【正文】 在信用卡業(yè)務結合投資理財業(yè)務方面，29歲以下及30－39歲均比40－49歲及60歲以上者較重視之。在消費性貸款結合保險業(yè)務及衍生性金融商品：有價證券與期貨結合方面，29歲以下及30－39歲者均比40－49歲者較重視之。但各年齡別在存款結合保險業(yè)務、消費性貸款結合保險業(yè)務、信用卡業(yè)務結合投資理財業(yè)務、購車貸款結合保險業(yè)務、衍生性金融商品：放款與外匯結合、衍生性金融商品：信用卡消費與外匯結合及衍生性金融商品：有價證券與期貨結合的差異則達顯著水平。因此，上述九項消費性金融商品及服務組合會因年齡而有差異，其余二項則否。由此可見，女性較重視訊息來源。因此，上述七項消費性金融商品及服務組合會因性別而有差異，但其余四項則否。結果發(fā)現(xiàn)七項人口變項在消費性金融商品及服務組合上均達顯著差異（詳如表6）。由此可見消極型較重視訊息來源，關懷有形型及服務質量型較不重視。但三種利益集群別在銀行發(fā)行的定期刊物、銀行的海報文宣及銀行在戶外電子廣告牌所做的廣告的差異則達顯著水平。因此，上述七項訊息來源會因三種利益集群而有差異，其余八項則否。四、利益集群與訊息來源之關系分別以三項利益集群為自變項，15項訊息來源為依變項，進行單因子變異分析，若單因子變異分析達顯著水平，則再進行Scheff’e檢定（詳如表5）。綜上所述，在七項人口變項中，以居住地區(qū)對訊息來源的影響最大，家庭生命周期次之，年齡再次之，性別再次之，職業(yè)及家庭每人平均收入再次之，教育程度則最小。在銀行的職員主動向你拜訪推介解說方面，南部者比北部者重視之。再進行Scheff’e檢定后顯示，在銀行在電視上所做的廣告、電視廣播媒體對銀行的新聞性報導、銀行在報章、雜志所做的廣告、報章雜志對銀行的新聞性報導、銀行發(fā)行的定期刊物、銀行在公交車車體所做的廣告、銀行的戶外招牌、親友或同事的推介、銀行的海報文宣、銀行所舉辦的各類講習會、銀行在戶外電子廣告牌所做的廣告及銀行所參與的社會公益活動方面，中部或南部者均比北部者重視之。就居住地區(qū)而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析后發(fā)現(xiàn)，居住地區(qū)在15項訊息來源上均達顯著差異。在銀行發(fā)行的定期刊物方面，15001－25001元者比35001－45001元較重視之。但各家庭每人平均收入別在電視廣播媒體對銀行的新聞性報導與銀行發(fā)行的定期刊物的差異則達顯著水平。因此，上述三項訊息來源會因家庭每人平均收入而有差異，其余12項則否。由此可見，職業(yè)并非是影響訊息來源的重要變項。因此，上述四項訊息來源會因職業(yè)而有差異，其余11項則否。由此可見，未婚者最重視訊息來源，而已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)者最不重視之。在銀行在電視上所做的廣告方面，已婚有小孩，但小孩多就業(yè)比已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)或已婚但未有小孩者較重視之。再進行Scheff’e檢定后顯示，各家庭生命周期別在銀行發(fā)行的定期刊物、銀行所舉辦的各類講習會及銀行在戶外電子廣告牌所做的廣告的差異未達顯著水平，此即表示，各家庭生命周期別在上述三項訊息來源的差異并非很大。就家庭生命周期而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析后發(fā)現(xiàn)，家庭生命周期在銀行在電視上所做的廣告、電視廣播媒體對銀行的新聞性報導、報章雜志對銀行的新聞性報導、銀行所印制的銀行業(yè)務簡介、銀行的外墻布條、銀行發(fā)行的定期刊物、銀行的戶外招牌、親友或同事的推介、銀行所舉辦的各類講習會及銀行在戶外電子廣告牌所做的廣告等10項訊息來源上均達顯著水平。再進行Scheff’e檢定后顯示，各教育程度別在銀行在報章、雜志所做的廣告的差異未達顯著水平；此即表示，各教育程度別在銀行在報章、雜志所做的廣告的差異并非很大。就教育程度而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析后發(fā)現(xiàn)，教育程度僅在銀行在報章、雜志所做的廣告一項訊息來源上達顯著差異。在電視廣播媒體對銀行的新聞性報導、報章雜志對銀行的新聞性報導方面，29歲以下或30－39歲者均比40－49歲較重視之。但各年齡別在電視上所做的廣告、電視廣播媒體對銀行的新聞性報導、銀行在報章、雜志所做的廣告、報章雜志對銀行的新聞性報導及銀行所印制的銀行業(yè)務簡介的差異則達顯著水平。因此，上述九項訊息來源會因年齡而有差異，其余六項則否。由此可見，女性較重視訊息來源。