【正文】 1. 請問您每個禮拜平均到咖啡店幾次：□ 1~2次 □ 3~4次 □ 5~6次 □ 7~8次 □ 8次以上2. 請問您較常在那一天惠顧星巴克：□ 平常時間，即星期一到星期五與星期六早上□ 例假日時間，即星期六下午到星期日晚上與國定假日□ 沒有特定的惠顧時間3. 請問您通常在什么時間惠顧星巴克？(可復(fù)選)□ 早上10點(diǎn)以前 □ 早上10點(diǎn)~下午1點(diǎn) □ 下午1點(diǎn)~5點(diǎn)□ 下午5~10點(diǎn) □ 晚上10點(diǎn)以后 4. 請問您平均惠顧星巴克停留時間？ □ 未滿15分鐘 □ 15~30分鐘 □ 30~45分鐘 □ 45~60分鐘□ 超過一小時5. 請問你通常與誰一起去星巴克？(可復(fù)選)□ 獨(dú)自一人 □ 朋友同事 □ 親人家屬 □ 師長同學(xué) □ 其它____(請說明)6. 請問您每次惠顧星巴克的平均花費(fèi)金額約為？□ 100~300元之間 □ 300~500元之間 □ 500~700元之間□ 700~1000元之間 □ 1000元以上【第二部份】請問您去星巴克的動機(jī)是因?yàn)椋? 很不同意 不同意 普通 同意 很同意1. 喜愛氣氛 □ □ □ □ □2. 喜愛其安靜 □ □ □ □ □3. 追求潮流 □ □ □ □ □4. 想找個地方坐 □ □ □ □ □5. 口碑好 □ □ □ □ □6. 純粹喝咖啡、聊天 □ □ □ □ □7. 喜愛其點(diǎn)心 □ □ □ □ □8. 喜愛本家咖啡 □ □ □ □ □9. 同儕聚會 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □【第三部份】請問您對星巴克的了解認(rèn)識從何而來？下列各種訊息來源對您重要程度為何？ 很不 不 很 重要 重要 普通 重要 重要1. 惠顧星巴克的經(jīng)驗(yàn)與印象 □ □ □ □ □2. 店內(nèi)服務(wù)人員 □ □ □ □ □3. 電視有關(guān)咖啡店的報(bào)導(dǎo) □ □ □ □ □4. 星巴克傳奇 □ □ □ □ □5. 報(bào)紙的報(bào)導(dǎo) □ □ □ □ □6. 廣告信涵 □ □ □ □ □7. 親戚朋友、同學(xué)同事 □ □ □ □ □8. 咖啡店外招牌、廣告牌 □ □ □ □ □【第四部份】當(dāng)您在考慮前往星巴克咖啡店消費(fèi)時，您認(rèn)為咖啡店的那些屬性比較重要。進(jìn)入羅多倫看看其環(huán)境、看看它的價位表，沒錯，明亮的環(huán)境令人愿意進(jìn)入消費(fèi)，價格雖低廉，但咖啡卻能有相當(dāng)高的質(zhì)量，也令人愿意掏出口袋中的錢買一杯羅多倫咖啡，坐在這個環(huán)境明亮的地方來好好品嘗咖啡的美味；相較于羅多倫、西雅圖咖啡走向精致，但價格提高的方式，但好咖啡是不受其價格所影響的，喜歡西雅圖咖啡的人，依舊喜歡在環(huán)境優(yōu)雅舒適之下品嘗咖啡；而星巴克則不同于前者，其空間環(huán)境令人感到輕松閑適，而其世界級的咖啡才是真正吸引著熱愛咖啡的人上門消費(fèi)的主因。星巴克于1998年正式由統(tǒng)一企業(yè)引進(jìn)臺灣，在臺北成立第一家后，漸漸的臺灣各大都會都陸陸續(xù)續(xù)的成立了。(三) 前往對象與人口統(tǒng)計(jì)變量性別有顯著關(guān)系：1. 男性消費(fèi)者：男性消費(fèi)群大多一人前往或是與同事前往，不過還是以單獨(dú)前往者為居多。(二) 消費(fèi)金額愈人口統(tǒng)計(jì)變量性別有顯著關(guān)系1. 男性消費(fèi)者：因消費(fèi)時間多在上班前或是中午午飯時間，所以停留時間并不長，消費(fèi)金額也不高。