【正文】 這一點也應該適合其它內銷樓盤， 即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發(fā)展商的誠實和細致給購房者留下好印象。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟 35 層高的樓共 520 個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。本手冊對房地產(chǎn)市場細分提出了具體策略，并設計了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實戰(zhàn)指引工具。 房地產(chǎn) 市場調研 房地產(chǎn)市場細分與定位 (一 ) 操作程序 第 1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析 第 2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策 第 3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要 第 4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細分定位的具體策略 第 5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位要點分析 第 6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)流程設計 使用指南 進行準確的市場定位， 從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。 章后案例分析思考題 。 1981 年初，李嘉誠成為 “ 和記黃埔 ” 董事 長，主持此英資公司。通過外資貸款，他上了很多有利可圖的項目。他通過發(fā)行上市股票，籌集了大筆資金，去繼續(xù)擴充業(yè)務，并經(jīng)營酒店、金融等業(yè)務?，F(xiàn)在，長江實業(yè)有限公司僅次于香港政府的最大港埠土地擁有者。他趁土地尚未漲價之際，大量購入地皮，火速貸款興建各式樓宇，然后再售出。 第 29 頁 共 90 頁 50 年代后，香港經(jīng)濟迅速繁榮，房地產(chǎn)需求大增。 1950 年，他創(chuàng)立了長江實業(yè)有限公司，專門生產(chǎn)玩具和家庭用品。開始，他在香港作玩具推銷生意。自小就沒有讀過多少書。 ？ 。利用外資的主要方式有：外國政府貸款，國際金融組織貸款，外國商業(yè)銀行貸款、與外資合營、發(fā)行國際債券，租賃開發(fā)。它既是一種售樓活動 ,也是一種籌集方法。 8. 樓宇按揭是由銀行、房地廠開發(fā)公司 ,購接者三方共同參加的買賣樓宇融資業(yè)務活動 ,是為幫助售樓者和購樓者完成樓宇買賣而由銀行提供房屋報押貸款的融資業(yè)務活動。 ，由承購入支付定金或房價款的行為、這是一種特殊胡期貨買賣形式。 房地產(chǎn)抵押貸款是債務人以房地產(chǎn)權作為償還債務的擔保外債權入手中獲得資金融通的行為。房地產(chǎn)保險可以提供一種房地產(chǎn)資金來源渠道，同時也是用地產(chǎn)信用的一種擔保形式。 （ 4）房地產(chǎn)保險。 它是格以房地產(chǎn)為對象而發(fā)行的證券。這種關系為資金的投資者和使用者架起了一個橋梁，也是開辟房地產(chǎn)買賣的一種新形式。 （ 2）房地產(chǎn)信托。房地產(chǎn)金融主要有五個方面的內容： （ l）信貸。 ，專門為房地產(chǎn)業(yè)及相關部門籌集、融通資金，提供相應服務的所有金融行為。籌集房地產(chǎn)資金必須考慮籌資規(guī)模、時機、企業(yè)的利益和投資者的權益、資金來源結構等方面的因素。 2．房地產(chǎn)資金運用具有運用量大，運動量大、非自有資金比重大、運用效果呈增長趨勢等特點。 ？如何靈活籌資？ 本章小結 房地產(chǎn)資金是房地產(chǎn)企業(yè)而于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的財產(chǎn)、物資的貨幣表現(xiàn)。 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營需要大量資金，房地產(chǎn)籌資就成為十分緊迫的問題。 物業(yè)公司從國家直接拿到的土地不多．只有 7 萬平方米，其余土地都靠競投、拍賣中得到。在工程投資方面，公司利用自有資金，投資興辦了包括深圳最大的制造業(yè) —— 深圳國材織造中心在內的數(shù)家企業(yè)，年產(chǎn)值近 3000 萬元，產(chǎn)品 90％以上外銷。此外，物業(yè)集團還成功地建成了國貿大廈、紅嶺大廈高層建筑群。并在二年多的時間里收回成本，獲得了良好的經(jīng)濟放益和社會效益。 1982 年，深圳物業(yè)開創(chuàng)時，只有十幾個人，是單一性的小公司。房地產(chǎn)資金籌集的主 要渠道和方法是本章的核心內容，本章著重研究了房地產(chǎn)金融融資、以銷售為基礎的籌資以及利用外資 等二種主要籌集渠道和方法。 