【正文】 到電影業(yè)，也就是要把制、發(fā)、放及相關產業(yè)領域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。 首先我們要搭建現代客戶導向型組織架構，成立高效的客戶管理團隊——IMc中心。整個管理模式為客戶——基層管理人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式，并且IMC中心直屬最高決策者領導，保證信息傳遞的時效性和準確性。這樣便可以通過社會統(tǒng)計學的數據搜集和分析來預測消費者與潛在消費者的消費欲望、滿意度、忠誠度以及一系列的市場指數，為整合營銷傳播模式提供堅實的運作基礎。對消費者數據庫的分析和以此做出的市場預測應該貫徹到電影產業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)當中去，所以接下來我們要帶著IMC中心提供的最新數據進入到劇本的編寫階段，即根據目標市場選擇適當的題材和故事，確定影片的主題、風格和類型，結稿后，報企業(yè)集團決策層審議，決策層可以根據政策風險評估、投入產出預測、資金運營現狀等來確定是否付諸攝制該影片。一旦影片投入拍攝，就應該按照“輕”“重”“緩”“急”的策略制定一套科學化的宣傳計劃，如采取捆綁推廣宣傳、產品贊助、電影素材拍攝廣告、聯合促銷等方法。在這方面，《英雄》可以稱得上是個典范，在前期策略階段采取了“封鎖消息”、“推出《緣起》”、“沖擊奧斯卡”、“抵制盜版宣傳”的手段，在中期策略階段采取了“包機首映禮簽約儀式”、“人民大會堂首映禮”、“內地音像版權天價拍賣”的宣傳攻勢，在后期策略階段主要采取的是“影院營銷”、“打擊盜版”等方式。最后，需要強調的一點就是整合營銷模式是一個循環(huán)的綜合體，在營銷的最后階段要搜集營銷信息，并及時反饋給調研、咨詢部門，以更新已有的消費者數據庫，完善信息監(jiān)控系統(tǒng)，這樣就完成了整合營銷的一個循環(huán)。 橫向的交叉——“品牌營銷”模式 如果說，縱向的聯姻注重的是信息的循環(huán)和不同環(huán)節(jié)、行業(yè)的鏈接，那么橫向的交叉則是指在某一個層面或環(huán)節(jié)上采取多種營銷模式，為整個營銷過程尋找建立更多的盈利點，這就需要借鑒當前比較先進營銷理論——品牌營銷。品牌營銷應該是各種營銷模式的核心，整合營銷傳播也應以品牌營銷為中心。品牌營銷包含兩個層面，即建構以突出差異化為目的的品牌識別體系與開發(fā)以品牌的核心價值為主體的品牌資產，前者是后者的價值物化，后者是前者的理念延伸。電影本身是一種無形產品，人們消費電影的結果，不是獲得和占有任何有形物，而是獲得某種心理感受，而一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌營銷的第二個層面涉及到一個很重要的概念——品牌的核心價值?！捌放坪诵膬r值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值?！焙诵膬r值作為一種無形產品是對概念、企業(yè)文化和產品特性的提煉和濃縮，與第一個層面“無形產品有形化”的策略相反，這里需要的是“有形產品無形化”，這是由品牌的內涵決定的。張藝謀身上民族電影的標簽、馮小剛的賀歲片招牌、周星馳的“無厘頭”搞笑、成龍的諧趣動作設計都是這些金字招牌的核心價值定位。 第七章 存在問題幾年前，電影營銷對于中國電影業(yè)來說還是一個很陌生的詞匯，《英雄》的成功讓人們感受到了其巨大的魅力。往后的幾年里，電影營銷逐漸成為了市場主流。不過，縱觀世界電影營銷的現狀，中國的電影營銷只是進入了啟蒙的時代。與好萊塢電影的營銷相比，差距是很明顯的。要提高中國電影業(yè)的整體營銷水平，必須要對中國電影營銷存在的問題有充分的認識，主要表現在以下幾個方面： 電影營銷從概念的提出到市場化的運作僅僅經歷了幾年的時間，還沒有從根本上革除傳統(tǒng)觀念的禁錮，在國營制片廠，一部投資上百萬元的影片，能拿出兩三萬元來宣傳就不錯了。