【正文】 定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng) 定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談一。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠實(shí)和細(xì)致給購房者留下好印象。因?yàn)樵谙愀郏@種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺(tái)只 有富人才有可能享用。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計(jì)造。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟 35 層高的樓共 520 個(gè)單位，不到二個(gè)月銷售率為卯九樓賣得快價(jià)格也高，海悅?cè)A 城的價(jià)格，比周邊樓盤價(jià)格每平方米高出一二千五。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位最終取股市場(chǎng)獲得買家的認(rèn)同。本手冊(cè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計(jì)了市場(chǎng)定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引工具。 房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)研 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與 定位 (一 ) 操作程序 第 1 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析 第 2 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策 第 3 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要 第 4 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略 第 5 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位要點(diǎn)分析 第 6 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì) 使用指南 進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而銷定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。 章后案例分析思考題 。 1981 年初，李嘉誠成為 “和記黃埔 ”董事長，主持此英資公司。通過外資貸款，他上了很多有利可圖的項(xiàng)目。他通過發(fā)行上市股票，籌集了大筆資金，去繼續(xù)擴(kuò)充業(yè)務(wù)，并經(jīng)營酒店、金融等業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，長江實(shí)業(yè)有限公司僅次于香港政府的最大港埠土地?fù)碛姓摺Ｋ猛恋厣形礉q價(jià)之際，大量購入地皮，火速貸款興建各式樓宇，然后再售出。 50 年代后，香港經(jīng)濟(jì)迅速繁榮，房地產(chǎn)需求大增。 1950 年，他創(chuàng)立了長江實(shí)業(yè)有限公司，專門生產(chǎn)玩具和家庭用品。開始，他在香港作玩具推銷 生意。自小就沒有讀過多少書。 ？ 。利用外資的主要方式有：外國政府貸款，國際金融組織貸款，外國商業(yè)銀行貸款、與外資合營、發(fā)行國際債券，租賃開發(fā)。它既是一種售樓活動(dòng) ,也是一種籌集方法。 8. 樓宇按揭是由銀行、房地廠開發(fā)公司 ,購接者三方共同參加的買賣樓宇融資業(yè)務(wù)活動(dòng) ,是為幫助售樓者和購樓者完成樓宇買賣而由銀行提供 房屋報(bào)押貸款的融資業(yè)務(wù)活動(dòng)。 ，由承購入支付定金或房?jī)r(jià)款的行為、這是一種特殊胡期貨買賣形式。 房 地產(chǎn)抵押貸款是債務(wù)人以房地產(chǎn)權(quán)作為償還債務(wù)的擔(dān)保外債權(quán)入手中獲得資金融通的行為。房地產(chǎn)保險(xiǎn)可以提供一種房地產(chǎn)資金來源渠道，同時(shí)也是用地產(chǎn)信用的一種擔(dān)保形式。 （ 4）房地產(chǎn)保險(xiǎn)。它是格以房地產(chǎn)為對(duì)象而發(fā)行的證券。這種關(guān)系為資金的投資者和使用者架起了一個(gè)橋梁，也是開辟房地產(chǎn)買賣的一種新形式。 （ 2）房地產(chǎn)信托。房地產(chǎn)金融主要有五個(gè)方面的內(nèi)容： （ l）信貸。 31 ，專門為房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)部門籌集、融通資金，提供相應(yīng)服務(wù)的所有金融行為?