因此，上述五項訊息來源會因性別而有差異，但其余10項則否。結果發(fā)現(xiàn)七項人口變項在訊息來源上均達顯著差異（詳如表4）。在性別中，只有服務質量型最多者為男性，其余均為女性。其余均為南部。綜上所述，在七項人口變項中，居住地區(qū)、年齡、性別對三種利益集群類型皆有影響。就年齡而言，從卡方檢定結果得知，消極型以29歲以下者為數(shù)最多，但關懷有形型及服務質量型則以40－49歲者為數(shù)最多。結果發(fā)現(xiàn)七項人口變項中，僅居住地區(qū)、年齡及性別再三種利益集群上達顯著差異（詳如表3）。集群3系由在可靠反應性、主動關懷性及方便自主性高標準分數(shù)，但有形性低分數(shù)之消費者所組成的，故將其命名為服務質量型，51﹪的消費者系屬此團體。表2 利益尋求之集群分析利益尋求因素集群別F集群1（N＝159）消極型集群2（N＝275）關懷有形型集群3（N＝419）服務質量型可靠反應性低（）低()高（.84）*主動關懷性低（）高（.25）高（.16） *方便自主性低（）低 ()高（.51） *有形性低（）高（.92）低 () * 注：*P＜.05如表2所示，集群1系由在所有利益尋求因素低標準分數(shù)之消費者所構成的，故將其命名為消極型，最少數(shù)消費者（17﹪）系屬此團體。為了協(xié)助解釋與比較各集群，特將各集群在利益尋求因素之得分劃分為高、低兩類。一、利益尋求之集群描述此部份以前面所萃取之四個利益尋求因素之標準分數(shù)進行集群分析。參、結果與討論本結果與討論將呈現(xiàn)數(shù)據(jù)所得與分析結果，并逐一加以討論。再采用卡方檢定來考驗研究假設2（人口變項在各利益集群上有顯著差異）。茲因四個利益尋求因素之題數(shù)不等，故先將其轉化為標準分數(shù)，再利用集群分析，將853個樣本依利益尋求因素之高低，區(qū)分為若干個集群。此部份包括的變項有：性別（計分男、女兩項）、年齡（計分29歲以下、30－39歲、40－49歲、　　 50－59歲及60歲以上五項）、教育程度（計分中小學(含以下)、高中、高職、?？?、大學及研究所以上五項）、家庭生命周期（計分單身未婚、已婚未有小孩、已婚有小孩，但小孩多未就業(yè)及已婚有小孩，但小孩多就業(yè)四項）、居住地區(qū)（計分北部、中部及南部三項）、職業(yè)（計分軍公教、工、商、農林漁牧礦、自由業(yè)、學生及家管七項）及家庭每人平均月收入（計分15000元以下、15001－25000元、25001－35000元、35001－45000元及45001元以上五項）。此部份Cronbach’s ，遠超過Nunnally（1978），故其內部一致性良好。主要是搜集國內銀行消費金融部份現(xiàn)在及將來可能提供的代表性業(yè)務，衡量受訪者服務使用的情況。此部份Cronbach’s ，遠超過Nunnally（1978），故其內部一致性良好。表1 利益尋求之因素分析問 題可靠反應性主動關懷性方便自主性有形性.97.97.97.97 .97.97.97.96.96.98（分行）廣.96.95.95 .97.98.95.97特征值 累積變異量百分比 Cronbach’s alpha .98 .97 .97 .97（二） 第二部份：訊息來源是指銀行消費大眾接受訊息的來源，是指訊息來源的本身，而非追求訊息的過程，其包括：大眾媒體、口碑及公關活動等。這17題的因素分析結果（詳如表1），共抽得可靠反應性、主動關懷性、方便自主性及有形性等四個共同因素。此部份包括四個共同因素：可靠反應性6題、主動關懷性4題、方便自主性4題及有形性3題，共計17題。茲將其說明如下：（一） 第一部份：利益尋求利益尋求乃是個人在選擇銀行的過程中所考慮之因素。舍棄數(shù)據(jù)殘缺嚴重者及填答有一致現(xiàn)象者，實得有效樣本853份，﹪。一、研究樣本本研究系以居住在臺灣地區(qū)曾與銀行有往來紀錄的非公司行號之人（或家庭）為母群體，基于經(jīng)濟、時效、母群體過大以及母群體中有些份子難以接觸等原因，乃采用分層便利取樣方式。利益集群訊息來源 人口變項消費性金融商品及服務組合圖1 研究架構貳、研究方法本研究系先探討有關文獻，作為分析、建立研究假設之依據(jù)，并采問卷調查法進行實地資料搜集。研究假設5：人口變項在消費性金融商品及服務組合上有顯著差異。研究假設2：人口變項在各利益集群有顯著差異研究假設3：人口變項在訊息來源上有顯著差異。因此，本研究即試著以利益尋求變量為市場區(qū)隔變量，來進行綜合銀行消費者市場區(qū)隔之研究，并對各區(qū)隔后之次市場進行實體化差異分析。而依據(jù)市場區(qū)隔理論之基本前提，以利益尋求變量將市場進行區(qū)隔后所形成之各次市場，彼此之間應該有著異質性的消費需求，而進一步形成對營銷組合之異質性看法才是。