【文章內(nèi)容簡介】 度及美譽度186。企業(yè)公益廣告能有效建立顧客忠誠度187。企業(yè)公益廣告強調(diào)社會倫理和生態(tài)效益,把眼光放的更遠,在給社會帶來積極影響,同時也給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間186。企業(yè)公益廣告在企業(yè)形象塑造中的作用研究:企業(yè)公益廣告是有著自己獨特個性的廣告門類,它和商業(yè)性的廣告有著本質(zhì)的區(qū)別,不具備推銷商品!勞務的內(nèi)容,它關注的對象是人及其思想和行為,提出社會倫理的內(nèi)容,是社會主義精神文明建設的重要組成部分四!企業(yè)社會責任理論相關研究綜述1企業(yè)社會責任理論社會責任思想的起源可以追溯到2000多年前的古希臘時代,哈佛大學的埃伯施塔特(Eberstadt)在引述亞里士多德(Aristotlc)的原話來說明現(xiàn)代公司社會責任思想的淵源:/在一個治理很好的社會中,公民不能過著匠人或商人的生活,這樣的生活毫無高尚可言,并且也嚴格損于人格的完善0在重商主義的時代,卡爾文主義支持利潤最大化鼓勵企業(yè)的自利行為,認為商人和工業(yè)家擁有宇宙的力量187。企業(yè)社會責任理論的大致經(jīng)歷以下幾個階段的演變,185。企業(yè)社會責任(CSR)提出階段:歐利文謝爾頓(1923oliverSheldon)最早提出了企業(yè)社會責任的概念把企業(yè)社會責任與公司經(jīng)營者滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各種人類需要的責任聯(lián)系起來,并認為企業(yè)社會責任由道德因素在內(nèi)1963年約瑟夫W麥奎爾主張公司不僅185。曾振華,=J].企業(yè)經(jīng)濟,2003(5):58一59.186。白長虹,:做企業(yè)公民!J].廣告大觀,:32一33.187。沈洪濤,!:演變=:世紀出版集團2007:l6緒論有著法律和經(jīng)濟方面的義務,在這義務之外,還承擔有其他社會責任186。企業(yè)社會責任概念的初步界定和發(fā)展階段:美國經(jīng)濟發(fā)展委員會(CommitteeforEeonomienevelopment,簡稱CED)(1971)在((工商企業(yè)的社會責任))報告中提出了/三個中心圈0的定義,認為企業(yè)應該為美國人民生活質(zhì)量的提高做出更多貢獻,而不僅僅提供產(chǎn)品和服務的數(shù)量卡羅爾()(美1979)在總結既有學者研究的基礎上,提出企業(yè)是社會責任應該包括四個層面:經(jīng)濟責任!法律責任!道德責任和慈善責任(自愿責任)185。187。企業(yè)社會責任概念的全球化發(fā)展階段國際社會化組織:組織對活動給社會和環(huán)境帶來的影響承擔責任的行為,.這些行為要:符合社會利益和可持續(xù)發(fā)展。以道德行為為基礎,符合使用法律和政府間的契約。融入組織正在進行的各項活動之中(2006)英國企業(yè)公民會社認為且有社會責任有以下四點:企業(yè)是社會的一個主要部分。企業(yè)是國家的公民之一。企業(yè)有權利,也有責任。企業(yè)有責任為社會的發(fā)展做出貢獻186。日本學者森本三男認為CSR的基本定義包括四個層次:法律責任!經(jīng)濟責任!制度責任(基本等同于卡羅爾的道德責任)。最后一層是慈善責任,即企業(yè)自發(fā)回饋社會187。日本電通公司社會服務局局長松代隆子女士認為目前CSR還沒有形成一個統(tǒng)一的定義電通認為CSR是指企業(yè)為了實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展和與社會共生而從事的自主性活動,也是指以實現(xiàn)上述目標為經(jīng)營的核心概念與卡羅爾一樣,電通也認為CSR包括四個方面的責任,即法律責任,經(jīng)濟責任。倫理或道德責任。社會貢獻責任日本理光公司認為,企業(yè)社會責任的本質(zhì)包括三點:第一點就是企業(yè)的CSR要為企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展,為企業(yè)的價值創(chuàng)新和競爭力的提高坐貢獻。