【正文】 57 / 57。同時，電子奇跡的時代也是矛盾的時代，盡管有成千上萬的人既可以通過衛(wèi)星獲得即時的世界新聞，也可以使用越來越多的傳播工具獲得海量信息和數(shù)據(jù)，但是正因如此，特定信息的有效性和重要性在到達最終受眾的時候毫無疑問地被削弱了。關(guān)于21世紀(jì)傳播發(fā)展的一個明顯趨勢是，傳播工作者和市場營銷專家們越來越重視接觸社會的各個特定人群，制約他們將來獲得成功的惟一因素是這些專門化的受眾中的消費者購買制造商和廣告商一致認定會在沒完沒了的電子通信工具貨單上的下一個商品的能力。——本因為受知識和技術(shù)全面滲透的當(dāng)代企業(yè)，正越來越呈現(xiàn)波粒二象性。這就有了作為職業(yè)旁觀者的管理顧問的生存空間。用德魯克的話來說，他應(yīng)該既以旁觀者的身份去歷險，又以歷險者的身份去旁觀。說到科學(xué)與理性，有必要問的是：誰的科學(xué)？何種理性？按海森伯的測不準(zhǔn)原理，我們可以知道一個亞原子粒子在哪里，或是它將向何處運動，但我們不可能同時知道二者。在上面提到的事例中，解讀鹿骨上裂痕的專家其實就是這種原始咨詢師的活化石。管理中有明顯的理性成份，所以它具有科學(xué)性；但它不僅僅是科學(xué)性的，而且富于藝術(shù)性甚至是巫術(shù)性。結(jié)果，獵人自己的行為方式對于對手（獵物）來說變得越來越透明，越來越容易對付，對手變得越來越聰明，獵人自己的核心競爭力越來越下降，直至最后喪失。其次，他們沒有使決策受制于某個人或某些人的偏好和判斷，而是把它置于一種決策系統(tǒng)之中。圣吉說的，有許多快速增長常常是在缺乏系統(tǒng)思考、掠奪性利用資源的情況下取得的，其增長的曲線明顯呈拋物線狀——迅速到達頂點后迅速地下滑。在一定時間內(nèi)，他們的生產(chǎn)可能出現(xiàn)快速增長。首先，在每一天的決策活動中，他們無意中將現(xiàn)代管理學(xué)者所說的長期戰(zhàn)略寓于戰(zhàn)術(shù)（朝哪個方向去打獵）中。令人驚異的是，用這種完全是巫術(shù)的決策方法，他們竟然經(jīng)常能找到獵物，所以這個習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進發(fā)去尋找獵物。占卜士、先知、通靈士就是最早的咨詢師。這條原則可以和對咨詢管理的探討一起來說明。所謂賣場不賣，賣場有場。這個活動之后，這些收藏表的人就打電話來要看我們的房子。直接的廣告很少，而選擇舉辦瑞士名表展等活動與奢侈品牌捆綁，吸引小圈子人群。其實現(xiàn)在很多項目里，單純的廣告和營銷活動的作用反過來了，以前廣告是主要促銷，活動時作秀；現(xiàn)在恰恰相反，廣告是作秀，是開發(fā)商證明自己能力的手段。其實我們是導(dǎo)演、是制片人，但長期以來我們不得不接受演員的角色，龐博國際的劉東說，在房子好賣的時候，房地產(chǎn)商認為自己無所不能，但有一樣，他說我干不了廣告。表現(xiàn)在地產(chǎn)營銷上，就是廣告選擇的傳媒工具更豐富，天上地下、平面、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)甚至電梯間的視頻，產(chǎn)品本身的資料更豐富，客戶活動更全面，公共關(guān)系更立體。在單幅廣告回饋效果越來越弱的情況下，中國的地產(chǎn)廣也還要繼續(xù)下去，他們提出來要整合行銷傳播（Intergrated Marketing Communication——IMC）。人人都說整合在1963年11月22日的廣告年度藝術(shù)總監(jiān)獎的午宴上，該俱樂部的主席站到臺前說：肯尼迪總統(tǒng)被刺殺了。鋒尚在電臺連續(xù)半年總投入廣告費為300萬元，打破了一般地產(chǎn)商電臺投放占5%的慣例，與在其他媒體的投放額相比還是小數(shù)，帶來的效果卻非同凡響。鋒尚國際公寓，告別空調(diào)暖氣時代。電臺信息傳遞效果日益被看重。電臺地產(chǎn)廣告崛起的三四年間，廣告訴求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由原來傾向品牌形象樹立轉(zhuǎn)向銷售信息傳遞，而電臺的地產(chǎn)欄目性贊助在走下坡路。