【正文】 圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準用徒手畫 3）畢業(yè)論文須用 A4 單面打印，論文 50 頁以上的雙面打印 4）圖表應繪制于無格子的頁面上 5）軟件工程類課題應有程序清單，并提供電子文檔 1）設計（論文） 2）附件：按照任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）次序裝訂 3）其它 。 ：任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）。 涉密論文按學校規(guī)定處理。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。 作者簽名： 日 期： 18 學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 17 畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。 cosmetics。Oreal brand product positioning, product strategy, channel strategy are discussed, and finally inspiration for these strategies in the Chinese cosmetics market. Keywords: L39。Oreal cosmetics, L39。s cosmetics market brand baoyuefen Marketing NUIST， Nanjing 210044， China Abstract: This paper summarizes the current situation of China39。 最后要感謝的是我的父母，他們不僅培養(yǎng)了我對中國傳統(tǒng)文化的濃厚的興趣，讓我在漫長的人生旅途中使心靈有了虔敬的歸依，而且也為我能夠順利的完成畢業(yè)論文提供了巨大的支持與幫助。很慶幸這三年來我遇到了如此多的良師益友，特別是同宿舍的張婉、鞏楚君、杜士甜同學，無論在學習上、生活上，還是工作上，都給予了我無私的幫助和熱心的照顧，讓我在一個充滿溫馨的環(huán)境中度過了大學生活。論文凝聚著他的血汗，他以嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和敬業(yè)精神深深的感染了我，對我的工作學習產(chǎn)生了深深的影響，在此我向他表示衷心的謝意。經(jīng)營者 。歐萊雅 ,并購蝶變 。大眾文藝 。管家慶 。暨南大學 。里斯（ Al Dies）著 ,謝偉山 ,苑愛冬譯 .《定位 :有史以來對美國營銷影響最大的觀念》機械工業(yè)出版社 , [4]宋夢凡 。全球版）》 中國人民大學出版社 , [2] 戴爾 參考文獻 [1] [美 ] 菲利普在我國化妝品市場中，企業(yè)要加強渠道建設和品牌經(jīng)營，增強企業(yè)在中國市場的競爭力，創(chuàng)造企業(yè)的“本土”優(yōu)勢；吸取同行企業(yè)成功的經(jīng)驗，結合企業(yè)自身的情況制定符合中國市場的營銷戰(zhàn)略； 注重科學研發(fā)，滿足本土消費者的需求， 提高品牌創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品推向國際市場；探索消費者需求，擴大市場份額，以消費者需求為出發(fā)點，制定有效的營銷策略；增強企業(yè)的品牌意識，快速提升品牌資產(chǎn)，跳出傳統(tǒng)渠道的框框，進行分銷渠道的創(chuàng)新。我相信，只要做到獨特新穎，從而探索出一整套營銷的策略，在這一點上，未來國內(nèi)化妝品企業(yè)將大有可為 ! 5 總結 本文通過對歐萊雅化妝品在中國市場經(jīng)營過程中經(jīng)典案例的描述，對中國化妝品市場存在的問題進行了研究分析，了解到我國化妝品市場在國際競爭中仍然存在一系列問題，我國化妝品企業(yè)在營銷渠道和品牌經(jīng)營的選擇上缺乏專業(yè)的眼光和獨特的視角，進一步運用品牌營銷理論對我國化妝品市場存在的問題進行分析，并結合案例，總結啟示，提出有意義的對策。 ，融入企業(yè)自身特色 在化妝品市場需求不斷增大的同時，消費者需求和零售終端的營銷模式也在不斷的改變。管理同樣也可以出效益，我們可以看到，一些生產(chǎn)規(guī)模、技術水平相當?shù)钠髽I(yè)，僅僅在管理水平上存在差別，就在經(jīng)濟效益上形成了差距，甚至同一企業(yè)，抓不抓管理效果就大不一樣。 ，改變零售終端營銷模式 ，增強企業(yè)活力 在市場經(jīng)濟中，企業(yè)的效益高低受其發(fā)展活力所影響，而增強企業(yè)活力的關鍵就在于提高管理水平，要以市場的需求為目標進行企業(yè)內(nèi)部和外部的管理。中國的化妝品企業(yè)在品牌設計應增加思維的國際化，建立全球市場的 理念，把握國際整體來看市場的發(fā)展市場機遇，搶占目標市場。 