【正文】 sdevelopment, put forward some relevant remendations.【Key words】Hanting Hotel ；Economy hotels ；SWOT analysis；Strategy29。s leading brands in the lodging industry . This research primary coverage includes:to study the Hanting Hotel39。s economy and the improvement of people39。最后還要衷心感謝我的父母家人，在求學(xué)生涯中是他們給予我的一如既往的理解、支持、鼓勵是我勇往直前、不斷奮斗的精神動力。庫尼利著,王向?qū)?：,[5],2009（3）[6]——基于4P、,2007（9）[7]：,2012（24）[8],2008（7）[9]方迪,——,2012(33)[10],2008[11],2008[12],2009[13]Hams, Share, Comment the future of the European Branded Budget Hotel of leisureProperty, May 2001(113)[14]Pitta, Brand Equity for Successful Brand Extension. The Journal of Consumer , 12(4)[15]納斯達克官網(wǎng),[16]盈碟中國連鎖酒店網(wǎng),[17]華住酒店集團官網(wǎng),[18]華住酒店集團英文版網(wǎng)址,指導(dǎo)老師：呂燕 副教授致謝在我本次論文完成過程中，首先要感謝呂燕老師的耐心和細(xì)心的指導(dǎo)，在論文的選題、寫作內(nèi)容、框架設(shè)計等方面都給予了很大幫助，并對我論文寫作中存在的不足和缺失進行了糾正。,[2],[3]鄒益民,[4]奧諾弗雷酒店業(yè)的發(fā)展是一個長期的過程，漢庭酒店必須堅持陣地戰(zhàn)，一步一步地向前走。通過收購和兼并，擴大酒店規(guī)模；通過市場滲透，鞏固原有一線城市的市場份額；通過產(chǎn)品開發(fā)，形成酒店產(chǎn)品和服務(wù)的特色；通過市場開發(fā)，進一步打開二、三線城市酒店市場；通過多品牌發(fā)展，形成經(jīng)濟型酒店的全面布局。并通過SWOT分析，得出了SO策略、WO策略、ST策略、WT策略，最后提出漢庭酒店的發(fā)展戰(zhàn)略，包括公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略。通過集中差異化戰(zhàn)略，漢庭酒店應(yīng)樹立起中國最好的商務(wù)型經(jīng)濟型酒店品牌形象，比競爭對手更好地服務(wù)于這一細(xì)分市場的顧客，從而在同類商務(wù)型經(jīng)濟酒店中取得領(lǐng)先地位。集中差異化戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略是針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場，采用產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。漢庭酒店在實施了租賃經(jīng)營和特許經(jīng)營并行的發(fā)展方式后，在門店數(shù)量上已經(jīng)處于行業(yè)第三的位置，其連鎖化門店已達898家，形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟和品牌效應(yīng)，對于一般的區(qū)域經(jīng)濟型酒店和單體低星級酒店，已經(jīng)有了成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，今后應(yīng)該繼續(xù)實施成本控制措施，保持這種優(yōu)勢。波特認(rèn)為企業(yè)有三種一般戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略，漢庭酒店在業(yè)務(wù)單位上，應(yīng)采取集中差異化戰(zhàn)略，并實施成本控制措施。隨著不同群體消費者需求的日益分化和市場競爭的加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新和市場細(xì)分將成為未來發(fā)展的主要趨勢，雖然漢庭酒店集團已經(jīng)擁有漢庭酒店、海友酒店，覆蓋了經(jīng)濟型酒店中、低兩個檔次，但相比經(jīng)濟型酒店廣闊的市場細(xì)分，需要繼續(xù)實施多品牌戰(zhàn)略。在經(jīng)濟型酒店發(fā)展很成熟的美國和歐洲市場，主要有5種類型：經(jīng)濟型商務(wù)酒店、延時居住型經(jīng)濟型酒店、經(jīng)濟型觀光酒店、汽車旅館、和青年旅社。水平多元化戰(zhàn)略水平多元化戰(zhàn)略是多元化戰(zhàn)略的其中一種，是指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。