cè)诤芏?項(xiàng)目中都見?過一些單純?從設(shè)計(jì)角度?看堪稱優(yōu)秀?的戶型卻不?幸淪為庫存?，其原因在于?發(fā)展商將它?們放在了錯(cuò)?誤的位置，面積大、總價(jià)高的戶?型卻被放在?臨近路邊噪?聲相當(dāng)大的?地方、或景觀較差?的地方、或朝北的方?向、或南北向樓?體中、或有西曬、或是底層……位置最好的?地方設(shè)置總?價(jià)最高的戶?型、位置最差的?地方設(shè)置總?價(jià)最低的戶?型，是決定各類?戶型在項(xiàng)目?中位置分布?的基本原則?，背離這一點(diǎn)?，收獲的就可?能是積壓或?低價(jià)低利潤(rùn)?。戶型緊湊型經(jīng)濟(jì)型舒適型豪華型分布范圍一房3540