【正文】 ,同%186。.!卜多為政府或者企!!!,!!前l(fā)一日內(nèi)廣告公司規(guī)模普遍不大,沒有形成(l少GivingUSAZ(,()6忽}}匕視公益廣。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代政府包分配一切,在市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中,經(jīng)濟(jì)的高速的發(fā)展收入差距的拉大,我們迫切需要制度化的公益供給,例如企業(yè)的長(zhǎng)期援助一些公益項(xiàng)目今天的政府已經(jīng)不再全能,/小政府!大社會(huì)0的治國(guó)理念的轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)型期需要社會(huì)上各種團(tuán)體來(lái)供給公益利益,諸如各種基金會(huì),慈善團(tuán)體的公益行為,這都需要企業(yè)和各善心人士的捐贈(zèng)公益廣告的發(fā)展瓶頸,正是中國(guó)公益事業(yè)的縮影二!公益廣告的供給不足經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展,我國(guó)的公益廣告取得了很大的成績(jī),但是相較與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō),則仍然存在著巨大的差距當(dāng)下我們認(rèn)為我國(guó)公益廣告存在著明顯的以下幾個(gè)瓶頸,資金瓶頸,供給數(shù)量總體較少當(dāng)前我們看到的情況是,我國(guó)公益廣一告在傳播主體上來(lái)說(shuō),是以政府為強(qiáng)力主導(dǎo),媒體在政府的政策制約下來(lái)作為主要的供給主體有學(xué)者對(duì)1982一2008年中國(guó)公益廣告的傳播主體做了樣本統(tǒng)計(jì),其主要樣本選自5全國(guó)廣告展優(yōu)秀作品集6!5中國(guó)廣告年鑒6以及1987年后,中廣協(xié)全國(guó)廣告展播的電視公益廣告作品發(fā)現(xiàn)%,%,政府機(jī)關(guān)及其協(xié)會(huì)分%%186。(美)托馬斯C!思,克里斯T艾倫,理杳德J{MI一比爾:掃L械T一業(yè)出版引2002:增加企業(yè)銷售額的效果需要指出的是,本文中所說(shuō)的企業(yè)不包括廣告公司第二節(jié)突發(fā)的繁榮與平日的寂落)公益廣告事業(yè)發(fā)展瓶頸企業(yè)公益廣告的出現(xiàn)和發(fā)展尤其外部環(huán)境,那就是我國(guó)公益供給的整體不足,尤其是公益廣告事業(yè)發(fā)展受到瓶頸尤其是顯現(xiàn)出公益廣告和重大歷史事件企業(yè)由于自身發(fā)展的需要,需要更加健康積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象,來(lái)進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng),則是企業(yè)公益廣告的發(fā)展的直接動(dòng)因一!中國(guó)公益事業(yè)總體供給不足近幾年,在重大災(zāi)難面前,國(guó)人的捐贈(zèng)仿佛井噴式增加,臺(tái)灣/又八水災(zāi),都凝聚了社會(huì)的善心但是這只是公益的一個(gè)方面,而且這些大的販災(zāi)多是在政府和宣傳部門的強(qiáng)力主導(dǎo)下進(jìn)行,這種方式的好處大家都己經(jīng)見到但是當(dāng)激情褪去,我們發(fā)現(xiàn)公益的機(jī)構(gòu),公益的項(xiàng)目仍然是少的可憐如清華NGO研究專家185。,其目的是將企業(yè)與有價(jià)值的公益事業(yè)相聯(lián)系,在消費(fèi)者心目中提升企業(yè)形象企業(yè)公益廣告兼具兩種價(jià)值屬性,一社會(huì)價(jià)值屬性,另一種則是經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性這兩種屬性是相互關(guān)聯(lián),經(jīng)濟(jì)價(jià)位是以社會(huì)價(jià)值為依少!的,企業(yè)公益廣告的傳播效果所達(dá)成的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)位旱現(xiàn)正相關(guān)所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值,是一種無(wú)形的形象資產(chǎn),他體現(xiàn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)f千形象的塑造并在長(zhǎng)遠(yuǎn)L來(lái)說(shuō)能夠使得品牌價(jià)值增值,企業(yè)形象形成差異化優(yōu)勢(shì),井最終能夠形成185。方l刊立占htrp:/,火刃httP://:deounei].org/).一告:企業(yè)理念的幣構(gòu)表現(xiàn)=!.。卜!是面向大眾,針對(duì)現(xiàn)實(shí)和Il。