【正文】 到電影業(yè)，也就是要把制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。 首先我們要搭建現(xiàn)代客戶導(dǎo)向型組織架構(gòu)，成立高效的客戶管理團(tuán)隊(duì)——IMc中心。整個(gè)管理模式為客戶——基層管理人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式，并且IMC中心直屬最高決策者領(lǐng)導(dǎo)，保證信息傳遞的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。這樣便可以通過社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)搜集和分析來預(yù)測(cè)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、滿意度、忠誠度以及一系列的市場(chǎng)指數(shù)，為整合營銷傳播模式提供堅(jiān)實(shí)的運(yùn)作基礎(chǔ)。對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的分析和以此做出的市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)該貫徹到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中去，所以接下來我們要帶著IMC中心提供的最新數(shù)據(jù)進(jìn)入到劇本的編寫階段，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇適當(dāng)?shù)念}材和故事，確定影片的主題、風(fēng)格和類型，結(jié)稿后，報(bào)企業(yè)集團(tuán)決策層審議，決策層可以根據(jù)政策風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、投入產(chǎn)出預(yù)測(cè)、資金運(yùn)營現(xiàn)狀等來確定是否付諸攝制該影片。一旦影片投入拍攝，就應(yīng)該按照“輕”“重”“緩”“急”的策略制定一套科學(xué)化的宣傳計(jì)劃，如采取捆綁推廣宣傳、產(chǎn)品贊助、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷等方法。在這方面，《英雄》可以稱得上是個(gè)典范，在前期策略階段采取了“封鎖消息”、“推出《緣起》”、“沖擊奧斯卡”、“抵制盜版宣傳”的手段，在中期策略階段采取了“包機(jī)首映禮簽約儀式”、“人民大會(huì)堂首映禮”、“內(nèi)地音像版權(quán)天價(jià)拍賣”的宣傳攻勢(shì)，在后期策略階段主要采取的是“影院營銷”、“打擊盜版”等方式。最后，需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是整合營銷模式是一個(gè)循環(huán)的綜合體，在營銷的最后階段要搜集營銷信息，并及時(shí)反饋給調(diào)研、咨詢部門，以更新已有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，完善信息監(jiān)控系統(tǒng)，這樣就完成了整合營銷的一個(gè)循環(huán)。 橫向的交叉——“品牌營銷”模式 如果說，縱向的聯(lián)姻注重的是信息的循環(huán)和不同環(huán)節(jié)、行業(yè)的鏈接，那么橫向的交叉則是指在某一個(gè)層面或環(huán)節(jié)上采取多種營銷模式，為整個(gè)營銷過程尋找建立更多的盈利點(diǎn)，這就需要借鑒當(dāng)前比較先進(jìn)營銷理論——品牌營銷。品牌營銷應(yīng)該是各種營銷模式的核心，整合營銷傳播也應(yīng)以品牌營銷為中心。品牌營銷包含兩個(gè)層面，即建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識(shí)別體系與開發(fā)以品牌的核心價(jià)值為主體的品牌資產(chǎn)，前者是后者的價(jià)值物化，后者是前者的理念延伸。電影本身是一種無形產(chǎn)品，人們消費(fèi)電影的結(jié)果，不是獲得和占有任何有形物，而是獲得某種心理感受，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。品牌營銷的第二個(gè)層面涉及到一個(gè)很重要的概念——品牌的核心價(jià)值?！捌放坪诵膬r(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng))都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值?！焙诵膬r(jià)值作為一種無形產(chǎn)品是對(duì)概念、企業(yè)文化和產(chǎn)品特性的提煉和濃縮，與第一個(gè)層面“無形產(chǎn)品有形化”的策略相反，這里需要的是“有形產(chǎn)品無形化”，這是由品牌的內(nèi)涵決定的。張藝謀身上民族電影的標(biāo)簽、馮小剛的賀歲片招牌、周星馳的“無厘頭”搞笑、成龍的諧趣動(dòng)作設(shè)計(jì)都是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。 第七章 存在問題幾年前，電影營銷對(duì)于中國電影業(yè)來說還是一個(gè)很陌生的詞匯，《英雄》的成功讓人們感受到了其巨大的魅力。往后的幾年里，電影營銷逐漸成為了市場(chǎng)主流。不過，縱觀世界電影營銷的現(xiàn)狀，中國的電影營銷只是進(jìn)入了啟蒙的時(shí)代。與好萊塢電影的營銷相比，差距是很明顯的。要提高中國電影業(yè)的整體營銷水平，必須要對(duì)中國電影營銷存在的問題有充分的認(rèn)識(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 電影營銷從概念的提出到市場(chǎng)化的運(yùn)作僅僅經(jīng)歷了幾年的時(shí)間，還沒有從根本上革除傳統(tǒng)觀念的禁錮，在國營制片廠，一部投資上百萬元的影片，能拿出兩三萬元來宣傳就不錯(cuò)了。