中國(guó)商業(yè)電影營(yíng)銷策略分析與比較-文庫(kù)吧
2025-06-13 23:09 本頁(yè)面
【正文】 元票房，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)大片的票房及格線，而中國(guó)電影市場(chǎng)上有史以來(lái)的三部單片票房超4億元的影片（《變形金剛 2》、《建國(guó)大業(yè)》、《2012》）全部集中在2009年出現(xiàn)，分布在暑期檔、國(guó)慶檔、賀歲檔三個(gè)檔期，構(gòu)成了年度票房的三座高峰。作為這種電影票房井噴式增長(zhǎng)的前提，2002008兩年的基礎(chǔ)建設(shè)，中國(guó)電影市場(chǎng)的銀幕總數(shù)在2009年已經(jīng)逼近 6000塊，并在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)數(shù)年內(nèi)依然保持高速增長(zhǎng)。同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)成為全世界第二大的3D電影市場(chǎng)，擁有的3D電影銀幕數(shù)僅次于美國(guó)。如果 2010年能夠按照業(yè)界期望的那樣成為“3D電影元年”的話，那么中國(guó)電影市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間將會(huì)更加可觀。但是在市場(chǎng)的紅火熱鬧背后，中國(guó)電影也正面臨著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。2009年賀歲檔作為第一個(gè)有好萊塢大片進(jìn)入的賀歲檔期，氣勢(shì)如虹的《2012》雖然并沒(méi)有直接參與賀歲檔的票房爭(zhēng)戰(zhàn)，但它還是出乎意料地成為中國(guó)電影市場(chǎng)票房總冠軍，并直接壓縮了之后上映的賀歲檔國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)空間?？梢灶A(yù)計(jì)，在未來(lái)這種挑戰(zhàn)和威脅只會(huì)更加明顯。對(duì)于中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間的份額則直接關(guān)系到未來(lái)的生存問(wèn)題。只是，中國(guó)電影用什么去爭(zhēng)取觀眾的支持呢？答案除了更高質(zhì)量的電影之外，就是中國(guó)電影營(yíng)銷模式的發(fā)展與改進(jìn)。 中國(guó)電影營(yíng)銷模式的變遷是隨著整個(gè)社會(huì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變而實(shí)現(xiàn)的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)電影業(yè)的營(yíng)銷模式主要依托政府力量實(shí)行行政壟斷，其營(yíng)銷渠道是暢通無(wú)阻 也是固定單一的，再加上那個(gè)時(shí)代娛樂(lè)方式的匱乏，觀影人次持續(xù)走高也是情理之中的，但政府的“指揮棒”卻讓電影營(yíng)銷失去了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義和價(jià)值。 到了上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)電影乘著改革開(kāi)放的東風(fēng)逐步走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，并開(kāi)始搭建自己的市場(chǎng)平臺(tái)，而此時(shí)，電影營(yíng)銷依然處于壟斷的陰影下步履維艱。中影公司獨(dú)家代理進(jìn)口片的發(fā)行。國(guó)產(chǎn)片的發(fā)行也必須限制在十幾家電影廠的名義下，電影產(chǎn)業(yè)的概念只是停留在理論論證的層面上，而沒(méi)有得到政策上的支持和市場(chǎng)化的實(shí)踐。1993年頒布的《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見(jiàn)》致力于改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”的局面，調(diào)整由此形成的制片、發(fā)行、放映三者之間經(jīng)濟(jì)分配上的不合理狀況，標(biāo)志著電影體制改革的正式啟動(dòng)，但改革的步伐在整個(gè)20世紀(jì)90年代年代顯得疲憊而無(wú)力。政府授權(quán)或默認(rèn)的壟斷行為、進(jìn)口影片的沖擊、盜版的肆虐、營(yíng)銷模式的單一等都使得國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)愈加風(fēng)雨飄搖、每況愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此時(shí)的電影營(yíng)銷雖然走到了市場(chǎng)的前臺(tái)。但由于營(yíng)銷觀念的淡薄、制片發(fā)行放映領(lǐng)域的脫節(jié)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的疲軟，很多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)影片葚至都沒(méi)有和觀眾見(jiàn)面，直接被放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)。 21世紀(jì)初，第五代導(dǎo)演的集體復(fù)興和轉(zhuǎn)型、民營(yíng)資本的介入、改革政策的強(qiáng)力推出使得電影市場(chǎng)出現(xiàn)了暫時(shí)的繁榮，同時(shí)電影營(yíng)銷也開(kāi)始由過(guò)去的頂端市場(chǎng)走向了終端市場(chǎng)，引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷領(lǐng)域的先進(jìn)理論，并借鑒好萊塢的整合營(yíng)銷模式上演了一場(chǎng)精彩的營(yíng)銷表演?！队⑿邸?、《十面埋伏》、《手機(jī)》等影片的票房神話就是現(xiàn)代營(yíng)銷模式的經(jīng)典案例，不過(guò)靠幾部大片很難撐起整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)。 近年來(lái)，中國(guó)電影營(yíng)銷模式發(fā)展迅速，相應(yīng)投入逐步增加，可以想象，中國(guó)電影營(yíng)銷正迎來(lái)一個(gè)春天?？v觀之，我國(guó)電影營(yíng)銷的“現(xiàn)代化”才剛剛開(kāi)始?！颁N售工作主要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前。讓消費(fèi)者看得見(jiàn)；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買?！