第二點,CSR對企業(yè)來說是一種投資。第三點,CSR是一種自主性活動,為了不斷創(chuàng)造新價值,企業(yè)要開展很多自主性活動188。關于企業(yè)社會責任與企業(yè)績效方面的研究,格里芬(Griffin)與馬赫(Mahon)對1972年到1994年間51篇實證文獻進行回顧總結時發(fā)現(xiàn),有33篇認為企業(yè)社會責任與公司績效是正相關的李洪彥認為:其一!企8_}承擔社會責任帶來的長期收益大于承擔社會責任的成本。其二!企業(yè)承擔社會責任符合企業(yè)相關者利潤185。(關):倫理,利益相關者管理[M].北京:機械一廠業(yè)出版社,2004.186。張彥寧,!M].北京中國高電力出版社,2008:3一18.187。(II)[M〕.臺北:自桃書房,1994:27一28.188。任榮明,=M].北京:北京大學出版社,2帕9:182.7論企業(yè)公益廣告對企業(yè)社會責任形象的塑造最大化目標的實現(xiàn)185。Sheikh等人的利潤最優(yōu)化(profit叩timiZation)觀點認為,企業(yè)承擔社會責任是一種/值得的投資0186。邁克爾波特在5企業(yè)慈善事業(yè)競爭優(yōu)勢6一文中認為:企業(yè)從事公共事業(yè)的目標,從表面上看是為了博得更多的認同和社會營銷,而實質(zhì)上則應該專注于公司競爭力的增強187。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略(CSR)早已經(jīng)在美國!歐洲!日本等國家和地區(qū)實踐開來,這對企業(yè)的長遠的可持續(xù)發(fā)展意義重大我國經(jīng)歷了三十多年的改革開放,在各方面都取得了巨大了成績,也遇到了各種社會問題和環(huán)境問題我國企業(yè)的在履行社會責任方面的成績還是不盡人意,企業(yè)對社會責任認識不足,這和60年代美國,70年代日本有一定的相似性,急需企業(yè)認識到履行企業(yè)社會責任的重要性,這是一種新的做生意的方式,是基于可持續(xù)的一種發(fā)展考慮2利益相關方理論卡羅爾(C盯011)認為利益相關者是指/那些企業(yè)與之互動并在企業(yè)里具有利益或權利的個人或群體米歇爾!愛吉爾和伍德(Mitchell,Agleamp。wood)通過識別利益相關者的三個特征一權力(Power)!合法性(legitimacy)和緊迫性(urgeney)/利益相關者0(stakeholder)一詞最早源于斯坦福大學一個研究小組1963年的一份備忘錄,指/那些沒有支持,組織便不復存在的集團0R愛德華弗里曼(REdwardFreeman)加深了對這一個概念的認識,認為/利益相關者既是任何影響企業(yè)目標實現(xiàn)或者被實現(xiàn)企業(yè)目標所影響的集團或個人0188。里曼認為商業(yè)組織和服務組織都在經(jīng)受動蕩,企業(yè)應該兼顧除股東以外,企業(yè)債權人!雇員!供應商等交易伙伴,也包括政府部門!本地居民!當?shù)厣鐓^(qū)!媒體!環(huán)境保護主義等都是企業(yè)的利益相關方0第三節(jié)研究方法內(nèi)容!創(chuàng)新點及其框架企業(yè)公益廣告在企業(yè)社會責任形象塑造中的作用越來越受到業(yè)界的重視,我185。中國企業(yè)社會責任研究IM〕.北京:中]Il統(tǒng)計出版社,2006.186。沈洪濤,[:世界走}}版集團,一卜海人民出版社,2007.187。徐蘭君企業(yè)l鉚咯性慈善研究綜述IJ].科學經(jīng)濟市場,2008(10):133一134.188。關R愛德華)利益相關者方法!M]一}海:}一海譯文上川扳社,2()06:114一1308緒論們綜合近年來企業(yè)社會責任的實踐,新的公益營銷!公益(慈善)戰(zhàn)略的興起這個大的環(huán)境背景下,采用傳播學!廣告學!注意力經(jīng)濟學的相關理論為支撐,綜合借鑒市場營銷學!傳播學!企業(yè)文化學!企業(yè)生態(tài)學!企業(yè)倫理學等相關觀點和理論,研究方法上以定性分析為主,采用理論與個案分析相結合的方法一!研究方法1定性的文獻研究法本文通過對現(xiàn)有的有關公益廣告!企業(yè)社會責任形象!企業(yè)公益廣告與企業(yè)社會責任形象互動!