【正文】 21 / 21。那么。 隨著中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快，中國電影營銷模式將面臨著一次“改革風暴”，借鑒國際上先進的現(xiàn)代營銷理論和經(jīng)濟學上的相關(guān)理論為我國電影營銷注入新鮮的血液，架構(gòu)有中國特色的電影營銷模式，是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。再好的點子，只有與整體營銷策劃相適應才會奏效。尋找新的經(jīng)濟增長點。我國電影產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)營銷方式的變革。而現(xiàn)在我們的困境是票房營銷不盡如人意，非票房營銷后勁不足。 中國電影營銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營銷為目的，以公關(guān)傳播為主要手段的營銷狀態(tài)。”然而，張偉平這樣的營銷人才在中國太少了，因此培養(yǎng)一批一流的發(fā)行、營銷人才，建立合理的人才梯隊已經(jīng)刻不容緩。張偉平對《英雄》的營銷策劃的確為國產(chǎn)影片營銷的經(jīng)典案例。但產(chǎn)業(yè)化不是喊口號就能喊出來的，它需要落實到電影企業(yè)的經(jīng)營層面上，而企業(yè)的核心競爭力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運作技能上，具體到電影營銷環(huán)節(jié)，就需要在營銷人才上大做文章?？傊芊窀锍萍s發(fā)展的體制性障礙，建立科學合理、靈活高效的電影產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機制，是突破傳統(tǒng)營銷觀念的重要前提 先進的營銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營銷人才付諸實踐。電影運作上的條塊分割。這種國有發(fā)行體制的惰性致使一些優(yōu)秀的國產(chǎn)電影“鎖在深閨人未知”，《那山那人那狗》在中國和El本電影市場上的巨大反差就是一個很典型的例子。與好萊塢電影的營銷相比，差距是很明顯的。往后的幾年里，電影營銷逐漸成為了市場主流。張藝謀身上民族電影的標簽、馮小剛的賀歲片招牌、周星馳的“無厘頭”搞笑、成龍的諧趣動作設計都是這些金字招牌的核心價值定位。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動(直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌營銷的第二個層面涉及到一個很重要的概念——品牌的核心價值。品牌營銷包含兩個層面，即建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識別體系與開發(fā)以品牌的核心價值為主體的品牌資產(chǎn)，前者是后者的價值物化，后者是前者的理念延伸。 橫向的交叉——“品牌營銷”模式 如果說，縱向的聯(lián)姻注重的是信息的循環(huán)和不同環(huán)節(jié)、行業(yè)的鏈接，那么橫向的交叉則是指在某一個層面或環(huán)節(jié)上采取多種營銷模式，為整個營銷過程尋找建立更多的盈利點，這就需要借鑒當前比較先進營銷理論——品牌營銷。在這方面，《英雄》可以稱得上是個典范，在前期策略階段采取了“封鎖消息”、“推出《緣起》”、“沖擊奧斯卡”、“抵制盜版宣傳”的手段，在中期策略階段采取了“包機首映禮簽約儀式”、“人民大會堂首映禮”、“內(nèi)地音像版權(quán)天價拍賣”的宣傳攻勢，在后期策略階段主要采取的是“影院營銷”、“打擊盜版”等方式。對消費者數(shù)據(jù)庫的分析和以此做出的市場預測應該貫徹到電影產(chǎn)業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)當中去，所以接下來我們要帶著IMC中心提供的最新數(shù)據(jù)進入到劇本的編寫階段，即根據(jù)目標市場選擇適當?shù)念}材和故事，確定影片的主題、風格和類型，結(jié)稿后，報企業(yè)集團決策層審議，決策層可以根據(jù)政策風險評估、投入產(chǎn)出預測、資金運營現(xiàn)狀等來確定是否付諸攝制該影片。整個管理模式為客戶——基層管理人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式，并且IMC中心直屬最高決策者領(lǐng)導，保證信息傳遞的時效性和準確性。