二、(一) 消費(fèi)動機(jī)與人口統(tǒng)計(jì)變量性別有顯著差異關(guān)系：1. 男性消費(fèi)者：早上男性消費(fèi)者會至星巴克喝咖啡，提振精神，以應(yīng)付全天的忙碌。2. 30歲以下成年族群則大多與上司同事或部屬前往。3. 40歲以下的消費(fèi)族群則大多與30歲的差異不大，這可能因臺灣30歲、40歲的年齡層都是有相同因素有關(guān)。(二) 消費(fèi)金額與人口統(tǒng)計(jì)變量有顯著關(guān)系：1. 20歲以下青年族群消費(fèi)金額由于金錢來源大多是由父母親所給，所以消費(fèi)金額大多不高以100~300元金額為主。2. 30歲以下的成年消費(fèi)群則認(rèn)為在星巴克可以聊天喝咖啡，可能的是把星巴克定為家庭公司之外的第三去處。第六章 結(jié)論在我們所做的卡方交叉圖分析研究中，我們知道：一、(一) 消費(fèi)動機(jī)與人口統(tǒng)計(jì)變量有顯著關(guān)系，不同年齡層所到星巴克消費(fèi)的動機(jī)有不同的差異。教育程度 * 電視有關(guān)咖啡店的報(bào)導(dǎo)在此2變數(shù)所作出的交叉表中，x178。教育程度 * 廣告信函對于此交叉表中，x178。職業(yè) * 專業(yè)知識在此交叉表中，x178。在不同意與很不同意項(xiàng)目中各有29%%，%，很同意的項(xiàng)目則更僅有9%。性別 * 找個地方坐在此2變量所做的交叉表中，x178。在知道性別的情形下，%。表示星巴克的知名度高低與否是以影響這些人的消費(fèi)意愿。表示星巴克知名度與口碑對不同年齡層消費(fèi)者消費(fèi)的意愿有顯著差異，在此項(xiàng)目中，%，表示當(dāng)了解星巴克的知名度與口碑時，%。在以上數(shù)據(jù)中顯示，這些人去星巴克消費(fèi)大多以聊天喝咖啡者為最多表示星巴克之消費(fèi)環(huán)境適合這些人聊天聚會。六、顧客到星巴克的平均消費(fèi)金額在圖表中，以消費(fèi)300500元者最多，有62人，占31%；其次是花費(fèi)500700元者，有50人，占25%；再來是100300元者，有40人，占20%；7001000元者有30人，占15%；花費(fèi)1000元以上的人數(shù)最少，僅有18人，占9%。四、顧客在星巴克停留的時間由圖表中，消費(fèi)者停留時間以1530分鐘、3045鐘為最多，各有52人，各占26%；未滿15分鐘者居次，但也有42人，占21%；第三為4560分鐘，有32人，占16%；停留時間超過一小時的人最少，但有有22人，占11%。二、顧客較常在哪一天惠顧星巴克在圖表中，消費(fèi)者以在假日時間至星巴克消費(fèi)的人數(shù)最多，有74人，占37%；而平常日也有72人，占36%；沒有特定消費(fèi)日的消費(fèi)者則有54人，占27%。七、居住地變量分析在此調(diào)查中，居住于外縣市者只有了28人，只占了14%；而居住于高雄市區(qū)者則有172人，共占了86%，所以，在此調(diào)查受訪者中可知道，消費(fèi)者多以居住于高雄市區(qū)者為主要族群。四、職業(yè)變量分析本問卷受訪者以服務(wù)業(yè)最多有68人，占受訪樣本34%；第二為軍公教人員有38人，占受訪樣本19%；第三為金融保險業(yè)與制造業(yè)各有22人，各占受訪樣本11%；第四為學(xué)生有20人，占受訪樣本10%；第五為家庭主婦與自由業(yè)各有12人，各% 五、月收入變量分析此問卷受調(diào)者的月收入以2500135000最多有66人，占受訪樣本33%；其次為25000以下有62人，占受訪樣本31%；第三為3500145000有48人，占受訪樣本24%；第四為4500160000有16人，占受訪樣本8%；第五為60000以上只有8人僅占受訪樣本4%。