【正文】 這意味著同樣購買 100 平方米的建筑面積，景觀西湖能讓業(yè)主多得 8平方米的使用面積。（3）建筑外觀景觀西湖住宅區(qū)在立面設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，沒有采用住宅傳統(tǒng)外立面的貼瓷磚或涂料，由德國奔馳公司投資的波茨坦廣場設(shè)計(jì)競賽中標(biāo)的中年建筑師沃爾夫?yàn)鯛枔?dān)綱外立面的裝修設(shè)計(jì)，將干掛技術(shù)用于其外飾面，在南京第一次采用了600*200 毫米的大塊磚幕墻，不僅使建筑外觀長久保持華麗高貴、抗污保潔；而且對建筑物的墻體和保溫層也具有很好的保護(hù)作用。園區(qū)內(nèi)道路設(shè)計(jì)將路面和路基分別處理，其中路面為 米，路基為4 米，這樣既滿足了消防設(shè)計(jì)規(guī)范，又減少了道路用地，使更多的土地可以用來綠化。（2）園林設(shè)計(jì)園區(qū)環(huán)境由多年來一直致力于中國園林風(fēng)水研究的瑞典阿肯設(shè)計(jì)事務(wù)所首席設(shè)計(jì)師 Markus 先生設(shè)計(jì)。所有建筑以小區(qū)內(nèi)最大的水面為中心呈圍臺式布局，不僅滿足了人們依山傍水而居的親自然情節(jié)，也強(qiáng)調(diào)了這里的中心感和凝聚力、很自然地構(gòu)成了純居住的理想環(huán)境。41 “景觀西湖”住宅區(qū)的銷售業(yè)績樓號總套數(shù)已售剩余已售面積已售均價(jià)剩余房源首推1(全是87m2小復(fù)式)18115625135725104剩余30F居多，28F極少5（92,88,89 m2）21920415183234957只剩余頂層加推3（142和143 m2）114605485505144東單元首推僅剩余1套，西單加推僅售2套13（92,89 m2）18712958116465251中間單元和20F以上合計(jì)70154915252091511416559 m2景觀西湖的規(guī)劃開發(fā)策略（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)僅以景觀西湖住宅區(qū)為例，占地面積 公頃，總建筑面積，10 萬平方米。二期 12將于 2012 年 7 月交付使用。區(qū)內(nèi)部有 33 萬平米商業(yè)區(qū)，另有商業(yè)街區(qū)和社區(qū)幼兒園，配套的綜合商場有沃爾瑪和樂購超市等，數(shù)碼一條街非常繁華。有 米高空架橋式庭院，高層俯瞰，呈九宮布局設(shè)計(jì)。該住宅由 15 棟高層組成，分為 2 期進(jìn)行開發(fā)出售，一期中的 113已售完，二期中 12已開始銷售。本項(xiàng)目名稱為“景觀西湖”，坐落于南京市江寧區(qū)，總面積 76 萬平方米，項(xiàng)目投資總額 30 億元人民幣。綠色廣告力求展示安詳?shù)奶飯@鄉(xiāng)村、美麗的自然景觀、綠色的生活風(fēng)情和純凈的內(nèi)心感覺和心情，同時創(chuàng)造有個性的綠色物業(yè)，樹立良好的企業(yè)形象。應(yīng)突出一個概念，就是環(huán)保需要依靠每個消費(fèi)者的努力，購買綠色住宅是一種有利于環(huán)保的高尚行為，從而從價(jià)值觀念上打動消費(fèi)者。這種有水分的廣告宣傳在一定程度上削減了市場消費(fèi)者對綠色住宅支持的熱情，更難引起他們對綠色住宅的偏愛。如有些開發(fā)商在推銷所售樓盤時，打出綠色家園的旗號，結(jié)果有意向的購房者到實(shí)地考察一下，除了有一小塊草坪做點(diǎn)綴之外，廣告中所謂的“綠樹濃蔭”、“芳草遍地”簡直難覓蹤跡。要使綠色廣告促銷成功，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）要有與綠色廣告宣稱一致的綠色物業(yè)作為支持。（3）廣告費(fèi)用“綠色”原則應(yīng)選擇目標(biāo)顧客涵蓋率高、成本又便宜的媒體來傳遞綠色信息，盡量節(jié)約廣告費(fèi)開支，減少資源的浪費(fèi)。因此散發(fā)宣傳單、在風(fēng)景名勝處樹立一巨大的廣告牌這類方式就不宜采用。（1）綠色消費(fèi)者的媒體習(xí)慣綠色住宅表達(dá)的主題是樹立一種健康、自然、和諧的高品質(zhì)生活，而綠色消費(fèi)者一般都具有較好的經(jīng)濟(jì)生活水平，受過良好的教育，注重生活環(huán)境和生活品質(zhì)，追求休閑、健康、安全的生活方式，因此網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、專業(yè)性休閑雜志對其具有較大的吸引力。