這種國有發(fā)行體制的惰性致使一些優(yōu)秀的國產(chǎn)電影“鎖在深閨人未知”，《那山那人那狗》在中國和El本電影市場(chǎng)上的巨大反差就是一個(gè)很典型的例子。 中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊與弊病。電影運(yùn)作上的條塊分割。制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，市場(chǎng)主體的權(quán)、責(zé)、利模糊不清，導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)相互扯皮，制片部門無法強(qiáng)化對(duì)發(fā)行渠道的支持、服務(wù)和管理，發(fā)行部門也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問題無法放開手腳，放映部門也總是在抱怨國產(chǎn)影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營銷?？傊?，能否革除制約發(fā)展的體制性障礙，建立科學(xué)合理、靈活高效的電影產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制，是突破傳統(tǒng)營銷觀念的重要前提 先進(jìn)的營銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營銷人才付諸實(shí)踐?，F(xiàn)在都在談電影產(chǎn)業(yè)化。但產(chǎn)業(yè)化不是喊口號(hào)就能喊出來的，它需要落實(shí)到電影企業(yè)的經(jīng)營層面上，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作技能上，具體到電影營銷環(huán)節(jié)，就需要在營銷人才上大做文章。 從張偉平和張藝謀的合作實(shí)例中可以看到營銷人才的價(jià)值所在。張偉平對(duì)《英雄》的營銷策劃的確為國產(chǎn)影片營銷的經(jīng)典案例?！熬科浔举|(zhì)，創(chuàng)新性地將營銷觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)和整合性的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手法，是其成功的根本原因?！比欢瑥垈テ竭@樣的營銷人才在中國太少了，因此培養(yǎng)一批一流的發(fā)行、營銷人才，建立合理的人才梯隊(duì)已經(jīng)刻不容緩。中國電影呼喚營銷“明星”，也需要一大批專業(yè)技能過硬的基層營銷人員，我們現(xiàn)在的狀況是營銷人才缺少而叉惰性嚴(yán)重，致使很多優(yōu)秀的國產(chǎn)影片全面敗北。 中國電影營銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營銷為目的，以公關(guān)傳播為主要手段的營銷狀態(tài)。著名的娛樂營銷專家文碩認(rèn)為，正在成長(zhǎng)中的中國電影營銷模式將經(jīng)歷單一票房營銷模式—— 以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式—— 票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式—— 以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式四個(gè)階段。而現(xiàn)在我們的困境是票房營銷不盡如人意，非票房營銷后勁不足?，F(xiàn)階段的中國電影營銷已經(jīng)走出了單一的票房營銷模式，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有和國際接軌，在跨世紀(jì)的新時(shí)代，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、分眾營銷、競(jìng)合營銷、文化營銷等新的營銷方式應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)營銷的新潮流和新趨勢(shì)。我國電影產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷方式的變革。應(yīng)該借鑒一些新的營銷理論并結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)開拓更多的營銷模式。尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。我們現(xiàn)在的營銷模式缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營銷的全部?jī)?nèi)容，而沒有把營銷建立在深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，“電影營銷策劃不只是一個(gè)技巧、一個(gè)招數(shù)，而是一門科學(xué)。再好的點(diǎn)子，只有與整體營銷策劃相適應(yīng)才會(huì)奏效?！本退闳ツ赀\(yùn)作比較成功的《十面埋伏》和(2046)在很大程度上也是依靠幾個(gè)點(diǎn)子在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，點(diǎn)子有效，然而有限，非科學(xué)化的營銷只能得逞于一時(shí)，不能得逞于一世。 隨著中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快，中國電影營銷模式將面臨著一次“改革風(fēng)暴”，借鑒國際上先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的相關(guān)理論為我國電影營銷注入新鮮的血液，架構(gòu)有中國特色的電影營銷模式，是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。相信，如果中國電影能早El建立起贏利點(diǎn)密布、經(jīng)營結(jié)構(gòu)超穩(wěn)定并與現(xiàn)代國際水平接軌的整合營銷傳播模式。那么。中國電影的興旺將指日可待。21 /