【正文】 顯然,企業(yè)!協(xié)會在其中所占比例明顯偏少也就是說公益廣告的最大廣告主是政府,在我國的特殊媒體生態(tài)下媒體是其執(zhí)行機構(gòu),并大多是政府出資贊助,部分企業(yè)雖然對公益廣告有一定支持,但是占總比例還足相對較少{..資金來源的問題,筆者對合肥和上海的兒家廣耳,!公司進行了訪談,其中金鵑國l娜的〔作人員告訴我/1條公益廣告的制作成本從少L干到兒萬不等,如果效果和創(chuàng)泣較好的話,這種資金是相對更高的,公益廣{.!的廣。J一弊和不良奉風尚,通過短小輕快的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)的手法,月,美I{1廣告委員會丫。劉兆峰企業(yè)社會責仟.!企業(yè)形像塑造=M卜比爾:7川引財政經(jīng)濟出版社,2研68,12:165186。(美)邁克爾波特(MiehelE于orter陳小朽色譯[M]一比。同樣的數(shù)據(jù)在中國國內(nèi)也有顯示,有人將2008年稱之為中國企業(yè)的慈善元年,公益之年,這一年雪災(zāi),川販,都越發(fā)的考驗企業(yè)的社會責任,許多積極履行企業(yè)社會責任的企業(yè)也獲得消費者的積極回應(yīng)一個鮮明的例子,川震后,消費者對王石的萬科和王老吉的比較,王老吉川震中捐款1億元,是07年利潤的百分之百,萬科捐款200萬因此有網(wǎng)友發(fā)表題為/王石VS王老吉0的帖子:一個是大名鼎鼎的萬科集團,一個是在晚會前基本無人知曉的加多寶公司,一個是賣對國人來說是奢侈品的房子,一個是賣小小的涼茶,一個是平時在電視雜志大談社會責任,一個卻在平時默默無聞,一個是在關(guān)健時刻縮頭做王10一2,一個卻在關(guān)健時刻挺身而出,一個捐出07年%還在博客大談販災(zāi),一個捐出07年牙11潤的100%卻依舊低調(diào),一個賺之于民用之于己,一個賺之于民還之于民,200W賣多少間房子啊,1億要賣多少罐涼茶啊當時更有消費者在簽名自發(fā)的寫上了/王石不論里爬過多少個山頭,也低不過這些墳頭.,186。企業(yè)社會責任視角下企業(yè)形象已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略第二章,企業(yè)公益廣告)企業(yè)自利之工具這一章主要闡述企業(yè)公益廣告的概念,屬性,現(xiàn)狀企業(yè)投資企業(yè)公益廣告的外部背景,中國公益事業(yè)及其公益廣告事業(yè)的資金瓶頸,機制不健全,傳播主體空洞第三章,企業(yè)社會責任形象塑造中的企業(yè)公益廣告策略與缺憾第四章企業(yè)社會責任形象塑造訴求的企業(yè)公益廣告優(yōu)化對策第五章,企業(yè)參與公益廣告機制探討)一為舞臺,一為公益第一章企業(yè)社會責任形象辨析第一章企業(yè)社會責任形象解析基督教經(jīng)典((圣經(jīng)))中有句話叫做/施比受有福0(It15moreblessedtogivethantoreveive),如今這句話己經(jīng)成為一個精深的商業(yè)策略,尤其在企業(yè)社會責任成為企業(yè)新的標準的時候,施是一種起碼的慷慨和慈善,同時也越來越成為公司的一個深謀遠慮的個公關(guān)計劃和長遠的投資工具185。wood)通過識別利益相關(guān)者的三個特征一權(quán)力(Power)!合法性(legitimacy)和緊迫性(urgeney)/利益相關(guān)者0(stakeholder)一詞最早源于斯坦福大學一個研究小組1963年的一份備忘錄,指/那些沒有支持,組織便不復(fù)存在的集團0R愛德華弗里曼(REdwardFreeman)加深了對這一個概念的認識,認為/利益相關(guān)者既是任何影響企業(yè)目標實現(xiàn)或者被實現(xiàn)企業(yè)目標所影響的集團或個人0188。其二!企業(yè)承擔社會責任符合企業(yè)相關(guān)者利潤185。日本學者森本三男認為CSR的基本定義包括四個層次:法律責任!經(jīng)濟責任!制度責任(基本等同于卡羅爾的道德責任)。企業(yè)社會責任概念的初步界定和發(fā)展階段:美國經(jīng)濟發(fā)展委員會(CommitteeforEeonomienevelopment,簡稱CED)(1971)在((工商企業(yè)的社會責任))報告中提出了/三個中心圈0的定義,認為企業(yè)應(yīng)該為美國人民生活質(zhì)量的提高做出更多貢獻,而不僅僅提供產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量卡羅爾()(美1979)在總結(jié)既有學者研究的基礎(chǔ)上,提出企業(yè)是社會責任應(yīng)該包括四個層面:經(jīng)濟責任!法律責任!道德責任和慈善責任(自愿責任)185。企業(yè)公益廣告能有效建立顧客忠誠度187。高靜儒,2005。Bromley認為企業(yè)形象是人們對企業(yè)的斷言和信念此外有學者也認為企業(yè)形象是企業(yè)重要的資產(chǎn)消費者行為學家們調(diào)查了不同類別的企業(yè),結(jié)果一致認為,企業(yè)形象是影響和預(yù)期消費者購買的重要因素(shimpTA,川lenE)Fombum和shanly用回歸分析和時間序列分析發(fā)現(xiàn),獲利及冒險性!