；I集房 地產(chǎn)資金必須考慮籌資規(guī)模、時(shí)機(jī)、企業(yè)的利益和投資者的權(quán)益、資金來源結(jié)構(gòu)等方面的因素。 2．房地產(chǎn)資金運(yùn)用具有運(yùn)用量大，運(yùn)動(dòng)量大、非自有資金比重大、運(yùn)用效果呈增長趨勢(shì)等特點(diǎn)。 ？如何靈活籌資？ 本章小結(jié) 房地產(chǎn)資金是房地產(chǎn)企業(yè)而于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的財(cái)產(chǎn)、物資的貨幣表現(xiàn)。 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營需要大量 資金，房地產(chǎn)籌資就成為十分緊迫的問題。 物業(yè)公司從國家直接拿到的土地不多．只有 7 萬平方米，其余土地都靠競(jìng)投、拍賣中得到。在工程投資方面，公司利用自有資金，投資興辦了包括深圳最大的制造業(yè) ——深圳國材織造中心在內(nèi)的數(shù)家企業(yè)，年產(chǎn)值近 3000 萬元，產(chǎn)品 90％以上外銷。此外，物業(yè)集團(tuán)還成功地建成了國貿(mào)大廈 、紅嶺大廈高層建筑群。并在二年多的時(shí)間里收回成本，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)放益和社會(huì)效益。 1982 年，深圳物業(yè)開創(chuàng)時(shí)，只有十幾個(gè)人，是單一性的小公司。房地產(chǎn)資金籌集的主要渠道和方法是本章的核心內(nèi)容，本章著重研究了房地產(chǎn)金融融資、以銷售為基礎(chǔ)的籌資以及利用外資 等二種主要籌集渠道和方法。 詳細(xì)分析目地產(chǎn)資金運(yùn)用方面的特點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)闡述多渠道籌土房地產(chǎn)資金的必要性和可能性。 章后案例分析思考 題 詳細(xì)閱可行性報(bào)告，你認(rèn)為報(bào)告結(jié)論是否正確？為什么？ 說明房地產(chǎn)投資可行性報(bào)告各項(xiàng)內(nèi)容的作用和相互聯(lián)系。同時(shí)，該項(xiàng)目規(guī)劃合理，注重基礎(chǔ)設(shè)施及公共設(shè)施配套建設(shè)，具有良好的社會(huì)效益。 平均銷售單價(jià) =銷售收入 /開發(fā)工程量 =（元 /m2） 平均變動(dòng)成本 =變動(dòng)成本 /開發(fā)工程量 =（元 /m2） 故可求出盈虧平衡點(diǎn) Q0: Q0＝固定成本 /平均銷售單價(jià) 單位變動(dòng)成本 =*10000/（ ） =27610（ m2） 即本項(xiàng)目不至虧損的最少商品房開發(fā)面積為 27610m2。 表 5－ 7 項(xiàng) 目投資費(fèi)用估算匯總表 五、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度及投資安排計(jì)劃 本項(xiàng)目計(jì)劃自 1994 年刀月開，至 1999 年 5 月竣工，總工期 5 年．為節(jié)約投資，決定分區(qū)分段開發(fā)，開發(fā)一片，交付使用一片。 29 四、項(xiàng)目投資估算 依據(jù)有關(guān)定額和幣場(chǎng)調(diào)查資料，項(xiàng)目總投資費(fèi)用為 萬元，其中基建部分為 1374 5 萬元。 3. 隨著改革開放的深入，各國駐該市辦事機(jī)構(gòu)增加，需要大量高級(jí)住宅以安置其高級(jí)職員。 2. 該市每年有大批華僑回國定居及為國內(nèi)親屬購置屋。 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 1. 該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃要求在本世紀(jì)末達(dá)到人均住房 10 平方米的小康水平，幣區(qū)總?cè)丝谟?395 萬增長到 460萬。按初步規(guī)劃，該別墅區(qū)主要建設(shè)項(xiàng)目有： A 型別墅 20 棟， B 型別墅 80 棟 ,高級(jí)公寓 6 棟，健身中心1 棟、酒樓 1 棟。 章后案例 花園別墅可行性研究報(bào)告 一、項(xiàng)目概況 花園別墅位于廣州市市郊，距市區(qū) 9 公里處，占地 100 畝，該區(qū)背靠崇山峻嶺，面對(duì)天然湖泊，山清水秀，環(huán)境清新而優(yōu)雅，確系理想的居住休養(yǎng)地。 。 8. 房地產(chǎn)投資項(xiàng)目可行性研究一般分為機(jī)會(huì)研究、初步可行性研究和詳細(xì)可行性研究三個(gè)階段，其目的在于把投資決策建立在科學(xué)分析基礎(chǔ)上。 6. 房地產(chǎn)投資的物業(yè)類型有：生地投資、住宅投資、寫字樓投資、商業(yè)樓宇投資、工業(yè)用房投資和酒店、度假村、影劇院投資等形式。 、比較、選擇，最終作出判斷的過程。