（3）市場開發(fā)市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過改進或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。（1）市場滲透市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，或增長正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。擁有良好的現(xiàn)金儲備，為漢庭未來的收購與兼并奠定了堅實的基礎(chǔ)；截止2012年上半年，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌數(shù)就多大419個，實力弱小的品牌數(shù)量眾多，漢庭酒店應(yīng)該擇優(yōu)進行收購與兼并。橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略是指獲得對競爭者的所有權(quán)和控制力的戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略主要考慮的問題是企業(yè)業(yè)務(wù)是應(yīng)當(dāng)擴張、收縮還是維持不變，相應(yīng)地劃分為三種類型：成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略；其中成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或幾方面獲得增長的戰(zhàn)略，主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型成長戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。（2）涉足其它酒店相關(guān)業(yè)務(wù)，如餐飲、旅行社、家政服務(wù)、汽車租賃等。戰(zhàn)略決策者把外部威脅和內(nèi)部弱點看得較重，對環(huán)境帶來的機遇和自身優(yōu)勢并不看好，故采取退避三舍的保守型策略。（5）憑借經(jīng)營管理能力、技術(shù)、產(chǎn)品競爭和銷售管理的能力，提升酒店會員數(shù)量，進一步加強品牌建設(shè)，進而提高顧客忠誠度，并減少對替代品的憧憬。（3）憑借自身的財務(wù)優(yōu)勢，收購符合要求的社會旅館和招待所、單體酒店、低星級酒店，將其改造成漢庭酒店，減少替代品和競爭對手?jǐn)?shù)量。ST戰(zhàn)略（1）憑借創(chuàng)始人的個人魅力，如家、七天、漢庭均是攜程系，也是經(jīng)濟型酒店前三甲，三者可以達成某種默契，構(gòu)成品字形的競爭對手聯(lián)盟，固守各自的細(xì)分市場，提高行業(yè)壁壘，阻擊其它的競爭者和潛在進入者，并對于新出現(xiàn)的細(xì)分市場，進行良性的選擇和瓜分。（2）利用市場成長期和國家政策的機會，進行內(nèi)部的創(chuàng)新，加強酒店人性化設(shè)計和服務(wù)，彌補差異化的不足。戰(zhàn)略決策者在看到機遇的同時，充分認(rèn)識到自身的不足；或在看到優(yōu)勢的同時，又深感外部環(huán)境的威脅，考慮問題瞻前顧后、左右為難，故采取謹(jǐn)慎型策略。（5）憑借經(jīng)營管理能力、財務(wù)能力、品牌和創(chuàng)始人個人魅力、技術(shù)，參照同樣是租賃經(jīng)營比例很高的法國雅高酒店集團，實施標(biāo)桿管理，進行集團化活動。（3）憑借門店位置和硬件設(shè)施對商務(wù)客人的吸引力，大力進行廣告宣傳和品牌營銷。SO策略（1）憑借經(jīng)營管理能力和財務(wù)能力，利用好市場成長期和國家政策的機會，擴大門店數(shù)量，以連鎖化經(jīng)營搶占市場，尤其重視租賃經(jīng)營的發(fā)展。四、SWOT分析和具體建議SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出，通過分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境得出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，并最終尋找出適合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。（2）差異化經(jīng)營不足。（7）形成了規(guī)模經(jīng)濟，具有一定的成本優(yōu)勢。（5）漢庭酒店有獨立的軟件開發(fā)公司，擁有自主開發(fā)的酒店管理軟件，技術(shù)實力雄厚。（3）酒店硬件設(shè)施相對完備，相對于其它的經(jīng)濟型酒店，設(shè)施更加貼心、細(xì)致、齊全；門店位置優(yōu)越，平均租金也高于如家、七天。（四）SWOT分析中的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢分析（1）漢庭酒店擁有一支經(jīng)驗豐富的管理團隊，并且有強大的運營平臺和可靠的信息支持決策；漢庭酒店實施扁平化的管理，擁有一支訓(xùn)練有素的員工隊伍。