詳細分析目地產(chǎn)資金運用方面的特點，以此為基礎闡述多渠道籌土房地產(chǎn)資金的必要性和可能性。 章后案例分析思考題 詳細閱可行性報告，你認為報告結論是否正確？為什么？ 說明房地產(chǎn)投資可行性報告各項內容的作用和相互聯(lián)系。同時，該項目規(guī)劃合理，注重基礎設施及公共設施配套建設，具有良好的社會效益。 平均銷售單價 =銷售收入 /開發(fā)工程量 =（元 /m2） 平均變動成本 =變動成本 /開發(fā)工程量 =（元 /m2） 故可求出盈虧平衡點 Q0: Q0＝固定成本 /平均銷售單價 單位變動成本 =*10000/（ ） =27610（ m2） 即本項目不至虧損的最少商品房開發(fā)面積為 27610m2。 表 5－ 7 項目投資費用估算匯總表 五、項目開發(fā)進度及投資安排計劃 本項目計劃自 1994 年刀月開，至 1999 年 5月竣工，總工期 5年．為節(jié)約投資，決定分區(qū)分段開發(fā)，開發(fā)一片，交付使用一片。 四、項目投資估算 依據(jù)有關定額和幣場調查資料，項目總投資費用為 萬元，其中基建部分為1374 5萬元。 3. 隨著改革開放的深入，各國駐該市辦事機構增加，需要大量高級住宅以安置其高級職員。 2. 該市每年有大批華僑回國定居及為國內親屬購置屋。 三、市場需求預測 1. 該市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃要求在本世紀末達到人均住房 10 平方米的小康水平，幣區(qū)總人口由395 萬增長到 460 萬。按初步規(guī)劃，該別墅區(qū) 主要建設項目有： A 型別墅20 棟， B型別墅 80棟 ,高級公寓 6棟，健身中心 1棟、酒樓 1棟。 章后案例 花園別墅可行性研究報告 一、項目概況 花園別墅位于廣州市市郊，距市區(qū) 9公里處，占地 100 畝，該區(qū)背靠崇山峻嶺，面對天然湖泊，山清水秀，環(huán)境清新而優(yōu)雅，確系理想的居住休養(yǎng)地。 。 8. 房地產(chǎn)投資項目可行性研究一般分為機會研究、初步可行性研究和詳細可行性研究三個階段，其目的在于把投資決策建立在科學分析基礎上。 6. 房地產(chǎn)投資的物業(yè)類型有：生地投資、住宅投資、寫字樓投資、商業(yè)樓宇投資、工業(yè)用房投資和酒店、度假村、影劇院投資等形式。 、比較、選擇，最終作出判斷的過程。進行分析，必須有基礎數(shù)據(jù)和分析報表。 2在確定性分析方法中，簡單投資收益率法和靜態(tài)投資回收期法屬靜態(tài)分析法，不考慮資金時間價值；動態(tài)投資回收期法、凈現(xiàn)值法和內部收益率法屬動態(tài)投資回收期法，考慮了資金時間價值。 2如何進行房地產(chǎn)投資決策。 經(jīng)過反復論證，合作雙方?jīng)Q定合資成立新景花園項目有限公司，負責該項目的興建和經(jīng)營。并對項目主要經(jīng)濟指標作敏感分析和風險分析。47 億元，項目總投資收在率為 34。 86 億元人民幣。 25，居住人口按占地面積 20平方米 /人計，共 6 000 人。 項目定名 “ 新景花園 ” ，位于廣東南沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。但社會對中檔住宅仍有很大的需求，對商鋪的需求也因為零售業(yè)的迅速發(fā)展而增加。為什么要堅持 這些原則。 3. 結合本案例談談你對加強房地產(chǎn)經(jīng)營管理的認識。 復習思考題 1. 說明房地產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的地位和作用。 惠華公司也舍得花錢投資興建小區(qū)的中小學、幼兒園等公益事業(yè)，總投資 600 萬元，建成后無償交給教育部門使用。惠華公司領導為了改變這一局面，決心做好售后服務，認真抓好小區(qū)管理。小區(qū)的空、路邊也堆放了許多雜物。公司領導認識到公司是社會主義企業(yè)，不能單純追求企業(yè)盈利，而必須協(xié)調好經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的關系。由于經(jīng)營管理好，早在 1987 年就經(jīng)廣州 市建委批準為一級城市建設綜合開發(fā)企業(yè)，并被列為全市 50 家優(yōu)秀企業(yè)之一。 13. 土地產(chǎn)權的含義包括土地所有權、地役權、地上權、抵押權、典權和租賃權。要創(chuàng)造實現(xiàn)房地產(chǎn)商品化經(jīng)營的良好條件。 第 24 頁 共 90 頁 11. 房地產(chǎn)經(jīng)營管理運行機制是商品經(jīng)濟運行機制，要按商品經(jīng)濟原則進行經(jīng)營管理。 9. 房地產(chǎn)經(jīng)營具有風險性大、收益高，經(jīng)營對象有效符合投資的雙重性，經(jīng)營中壟斷和競爭同時存在等特點。狹義的房地產(chǎn)經(jīng)營主要指建筑地塊和房屋的流通過程和售后管理。房產(chǎn)商品具有自己的特點，特別是地理位置對房產(chǎn)價值和價格的形成起著關鍵的作用。房產(chǎn)是商品。 6. 