進(jìn)行分析，必須有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和分析報(bào)表。 2 在確定性分析方法中，簡(jiǎn)單投資收益率法和靜態(tài)投資回收期法屬靜態(tài)分析法，不考慮資金時(shí)間價(jià)值；動(dòng)態(tài)投資回收期法、凈現(xiàn)值法和內(nèi)部收益率法屬動(dòng)態(tài)投資回收期法，考慮了資金時(shí)間價(jià)值。 2 如何進(jìn)行房地產(chǎn)投資決策。 經(jīng)過反復(fù)論證，合作雙方?jīng)Q定合資成立新景花園項(xiàng)目有限公司，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的興建和經(jīng)營。并對(duì)項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作敏感分析和風(fēng)險(xiǎn)分析。 47 億元，項(xiàng)目總投資收在率為 34。 86 億元人民幣。 25，居住人口按占地面積 20 平方米 /人計(jì)，共 6 000 人。 項(xiàng)目定名 “新景花園 ”，位于廣東南沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。但社會(huì)對(duì)中檔住宅仍有很大的需求，對(duì)商鋪的需求也因?yàn)榱闶蹣I(yè)的迅速發(fā)展而增加。為什么要堅(jiān)持這些原則。 3. 結(jié)合本案例談?wù)勀銓?duì)加強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)營管理的認(rèn)識(shí)。 復(fù)習(xí)思考題 1. 說明房地產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用。 惠華公司也舍得花錢投資興建小區(qū)的中小學(xué)、幼兒園等公益事業(yè)，總投資 600 萬元，建成后無償交給教育部門使用?；萑A公司領(lǐng)導(dǎo)為了改變這一局面，決心做好售后服務(wù)，認(rèn)真抓好小區(qū)管理。小區(qū)的空、路邊也堆放了許多雜物。公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到公司是社會(huì)主義企業(yè)，不能單 純追求企業(yè)盈利，而必須協(xié)調(diào)好經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的關(guān)系。由于經(jīng)營管理好，早在 1987 年就經(jīng)廣州市建委批準(zhǔn)為一級(jí)城市建設(shè)綜合開發(fā)企業(yè)，并被列為全市 50 家優(yōu)秀企業(yè)之一。 13. 土地產(chǎn)權(quán)的含義包括土地所有權(quán)、地役權(quán)、地上權(quán)、抵押權(quán)、典權(quán)和租賃權(quán)。要?jiǎng)?chuàng)造實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品化經(jīng)營的良好條件。 11. 房地產(chǎn)經(jīng)營管理運(yùn)行機(jī)制是商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制，要按商品經(jīng)濟(jì)原則進(jìn)行經(jīng)營管理。 9. 房地產(chǎn)經(jīng)營具有風(fēng)險(xiǎn)性大、收益高，經(jīng)營對(duì)象有效符合投資的雙重性，經(jīng)營中壟斷和競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)存在等特點(diǎn)。狹義的房地產(chǎn)經(jīng)營主要指建筑地塊和房屋的流通過程和售后管理。房產(chǎn)商品具有自己的特點(diǎn)，特別是地理位置對(duì)房產(chǎn)價(jià)值和價(jià)格的形成起著關(guān)鍵的作用。房產(chǎn)是商品。 6. 我國城市土地的國家所有權(quán)在經(jīng)濟(jì)上要實(shí)現(xiàn)，就是要向用地單位收取地租或土地使用稅，包括絕對(duì)地租和級(jí)差地租，以及壟斷地租。它的有效發(fā)展可以合理充分利用土地資源，能創(chuàng)造更多就業(yè)的機(jī)會(huì)，可最不改善城鎮(zhèn)居民的居住和生活條件，并有利于出進(jìn) 我國對(duì)外開放。 4. 房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中有重大作用，他是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)系統(tǒng)中基本單位的承載體，起著聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與生活、生產(chǎn)與消費(fèi)、生產(chǎn)與流通的作用。房地產(chǎn)是國家的一筆寶貴財(cái)富。 2. 