【正文】 強(qiáng)生、露得清等重視取得醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可。表6 各品牌產(chǎn)品市場推廣活動 贈品、試用裝、免費(fèi)護(hù)膚指導(dǎo)是采用得最多的策略(雅詩蘭黛、歐萊雅、露得清、妮維婭、玉蘭油、旁氏和露華濃)。從思想上解放圍著家務(wù)轉(zhuǎn),圍著孩子轉(zhuǎn),圍著老公轉(zhuǎn)的“三轉(zhuǎn)女人”。辦家庭聚會可以讓資深的上級業(yè)務(wù)員走訪下級業(yè)務(wù)員的家,借此增進(jìn)上下級之間更深一層的了解與友誼。 每星期舉辦家庭聚會,家庭聚會既可讓新朋友借著電視錄像、資料、美容顧問個人體會產(chǎn)品和從事直銷事業(yè)感受等認(rèn)識直銷事業(yè),又能在人數(shù)適中的環(huán)境下從容地提出他的問題,讓資深的上級業(yè)務(wù)指導(dǎo)也能夠借著回答新朋友的問題的機(jī)會,引導(dǎo)這個家庭聚會的主人學(xué)習(xí),如何回答一些比較常見的被問到的問題,以及如何舉辦家庭聚會,這樣會從實(shí)際體驗(yàn)中培養(yǎng)這位聚會的主人,成為一位真正的領(lǐng)導(dǎo)者。4. 4 服務(wù)策略 針對衢州玫琳凱公司與直銷員之間關(guān)系不緊密以及客戶流失的問題。這個雜志每月一期,以不同的國家為單位發(fā)行,使玫琳凱美容師在公開贊美中分享經(jīng)驗(yàn)。 (4)《喝采》雜志 《喝彩》是玫琳凱公司內(nèi)部發(fā)行的雜志,這本雜志的最主要目的就是給予贊美,它的發(fā)行量和許多全國性的雜志不相上下。 (2)別針 每一位美容顧問都以佩戴各種各樣形式各異的別針為榮,這些別針在美國達(dá)拉斯設(shè)計(jì)制造,然后用飛機(jī)運(yùn)到世界各地,用以獎勵在銷售產(chǎn)品時有優(yōu)異銷售業(yè)績的美容顧問。衢州地區(qū)可以借鑒,另外,根據(jù)衢州地區(qū)的情況還可以額外增加一些激勵措施,比如:達(dá)到一定業(yè)績的美容顧問可以由她的督導(dǎo)負(fù)責(zé)她所有去外地學(xué)習(xí)的所有費(fèi)用。(比如:開大型的彩妝課,親自教育課等。 在做培訓(xùn)時要降低培訓(xùn)成本,由衢州地區(qū)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)去參加全國性的培訓(xùn),然后把課程內(nèi)容學(xué)習(xí)復(fù)制,回到衢州地區(qū)進(jìn)行培訓(xùn),這樣能降低美容顧問的成本。 對于經(jīng)銷商還應(yīng)培訓(xùn)其經(jīng)營技能和管理等方面的知識,對于專賣店經(jīng)營的直銷人員或經(jīng)銷商,還應(yīng)對專賣店統(tǒng)一管理,品牌拓展等方面做培訓(xùn)。 對高級直銷員或部門領(lǐng)導(dǎo)人,還應(yīng)加強(qiáng)其他方面的培訓(xùn),管理知識與技能的培訓(xùn):領(lǐng)導(dǎo)能力的培訓(xùn)。產(chǎn)品知識的培訓(xùn)(例如:教授美容顧問正確的對不同膚質(zhì)進(jìn)行整段,給顧客開正確的配方,人人成為皮膚專家)。直銷知識的培訓(xùn)。針對衢州地區(qū)直銷員管理松散,流失率高的問題,具體做如下改進(jìn): 對直銷員的培訓(xùn),包括如下的內(nèi)容,直銷法法規(guī)培訓(xùn)(例如:對打折問題做出嚴(yán)厲處理,一旦發(fā)現(xiàn)打折擾亂市場的行為,該美容顧問立刻被停職。在此基礎(chǔ)上,衢州分公司還可以向總公司提議,在銷售淡季加大促銷力度。衢州地區(qū)可以改為根據(jù)總公司的每月促銷,以多備貨,自己適當(dāng)調(diào)劑上兩個月的促銷產(chǎn)品的方法給顧客最滿意的促銷。 促銷策略 建議衢州地區(qū)增強(qiáng)促銷的靈活性。對于直銷員來說,在已有的營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi),多一款銷售的產(chǎn)品就等于多一份收入。強(qiáng)生則在電視上投放過呼吁孕婦關(guān)注自身健康和胎兒健康的公益廣告。使用倍得所樂的人們口耳相傳是其廣告?zhèn)鞑シ绞?而多位歐洲皇后和公主稱贊旁氏的使用效果,是其他品牌難以達(dá)到的珍貴的口碑廣告。而唇膏品牌Chap Stick,曾采用美國頂級運(yùn)動員作為代言人。主營彩妝的化妝品品牌,如香奈爾、封面女郎、雅詩蘭黛、蜜絲佛陀、美寶蓮,都傾向于使用模特或明星代言的方式:歐萊雅針對不同的產(chǎn)品系列分別使用過模特和普通人物作為其廣告形象。Coppertone和旁氏曾投放過戶外廣告。印刷品是最受這些化妝品品牌青睞的廣告媒介。 相比玫琳凱公司,其他化妝品公司所采用的品牌推廣渠道顯得多樣化,首先來看幾個知名化妝品公司的品牌廣告策略(見表5)。然而,中國市場是一個巨大的市場,潛在的消費(fèi)者的數(shù)量龐大,而當(dāng)今人們的生活方式卻是多元化的在,真正能夠接觸到衢州玫琳凱公司傳播媒體的人數(shù)量是有限的,而能夠了解和使用衢州玫琳凱公司產(chǎn)品的人則會更少。在銷售結(jié)束后,沒有及時跟蹤,做好售后服務(wù)。 (3)衢州地區(qū)對美容顧問們的管理十分松散。由于前期的努力和收獲比例反差很大,很多剛剛加入直銷隊(duì)伍或從事一段時間后,仍沒有成績的直銷員就會選擇離開,這造成了直銷員的高流失率。美容顧問僅僅通過銷售公司產(chǎn)品、組建網(wǎng)絡(luò)部門與公司發(fā)生聯(lián)系,獲得個人在公司的成長,她們?nèi)狈镜臍w屬感,總是處在若即若離的狀態(tài),缺乏個人在公司的未來的期望和職業(yè)生涯管理,直銷員更缺少對公司的文化、理念等一些內(nèi)容的認(rèn)識和認(rèn)同感。 (2)衢州玫琳凱公司與直銷員之間關(guān)系不緊密。由于不是公司統(tǒng)一出的打折制度,那么在市場上就會出現(xiàn)折扣不同的同一款產(chǎn)品,這極大程度的打亂了市場秩序。另外,由于衢州玫琳凱公司事業(yè)門檻低,經(jīng)?？梢娧亟侄凳勖祫P琳化妝品等,嚴(yán)重影響了玫凱琳一貫的高雅、時尚的品牌形象。并且依據(jù)直銷網(wǎng)絡(luò)組建的銷售隊(duì)伍,公司對直銷員的管理也十分松散,因?yàn)橹变N員一般都不是公司正式的員工,沒有雇傭關(guān)系,直銷員自己管理本部門的業(yè)務(wù)、人員、培訓(xùn)等,只有獎酬是由公司直接負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)和發(fā)放。但是對直銷員的管理是十分困難的,在直銷企業(yè)里普遍存在對直銷員管理松散,流失率高的問題。 渠道管理不善 由于直銷企業(yè)把媒體廣告和代理商等費(fèi)用節(jié)約下來作為給直銷員的獎勵,所以直銷企業(yè)的業(yè)績出自于直銷員的業(yè)績。 與直銷相比,該模式的銷售人員可利用共享的營銷渠道平臺,可以非常簡單方便的進(jìn)行銷售。每個片區(qū)分銷商下轄一定數(shù)量的終端網(wǎng)點(diǎn),一般以2030家為宜。其二,它劃定了分銷商的經(jīng)銷區(qū)域,固定其下線渠道范圍,形成“零售商聯(lián)銷體”,網(wǎng)絡(luò)垂直化。 (2)共享平臺式渠道模式 該渠道模式是企業(yè)與經(jīng)銷商合作進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享的渠道模式(見圖3)。 與直銷相比,這種模式對銷售人員的壓力就非常小,主要的成本由一級二級三級批發(fā)商承擔(dān),對于一線的銷售人員來說,節(jié)約了成本,提高了效率。一級批發(fā)商的業(yè)務(wù)一部分通過二級批發(fā)商,一部分由自己直接銷售給消費(fèi)者。 對比其他傳統(tǒng)模式: (1)經(jīng)銷商代理的渠道模式 該模式是通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理銷售的渠道模式(見圖2)。 此外直銷員做銷售,由于是一對一服務(wù),不上柜銷售,所以前期需要從身邊認(rèn)識的朋友開始做銷售。把直銷員的努力與實(shí)際銷售成果比較,效率就顯得非常的低。對于直銷人員來說,卻是高成本,低效率。 直銷方式成本高,效率低 直銷通常被看作是低成本的行業(yè),人們可以利用業(yè)余時間、不需要投入很多資金就可以經(jīng)營的行業(yè),只要有銷售,就有回報。 同時玫琳凱的產(chǎn)品不能上柜在柜臺銷售,必須通過一對一的美容課,課后銷售。根據(jù)本人對衢州地區(qū)的小部分女性口頭調(diào)查發(fā)現(xiàn),對于女性來說,注重保養(yǎng)的女性會在化妝品和護(hù)膚品上花費(fèi)較多的金錢,她們在選擇產(chǎn)品時,會偏向國際知名品牌,雅詩蘭黛、蘭蔻等,那么玫琳凱與之相比價格較低。同時對總公司的產(chǎn)品也無定價權(quán)。在衢州地區(qū),目前最高級別的經(jīng)銷商是精英執(zhí)行督導(dǎo),有5名資深督導(dǎo),13名督導(dǎo),200多位美容顧問。 圖 1 玫琳凱銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)圖 玫琳凱目前在中國擁有40萬名美容顧問,10000名督導(dǎo),56位首席督導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)人員并沒有權(quán)力決定下級美容師的升遷,公司制定了美容師升遷的績效標(biāo)準(zhǔn),就像一把標(biāo)準(zhǔn)尺,用來衡量美容師,達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)可以晉升,而不是由管理人員的主觀意志來決定。在玫琳凱,只要你達(dá)到一定的銷售量或者有了培訓(xùn)成績就可以晉升。通過免費(fèi)試用裝的發(fā)放,可以吸引更多的消費(fèi)者到公司柜臺上來,并使更多的消費(fèi)者使用到公司的產(chǎn)品,提供了介紹產(chǎn)品、增加銷售的機(jī)會,并由此擴(kuò)大了顧客群體。比如六、七月份的防曬套裝,針對美白需求的美白套裝,針對保濕需求的水合套裝,針對圣誕節(jié)推出的圣誕套裝等等。通常在節(jié)假日消費(fèi)者都有充足的時間和較強(qiáng)的購買力,加