這檔節(jié)目在北京地區(qū)的晚間收聽率高。富力城是廣州位居第二的地產(chǎn)商，項目的位置決定了銷售的必然紅火，但品牌形象初期在北京市場上不夠鮮明，風(fēng)頭基本被珠江等更早進入北京地產(chǎn)的開發(fā)商搶盡。如山水文園是一個北美風(fēng)格的地產(chǎn)項目，由它包裝的項目則較多地介紹北美音樂，給聽眾傳輸北美文化的理解，建立消費者對品牌文化認知的橋梁。即使是軟性的廣告也做得相當(dāng)隱蔽，力求尋找地產(chǎn)與音樂的切合點，以音樂來營造與地產(chǎn)風(fēng)格接近的文化氛圍。而這幾年也是北京音樂臺最紅火的時代，對品牌知名度的推廣作用顯而易見。另一個典型的案例是華潤置地，從1998年－2003年持續(xù)5年做了半小時節(jié)目包裝。最早在電臺投放廣告的地產(chǎn)項目是萬科城市花園，1998年包裝了1檔欄目，總投入達六、七十萬，選擇的是音樂臺。2005年北京電臺的地產(chǎn)廣告預(yù)期目標(biāo)是不低于5500萬，增量并不樂觀。2004年全北京投放在電臺的地產(chǎn)廣告收入不足1個億。韻洪廣告是北京電臺地產(chǎn)廣告的主要代理商之一，去年為北京電臺承攬了全北京3/4區(qū)域的地產(chǎn)廣告。劉銘宇對這個行業(yè)極度樂觀，他甚至認為，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告則有可能達到50%的比例，徹底超過平面廣告。而且網(wǎng)絡(luò)不是地域性媒體，由客戶看了紅螺湖別墅的網(wǎng)絡(luò)廣告，專門從江蘇趕來訂房。一旦一個人成為一個網(wǎng)民，他會用網(wǎng)民的習(xí)慣來做任何事，無論你是旅游，買房還是買車，劉銘宇分析說，總之你已經(jīng)習(xí)慣了尋找信息的方式，只要GOOGLE一下。另有一些特比哦俄針對年輕人的項目，如蜂鳥社區(qū)則主要投放網(wǎng)絡(luò)廣告。2001年網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告全年只有500600萬，僅僅相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報》30個整版廣告，2002年上到1000萬左右，2003年翻了10倍達到1億，2004年檢測的各大網(wǎng)站刊例價為2億。2003年，他有了突破性的收獲，僅為新浪一家就做到了3000萬的代理，2004年這個數(shù)字的達到了5700萬。網(wǎng)上放號，即使形勢所迫，又可以對客戶進行一定的篩選，孫海英說。網(wǎng)絡(luò)崛起2003年SARS時期，經(jīng)濟適用房朝陽新城采取了網(wǎng)上放號的形式?！缎碌匚弧分忻鞔_指出：廣告不能生火，只能點著以后煽火，但過多的廣告破壞了事件營銷等公關(guān)行動的有效性。傳統(tǒng)的廣告遇到了挑戰(zhàn)。2003年SARS之后，廣告人和開發(fā)商摘掉口罩后，發(fā)現(xiàn)空氣的味道變了。無欲則剛。解構(gòu)？不懂。但文化抱負，我沒有，確實沒有。本來只有一個胳膊，我可以只做一個袖子的衣服。廣告可以量身定做。所以攬勝做的廣告，是連規(guī)劃 ，設(shè)計的事都做的。換句話說，攬勝廣告一直在做產(chǎn)品定位的事兒?！兜禺a(chǎn)新聞》：在房地產(chǎn)廣告的食物鏈中，廣告公司應(yīng)該是一個怎樣的位置？楊海華：我認為是廣告是不能孤立的，我們要求自己做一個項目的全部工作，當(dāng)然不是凌駕于甲方。如果廣告必須是房地產(chǎn)的廣告，那不符合人的閱讀習(xí)慣，所以必須首先就要把房地產(chǎn)廣告的橫線打開，不應(yīng)該是房地產(chǎn)廣告，它只是具備房地產(chǎn)信息的這種特殊的專業(yè)性，行業(yè)性。如果武斷地把廣告拆出一個房地產(chǎn)廣告的門類，那就不應(yīng)該叫房地產(chǎn)廣告，只能叫房地產(chǎn)窄告。之所以有專門的房地產(chǎn)廣告公司，是因為長期的服務(wù)形成了積累。所以，業(yè)內(nèi)不要拿表征看東西，任何一個表征就有一個嚴(yán)重的法我的思維方式。所以，要有道同的基礎(chǔ)，再有自我的思維方式，最后強調(diào)表征上的不同。