至于用于區(qū)隔市場之區(qū)隔基礎有很多，可加以分為地理區(qū)隔變量（包含有地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候等）、人口統(tǒng)計區(qū)隔變量（包含有年齡、性別、家庭大小、家庭生命周期、所得、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等）、心理區(qū)隔變量（包含有社會階層、生活型態(tài)、人格特質等）、行為區(qū)隔變量（包含有使用時機、利益尋求、使用者地位、使用率、忠誠度、購買準備階段、對產品態(tài)度等）。所謂市場區(qū)隔，系將一整個消費市場分隔為幾個同質顧客之次級團體，使任一次級團體皆可為特定營銷組合所欲征服之目標市場（陳定國，民68）。Kotler（1984）指出，由于消費需求多元化之發(fā)展，任何企業(yè)想提供出一套滿足所有消費者需求之產品與服務已不可能，因此，一企業(yè)在營銷之做法上應先進行市場區(qū)隔（market segmentation），將消費市場分為幾個異質的購買群，再進行目標市場選定（market targeting），以選擇出一個或多個區(qū)隔市場為主要的服務目標，提供出相關之定位（position）與營銷組合（marketing mix），以進一步接近顧客之需求。經(jīng)檢視有關銀行營銷之相關文獻后可發(fā)現(xiàn)，其研究對象大多集中于臺灣公、民營之一般銀行、專業(yè)銀行、商業(yè)銀行、儲蓄銀行、中小企業(yè)銀行及、外國銀行、外商銀行在臺分行等行庫（張家寧，民72；周郎，民77；李月華，民79；曾馨儀，民81；吳明宗，民82；Fitts amp。而張春雄（民70）亦研究認為，銀行營銷應以顧客至上此觀念為核心，在顧客滿意之原則下，致力開發(fā)新業(yè)務并改善現(xiàn)有服務項目。然而，隨著經(jīng)營范疇日益擴大，激烈之競爭亦隨之而來；此時，如何因應（reactive）甚而主動預應（proactive）金融顧客之需求，便成了經(jīng)營上之關鍵考慮因素，而銀行營銷（bank marketing）觀念之強調，便是因應此一議題之重要工具。所謂綜合銀行，系指「銀行除了可經(jīng)營綜合商業(yè)銀行之業(yè)務外，亦可經(jīng)營開發(fā)銀行業(yè)務中的土地開發(fā)業(yè)務、工業(yè)銀行中的直接參與創(chuàng)業(yè)投資及商業(yè)投資，亦可經(jīng)營投資銀行業(yè)務中的企業(yè)合并買賣、項目投資及投資顧問業(yè)務等一切有關資金需求供給的間接商業(yè)投資及行為」之綜合體銀行（袁華清，民88）。關鍵辭：綜合銀行、市場區(qū)隔ABSTRACT This study used 853 samples from northern area, middle area and southern area in Taiwan by hierarchal sampling method to explore consumer behaviors in banks. Results showed that (1)consumers could be divided into three separate segments；(2)three geographic variables－living area, age, and sex in three segments were different significantly；(3)message sources in our geographic variables were different significantly；(4)message sources in three segments were different significantly；(5)the consuming financial goods and services mix in our geographic variables were different significantly；(6) the consuming financial goods and services mix in three segments were different significantly. Besides, practical implications and further study remendations were discussed.Key Words：Universal Bank；Market Segmentation壹、緒論隨著金融自由化及全球化風潮的興起，再加上計算機信息科技之精進及合并模式之風行，使得金融業(yè)業(yè)者逐漸跨越國界