這一演講也被認(rèn)為是美國(guó)廣告委員會(huì)(Theedvertisingcouncil)重要的里程碑意義的演講,戰(zhàn)后美國(guó)廣告機(jī)構(gòu)提出了一個(gè)原則:向這個(gè)國(guó)家的所有問(wèn)題宣戰(zhàn),只要廣告能夠提供幫助在英語(yǔ)也稱公益廣告為publieservieeadvertising或者publieintersteadvertising。Hamishpring一e,}I關(guān)11手小了.!t肖如何掃造品牌IM:一I七京:中匡I財(cái)政經(jīng)濟(jì)()叮巧:96一97.2l論企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的塑造內(nèi)著名的女星吳君如!伊能靜等拍攝抵抗乳癌的公益廣告,提醒女性關(guān)愛自己身體,抵抗乳癌該活動(dòng)已經(jīng)成為該公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn),粉紅絲帶更成為雅詩(shī)蘭黛公益的一個(gè)重要標(biāo)志,也給相關(guān)的利益群體帶來(lái)諸多好處(.,國(guó)內(nèi)很多企業(yè)己經(jīng)看到了營(yíng)銷的變局,有些企業(yè)也開始體認(rèn)到善因營(yíng)銷的所帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的好處/廣發(fā)希望卡0)關(guān)注青少年發(fā)展(如圖1一10),2008年7月8日,廣發(fā)行捐助中國(guó)青少年發(fā)展基金設(shè)立的/廣發(fā)希望慈善基金0正式成立該基金長(zhǎng)期關(guān)注貧困孩子的健康和成長(zhǎng)持卡人可以現(xiàn)金捐款或積分捐款,現(xiàn)金捐款方式上可選擇一次捐款或每月定期定額積分方面,廣發(fā)希望卡持卡人消費(fèi)積分累計(jì)達(dá)10000分,如持卡人選擇保留積分,則可用于兌換專屬禮品圖110:廣發(fā)希望卡歐泊萊),}}!)跨,以2008/7},華白海豚保護(hù)計(jì)劃0,歐泊萊作為香港資}:。英蘇阿德斯金(SucA,Ikins)善}州價(jià)銷)推動(dòng)公益書業(yè)共減!M.北京:中匡}則政鄉(xiāng)汽僑出版社,2()06:8.2)第一章企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象辨析圖1一:善因營(yíng)銷關(guān)聯(lián)圖在這里我們可以這樣理解,善因營(yíng)銷并非是慈善事業(yè)或者純粹的利他主義,而是帶著某種經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī),所展開的營(yíng)銷活動(dòng)但是毫無(wú)疑問(wèn)的是無(wú)論是對(duì)需要幫助的群體,慈善團(tuán)體和企業(yè)自身而言,這都是一個(gè)好生意,各方在這個(gè)活動(dòng)中都能獲得自己所需要的東西運(yùn)通卡被學(xué)者稱之為善因營(yíng)銷的開山鼻祖,著名的捐建自由女神像的活動(dòng)可謂是營(yíng)銷界家喻戶曉的事情1997年,VISA卡在對(duì)手萬(wàn)通的激勵(lì)之下,做了一個(gè)/講一個(gè)故事給我聽0(Readmeastoryuseyouvisa)善因營(yíng)銷活動(dòng)這一活動(dòng)主要針對(duì)美國(guó)不容樂觀的文化統(tǒng)計(jì)現(xiàn)實(shí),30%的美國(guó)家庭中沒有書,更令人震驚的數(shù)字是,40%的高年級(jí)孩子不具備基本的閱讀能力VisA/讀一個(gè)故事給我聽0的主題非常簡(jiǎn)單:使用visa卡,幫助孩子學(xué)會(huì)閱讀每使用一次VISA卡就向/閱讀是基礎(chǔ)0基金捐贈(zèng)一次即使在最艱難的業(yè)務(wù)期間,visa這一運(yùn)動(dòng)也給市場(chǎng)帶來(lái)了良好的績(jī)效,%上%,%,交易量上%1997年到1998年這一運(yùn)動(dòng)持續(xù)為/閱讀是基礎(chǔ)/基金捐贈(zèng)超過(guò)500萬(wàn)美元,此外73%的看到電視廣告的人認(rèn)為VISA的運(yùn)動(dòng)促進(jìn)了/閱讀是基礎(chǔ)0的活動(dòng)185。多全齊錢轟狡轟的沙域念:夏:嶺慈一悠全襯考磚充找咯性純兩業(yè)話索經(jīng)洛效益圖1一7:戰(zhàn)略性慈善利益交匯圖(根據(jù)邁克爾波特Theeompetitiveadvantageofeo印oratephilanthroPy整理)二!善因營(yíng)銷如果說(shuō)戰(zhàn)略性慈善所代表的是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)所做的戰(zhàn)略,其在企業(yè)收益上的反映有一定的延遲性的話那么公益營(yíng)銷(CauseRelatedMarketing)實(shí)踐或者善因營(yíng)銷(CauseM盯kering)(注:國(guó)內(nèi)也有人稱之為公益關(guān)聯(lián)營(yíng)銷),貝l]實(shí)實(shí)在在的成為了一種令人振奮的市場(chǎng)營(yíng)銷武器,使得社會(huì)和企業(yè)共赫所謂善因營(yíng)銷是指企業(yè)與某一慈善團(tuán)體或者公益事業(yè)聯(lián)手,在為自身謀利的同時(shí),還能夠有針對(duì)性地解決某個(gè)特定的社會(huì)問(wèn)題忿本文中為了研究方便,統(tǒng)稱為善因營(yíng)銷185。