法我——對道進行翻譯，翻譯成本國人愿意看的東西。但專業(yè)人士就是從道、法、術(shù)想下去的。攬勝的理念是：道同，法我，術(shù)異。如果不引起關(guān)注的話，你連講案例的機會都沒有?！兜禺a(chǎn)新聞》：在現(xiàn)實操作中，如何讓這些狗咬人的創(chuàng)意落到實處，而不是造噱頭？楊海華：我們先把一個人的動作分成幾個秒鐘來說明，第一秒鐘你感興趣，然后你想去求證。從傳播力度來講，四兩撥千斤和千兩撥千斤，你選哪種方式？這就要求房地產(chǎn)廣告智慧型的人一定要去發(fā)現(xiàn)新的說法，甚至發(fā)現(xiàn)新的表達的立意點。如果在別的產(chǎn)品廣告領(lǐng)域，應(yīng)用這些手法，你會認為是特立獨行嗎？首先這是符合現(xiàn)代傳播學(xué)的要求，因為人不愿意看舊聞，愿意看新聞，你們回顧一下自己看報紙，舊聞你們看嗎，你的閱讀時間允許你看嗎，光是狗咬人的事，你感興趣嗎？所以促使廣告的表征方式是有所主張。文八到通、法我、術(shù)異——專訪楊海華《地產(chǎn)新聞》：有人說，讓開發(fā)商接受楊海華的觀念就像教李鴻章JAVA語言，外界認為你的很多創(chuàng)意總是跳得很遠，你是否認為你的想法很特立獨行？楊海華：這種說法不對，特立獨行也不對，那些都是表征而已。這種格局，讓我們可以從零開始，在不高的起點上，擁有極好的機會。這種方式需要很高的投入，但后期會省錢。預(yù)算比較低，可以吸引動機性客戶，吸引那些主動找廣告馬上就要買房的客戶?！兜禺a(chǎn)新聞》：現(xiàn)在仍有很多地產(chǎn)廣告是效果圖（或?qū)嵕皥D）加賣點的方式，你如何評價這類看上去比較土的廣告？李雪?。耗壳爸挥袃煞N廣告可以做，一種就是這種就廣告說廣告的方式。不懂會怎樣？會不會去找樓書？會不會來現(xiàn)場看看？這是不是廣告的動力？讓感性的更感性，讓理性的更理性，形成更強的廣告張力。我們研究的價值觀要回答三個問題——你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反復(fù)在索定人群的不同圈子中，尋找價值的交集。李雪?。簝r值研究只是我們諸多基礎(chǔ)研究中的一項。同理，我們認為高端客戶，對于產(chǎn)品外的價值需求則更高。價值溝通很重要。當(dāng)下的社會是向著平等、自由、開放，講求生活品質(zhì)、娛樂、快樂的方向發(fā)展的自由經(jīng)濟社會。房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)從高速增長期進入到平穩(wěn)的成熟期，廣告也要從傳統(tǒng)的叫賣促銷的方式轉(zhuǎn)向價值訴求。在我們的傳播戰(zhàn)略里，我們以產(chǎn)品的精神、理念、設(shè)計者本人的價值觀來與消費者進行溝通。我首先是廣告人，從事傳播工作，其次才是文化研究者和愛好者?！兜禺a(chǎn)新聞》：你們的很多作品經(jīng)常給人以很強的文化沖擊力，甚至感覺是在給某個階層進行價值觀的重建，而你本人則更像一個哲學(xué)家？李雪?。哼@么說不準(zhǔn)確。有一張總譜擺在我手里，就像樂隊指揮。而今天，我們會思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾危囆g(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并充滿新的體驗……等等諸如此類的問題。真正的中產(chǎn)者會精確的計算投資收益。新生活人士則是中產(chǎn)的另一種描述，有錢、有品位、有講究。但很多中產(chǎn)者從來不看那些專門為他們所寫的時尚指南、沒工夫矯情地研究最新流行；而那些如饑似渴的按格調(diào)主義來打扮自己的，但耳朵是小資。在北京，中產(chǎn)階層的收入底線可以估計為年收入30萬，這等于一個在IBM的中層經(jīng)理，一個在中關(guān)村有個三尺柜臺的小老板的水準(zhǔn)，至于上限是多少，上帝都不知道。他們持有股票和期權(quán)，已經(jīng)上市，或者至少有希望上市；有一個豪華住所，另有度假小屋或別墅，哪怕是跟別人合買的也算；有一輛看上去不錯的車，車的年代和型號就不追究了；家里有最新款的臺式電腦，隨身提著體積最小最新款筆記本電腦，換電腦像女人換時裝一樣頻繁；年收入20萬以上。