房地產(chǎn)業(yè)使之從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)的行業(yè)。 東華公司的實(shí)踐證明，房地產(chǎn)經(jīng)營管理是一門學(xué)問，把這門學(xué)問做好了，就可以提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益，就可以使房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，快速而平穩(wěn)發(fā)展。繼東湖新村之后，他們又開發(fā)了湖濱苑、花園新村、文德大樓和五羊新村等綜合性大廈和住宅小區(qū)。 以 后他們又通過 “借雞生蛋 ”、 “滾雪球 ”，加強(qiáng)經(jīng)營管理等辦法，使業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大。條件是我方出地皮，外商出資，合作興建，建成的房子 1/3 給外商出售， 1/3 安置拆遷戶， 1/3 歸公司作商品房出售。 1979 年 3 月成立了引進(jìn)外資住宅建設(shè)指揮部，向區(qū)政府借 1000 元作辦公費(fèi)，開始了籌備工作。 二、房地產(chǎn)投資學(xué) 房地產(chǎn)經(jīng)營管理概述 章前案 例： 廣州東山區(qū)居民住房十分困難，該區(qū)黨政領(lǐng)導(dǎo)急群眾所急，等國家投資建住宅無異杯水車薪，不能解決問題。 28％的購房者希望所購房產(chǎn)在成熟社區(qū)， 19％的調(diào)查者希望有升值潛力，只有 ％的人希望在目前的熱點(diǎn)區(qū)域購房。 區(qū)域分布 區(qū)域分布 （平均半徑） 別墅 Townhouse 板樓 塔樓 自然地理位置 自然風(fēng)光出眾 自然地理位置以選址論 經(jīng)濟(jì)地理位置 市政、配套不足 多數(shù)分布在近郊地區(qū)，犧牲了經(jīng)濟(jì)地理位置 公寓〉普通住宅〉經(jīng)濟(jì)適用房 區(qū)域需求下的項(xiàng)目類型偏好 別墅、 Townhouse、板樓、塔樓，在自然與經(jīng)濟(jì)地理位置的條件中，誰擁有良好的交通環(huán)境，就贏得競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。 北京住宅建筑類型受歡迎程度調(diào)查：高達(dá) ％的購房者選擇多層板樓，有 ％的購房者選擇小高層板樓，選擇塔樓的為 ％，選擇 Townhouse 的為 ％。 小戶型社區(qū)的成功來源于細(xì)分市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理，可以稱得上是以小博大的市場(chǎng)推廣典范。 小戶型社區(qū)長短處： 從建筑形式而言，小戶型社區(qū)，通常表現(xiàn)為同層樓 8 戶甚至 10 戶以上的單位，使塔樓的劣勢(shì)更加突出。 使用率 板樓戶型的使用率平均達(dá)到 80%；最高可達(dá) 90% 塔樓戶型的使用率常不足70%；受不規(guī)則空間局限很難 設(shè)計(jì)高使用率 使用率越高，空間使用程度越高，價(jià)格成本越低。 出入空間 大 小 容積率 低 高 通風(fēng) 好 不暢 朝向 戶戶朝陽 常有無采居室 采光 戶戶朝陽，南北通透 存在灰色空間 同層分布不同的戶型單位，單位之間互為遮擋對(duì)采光有負(fù)面影響；戶型難以全面照顧每間居室的采光設(shè)置。 ? 與傳統(tǒng)塔樓相比，蝶塔的市場(chǎng)適應(yīng)性： ? 平衡成本與建筑形式 板樓的售價(jià)明顯高于塔樓，傳統(tǒng)塔樓對(duì)采光通風(fēng)活動(dòng)空間采取了犧牲，對(duì)于沒有明顯板、塔偏好的消費(fèi)者而言，蝶塔幫助實(shí)現(xiàn)了成本與戶型的平衡。 ? 朝向、采光、通風(fēng)上有突破 蝶形建筑設(shè)計(jì)還有效地避免小區(qū)內(nèi)各棟樓宇之間相互遮擋的弊端，使多數(shù)單元都是南北朝向，實(shí)現(xiàn)了在采光、通風(fēng)性能上的突破。 Townhouse獨(dú)棟之間間距小，私密型不如傳統(tǒng)別墅。 Townhouse獨(dú)棟通常棟與棟之間沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別甚至完全一樣。 ?獨(dú)棟別墅 形體獨(dú)立的單位。 ?疊拼別墅 從建筑立面上看，與雙拼非常相似，也是由兩個(gè)單位組成；實(shí)際上，其中一戶的 “一層 ”從二層開始，將不擁有庭院。是 Townhouse項(xiàng)目最為常見的建筑形式。通俗地說，塔樓以電梯、樓梯為布局核心，上到樓 層之后，向四面走可以直接進(jìn)入戶內(nèi)。 國家住宅工程中心對(duì)板樓、塔樓的定義是： 板樓 —— 是指由多個(gè)住宅單元組合而成，每單元均設(shè)有樓梯或樓梯、電梯皆有的住宅；每個(gè)單元用自己?jiǎn)为?dú)的樓梯、電梯。但實(shí)際上，一個(gè)純粹的 Townhouse項(xiàng)目中，一般可以包括四類建筑形式 ,即聯(lián)排、雙拼、疊拼、獨(dú)棟。 文化：應(yīng)營造出文化氛圍以滿足客戶精神生活的需求。 價(jià)格