【正文】 29 / 29。（二）論文類1. 張鳳珍：《試論綠色生態(tài)住宅營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)》 ，遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版） ，2022。Ａ：《可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)》 ， 山東大學(xué)出版社 2022 年版。9. 余源鵬：《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)與營(yíng)銷策略》 ，中國(guó)建筑工業(yè)出版社 2022 年版。7. 潘蜀建，陳琳：《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》 ，中國(guó)建筑工業(yè)出版社 2022 年版。5. 王波：《大盤(pán)營(yíng)銷》 ，廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2022 年版。3. 余源鵬：《知名樓盤(pán)解讀》 ，廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2022 年版。28 / 29參考文獻(xiàn)(1）著作類1. 魏明俠，司林勝：《綠色營(yíng)銷績(jī)效管理》 ，經(jīng)濟(jì)管理出版社 2022 年版。本文更是史無(wú)前例的對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷概念進(jìn)行了歸納總結(jié)，對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷概念產(chǎn)生的全過(guò)程進(jìn)行了完整闡述。要使綠色消費(fèi)由時(shí)尚變?yōu)槊總€(gè)消費(fèi)者的自覺(jué)行動(dòng)，必須由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、社會(huì)管理者——政府、消費(fèi)者三方相互配合，才能共同推進(jìn)。27 / 29境，使人們遠(yuǎn)離城市污染，更加接近大自然，獲得更加充實(shí)的生活空間。Ａ結(jié) 語(yǔ)房地產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)施綠色營(yíng)銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義。但作為一種全新的生活理念和消費(fèi)模式，有一個(gè)推廣：普及和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，也受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者的文化素質(zhì)、法制觀念，以及人們的價(jià)值觀等多方面條件的制約。綠色廣告與綠色公關(guān)的有機(jī)結(jié)合能很快豐富品牌的綠色內(nèi)涵，塑造出企業(yè)品牌的綠色形象。要特別注重對(duì)本企業(yè)綠色營(yíng)銷觀念的宣傳，樹(shù)立起企業(yè)捍衛(wèi)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者利益，具有高度社會(huì)責(zé)任感的綠色形象，建立起良好的綠色信譽(yù)，消除社會(huì)公眾的疑慮，堅(jiān)定消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的信念。（2）對(duì)外，要通過(guò)多種公共關(guān)系手段，宣傳企業(yè)的綠色營(yíng)銷宗旨，介紹企業(yè)在綠色營(yíng)銷方面的舉措。 4. 綠色公關(guān)企業(yè)良好的公共關(guān)系，能使企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷時(shí)，內(nèi)部團(tuán)結(jié)有力，與外界協(xié)調(diào)發(fā)展，為綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。從作26 / 29業(yè)層來(lái)看，應(yīng)重視提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)培訓(xùn)，樹(shù)立全員綠色營(yíng)銷意識(shí)。從戰(zhàn)略角度看，企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動(dòng)生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來(lái)。3. 加強(qiáng)綠色管理高績(jī)效的管理是綠色營(yíng)銷策劃得以實(shí)施的保證。樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)的綠色形象，有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者的切身利益進(jìn)行訴求。最后，在綠色廣告中應(yīng)提醒消費(fèi)者注意綠色標(biāo)識(shí)等，起到告知作用。通過(guò)公益廣告的宣傳，人們可以更清楚更深入的了解綠色住宅對(duì)身體健康的重要性，另外，由于公益廣告并不是直接為企業(yè)推銷產(chǎn)品，所以消費(fèi)者會(huì)將其作為一種知識(shí)來(lái)源，而更易于接受。2. 大力推行綠色廣告宣傳產(chǎn)品的廣告在傳遞綠色消息，樹(shù)立企業(yè)的綠色形象，喚起消費(fèi)者的綠色需求方面，有著廣泛而直接的影響。其次，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。首先，營(yíng)銷人員要完全領(lǐng)會(huì)本企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)理念，必須對(duì)銷售人員進(jìn)行綠色培訓(xùn)，使其成為企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)理念的積極傳播者。（3）綠色整合營(yíng)銷策略 1. 促銷綠色化對(duì)推銷人員實(shí)行綠色培訓(xùn)，在宣傳、公共關(guān)系等促銷手段中，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征，把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。但隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，收入的提高，綠色消費(fèi)成為新的時(shí)尚，消費(fèi)者是能夠接收的。由于綠色價(jià)格中加入環(huán)保方面的投入，其價(jià)格高于普通住宅的價(jià)格。