二、年齡變量分析在此樣本中，以30歲以下者居多有76人，占受訪樣本38%；其次為20歲以下者與40歲以下者各有48人，各占受訪樣本24%；最后的是為50歲以下者，僅有28人，占受訪樣本14%，由此可知，星巴克消費(fèi)者多以30歲以下者為多數(shù)。第二節(jié) 人口統(tǒng)計(jì)變量分析本問卷人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、年齡、教育層度、職業(yè)、月收入婚姻狀況以及居住地等七項(xiàng)。此外，藉由此數(shù)據(jù)的找尋，讓本小組之專題研究能更順利的進(jìn)行及完成。所有問卷所得之?dāng)?shù)據(jù)，皆加以分析，從中歸納出各項(xiàng)分析結(jié)果。此外，問卷調(diào)查的結(jié)果亦為初級數(shù)據(jù)的一部分，至于次級數(shù)據(jù)，亦即二手?jǐn)?shù)據(jù)，是指外部現(xiàn)有的資料，主要包括相關(guān)書籍雜志、網(wǎng)絡(luò)資以及相關(guān)之研究報(bào)告，主要作為左證之用或幫助研究的進(jìn)行。相反的，競爭者廣告出現(xiàn)率高，除了能讓顧客知道一些餐飲信息，更能吸引顧客前去消費(fèi)。(三) 廣告宣傳 星巴克的廣告宣傳活動極少，絕大多數(shù)的消費(fèi)者皆是透過親朋好友介紹而前來光顧。(二) 其它競爭者促銷活動多 由于星巴克的促銷活動不多的，而其它競爭者有較積極的促銷活動。如何在這些餐飲店中脫穎而出，則是星巴克必須努力的方向。所以，周休二日會使消費(fèi)人潮增多，應(yīng)多加把握此時段，加強(qiáng)人員之服務(wù)訓(xùn)練，提高服務(wù)品質(zhì)。.三、機(jī)會1. (一) 商圈繁榮不管任何的商店都是需要人潮來增加自己收入，如果星巴克可以利用商圈的繁榮吸引人潮，再加上自己本身的優(yōu)勢，我想星巴克要擊倒其它的競爭對手難度并不大。因此，本小組仍然建議能以低價促銷方式鼓勵顧客累積消費(fèi)。雖然星巴克走的是平價路線，但仍有不少的消費(fèi)者認(rèn)為其咖啡價格高。另一方面星巴克向來沒有任何折扣優(yōu)惠活動，本研究小組建議業(yè)主能夠以折扣方式發(fā)行餐卷抵用消費(fèi)，或以累積消費(fèi)的方式提供優(yōu)惠，如此將有助于防止顧客外流并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度。一般來說，星巴克確實(shí)缺乏此方面的促銷活動，消費(fèi)者普遍認(rèn)為其廣告曝光率極低，首次前往消費(fèi)的顧客大多是經(jīng)由親友的介紹而前往消費(fèi)。雖然星巴克在全球相當(dāng)知名，但是還是有少部份的人不知道星巴克，所以應(yīng)該加強(qiáng)星巴克的廣告曝光率。(六) 服務(wù)迅速 星巴克采用馬上點(diǎn)，馬上拿餐的自助式的餐點(diǎn)方式，簡化及縮短了等待服務(wù)的過程與時間。(五) 餐點(diǎn)內(nèi)容清晰 星巴克的餐點(diǎn)內(nèi)容感到清晰、明白，而且分類也很詳細(xì)，因此，消費(fèi)者對很容易就選到自己喜愛的餐點(diǎn)。(三) 產(chǎn)品種類眾多 「星巴克」提供的點(diǎn)心種類眾多，包含了面包類、烘焙三明治、以及各式精心調(diào)配的咖啡，可滿足消費(fèi)者做更多的選擇。星巴克的空間裝潢為主要的競爭優(yōu)勢之一。第六節(jié) SWOT分析本研究小組將以SWOT的分析方式，對星巴克提出研究后的建議及分析，并希望能提供給業(yè)者作為日后營運(yùn)之參考數(shù)據(jù)。 