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣，同樣都是青年才俊同樣都是品位人士，同樣都是高級灰，唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，可能是地球到月球那么遠。白領(lǐng)：本來White collar就應(yīng)是中產(chǎn)，但現(xiàn)在這個次被最大程度的濫用。BOBO：波西米亞和布爾喬亞的結(jié)合體。城市中產(chǎn)階級的標(biāo)識需要房子的表現(xiàn)，正如建筑評論家史建的描述，北京準(zhǔn)波西米亞人口的的巨大文化/物質(zhì)/空間消費能量委實令人震驚。豐信東所作的咱們的階層描述則相對粗疏，他只是把生于19651979畫了一個圈子，營造親切氛圍，尋找這個時代人的生活共鳴。例如他們在球場（指公共球場）上經(jīng)常是一個人背著包，拿著球會發(fā)的地圖，坐在電瓶車上四處打球，絕少使用球童；到俱樂部打球要提前預(yù)約，一旦遲到便主動接受預(yù)約被取消的懲罰，絕無可能做出連喊帶罵的舉動；只有經(jīng)過練習(xí)場的艱苦磨練才會下場打球，絕不會帶著朋友任意下場；打完球若在沙坑留下腳印，一定會親自將沙子抹平（耙沙），以免妨礙下一位球友等等。龐博國際執(zhí)行董事劉東描述他的東山墅客戶為接近云端或者宮殿階層，因為我不可能叫他們大資產(chǎn)階級。如《權(quán)力精英》所說地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認自身與對方。2001年以后，案名走向開始多元化，改名項目越來越多，純粹精神層面的案名開始出現(xiàn)如CLASS、后現(xiàn)代城等，洋名依舊堅挺，起名范圍加大，地理位置由傳統(tǒng)的歐洲擴張到北美和澳洲。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表，直接搬來廣州叫座的歐式項目設(shè)計，在《北京青年報》連打整版廣告。此時外銷已經(jīng)不是主流了，市場已變成內(nèi)銷為主，為家庭需求建造的住宅為主的項目多起來，而且廣告操盤模仿模仿香港、臺灣風(fēng)格，很多案名更是直接炒過來的。當(dāng)時房地產(chǎn)市場以外銷為主，項目很貴，而且綜合性項目很多。為什么會有“大丈夫死不改名”的口號，就是因為“名”已不是原本意義的“名”了，“名”不僅成為身份的符號，更是價值的代號，香江國際副總裁潘明朗說。老子道德經(jīng)的開篇就有一句話，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可見“名”的分量，非同一般。隨著城市擴張地產(chǎn)時代的到來，心小區(qū)的大規(guī)模建設(shè)，地產(chǎn)商、策劃公司和廣告公司給城市帶了新的地名。中國的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的改名。他的一個朋友買了160平米的房子，但始終不肯說在哪里，后來側(cè)面了解到在天通苑，都是案名鬧得，他覺得沒面子。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個附加值：階級分析與階層教育。文六地產(chǎn)廣告與階層恐懼癥導(dǎo)語：中國的中產(chǎn)階級到底想要什么樣的房子？張永和、馬清運、朱锫等中國最具風(fēng)頭的建筑師曾經(jīng)作了一次小調(diào)查，他們在廣州二沙島別墅區(qū)隨意敲開三戶人家，但居然沒有一家人能夠有所表達。我開汽車時，他們又說，前面沒路沒橋有一座山，你過不去了。當(dāng)潘石屹面對質(zhì)疑時，又會說，我騎自行車時，有人說路太遠，你騎自行車更奔走不到。感覺有那么回事兒，到底是哪回事，自己悟吧。更有意思的是，潘石屹從不說狠話，而是靠打機鋒，四兩撥千斤。他善于制造名詞，雞蛋、糧票、菜農(nóng)二道販子都是他的發(fā)明。潘石屹的演講從來不準(zhǔn)備講稿，一般只在上臺前一個人沉吟一會兒，有時為了表示尊重主辦方，手里拿的稿子不過是酒