企業(yè)社會責任等相關文獻研究,全面的對前人的研究進行歸納總結2比較研究法通過對傳統(tǒng)的商業(yè)廣告與企業(yè)公益廣告在企業(yè)形象塑造中的比較分析,得出商業(yè)廣告與企業(yè)公益廣告在形象塑造中的不同作用,以及商業(yè)廣告與企業(yè)公益廣告之間的關系通過對個別企業(yè)在運用公益戰(zhàn)略,運用企業(yè)公益廣告在企業(yè)形象塑造中的作用,以透視企業(yè)公益廣告的更具體運用,使得研究更加鮮活通過對受眾對企業(yè)公益廣告在企業(yè)形象塑造中的個人認知情況,分析企業(yè)公益廣告商業(yè)性元素的利用,透視企業(yè)公益廣告利用中的問題5!深度訪談對業(yè)界一些人士進行訪談,更深入的了解企業(yè)公益廣告的運行機制和現(xiàn)行狀況二!創(chuàng)新點在己有國內(nèi)有關公益廣告的研究中,多對公益廣告做定性分析,中國知網(wǎng)已有的關于公益廣告的45篇碩士論文中,大多都是對公益廣告內(nèi)容,進行符號學!傳播學方面的分析,還鮮少有從企業(yè)角度,對企業(yè)從管理學!經(jīng)濟學企業(yè)倫理視角進行剖析在企業(yè)社會責任的視角下對公益廣告與企業(yè)形象進行深層次的剖析,我們試圖探尋企業(yè)公益廣告的商業(yè)價值與社會價值之間的融合公益對企業(yè)來說,應該是一個舞臺,企業(yè)公益廣告是塑造和展示企業(yè)社會責任形象的一個載體企業(yè)參與公益廣告運行機制,對企業(yè)來說,有更高的曝光率,它是展示企業(yè)社會責任形象更大的舞臺三!研究內(nèi)容及其框架緒論部分,主要解決問題的提出,選題的意義,研究方法,創(chuàng)新點,框架安排第一章,主要解決基本的概念和定義的厘清,什么是企業(yè)社會責任,緣起。9論企業(yè)公益廣告對企業(yè)社會責任形象的塑造企業(yè)社會責任背景下企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)營銷方式的轉變。企業(yè)為什么要做履行社會責任,企業(yè)為什么要做公益營銷。企業(yè)社會責任視角下企業(yè)形象已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略第二章,企業(yè)公益廣告)企業(yè)自利之工具這一章主要闡述企業(yè)公益廣告的概念,屬性,現(xiàn)狀企業(yè)投資企業(yè)公益廣告的外部背景,中國公益事業(yè)及其公益廣告事業(yè)的資金瓶頸,機制不健全,傳播主體空洞第三章,企業(yè)社會責任形象塑造中的企業(yè)公益廣告策略與缺憾第四章企業(yè)社會責任形象塑造訴求的企業(yè)公益廣告優(yōu)化對策第五章,企業(yè)參與公益廣告機制探討)一為舞臺,一為公益第一章企業(yè)社會責任形象辨析第一章企業(yè)社會責任形象解析基督教經(jīng)典((圣經(jīng)))中有句話叫做/施比受有福0(It15moreblessedtogivethantoreveive),如今這句話己經(jīng)成為一個精深的商業(yè)策略,尤其在企業(yè)社會責任成為企業(yè)新的標準的時候,施是一種起碼的慷慨和慈善,同時也越來越成為公司的一個深謀遠慮的個公關計劃和長遠的投資工具185。當前企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)從傳統(tǒng)的生產(chǎn)為中心的,投資!生產(chǎn)!銷售!賺取利潤的單向利潤循環(huán),轉而轉向到受利益相關群體影響的多元環(huán)境企業(yè)為了自身的生存,必須對利益相關群體投以更多的關注企業(yè)的競爭領域也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭到今天的社會責任競爭,大眾對企業(yè)形象的認知也從最初的經(jīng)濟認知,到更多的追求企業(yè)在社會責任形象上走的更遠今天企業(yè)社會責任對企業(yè)來說像傳統(tǒng)的技術!成本!科技等競爭因素一樣,同等重要,如果我們把傳統(tǒng)的競爭比作一個舞臺的話,那么社會責任將是一個新舞臺因而,塑造企業(yè)社會責任形象,對今天的企業(yè)來說已經(jīng)成為一種差異化的競爭優(yōu)勢第一節(jié)企業(yè)社會責任概述一!