市場價值!媒體展露!企業(yè)產(chǎn)出!規(guī)模!公益及廣告等因素是影響企業(yè)形象的主要因素良好的企業(yè)形象可以形成無形的資產(chǎn),有利于企業(yè)進行資本運營,發(fā)展市場營銷事業(yè)(下表是1994一01一255中國商報6所登載的關(guān)于日本企業(yè)導(dǎo)入CIS第二年的業(yè)績表1:日本公司導(dǎo)入CIS第二年經(jīng)營情況表公公司司推行CIS時間及創(chuàng)業(yè)年限限銷售增長率(%)))利潤增長率(%)))(資料來源:中國商報1994一01一25)186。)重塑中國公益廣告發(fā)展構(gòu)架IJ].廣告人觀,2007(2)4緒論兩者結(jié)合在一起就是企業(yè)形象Abratt認為所謂企業(yè)形象就是指公眾直覺到的員工行為!消費者服務(wù)!產(chǎn)品!企業(yè)名稱!理念及口號等Tankersly和Herbert認為企業(yè)形象是人們對一個企業(yè)的員工言行!外表!關(guān)注消費者的情況及其他一切微不足道的企業(yè)諸方面的認識Martineal認為企業(yè)形象是指:185。高萍1999。這也就是著名的曼德維爾悖論,直到今天其學術(shù)魅力仍然不減,如果把人對私利的追求看成/惡0德,但是很多時候私人的惡德,恰恰造就了社會的繁榮,現(xiàn)代意識上的企業(yè)社會責任理念,在某些程度上和這個寓言是有相似之處的,也就是企業(yè)為了自身的可持續(xù)性的發(fā)展,開始出于戰(zhàn)略性的去做一些帶有/惡德0的好事,有學者也稱之為長期的自利.亞當斯密認為如果企業(yè)是單純?yōu)榱俗龉娑龉媸且欢〞〉南喾匆粋€企業(yè)如果能在追逐利潤的時,還帶來相應(yīng)的社會利益,這種效果要比他真正想促進社會利益所得到的效果大的多186。lJ析公益廣告在企業(yè)子L會貢任形象塑造中的作用象,并已經(jīng)成為企!1}新的營銷變局的一科形式但是企業(yè)在運川企業(yè)公流廣一告塑造企業(yè)社會責任形象的同時,也出現(xiàn)了一些問題,我們嘗試提出一些建議公益廣告事業(yè)是彰顯企業(yè)社會責任形象的另外一個舞臺,它是企業(yè)的一個好的公益支點,在這個舞臺上,公益也將是一種競爭的關(guān)系,企業(yè)對公益廣告事業(yè)支持不應(yīng)視其是一種負債,而應(yīng)該是一種長期的投資,這正是一種/長期的私惡0,這種私惡是為了企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營我們試圖借鑒日美兩國相對成功的公益廣告運行機制,探討企業(yè)在公益廣告機制中可扮演的角色,推動企業(yè)和公益廣告事業(yè)雙佩關(guān)鍵詞:企業(yè)社會責任,企業(yè)社會責任形象,企業(yè)公益廣告AbstractOctober26,1987,theCCTVadvertisingdePartmentstartedthefirstPublicservicecolumn0advertisedwidely,inChina(mainland),after20yearsofdeveloPment,PublicservieeadsinoureountryhasmadesignificantdeveloPmentandimProvement,theabsenceofParticiPationofmanyeomPanieseausedanemPtinessinPublieservieesubjeetsandlaekinfunds.CorporatesoeialresPonsibility(CSR,CorporateSocialResPonsibility)15an20thcentury,scholaroliverSheltonProPosedtheeoncePtofcorporatesoeial,theraPideconomicdeveloPmentofmajorw亡sterneountrieseausedalotofsocialProblemissues,5oflastcentury,JaPaneseeeonomydeveloPedraPidly,butitdidnotformaformaleoneePtofCSR,5thePrieeofseeond一handlandsoared,JaPanesebusinessbeeameaeritieizedtargetforthePursuitandoPeninguPPoliey,alongwiththetremendousaehievementsineeonomiedeveloPmentinChina,variouseventsviolatingbusinessethiesaPPeared,suehas,melamine0,0SudanRed0,andtheminedisasters,theenterPrise,aswellasimPairthesustainablemanagementeaPabilityoftheenterprises.Thetraditionalcost,quality,servieehasbeeomeincreasinglyregardedasthemostbasiestandardsfortheenterprisesbyeonsumers,which15theProPermeaningofkeyfactorformeetingeonsumerexPeetationsandmaintainingasustainable,beagoodeorPorateeitiZen,andaeeePtthesuPervisionandreeognitionfromsoeiety,shaPeandshowaPositive(businessforsoei:!1resPonsibility)PointedoutthatPromotionofs!)ci:!l!