我國城市土地的國家所有權在經(jīng)濟上要實現(xiàn)，就是要向用地單位收取地租或土地使用稅，包括絕對地租和級差地租，以及壟斷地租。它的有效發(fā)展可以合理充分利用土地資源，能創(chuàng)造更多就業(yè)的機會，可最不改善城鎮(zhèn)居民的居住和生活條件，并有利于出進我國對外開放。 4. 房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中有重大作用，他是國民經(jīng)濟和社會系統(tǒng)中基本 單位的承載體，起著聯(lián)結生產(chǎn)與生活、生產(chǎn)與消費、生產(chǎn)與流通的作用。房地產(chǎn)是國家的一筆寶貴財富。 2. 房地產(chǎn)業(yè)使之從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務的行業(yè)。 東 華公司的實踐證明，房地產(chǎn)經(jīng)營管理是一門學問，把這門學問做好了，就可以提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益，就可以使房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，快速而平穩(wěn)發(fā)展。繼東湖新村之后，他們又開發(fā)了湖濱苑、花園新村、文德大樓和五羊新村等綜合性大廈和住宅小區(qū)。 以后他們又通過 “ 借雞生蛋 ” 、 “ 滾雪球 ” ，加強經(jīng)營管理等辦法，使業(yè)務不斷擴大。條件是我方出地皮，外商出資，合作興建，建成的房子1/3 給外商出售， 1/3 安置拆遷戶， 1/3歸公司作商品房出售。 1979 年 3月成立了引進外資住宅建設指揮部，向區(qū)政府借 1000 元作辦公費，開始了籌備工作。 二、房地產(chǎn)投資學 消費者購房單價首選79%4%17%50006000元7000元7000以上消費者購房總價首選%%%%50萬元以下50 100 萬元之間100150萬元之 間150 萬元以上消費者購房區(qū)域條件首選%28%19%%周邊良好的交通環(huán)境成熟社區(qū)中具升值潛力熱點區(qū)域 第 23 頁 共 90 頁 房地產(chǎn)經(jīng)營管理概述 章前案例： 廣州東山區(qū)居民住房十分困難，該區(qū)黨政領導急群眾所急，等國家投資建住宅無異杯水車薪，不能解決問題。 28％的購房者希望所購房產(chǎn)在成熟社區(qū)， 19％的調查者希望有升值潛力，只有 ％的人希望在目前的熱點區(qū)域購房。 區(qū)域分布 區(qū)域分布 （平均半徑） 別墅 Townhouse 板樓 塔樓 自然地理位置 自然風光出眾 自然地理位置以選址論 經(jīng)濟地理位置 市政、配套不足 多數(shù)分布在近郊地區(qū)，犧牲了經(jīng)濟地理位置 公寓〉普通住宅〉經(jīng)濟適用房 區(qū)域需求下的項目類型偏好 別墅、 Townhouse、板樓、塔樓，在自然與經(jīng)濟地理位置的條件中，誰擁有良好的交通環(huán)境，就贏得競爭的先機。 北京住宅建筑類型受歡迎程度調查：高達 ％的購房者選擇多層板樓，有 ％的購房者選擇小高層板樓，選擇塔樓的為 ％，選擇 Townhouse 的為 ％。 小戶型社區(qū)的成功來源于細分市場定位，準確地抓住目標消費者的心理，可以稱得上是以小博大的市場推廣典范。 小戶型社區(qū)長短處： 從建筑形式而言，小戶型社區(qū)，通常表現(xiàn)為同層樓 8戶甚至 10戶以上的單位，使塔樓的劣勢更加突出。 使用率 板樓戶型的使用率平均達到 80%；最高可達 90% 塔樓戶型的使用率常不足 70%；受不規(guī)則空間局限很難設計高使用率 使用率越高，空間使用程度越高，價格成本越低。 出入空間 大 小 容積率 低 高 通風 好 不暢 朝向 戶戶朝陽 常有無采居室 采光 戶戶朝陽，南北通透 存在灰色空間 同層分布不同的戶型單位，單位之間互為遮擋對采光有負面影響；戶型難以全面照顧每間居室的采光設置。 ? 與傳統(tǒng)塔樓相比，蝶塔的市場適應性： ? 平衡成本與建筑形式 板樓的售價明顯高于塔樓，傳統(tǒng)塔樓對采光通風活動 空間采取了犧牲，對于沒有明顯板、塔偏好的消費者而言，蝶塔幫助實現(xiàn)了成本與戶型的平衡。 ? 朝向、采光、通風上有突破 蝶形建筑設計還有效地避免小區(qū)內各棟樓宇之間相互遮擋的弊端，使多數(shù)單元都是南北朝向，實現(xiàn)了在采光、通風性能上的突破。是 Townhouse項目最為常見的建筑形式。 Townhouse獨棟之間間距小，私密型不如傳統(tǒng)別墅。 Townhouse獨棟通常棟與棟之間沒有實質區(qū)別甚至完全一樣。 ?獨棟別墅 形體獨立的單位 。 ?疊拼別墅 從建筑立面上看，與雙拼非常相似，也是由兩個單位組成；實際上，其中一戶的 “ 一層 ” 從二層開始，將不擁有庭院。通俗地說，塔樓以電梯、樓梯為布局核心，上到樓層之后，向四面走可以直接進入戶內。 國家住宅工程 中心對板樓、塔樓的定義是： 板樓 —— 是指由多個住宅單元組合而成，每單元均設有樓梯或樓梯、電梯皆有的住宅；每個單元用自己單獨的樓梯、電梯。但實際上，一個純粹的 Townhouse 項目中，一般可以包括四類建筑形式 ,即聯(lián)排、雙拼、疊拼、獨棟。