:在其論文((企業(yè)慈善行為的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)))(仆cpetitiveadvanta羅oreo甲o(hù)ratephilanthropy)所謂戰(zhàn)略性是指那些即能帶來(lái)社會(huì)效益!又能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的/互利0慈善領(lǐng)域進(jìn)行的戰(zhàn)略性投資,企業(yè)的慈善活動(dòng)和股東的利益可以交織在一起從而塑造差異化的企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)公益的雙贏例如蒙牛向奶農(nóng)發(fā)放種草補(bǔ)貼,投放養(yǎng)牛保險(xiǎn),發(fā)放養(yǎng)牛貸款,提供免費(fèi)培訓(xùn),最終在收獲牛奶的時(shí)候,奶農(nóng)將優(yōu)質(zhì)牛奶提供給蒙牛有人認(rèn)為這是具有二元性的,即把利益群體和企業(yè)利潤(rùn)看的一樣重要,有學(xué)者認(rèn)為這是一種社會(huì)責(zé)任投資的理念,而非成本的支出,應(yīng)該視為企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)力的提升185。此外另外一項(xiàng)由威爾士親王企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)論壇(ThePrincoofWalesbusinessleadersforum)和經(jīng)濟(jì)咨詢商局(TheConferenceBoard)在1999年共同完成的一項(xiàng)研究就企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題調(diào)查了23個(gè)國(guó)家的25000公民表明,60%的消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的感覺形成對(duì)企業(yè)的印象,40%的人對(duì)沒有盡到社會(huì)責(zé)任的企業(yè)抱有負(fù)面印象,或者消極對(duì)待,另外有17%的人表明企業(yè)沒有盡到社會(huì)責(zé)任會(huì)遠(yuǎn)離這些企業(yè)的產(chǎn)品除以上收益之外,企業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益,這些收益包括,企業(yè)形象提升!品牌建設(shè)!吸引優(yōu)秀員工此外企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任還能夠還能夠降低公眾對(duì)企業(yè)的懲罰,降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)第四節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象競(jìng)爭(zhēng)下的營(yíng)銷變局)/自利0與/利他0國(guó)內(nèi)企業(yè)在履行任實(shí)踐發(fā)展雖然還是不盡如人意,不時(shí)傳說(shuō)的負(fù)面企業(yè)消息,總是讓我們驚訝,一些企業(yè)己經(jīng)發(fā)現(xiàn)需要在商業(yè)模式上的做些改變,朝著讓世界更美好的方向而AccountAbility的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示了一種可喜的趨勢(shì),那就是企業(yè)越來(lái)越相信企業(yè)社會(huì)責(zé)任給企業(yè)帶來(lái)的企業(yè)形象的提升,對(duì)企業(yè)永續(xù)發(fā)展所帶來(lái)的力量或許山區(qū)的小朋友不知道蒙牛是賣牛奶的,但是受災(zāi)地的人民已經(jīng)知道了蒙牛幫助他們捐建了母親水窖。J!:卜企11:)任象塑j查=M]一I七京:}.1玉}l,!才政經(jīng)7義出版濟(jì)出版2004:132一138.2008:想精英匯對(duì)大學(xué)生成長(zhǎng)和創(chuàng)業(yè)的關(guān)注,使得年青群體對(duì)聯(lián)想的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象有了更好的認(rèn)知,并在適時(shí)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力這種新的博弈方式,可用下表表示企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的合作均衡表AAAAAAA企業(yè)業(yè)履履履履行行不履行行BBB企業(yè)業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任,獲得企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