一e!PonsibilityofenterPriseshasalreadyreeeivedaseriesofPraetiealbenefit!.ineludingthefo1lowing:s:llesandmarketsharegrowth。太平洋保險告訴你,為官要清廉。它與美國意見廣告相似目前還是為了在社會公眾中塑造企業(yè)自己的公關(guān)形象赫爾曼(Herman),喬姆斯基(chomsky)的有關(guān)著述中就曾經(jīng)提到過/制造認同0,而在/制造認同0的過程中,公益廣告是最現(xiàn)實!最直接!最具時效性的途徑186。[(l):32一33.186。對企業(yè)各種情感的整合。宋玉書,2001。鄭迎光2006).公益廣告可提供各類組織的美譽度,提高受眾對其認同感,使之與百姓認同拉進其次公益廣告有利于提升大眾媒體熱心服務(wù)于社會的形象,吸引更多受眾企業(yè)通過公益廣告表達他們對社會的真誠,一方面服務(wù)于社會,一方面提升企業(yè)在消費者心目中的形象,從而使消費者對企業(yè)新人轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信任,成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實消費者185。曾振華,=J].企業(yè)經(jīng)濟,2003(5):58一59.186。企業(yè)是國家的公民之一。第二點,CSR對企業(yè)來說是一種投資。Sheikh等人的利潤最優(yōu)化(profit叩timiZation)觀點認為,企業(yè)承擔社會責任是一種/值得的投資0186。關(guān)R愛德華)利益相關(guān)者方法!M]一}海:}一海譯文上川扳社,2()06:114一1308緒論們綜合近年來企業(yè)社會責任的實踐,新的公益營銷!公益(慈善)戰(zhàn)略的興起這個大的環(huán)境背景下,采用傳播學!廣告學!注意力經(jīng)濟學的相關(guān)理論為支撐,綜合借鑒市場營銷學!傳播學!企業(yè)文化學!企業(yè)生態(tài)學!企業(yè)倫理學等相關(guān)觀點和理論,研究方法上以定性分析為主,采用理論與個案分析相結(jié)合的方法一!研究方法1定性的文獻研究法本文通過對現(xiàn)有的有關(guān)公益廣告!企業(yè)社會責任形象!企業(yè)公益廣告與企業(yè)社會責任形象互動!企業(yè)社會責任等相關(guān)文獻研究,全面的對前人的研究進行歸納總結(jié)2比較研究法通過對傳統(tǒng)的商業(yè)廣告與企業(yè)公益廣告在企業(yè)形象塑造中的比較分析,得出商業(yè)廣告與企業(yè)公益廣告在形象塑造中的不同作用,以及商業(yè)廣告與企業(yè)公益廣告之間的關(guān)系通過對個別企業(yè)在運用公益戰(zhàn)略,運用企業(yè)公益廣告在企業(yè)形象塑造中的作用,以透視企業(yè)公益廣告的更具體運用,使得研究更加鮮活通過對受眾對企業(yè)公益廣告在企業(yè)形象塑造中的個人認知情況,分析企業(yè)公益廣告商業(yè)性元素的利用,透視企業(yè)公益廣告利用中的問題5!深度訪談對業(yè)界一些人士進行訪談,更深入的了解企業(yè)公益廣告的運行機制和現(xiàn)行狀況二!創(chuàng)新點在己有國內(nèi)有關(guān)公益廣告的研究中,多對公益廣告做定性分析,中國知網(wǎng)已有的關(guān)于公益廣告的45篇碩士論文中,大多都是對公益廣告內(nèi)容,進行符號學!傳播學方面的分析,還鮮少有從企業(yè)角度,對企業(yè)從管理學!經(jīng)濟學企業(yè)倫理視角進行剖析在企業(yè)社會責任的視角下對公益廣告與企業(yè)形象進行深層次的剖析,我們試圖探尋企業(yè)公益廣告的商業(yè)價值與社會價值之間的融合公益對企業(yè)來說,應(yīng)該是一個舞臺,企業(yè)公益廣告是塑造和展示企業(yè)社會責任形象的一個載體企業(yè)參與公益廣告運行機制,對企業(yè)來說,有更高的曝光率,它是展示企業(yè)社會責任形象更大的舞臺三!研究內(nèi)容及其框架緒論部分,主要解決問題的提出,選題的意義,研究方法,創(chuàng)新點,框架安排第一章,主要解決基本的概念和定義的厘清,什么是企業(yè)社會責任,緣起。菲利普,科特勒,南希):婦L械工業(yè)}_匕版社,2006:3.187。國內(nèi)學者劉兆峰將企業(yè)對待股東以外的利益相關(guān)方以及社會問題的態(tài)度和行為在人們心目中的印象的總和,或者人們根據(jù)企業(yè)的社會責任行為或者理念對企業(yè)的態(tài)度或者評價187。:在其論文((企業(yè)慈善行為的競爭優(yōu)勢))(仆cpetitiveadvanta羅oreo甲oratephilanthropy)所謂戰(zhàn)略性是指那些即能帶