目前，房地產(chǎn)開發(fā)商青睞的宣傳途徑主要包括報(bào)紙、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣播、宣傳單頁以及與業(yè)主聯(lián)誼等。廣告媒體日趨多樣化、現(xiàn)代化，從傳統(tǒng)的大眾傳媒（宣傳單、報(bào)紙、雜志、電視、廣播）演化到現(xiàn)在高速發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)媒介。一般認(rèn)為，住宅廣告的功能屬于促銷范疇。從樓盤的營銷方式來說，它常常是預(yù)售，這就決定了這一特殊商品不能立即向市場推出實(shí)體的產(chǎn)品，而樓盤的購買者因投入的資金巨大，一般都持相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度，這就非常需要利用廣告，對有關(guān)住宅作超前性的產(chǎn)品預(yù)示和合乎顧客心理的訴求說明。由于住宅產(chǎn)品的特性，廣告在住宅的市場拓展中具有特殊的重要性。聯(lián)合一體銷售渠道的建立，旨在集中開發(fā)商和中間商的優(yōu)勢，避免單純直接銷售和間接銷售的不足，其操作成功的關(guān)鍵在于開發(fā)商和中間商的真誠相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素質(zhì)和優(yōu)良的職業(yè)道德。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和房地產(chǎn)開發(fā)商的合作仍屬于直接銷售渠道，但在優(yōu)化分銷渠道方面乃至樓盤整個營銷過程中具有不可忽視的作用。上述四種房地產(chǎn)中間商中，包銷商和代理商屬于間接銷售渠道類型，一般采取總經(jīng)銷、總代理或獨(dú)家代理的方式。房地產(chǎn)策劃公司的業(yè)務(wù)是為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷（廣告）策劃，銷售人員培養(yǎng)、顧問服務(wù)等。房地產(chǎn)中介商對樓盤只有基本的信息介紹，成交與否在很大程度上依賴于銷售人員的個人銷售能力。③房地產(chǎn)中介商。②房地產(chǎn)代理商。他們通常的做法是一次性或分期買斷整棟、整片房地產(chǎn)開發(fā)商所開發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。目前我國的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大，如果房地產(chǎn)開發(fā)商和一些專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德水準(zhǔn)低下的中間商合作，放手讓他們代理銷售，會對企業(yè)的形象和經(jīng)濟(jì)利益造成很大的損害。二是有利于開發(fā)商集中精力，緩解人力、物力和財(cái)力的不足，重點(diǎn)進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)和工程方面的工作。（2）間接分銷渠道房地產(chǎn)間接分銷渠道是指房地產(chǎn)開發(fā)商把自己開發(fā)的樓盤委托給房地產(chǎn)中間商（代理商）銷售。這無疑是最清潔、最衛(wèi)生的分銷途徑，符合綠色營銷節(jié)約成本、減少污染的原則。直接銷售主要包括設(shè)立售樓部和建立直銷公司等。②直接銷售。這是一種為了產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場體系。房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售，還會分散企業(yè)的人力、物力和財(cái)力，分散企業(yè)決策層的精力，還有可能會使企業(yè)顧此失彼，使生產(chǎn)和銷售兩頭都受到影響。這種渠道也有自身的缺點(diǎn)。開發(fā)商采用這一分銷模式可以控制開發(fā)經(jīng)營的全過程，以避免因某些素質(zhì)不高的房地產(chǎn)中間商（代理商）介入而造成的營銷短期行為，如簡單地將好銷樓盤單元銷售出去，卻使相對難銷的樓盤單元積壓。