象象(5,5)))(10,3)))不不不履行社會(huì)責(zé)任,無(wú)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象象(3,10)))(O,O)))如果企業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任,并獲得消費(fèi)者的正面形象認(rèn)可,并最終產(chǎn)生銷售回報(bào),所有的企業(yè)都將履行社會(huì)責(zé)任如果某一企業(yè)不履行,則不具備企業(yè)形象優(yōu)勢(shì),則處與競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)如果大家都不履行,則沒有企業(yè)獲得正面企業(yè)形象評(píng)價(jià),沒有企業(yè)受益二!企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象與收益越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)能夠給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處,包括上文中我們所提到的銷售份額的增長(zhǎng),正如1993年和1994年Coneamp。步衫成差異化的!任像戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)最終市場(chǎng)也會(huì)對(duì)這種差異化的形象做出回應(yīng)例如_[老吉通過(guò)多次捐款所形成的差異化形象,消費(fèi)者寧愿多花幾毛錢去購(gòu)買瓶具有社會(huì)責(zé)任感的)一東涼茶聯(lián)iL},國(guó)企業(yè)家計(jì),J查系統(tǒng),5企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任fl勺認(rèn)i只.:!i價(jià)6,2()7年}一,r金!1企!l衛(wèi)纖:{丫成長(zhǎng),發(fā){l龍分題{l)}少亡報(bào)186。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉兆峰將企業(yè)對(duì)待股東以外的利益相關(guān)方以及社會(huì)問(wèn)題的態(tài)度和行為在人們心目中的印象的總和,或者人們根據(jù)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為或者理念對(duì)企業(yè)的態(tài)度或者評(píng)價(jià)187。二!企業(yè)的新舞臺(tái))企業(yè)之間的社會(huì)責(zé)任競(jìng)賽如果說(shuō)傳統(tǒng)的成本!技術(shù)等優(yōu)勢(shì)依舊是企業(yè)的一個(gè)舞臺(tái)面向的一話,那么對(duì)企業(yè)末說(shuō)企業(yè)社會(huì)責(zé)任將是一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)今人當(dāng)你打開很多公司的網(wǎng)站,你會(huì)赫然發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都把企業(yè)社會(huì)責(zé)任或者說(shuō)企業(yè)貢獻(xiàn)一欄作為一個(gè)專門的板塊,/社會(huì)公益0!/社會(huì)責(zé)任0這些詞對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)己經(jīng)不再陌生越來(lái)越多的企業(yè)年度報(bào)告和網(wǎng)站中,還都存在著來(lái)自企!!卜領(lǐng)袖們一貫f自相似信自!,暗小企!!巨對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾己經(jīng)成為一件必須做的事情我們認(rèn)為企業(yè)社會(huì)貢任構(gòu)成了消費(fèi),楊秦,企業(yè)社會(huì)責(zé)任,消費(fèi)名說(shuō)了算IN].中國(guó)經(jīng)濟(jì)皆報(bào):15Zf一)9年12JJ12}{BZ版論企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的塑造者對(duì)企業(yè)形象重要認(rèn)知,同時(shí)這些對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知也在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策企業(yè)方面也意識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象的影響,中國(guó)企業(yè)的管理者們也正在做著改變,根據(jù)AccountAbility最近在中國(guó)進(jìn)行的企業(yè)責(zé)任管理調(diào)查的數(shù)據(jù)表明他們開始相信企業(yè)社會(huì)責(zé)任帶來(lái)的差異化企業(yè)形象,進(jìn)而提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù)中國(guó)WTO論壇(ChinaWTOTribune)從2001年公布社會(huì)責(zé)任報(bào)告以來(lái),截止到2009年公布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的中國(guó)企業(yè)的數(shù)量迅猛增加(如下圖:公布CSR報(bào)告中國(guó)企業(yè)不斷增長(zhǎng)2001年到2009年10月)公布CSR報(bào)告的中國(guó)企業(yè)不斷增加趨勢(shì)圖q|l||.OC00甘0J..J.1卜一一一,一一一一~)一一一一一一一一一,止擴(kuò)擴(kuò)護(hù)次獷擴(kuò)之護(hù)之之圖1一5公布CSR報(bào)告的中國(guó)企業(yè)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)圖另外一項(xiàng)對(duì)企業(yè)管理者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,自2007年到2010年越來(lái)越多的企業(yè)管理者相信,企業(yè)實(shí)施CSR環(huán)境責(zé)任能夠提升企業(yè)形象并與業(yè)績(jī)相關(guān),被接受的調(diào)查者從67%提高到了89%(注:此調(diào)查自2007年開始,每年舉行一次,問(wèn)卷有全球性非營(yíng)利公司AccouniAbihty設(shè)計(jì),該次調(diào)查涵蓋中國(guó)大陸31個(gè)省份,包括2155人,調(diào)查對(duì)象主要為49%(lkl企!大型民營(yíng)企業(yè))!46%來(lái)自中小企業(yè),其他則為政府部門或者學(xué)術(shù)界.中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)2007公布的一項(xiàng)指標(biāo)/企業(yè)家對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)萬(wàn)評(píng)價(jià)0的一調(diào)查結(jié)果,%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為/優(yōu)秀的企業(yè)家一定要具有強(qiáng)烈的社勺財(cái)富中文網(wǎng)站消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任在{{,l玉1可J茍):丸1幾}!少之企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)杳()3/12/eontent319〔)16第一章企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象辨析會(huì)責(zé)任感185。當(dāng)然這多少也帶有消費(fèi)者情緒性的語(yǔ)言,但是事后證明王老吉在川震中的表現(xiàn),換來(lái)的是消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu),企業(yè)善盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象深入人心,王石卻不得不在事后多方補(bǔ)救,但是仍然使得企業(yè)形象受損根據(jù)清華羅德企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究室和清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的5快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)研究報(bào)告6及5汽車行業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)研究報(bào)告6都顯示(),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任的要求越來(lái)越多元化產(chǎn)品質(zhì)量依然是消費(fèi)者心目中最重要的指標(biāo),但是相關(guān)的其他責(zé)任意識(shí)也在崛起,諸如環(huán)境!慈善!誠(chéng)信都已經(jīng)成為消費(fèi)者選取產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一一,綠色指數(shù)2010,[2010Greendex)!2少h,rp://〔)44(,244727amp。此外企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)該包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容:雇員!股東!消費(fèi)者!社會(huì)!環(huán)境和政府我們認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以概括為四個(gè)層次,具體細(xì)化到對(duì)利益相關(guān)方的責(zé)任具體內(nèi)容如下圖所示:慈善責(zé)佑做個(gè)好公民,圖