綠色價(jià)格，由于綠色住宅在原有產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品的環(huán)保性能，企業(yè)把用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本之后，納入產(chǎn)品售價(jià)的價(jià)格。另外，企業(yè)還應(yīng)該將設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、建筑、裝修的全過(guò)程都透明化，包括所使用的各種綠色建材、綠色家居等都披露給消費(fèi)者，并予以承諾，這樣更能增加企業(yè)的可信度。歐典地板在 1999 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就是通過(guò)申請(qǐng)環(huán)保24 / 29人證的方式，獲得了巨大的賣點(diǎn)，得到了消費(fèi)者的親睞，這令很多早于歐典進(jìn)入市場(chǎng)的地板企業(yè)措手不及。3. 增加企業(yè)和產(chǎn)品的可信度綠色標(biāo)志，是指由政府部門(mén)或公共、私人團(tuán)體依據(jù)一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的證書(shū)，證明產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及回收處理過(guò)程符合環(huán)保要求，對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害極少，同時(shí)有利于資源的再生和回收利用，對(duì)使用該證明的商品具有鑒定能力和保證責(zé)任，因此具有權(quán)威性。居住環(huán)境保持空氣清新，對(duì)有害氣體和有害物質(zhì)的濃度要有規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。室內(nèi)設(shè)計(jì)合理、優(yōu)化美觀、舒適，方面居住者生活。（4）采用節(jié)能技術(shù)和防污染技術(shù) 如在綠色住宅建設(shè)中，注重推廣新型墻體材料、節(jié)能材料和節(jié)能采暖、空調(diào)制冷等系統(tǒng)的應(yīng)用。就地處理污水，把污水變成可用水，用于種地、澆花、洗車等。采用廢水循環(huán)利用系統(tǒng)合垃圾再生利用裝置，以節(jié)約水資源和能源，減少對(duì)環(huán)境的更大污染。二是，必須在原有的地容地貌的基礎(chǔ)上建立，不能破壞自然環(huán)境。（2）自然盡量使用天然材料，如石料、木料、毛竹、泥土、石灰、樹(shù)皮等 。注重使用保溫材料與構(gòu)造，提高建筑熱環(huán)境性能。2. 綠色住宅的特點(diǎn)綠色住宅的特點(diǎn)概括起來(lái)有五點(diǎn)：環(huán)保、節(jié)能、自然、舒適、健康。他們不僅希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽(yáng)光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠(yuǎn)離工廠，附近沒(méi)有污染源。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，在建筑的設(shè)計(jì)規(guī)劃當(dāng)中，就應(yīng)把綠色理念融入其中，以滿足購(gòu)房者的綠色消費(fèi)需求。實(shí)施綠色營(yíng)銷房地產(chǎn)企業(yè)欲在激烈的房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，突出其項(xiàng)目環(huán)保、節(jié)能、健康、舒適的優(yōu)勢(shì)，將是戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得注重環(huán)保、節(jié)能、追求健康生活消費(fèi)者的芳心的最有利的武器，將環(huán)保、健康、節(jié)能的這一定位在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，全方位地體現(xiàn)，才能使房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷真正得到落實(shí)。企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者不同的需求等其它因素進(jìn)行篩選，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，所面對(duì)的顧客目標(biāo)群體必然是具有針對(duì)性的。3 潘蜀建，陳琳：《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》 ，中國(guó)建筑工業(yè)出版社 2022 年版。房地產(chǎn)發(fā)展到今天， “為特定的人群塑造特定的產(chǎn)品”已經(jīng)成為了項(xiàng)目運(yùn)作成功的基礎(chǔ)。3. 住宅產(chǎn)品定位房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位，是房地產(chǎn)企業(yè)用來(lái)為樓盤(pán)設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和銷售導(dǎo)航的作用，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位將是一條主線，貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。因此，細(xì)分市場(chǎng)后，房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并從中選擇出具體的目標(biāo)市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象。 3作為房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該具有以下基本條件：（1）具有綠色消費(fèi)意識(shí)的，且具有綠色消費(fèi)需求；（2）有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買能力，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和收入水平。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)，細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力，是決定目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一個(gè)重要的因素。據(jù)各種研究表明，高收入、受教育程度較高、追求高品質(zhì)21 / 29健康生活的心理等因素對(duì)具有綠色消費(fèi)意愿且具有綠色消費(fèi)購(gòu)買力的消費(fèi)者采取購(gòu)買綠色產(chǎn)品行為具有重要的影響作用。