（1）直接分銷渠道直接分銷渠道是指房地產(chǎn)開發(fā)商自己承擔(dān)全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。而這一系列中間機(jī)構(gòu)就形成了一條不同類型的分銷渠道。渠道效用的主要形式有地點(diǎn)（在方便顧客的位置）、時間（隨時滿足顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的要求）和信息（回答顧客詢問、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征）。由于綠色住宅產(chǎn)品的特殊性，在選擇銷售渠道時，要考慮的因素和選擇的策略也與一般產(chǎn)品不同，有自己的特點(diǎn)。當(dāng)目標(biāo)成本大于實(shí)際成本時，以 P 為綠色價(jià)格；當(dāng)目標(biāo)成本小于實(shí)際成本時，表明在價(jià)格水平為 P的情況下，目標(biāo)利潤 N 得不到保證，則須進(jìn)一步做決定，企業(yè)要么降低目標(biāo)利潤，要么設(shè)法降低實(shí)際成本，使價(jià)格 P 可付諸實(shí)施，否則只能放棄原方案。第四，預(yù)測目標(biāo)成本 C：C＝PS－N－T其中 N 為目標(biāo)利潤，T 為稅金最后，決策。再次，預(yù)測綠色住宅的銷售面積 S。由于消費(fèi)者對綠色物業(yè)價(jià)值進(jìn)行評判時，大多是在入住之前，毫無居住感覺，對住宅附加的生態(tài)環(huán)保功能無直接體會，所以房地產(chǎn)開發(fā)商有必要進(jìn)行多樣本的市場調(diào)研，搜集多個認(rèn)知價(jià)值數(shù)據(jù)，求出平均值并對其進(jìn)行修正以作為最后參考的結(jié)果。對綠色住宅的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)思路如下：首先，確定購房者的認(rèn)知價(jià)值。②認(rèn)知價(jià)值定價(jià)現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，雖然不同消費(fèi)者在商品選購上表現(xiàn)出極大的差異性，但本質(zhì)上，每個消費(fèi)者的選購行為實(shí)際上是其在對商品價(jià)值的認(rèn)知基礎(chǔ)上的一個價(jià)值選擇過程。通過以上分析可以看出，即使對同一種綠色住宅，不同消費(fèi)群體表現(xiàn)出的認(rèn)同感和需求是有很大差別的，愿意支付的價(jià)格也是不同的。另有一些購房者，他們也有一定的環(huán)保意識，對綠色住宅也有一定程度的偏好，但僅僅表現(xiàn)在當(dāng)綠色住宅與同類住宅價(jià)格相同時，也就是說，他們雖然喜歡綠色住宅，但并不愿意為綠色住宅支付額外的成本，這類購房者可歸為“淺綠色置業(yè)者”。一些對環(huán)保有著強(qiáng)烈的認(rèn)同，對目前人類所面臨的生態(tài)危機(jī)認(rèn)識深刻，文化和收入層次都較高的置業(yè)者，對綠色住宅往往懷有特別的偏好，他們愿意為綠色住宅支付更高的價(jià)格，這部分購房者可稱為“深綠色置業(yè)者”。事實(shí)上，對任何一種產(chǎn)品總有一些消費(fèi)者比另一些消費(fèi)者更愿意支付更高的價(jià)格。根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，針對不同的目標(biāo)顧客群制定不同的價(jià)格，即需求差別定價(jià)策略?；诰G色產(chǎn)品的定價(jià)方法，結(jié)合綠色住宅自身的特點(diǎn)以及定價(jià)依據(jù)，本文認(rèn)為，有兩種定價(jià)策略比較適合綠色住宅的定價(jià)：一是根據(jù)目標(biāo)顧客群對綠色住宅需求的差異性采取差別定價(jià)，即：需求差別定價(jià)；二是根據(jù)購房者對綠色住宅的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，即：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。（3）綠色住宅的定價(jià)策略綠色住宅的定價(jià)策略有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律性。