企業(yè)社會責任的定義企業(yè)社會責任理論是一個動態(tài)發(fā)展的過程,在緒論中我們已經(jīng)提到了企業(yè)社會責任的各種定義,可謂莫衷一是在這里我們參考菲利普科特勒和日本電通關于企業(yè)社會責任的概念,以便下文的繼續(xù)探討當代世界營銷大師菲利普科特勒(美,PhilipKotler)和南希李(NancyLee)給出的定義是企業(yè)的社會責任是指企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾186。日本電通給企業(yè)社會責任(CSR)的定義:企業(yè)為了實現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展和社會共生而從事的自主的活動,也是指以實現(xiàn)上述目標而從事的企業(yè)經(jīng)營的核心概念187。顯然以上兩者都認為,企業(yè)首先是資本屬性的,他首先必須要盈利,企業(yè)不是因為有錢才做CSR,而是履行了CSR會帶來更長久的商業(yè)利益,這是一個良性的循環(huán)185。(JM盯coin)公益{丫銷)通過公益營銷增加市場份額!提升品牌形象!提l,...,顧客忠誠度!:機械工業(yè)出版社,2()()6.186。菲利普,科特勒,南希):婦L械工業(yè)}_匕版社,2006:3.187。任榮明,[M].北京:北京大學出版社,2009:182.1]論企業(yè)公益廣告對企業(yè)社會責任形象的塑造在本文中我們認為企業(yè)社會責任是企業(yè)對利益相關方的的必做!應做和愿做之事情,這種責任是企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展和社會共生的自主活動,以期實現(xiàn)社會和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有機統(tǒng)一的行為二!企業(yè)社會責任包含的范圍不同的學者對企業(yè)社會責任應包含的層面和范圍做出了不同的探討,基于企業(yè)倫理和利益相關者理論,為了更好的系統(tǒng)的展示企業(yè)的社會責任,在這里我們采用卡羅爾Carron的四層面說和利益相關者(stakeholder)理論它包括經(jīng)濟責任!法律責任!倫理責任和慈善責任四個層面185。此外企業(yè)的社會責任應該包括以下幾項內(nèi)容:雇員!股東!消費者!社會!環(huán)境和政府我們認為企業(yè)社會責任可以概括為四個層次,具體細化到對利益相關方的責任具體內(nèi)容如下圖所示:慈善責佑做個好公民,圖1一1:企業(yè)社會責任層次(根據(jù)CarToln996年論述繪制)利益相關者企業(yè)對利益相關群體的責任相關責任1法律所規(guī)定的股東權利的尊重2對股東的資金安全和收益負責任3向股力!提供真實的經(jīng)營和投資方而的信息!,提供信它!的架通包括財務報表!公司年會1企業(yè)為員工_健康安全的工作環(huán)境2企業(yè)為員工提供平等的就業(yè)杉L會!升遷機會,以及接受教一育的機會,時期不斷自我發(fā)展完善3企業(yè)為員卜提供民主參與企業(yè)管理的渠道以及自我管川的機會一翩以1張z任})7中l(wèi)間企!1}fl會責任發(fā)J才遙報告=:中卜l,L力{}}版社,20()8:1512第一章企業(yè)社會責任形象辨析)向消費者提供安全可靠的產(chǎn)品2尊重消費者知情權以及自由選擇權1合法經(jīng)營,照章納稅2企業(yè)支持政府的社會公益活動!慈善事業(yè),服務與社會1樹立人與自然和諧的價值觀,努力做到尊重自然!愛護自然,合理利用自然資源2把對環(huán)境負責和獲取利潤當成同等重要的問題來看待,實施綠色管理,積極倡導綠色生產(chǎn)和綠色消費3綠色審計作為企業(yè)管理的一個部分,進行嚴格的企業(yè)自我管理,將愛護環(huán)境作為企業(yè)的責任,在各項活動中嚴格自律府一境政一環(huán)圖表1一2(注:為主要利益相關方根據(jù)5戰(zhàn)略管理)利益相關者理論6和5企業(yè)社會責任多視角透視6整理第二節(jié)企業(yè)社會責任視角下企業(yè)形象變遷所謂企業(yè)形象(cor