具體到電影業(yè)，也就是要把制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。 電影整合營銷模式的理論建構(gòu)和市場檢驗需要在模仿和借鑒中逐漸展開，同時也離不開硬件和軟件的支持：即要解決體制層面上“兩個制度”的問題——建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度；經(jīng)營管理設施現(xiàn)代化，加強硬件的建設，如計算機化管理系統(tǒng)的完善；具有現(xiàn)代化的經(jīng)營管理人才，為整合營銷模式提供智力支持?！癐MC從理論上脫離了傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的‘4P’ 理論，強調(diào)‘4C’理論，企業(yè)營銷傳播思考的重心從‘消費者請注意’轉(zhuǎn)變?yōu)椤堊⒁庀M者’倡導真正的‘以消費者為中心’。E口碑傳播是所有營銷手段中性價比最高的一種，它能以最低的成本獲得意想不到的收入，在當今網(wǎng)絡發(fā)達的時代，如何善用媒體及相關(guān)網(wǎng)站，讓觀影者自發(fā)地成為影片的宣傳軍，是每個電影營銷人必須考慮的問題。 公共關(guān)系及口碑隨著網(wǎng)絡時代的到來，電影的宣傳已擺脫了當初單向、簡單的傳播方式。在電影上映前，獲得政府的支持，會取得事半功倍的效果。作為中國電影市場的一種獨特現(xiàn)象，行政干預有其悠久的歷史。 政治力量《孔子》在09年末上映時，北京的各大影院相繼叫停了2D版《阿凡達》的上映，引起了社會上一陣軒然大波，更有網(wǎng)友有規(guī)模地自發(fā)抵制觀看《孔子》，抗議行政干預市場的活動，著名電影人張偉平也曾表示，中影集團在推廣影片，設置檔期時，利用其雄厚的實力與良好的政府關(guān)系，獨霸院線，壓榨其他電影公司的生存空間。若電影營銷能利用這一點，通過宣傳強化影片抓住了行業(yè)本質(zhì)，就能起到事半功倍的效果。人們心中存有不同幻想，電影就是他們借以滿足自己幻想的工具。這個時候，就應廣泛地鋪開渠道，以點及面，吸引更多的目標消費者走進影院。 價格、渠道策略在價格的制定過程中，應該分層分步地進行，如可以是對首映權(quán)進行拍賣，拍賣獨家放映權(quán)是一種方式，全面鋪開且贈送放大鏡用于滿地找牙也是一種方式；再如價格，根據(jù)渠道策略確定不同的價格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市場，可以采取分期的價格策略，可以統(tǒng)一定價。電影營銷不應該只是局限于影片本身，一部電影的商業(yè)運作是可以通過一個產(chǎn)業(yè)鏈做營銷的。據(jù)此，本文提出國內(nèi)電影市場應采取6P營銷策略。科特勒(Philip Kotler)加上的兩個P：Power（權(quán)力）和Public Relations (公共關(guān)系)。S”組合或稱市場營銷便成為現(xiàn)代市場營銷管理的核心理論。第六章 電影營銷策略 6P營銷策略企業(yè)為滿足目標市場需要的“可控制的因數(shù)”概括為產(chǎn)品(Product)、價格(Price) 、分銷渠道(Place)和促銷(Promotion) 這4個基本變數(shù)。但失敗的營銷往往會誤導消費者，喪失一批觀眾，過度的宣傳也會造成反感，其中有《孔子》在營銷策劃、后續(xù)宣傳以及對媒體新聞的誤導等多種因素呈現(xiàn)出相當偏差的事例。拋開電影本身的質(zhì)量和口碑不說，就影片所采用的以好萊塢潮流手段包裝中國文化的營銷方式就非常值得后者借鑒，以求取得長足進步。系統(tǒng)而有序的進行宣傳、策劃與營銷。 系統(tǒng)的整合營銷傳播過程一部新片從開拍到投放市場是一個靈活有系統(tǒng)的整合營銷傳播過程。報紙、網(wǎng)絡、手機短信、甚至在北京車站、宣傳欄里，都遍布著《英雄》的影子。其宣傳歷時兩個月，動用了現(xiàn)有技術(shù)條件下所有傳播信息的手段，如電視、報紙、雜志、廣告、音像、話劇和紀錄片等。其宣傳、策劃和發(fā)行完全由新畫面公司一家全面負責。很多人是沖著張藝謀去看《三槍拍案驚奇》，沖著周杰倫去看《刺陵》，沖著趙薇去看《花木蘭》、《錦衣衛(wèi)》，巨星云集已成為觀眾潮水般涌入電影院的金字招牌。許多大片的導演、明星的品牌效應成為一部影片的最大賣點，從國內(nèi)現(xiàn)狀來看已成為電影票房收入的標志支撐。中國電影營銷人正在樹立“營銷大于影片”的文化產(chǎn)業(yè)理念，只有如此，才能使產(chǎn)品像好萊塢那