提高品牌創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品推向國際市場 為了扭轉品牌形象給消費者帶去的老 、 舊映象的局面，老品牌企業(yè)當務之急是提高品牌的創(chuàng)新能力，做大做強品牌。 成立專業(yè)的研究機構，專門從事研究，測試消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，目的是為了更好地開發(fā)出完全適合中國人皮膚和頭發(fā)美容美發(fā)產(chǎn)品，以滿足中國消費者的需求 ，并為新的開發(fā)提供了實驗證據(jù)產(chǎn)品配方。今后化妝品企業(yè)的發(fā)展擴大會需要更多在工程技術方面有深厚實力造詣的專家人員，而且要招攬和培養(yǎng)對企業(yè)發(fā)展有幫助的優(yōu)秀人才，來提高企業(yè)管理的整體水 圖 43 傳統(tǒng)分銷渠道 13 平 .同時創(chuàng)建專業(yè)度較強的專屬于品牌的獨特魅力。總之，企業(yè)要想在競爭中生存下去，就必須進行渠道的創(chuàng)新。渠道的創(chuàng)新主要包括渠道長度的創(chuàng)新 、渠道寬度的創(chuàng)新、通路廣度的創(chuàng)新還有通路系統(tǒng)的創(chuàng)新。 ，進行分銷渠道的創(chuàng)新 從圖 43可以看出，我國的化妝品企業(yè)的經(jīng)營模式仍然遵循傳 統(tǒng)的分銷模式：廠家 總經(jīng)銷商 二級批發(fā)商 零售商 消費者。中國化妝品企業(yè)缺乏協(xié)調的分銷渠道的設計能力，缺乏對銷售渠道的把握調整的能力，缺乏對銷售渠道理論指導和管理控制體系。因此，我國化妝品企業(yè)可以吸取同行企業(yè)成功的經(jīng)驗，如屈臣氏的經(jīng)營管理之道，其中包括獨特的門店設計、良好的服務口碑等。 ，增加渠道創(chuàng)新 ，加強分銷渠道建設與管理 我國許多化妝品企業(yè)在選擇銷售地點時仍然以超市，批發(fā)市場，便利店為主。中 國地域遼闊，人口眾多，市場的需求潛力不可同日而語，正是這些因素吸引了外國企業(yè)的進入。中國企業(yè)應該抓住這個難得的市場機遇以積極的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，加強品牌推廣，打造品牌，以滿足消費者的需求，擴大市場份額。 在日常生活中化妝品已經(jīng)由奢侈品變成必需品，消費者對產(chǎn)品的質量，以及售后服務等方面的軟服務需求越來越看重。 一旦生產(chǎn)出來成品，只有采取有效的營銷手段，才能使公司的銷售和利潤得到增長。 “酒好不怕巷子深”，先進的現(xiàn)代企業(yè)在制定營銷計劃時不會抱著產(chǎn)品質量至上的觀念，他們認為好的產(chǎn)品要配合好的營銷策略。鑒于以上原因，國內(nèi)化妝品企業(yè)為迎合消費者的購買水平，只好將產(chǎn)品定位在中高檔水平。 當然并不能依靠簡單的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品品牌來實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的實現(xiàn)，準確、細致的品牌整體營銷是不可缺少的。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動新產(chǎn)品的品牌營 銷，這種反向連鎖品牌戰(zhàn)略，最大限度地利用資源，能夠整合營銷鏈。首先打造品牌提升品牌后，利用最初的營銷資源，著力打造產(chǎn)品品牌，迅速攻占市場，在短時間內(nèi)提升知名度。 4 加強我國化妝品行業(yè)市場品牌營銷策略的對策思考 企業(yè) 品牌意識 ，制定營銷策略 ，快速提升品牌資產(chǎn) 品牌意識包括品牌使用意識 、品牌保護意識、品牌發(fā)展意識。 由于多種不同的品牌同時存在，會增加企業(yè)促銷的費用，同時也會使得自身競爭存在出現(xiàn)的風險加大。當然也有一定的弊端。 二、 多種不同的品牌代表的各自不同的產(chǎn)品特色，多品牌可以給企業(yè)帶來多種不同需求的購買者，提高市場占有率。針對這個問題，歐萊雅公司有意用歐萊雅的中檔品牌形象來保住赫蓮娜、蘭蔻等高檔品牌的形象是不明智的。對于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，和普通品牌的化妝品消費者同出入一個賣場選購產(chǎn)品，體現(xiàn)不出自身的品味和檔次，這一部分消費者就很不樂意出入普通商場。正如歐萊雅前公關總監(jiān)蘭珍珍說的那樣 ,“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品 ,而且是一種生活方式。品牌形象建設是困難的 ,而且需要更高的品牌運營成本 ,將增加投資在企業(yè)廣告和 促銷的成本 ,使企業(yè)資源分散。企業(yè)品牌在基礎上區(qū)分產(chǎn)品的檔次 ,不會因為低檔產(chǎn)品影響品牌聲譽的優(yōu)質產(chǎn)品。 圖 31 LANCOME 品牌營銷專柜 1