綠色住宅相對于普通住宅而言，投資較大，施工條件要求高，同時綠色住宅開發(fā)過程中的監(jiān)察和檢測費(fèi)用較高，從而形成了較高的成本。此外，綠色住宅本身有許多的潛在價(jià)值，使人們愿意支付更高的價(jià)格。當(dāng)前，綠色住宅市場總體而言是賣方市場，發(fā)展勢頭良好。從“按質(zhì)論價(jià)”的客觀依據(jù)來看，綠色住宅在地段、周邊自然環(huán)境條件、建筑材料、施工技術(shù)等方面均優(yōu)于普通住宅，因此，綠色住宅的價(jià)格應(yīng)該高于普通住宅的價(jià)格。綠色住宅要遵循按質(zhì)論價(jià)的原則，這是價(jià)值規(guī)律的客觀要求。競爭導(dǎo)向主要有三種方法：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、低價(jià)傾銷定價(jià)法。③競爭導(dǎo)向這種定價(jià)方法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價(jià)方法。在實(shí)際中，確定一個基本價(jià)格，然后根據(jù)不同顧客、不同式樣、不同銷售地點(diǎn)、不同時間，采取浮動價(jià)格。第二，企業(yè)還應(yīng)估計(jì)和測量本企業(yè)營銷組合中的非價(jià)格變量在目標(biāo)市場中，將要建立起來的認(rèn)知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認(rèn)知價(jià)值差異（與市場上同類產(chǎn)品其他品牌進(jìn)行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認(rèn)知比較，和認(rèn)知價(jià)值比較），然后給產(chǎn)品制定價(jià)格，這種價(jià)值要能反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)的主觀價(jià)值判斷。這種方法的立足點(diǎn)，是企業(yè)要確定顧客對產(chǎn)品價(jià)值的看法和認(rèn)識，而不是企業(yè)的成本。需求導(dǎo)向有兩種定價(jià)方法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法。②需求導(dǎo)向與成本導(dǎo)向相反，需求導(dǎo)向是從目標(biāo)市場需求出發(fā)來確定價(jià)格的方法。它在定價(jià)時，以企業(yè)投入到綠色產(chǎn)品中的所有成本為基礎(chǔ)。相應(yīng)的，制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格過程中，也就有三種定價(jià)基礎(chǔ)：成本基礎(chǔ)、需求價(jià)值基礎(chǔ)和競爭基礎(chǔ)。（1）綠色產(chǎn)品的定價(jià)方法根據(jù)對影響綠色產(chǎn)品定價(jià)因素的分析，企業(yè)在定價(jià)時要考慮的主要因素是成本、競爭者、競爭手段和需求情況。一般來講，社會經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、文明程度越高、消費(fèi)者收入越高、購買力越強(qiáng)，對綠色住宅產(chǎn)品需求越強(qiáng)烈、對價(jià)格敏感性越弱。④環(huán)境關(guān)系方面在住宅的開發(fā)過程、分銷過程以及住宅使用和管理過程和使用之后，盡量避免對環(huán)境造成損害或者使損害降到最低。②資源利用方面資源消耗較少，對稀缺資源的消耗日益尋找新的廉價(jià)的替代品、資源的利用效率更好、資源消耗增長率隨著技術(shù)創(chuàng)新及其應(yīng)用將不斷降低，而且大量的使用綠色環(huán)保建材。在綠色競爭中，企業(yè)不僅關(guān)注市場份額和利潤，而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”、“資源和環(huán)境”等問題，從這些方面取得競爭優(yōu)勢。這種競爭通常會在一定程度上造成資源浪費(fèi)和對環(huán)境的損害。因此，開發(fā)綠色住宅要比開發(fā)普通住宅支付更高的成本，即：綠色住宅成本＝普通住宅成本＋綠色住宅的超額成本。那么，對于綠色住宅來說，綠色營銷將改變房地產(chǎn)企業(yè)投入要素的價(jià)格，從而影響綠色住宅的成本，使其比普通住宅的開發(fā)支付更高的成本。