除此之外，星巴克的無形資源就是一種有形商品之外品牌價值，以及一對一的顧客關(guān)系。星巴克為了成為具體化的目標(biāo)，就變成了：「認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡」（one customer, one partner, one cup at a time）。而且星巴克尋找出的目的，其中第一點(diǎn)是星巴克的企業(yè)方向，也是與其它咖啡店不同的差異化策略。2. 「只要是合法、道德的事，我們都不吝于取悅客人」。 星巴克連鎖咖啡店堪稱是現(xiàn)今全球連鎖咖啡店的翹楚，我們認(rèn)為星巴克最與眾不同之處，就是在它的企業(yè)目標(biāo)的企劃。 星巴克擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜蚧呗约坝?jì)劃，星巴克對于人才的培養(yǎng)和認(rèn)股權(quán)制度也贏得員工的向心力，每年前往西雅圖總公司開會的徐光宇說，星巴克宛如「人才吸納機(jī)」，但人才淘汰率也很驚人。 此外，星巴克也慎選合作伙伴，極為重視通路的星巴克，除了機(jī)場的特殊通路外，從不開放加盟店，以達(dá)到在連鎖店擴(kuò)大之際，單店水平還能完全掌握在公司手中。(五) 新進(jìn)入廠商的威脅： 由于市場上的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)算是起步很久的產(chǎn)業(yè)，而且它已經(jīng)有快要飽和的現(xiàn)象，競爭力相當(dāng)?shù)膹?qiáng)，而且在全球喝咖啡的人越來越多，加上這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間還相當(dāng)可觀所以要在短時間有新的產(chǎn)業(yè)影響它，應(yīng)該是不太可能的。(三) 顧客議價能力： 星巴克所主打的是低消費(fèi)高享受的競爭策略，所以說基本上它們的咖啡已經(jīng)是屬于低消費(fèi)了，使顧客也能在一片不景氣下仍可以享受到較高級的享受，所以這一個影響應(yīng)該是不大。第四節(jié) 五力分析(一) 現(xiàn)有廠商： 在臺灣的連鎖咖啡店市場已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了飽和的現(xiàn)象了，例如布蘭奇、真鍋、羅多倫之類的連鎖咖啡店已經(jīng)漸漸占據(jù)了，臺灣擴(kuò)大的市場，而且以現(xiàn)有資源來說星巴克不僅擁有較有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，而且在資金也比其它的對手充裕，所以要是咖啡戰(zhàn)開打，星巴克還是比較能夠占的上風(fēng)。四、全球：機(jī)會：全球經(jīng)濟(jì)相當(dāng)不景氣，許多的商店也陸續(xù)倒閉，大家也都陸續(xù)往加盟的方式去走，因?yàn)榇虿贿^就只好加入，所以加盟變成了大家在社會上競爭的主要方法了。三、總體經(jīng)濟(jì)：機(jī)會：因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，所以高消費(fèi)、高質(zhì)量的路線已經(jīng)在也不適合一般的民眾了，現(xiàn)在的連鎖咖啡店大部份都是高質(zhì)量、低消費(fèi)的競爭策略，就促成了這一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)興起的主因了。二、社會文化：機(jī)會：現(xiàn)代人追求流行已經(jīng)是一種潮流了，連鎖咖啡在全球造成一股風(fēng)潮，所以全球人口在連鎖咖啡店消費(fèi)，也變成