而住宅作為產(chǎn)品更具有地域性的特點(diǎn)，它只能滿足某個(gè)特定區(qū)域客戶的需求。1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分所謂的市場(chǎng)細(xì)分，就是按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。其消費(fèi)行為模式是，對(duì)污染的認(rèn)識(shí)——環(huán)保的態(tài)度——對(duì)綠色生活方式的態(tài)度——綠色消費(fèi)決策——綠色消費(fèi)行為。③態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間存在復(fù)雜關(guān)系態(tài)度，是一個(gè)人對(duì)事情或是觀念長(zhǎng)期持有的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。20 / 29（2）心理因素①綠色消費(fèi)行為源于消費(fèi)者追求生活品質(zhì)的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者在滿足基本生活需求之后，便會(huì)開(kāi)始追求超越物質(zhì)層面的需求，追求更高的生活品質(zhì)，關(guān)注人類生存的環(huán)境，關(guān)心人與自然可持續(xù)、協(xié)調(diào)的發(fā)展。內(nèi)在控制型的消費(fèi)者，相信自己可掌握更大的控制權(quán)，注重自身的生存環(huán)境，此類型的消費(fèi)者可能會(huì)積極看待生活，從而更可能購(gòu)買綠色產(chǎn)品。國(guó)外和我國(guó)的研究均表明，教育水平高的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品溢價(jià)的接受能力較強(qiáng)，對(duì)以往購(gòu)買的綠色產(chǎn)品價(jià)格滿意度較高。我國(guó)的相關(guān)學(xué)者也有類似的研究結(jié)論，家庭收入在 8000 元以上的消費(fèi)者 100％購(gòu)買過(guò)綠色產(chǎn)品，其購(gòu)買行為很顯著地表現(xiàn)出綠色消費(fèi)者的特征。據(jù)美國(guó)芝加哥大學(xué)哈里斯學(xué)院的一項(xiàng)研究成果表明，在影響人們綠色消費(fèi)的各種因素當(dāng)中，收入因素是最重要的因素。3. 綠色消費(fèi)行為及其影響因素（1）個(gè)人因素①收入是實(shí)際購(gòu)買選擇的重要制約因素由于綠色產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)，要把保護(hù)環(huán)境所支出的成本納入其中，或是采用新工藝、新材料，所以價(jià)格相對(duì)較高。住宅環(huán)境要求有較高的綠化率，住宅本身要具有節(jié)水、節(jié)能、無(wú)污染等優(yōu)點(diǎn)，室內(nèi)裝修要使用自然材料或高科技無(wú)污染材質(zhì)，設(shè)計(jì)優(yōu)化合理。2. 購(gòu)房者對(duì)綠色住宅消費(fèi)的理性需求19 / 29居住消費(fèi)是人們生活消費(fèi)的主要部分，居住環(huán)境對(duì)生活質(zhì)量的影響日趨重要。深綠色消費(fèi)者：此類消費(fèi)者的綠色意識(shí)已經(jīng)深深扎根，對(duì)綠色消費(fèi)有全面、深刻的認(rèn)識(shí)，表現(xiàn)為自覺(jué)、積極、主動(dòng)地參與綠色消費(fèi)，對(duì)綠色產(chǎn)品的溢價(jià)接收程度大于 15％，會(huì)提出新的綠色消費(fèi)需求。其所選擇的產(chǎn)品，主要是選擇與自己利益聯(lián)系比較緊密的綠色產(chǎn)品，對(duì) 5％－15％的綠色產(chǎn)品的溢價(jià)可以接收。淺綠色消費(fèi)者：只有模糊的綠色意識(shí)，已意識(shí)到應(yīng)對(duì)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，但沒(méi)有在其消費(fèi)過(guò)程中把這種意識(shí)具體化，其綠色消費(fèi)行為大多是無(wú)意識(shí)的、隨機(jī)的、潛在的、不穩(wěn)定的，對(duì)綠色產(chǎn)品的溢價(jià)難以接受。（2）綠色消費(fèi)者的分類綠色消費(fèi)者，是指關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買意愿和購(gòu)買力的消費(fèi)人群，具有綠色意識(shí)，并且已經(jīng)或可能將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為的人群。作者認(rèn)為首先要對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)心理和行為分析。另一個(gè)主要障礙是綠色供給不足，供給不足一方面受綠色需求不足的影響，另一方面也是下述問(wèn)題導(dǎo)致的結(jié)果：第一、自有資金占總投資比例低；第二、國(guó)家房地產(chǎn)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)綠色標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不清楚；第三、土地資源短缺造成的房地產(chǎn)泡沫；第四、綠色營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)更大。（二）我國(guó)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷發(fā)展中的不足雖然我國(guó)房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了“生態(tài)”營(yíng)銷階段，但由于目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)仍然處于賣方市場(chǎng)階段，項(xiàng)目的綠色營(yíng)銷并沒(méi)有得到廣泛的關(guān)注。但“生態(tài)”營(yíng)銷理念的成功運(yùn)用，已經(jīng)為住宅產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展指明了方向。而以觀賞為目標(biāo)的生態(tài)營(yíng)銷并不等同于以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色營(yíng)銷。其實(shí)這種純?nèi)斯さ幕▓@和大自然的天然野趣，怎么可能同日而語(yǔ)，只是滿足人們心理上的一種慰藉而已。樓盤(pán)的綠色環(huán)境有兩種：一種是自然的，一種是人工的。像廣州的光大花園這一組以“大榕樹(shù)下健康人家”為主體的廣告。稱其為“生態(tài)”營(yíng)銷，更多的原因是此類樓盤(pán)在促銷、宣傳中，直接提出了“生態(tài)住宅”這一概念，成為 2022 年以來(lái)