企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價(jià)格。一般來說，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于消費(fèi)者的需求狀況，而最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。普通大眾再也不會望“樓”興嘆，綠色住宅也會由昔日的“奢侈品”變成平民化、大眾化的住宅商品。從目前來看，主要是社會中的高收入階層構(gòu)成現(xiàn)時的綠色住宅消費(fèi)主體，這些人約占社會總?cè)丝诘?10%—20%，他們對住房消費(fèi)的承受能力強(qiáng)，而且住房消費(fèi)傾向于健康、舒適等高層次需求，因而綠色住宅將會首先受到他們的追捧。這為我國綠色住宅的開發(fā)建設(shè)奠定了良好的需求基礎(chǔ)。綠色住宅作為一種綠色商品，同樣也會成為房地產(chǎn)市場中的一個亮點(diǎn)。需求量越大，營銷成功的可能性就越大；反之，營銷成功的幾率就越小。在綠色營銷中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營銷決策體系之中，使得綠色房產(chǎn)品定價(jià)涉及的因素更多，一般來說，影響綠色住宅產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有：綠色需求、綠色成本、綠色競爭、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念、消費(fèi)者收入等因素。因此它的定價(jià)方式也具有其自身的一些特點(diǎn)，下面幾節(jié)就將論述綠色住宅產(chǎn)品的定價(jià)方法和策略。綠色價(jià)格的內(nèi)容有兩方面：一是根據(jù)“環(huán)境和資源有償使用”的原則，把綠色企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營綠色產(chǎn)品過程中，用于保護(hù)生態(tài)環(huán)境及維護(hù)消費(fèi)者身心健康而耗費(fèi)的支出計(jì)入成本；二是根據(jù)“污染者付費(fèi)”的原則，通過征收污染費(fèi)的方式來增大非綠色產(chǎn)品的經(jīng)營成本，避免非綠色企業(yè)因污染環(huán)境而降低成本，取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢和價(jià)格競爭力，從而限制非綠色企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)之所以從事綠色營銷，不僅由于綠色營銷更好地滿足了消費(fèi)者的需求，更有利于整個社會的長遠(yuǎn)發(fā)展，而最根本的是綠色營銷能為企業(yè)帶來更多的物質(zhì)利益。在房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷過程中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營銷決策體系，使得綠色住宅的定價(jià)涉及的因素更多，要求企業(yè)對綠色住宅的需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價(jià)值等價(jià)格因素進(jìn)行分析，然后探索房地產(chǎn)綠色價(jià)格制定的策略問題。對房地產(chǎn)企業(yè)來講，價(jià)格是營銷組合中的一個重要而復(fù)雜的決策變量。在綠色住宅的開發(fā)建設(shè)過程中，更要減少對自然環(huán)境的干擾和損害，“把住宅建筑物輕輕地放入大自然中”。綠色住宅特別注意提高綠化率，追求點(diǎn)、線、面綠化，平面、立面綠化，室內(nèi)、室外綠化，住宅小區(qū)的全面綠化己成為一個重要賣點(diǎn)。因而，綠色住宅應(yīng)把節(jié)約用水作為其重要內(nèi)涵、提倡采用節(jié)水型抽水馬桶，不僅節(jié)水，同時也減少了污水量，節(jié)約了污水處理的能源和設(shè)備損耗。同時，我國是個水資源相當(dāng)缺乏的國家，而住宅用水浪費(fèi)極為嚴(yán)重。目前，住宅建筑中除鋼筋、水泥現(xiàn)澆部分之外，其大部分是毀田燒制的豁土實(shí)