痹谟少u方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前已不再重要，重要的是要把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里，這就需要運(yùn)用現(xiàn)代的營(yíng)銷理念深度挖掘產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而現(xiàn)在中國(guó)電影業(yè)連“鋪到消費(fèi)者面前”的渠道問(wèn)題都沒(méi)有解決好，充其量只是處在營(yíng)銷的啟蒙階段。中國(guó)電影現(xiàn)在不缺乏優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員。但缺乏一流的發(fā)行、營(yíng)銷人才，建立現(xiàn)代化的整合營(yíng)銷模式成為電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然要求。 電影營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷模式的更新不僅僅是電影業(yè)發(fā)展的歷史要求，也是當(dāng)下拯救民族電影產(chǎn)業(yè)、抵御國(guó)外大片的沖擊的必經(jīng)之路。在這方面，民營(yíng)電影公司功不可沒(méi)。伴隨著《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)人暫行規(guī)定》等一系列相關(guān)政策的頒布，電影業(yè)準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步降低，從而激發(fā)了民營(yíng)的投資熱情。據(jù)調(diào)查，幾年來(lái)，民營(yíng)影視公司和其他社會(huì)力量投資電影的比例已經(jīng)超過(guò)三分之一，華誼兄弟、新畫(huà)面、北大華億、世紀(jì)英雄、保利博納等民營(yíng)企業(yè)出品的影片正成為票房保證，占據(jù)著全國(guó)各地影院的主要票房。《英雄》、《臥虎藏龍》、《大腕》、《風(fēng)聲》、《三槍拍案驚奇》等近幾年攪起市場(chǎng)波瀾的影片無(wú)一例外都貼著“民營(yíng)制作”的標(biāo)簽。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已成為民營(yíng)電影公司逐鹿天下的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，由于許多已經(jīng)進(jìn)入電影業(yè)的民營(yíng)資本抱著短期的投機(jī)心態(tài)而非長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)心態(tài)，使得電影營(yíng)銷市場(chǎng)陷入欠穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。這些現(xiàn)象表明。電影營(yíng)銷所依托的成熟的電影市場(chǎng)還沒(méi)有形成，在沒(méi)有開(kāi)放、公平、公正、穩(wěn)健的電影市場(chǎng)的情況下，電影營(yíng)銷只能是紙上談兵。 因此，引入整合營(yíng)銷觀念，建立立體交叉的盈刊模式和超穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，是當(dāng)前電影業(yè)發(fā)展的切入點(diǎn)和重點(diǎn)。 第三章 好萊塢營(yíng)銷模式分析 綜述從某種程度上說(shuō)，好萊塢的成功應(yīng)該是營(yíng)銷的成功，其精彩、準(zhǔn)確的營(yíng)銷方案與執(zhí)行，常常達(dá)到事半功倍的效果，優(yōu)秀的影片在放映前就已受到極大的關(guān)注，為影片在票房、口碑等方面取得成功奠定了基礎(chǔ)。其營(yíng)銷策劃建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，不是憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行咨詢，而是通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和信息分析，設(shè)計(jì)出一個(gè)完備的營(yíng)銷方案，以求事半功倍。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，好萊塢在電影開(kāi)拍前，就已找好投資人和購(gòu)買者，根據(jù)市場(chǎng)需求制定出影片情節(jié)與內(nèi)容，再根據(jù)劇情來(lái)選擇導(dǎo)演和演員。同時(shí)，制作方還會(huì)向社會(huì)公布開(kāi)機(jī)、封鏡等消息，并以合適的價(jià)格和穩(wěn)定的渠道將影片推向市場(chǎng)。其營(yíng)銷方式很多，具體有新媒體運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)調(diào)研、傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷、廣告宣傳、整合營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣等。好萊塢營(yíng)銷的費(fèi)用之高是驚人的。一部電影的制作成本費(fèi)用平均在5480萬(wàn)美元左右，印制拷貝、廣告宣傳等發(fā)行費(fèi)用干均為2751萬(wàn)美元，占總成本的33％。另外一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是市場(chǎng)調(diào)研。在影片制作接近完成時(shí)，電影公司往往會(huì)組織一批特定的觀眾（影評(píng)人、記者、公司內(nèi)部人員等）進(jìn)行試映活功。調(diào)研階段的試映能為影片發(fā)行提供非常重要的信息，包括讓電影公司初步了解到觀眾對(duì)影片印象的好壞，以及哪一個(gè)層次的觀眾喜歡這部影片等。更重要的是，影片發(fā)行公司能根據(jù)試映結(jié)果，制定出最合適的營(yíng)銷策略，最大程度地吸引觀眾。開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)，好萊塢會(huì)將營(yíng)銷的觸角伸向傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，其75%的廣告預(yù)算費(fèi)用會(huì)投放在傳統(tǒng)媒體上的，而其中的大部分花在電視廣告上。目前美國(guó)擁有六大電視臺(tái)，45家有線電視網(wǎng)絡(luò)，基本覆蓋了全國(guó)所有的特定對(duì)象群體。在電影正式發(fā)行前，多達(dá)2000多次的電視廣告或預(yù)告片的播放，使觀眾一睹為快的同時(shí)，制造了觀影需求。另外，好萊塢電影業(yè)生產(chǎn)出的電影產(chǎn)品都不是一次性的，對(duì)于那些反響好，建立了一批忠誠(chéng)觀眾的影片，電影公司往往會(huì)推出許多具有收藏價(jià)值的周邊如海報(bào)、道具等，使其財(cái)源除了票房收入，還有原創(chuàng)故事和人物形象的所有權(quán)。如華納影片《怪物奇兵》上映后，一共推出5000多種相關(guān)產(chǎn)品；米老鼠形象是迪斯尼的鎮(zhèn)山之寶，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占總收入的1/5；
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