這種國有發(fā)行體制的惰性致使一些優(yōu)秀的國產電影“鎖在深閨人未知”，《那山那人那狗》在中國和El本電影市場上的巨大反差就是一個很典型的例子。 中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊與弊病。電影運作上的條塊分割。制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，市場主體的權、責、利模糊不清，導致各個環(huán)節(jié)相互扯皮，制片部門無法強化對發(fā)行渠道的支持、服務和管理，發(fā)行部門也因人情網絡和利益分配的問題無法放開手腳，放映部門也總是在抱怨國產影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營銷?？傊芊窀锍萍s發(fā)展的體制性障礙，建立科學合理、靈活高效的電影產品生產經營機制，是突破傳統(tǒng)營銷觀念的重要前提 先進的營銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營銷人才付諸實踐?，F在都在談電影產業(yè)化。但產業(yè)化不是喊口號就能喊出來的，它需要落實到電影企業(yè)的經營層面上，而企業(yè)的核心競爭力就體現在人才結構和運作技能上，具體到電影營銷環(huán)節(jié)，就需要在營銷人才上大做文章。 從張偉平和張藝謀的合作實例中可以看到營銷人才的價值所在。張偉平對《英雄》的營銷策劃的確為國產影片營銷的經典案例?！熬科浔举|，創(chuàng)新性地將營銷觀念導入電影產業(yè)和整合性的成熟的市場運作手法，是其成功的根本原因。”然而，張偉平這樣的營銷人才在中國太少了，因此培養(yǎng)一批一流的發(fā)行、營銷人才，建立合理的人才梯隊已經刻不容緩。中國電影呼喚營銷“明星”，也需要一大批專業(yè)技能過硬的基層營銷人員，我們現在的狀況是營銷人才缺少而叉惰性嚴重，致使很多優(yōu)秀的國產影片全面敗北。 中國電影營銷現在仍處于一種以銀幕營銷為目的，以公關傳播為主要手段的營銷狀態(tài)。著名的娛樂營銷專家文碩認為，正在成長中的中國電影營銷模式將經歷單一票房營銷模式—— 以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式—— 票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式—— 以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式四個階段。而現在我們的困境是票房營銷不盡如人意，非票房營銷后勁不足?，F階段的中國電影營銷已經走出了單一的票房營銷模式，但遠遠還沒有和國際接軌，在跨世紀的新時代，綠色營銷、網絡營銷、關系營銷、品牌營銷、分眾營銷、競合營銷、文化營銷等新的營銷方式應運而生，成為企業(yè)營銷的新潮流和新趨勢。我國電影產業(yè)要實現營銷方式的變革。應該借鑒一些新的營銷理論并結合自身產業(yè)的特點開拓更多的營銷模式。尋找新的經濟增長點。我們現在的營銷模式缺乏科學性和系統(tǒng)性，主要表現在把創(chuàng)意作為營銷的全部內容，而沒有把營銷建立在深入細致的市場調查和分析的基礎上，“電影營銷策劃不只是一個技巧、一個招數，而是一門科學。再好的點子，只有與整體營銷策劃相適應才會奏效?！本退闳ツ赀\作比較成功的《十面埋伏》和(2046)在很大程度上也是依靠幾個點子在市場上呼風喚雨，但從長遠看來，點子有效，然而有限，非科學化的營銷只能得逞于一時，不能得逞于一世。 隨著中國電影產業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快，中國電影營銷模式將面臨著一次“改革風暴”，借鑒國際上先進的現代營銷理論和經濟學上的相關理論為我國電影營銷注入新鮮的血液，架構有中國特色的電影營銷模式，是電影產業(yè)化發(fā)展的迫切要求。相信，如果中國電影能早El建立起贏利點密布、經營結構超穩(wěn)定并與現代國際水平接軌的整合營銷傳播模式。那么。中國電影的興旺將指日可待。21 /