綜上，漢庭酒店在產(chǎn)品和服務(wù)中，可以為客人創(chuàng)造價值。漢庭酒店必須進行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，保證良好的客房狀態(tài)，為客人提供良好的住宿體驗；并在登記入住和退房的服務(wù)中，保持較好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技巧，提供快捷和體貼的服務(wù)，竭力追求顧客零投訴，最后通過這一套嚴(yán)格的質(zhì)量控制和體貼服務(wù)的機制，為顧客創(chuàng)造價值。綜上，漢庭酒店可以較好地控制采購成本。漢庭酒店以租賃經(jīng)營的方式發(fā)展酒店，租用廠房或普通房屋，將其改造成酒店，相對于傳統(tǒng)的自建物業(yè)，只有租金和裝修費用，避免了過大的固定資產(chǎn)投入。在2008年，還成立了漢庭科技有限公司，專門從事軟件開發(fā)工作，目前漢庭使用自主研發(fā)、自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件——漢庭酒店管理系統(tǒng)。漢庭酒店已經(jīng)建立了網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶預(yù)訂系統(tǒng)、訂房中心、網(wǎng)站、大客戶系統(tǒng)、400電話等龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)系統(tǒng)，為其信息化服務(wù)提供平臺。綜上，漢庭酒店可以較好地控制人力資源管理成本。在培訓(xùn)方面，建立了漢庭學(xué)院，保證店長和員工的培訓(xùn)時間，強化對企業(yè)文化的認(rèn)知，并提高服務(wù)水平和服務(wù)規(guī)范化。漢庭酒店簽約用友eHR，全面打造集團企業(yè)人力資源管理信息化平臺，實現(xiàn)集團人力資源優(yōu)化配置。漢庭酒店的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，組織架構(gòu)呈扁平化，各個職能部門各司其職、互相配合，管理活動較為簡單、高效，避免了管理過程中的內(nèi)耗，從而節(jié)約了酒店管理成本。綜上，漢庭酒店可以較好地控制市場營銷成本。2012年，漢庭酒店集團的全年客房收入中有96%來自直銷渠道，80%以上由漢庭會員貢獻，官網(wǎng)預(yù)訂占到整個預(yù)定量的20%以上，并且還有很大的提升空間，漢庭較好地控制了銷售渠道結(jié)構(gòu)，強大的直銷能力同時節(jié)約了營銷成本。在銷售渠道上，由于分銷渠道高額的傭金費用擠壓酒店利潤，也不利于顧客忠誠度的提高，原則上酒店方要堅持“直銷為主分銷為輔”的方針。波特提出的一般價值鏈中區(qū)分了五種基本活動和四種輔助活動，五種基本活動包括了進貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場營銷和服務(wù)；四種輔助活動包括了企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購。（三）價值鏈價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為了生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品或勞務(wù)給顧客而發(fā)生的一系列在顧客看來有價值的活動。由于良好的銷售凈利潤率、投資報酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，漢庭酒店使用和管理籌集資金的能力較強。使用和管理所籌集資金的能力可以用銷售利潤率、投資報酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)來衡量。由于中等的資產(chǎn)負(fù)債率和較高的流動比率，漢庭酒店籌集資金能力較強?；I集資金的能力可以用資產(chǎn)負(fù)債率、流動比率等指標(biāo)來衡量。財務(wù)能力企業(yè)的財務(wù)能力主要涉及兩個方面，一是籌集資金的能力，二是使用和管理所籌集資金的能力。漢庭酒店開張一年半的酒店入住率達到了95%以上，開張兩年半的酒店入住率更是99%以上，說明漢庭酒店的銷售業(yè)績穩(wěn)定，后程繼續(xù)發(fā)力，整體銷售活動能力很強。漢庭酒店保持著九成以上的入住率，具有很強的銷售能力，并且在入住率、平均每日房價、平均每間可供出租客房收入（ReaPAR）這三項酒店業(yè)績關(guān)鍵指標(biāo)上，從2008年至今，一直處于行業(yè)第一。銷售活動能力銷售活動能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計劃等方面的綜合考察，酒店的銷售能力可以從入住率上得到體現(xiàn)。在銷售上，2012年，漢庭酒店集團銷售增長率為43%，近三年平均有37%；在市場份額上，漢庭酒店年均擴大一個百分點，漢庭酒店整體成長較快。表3 20082012年漢庭酒店集團毛利率、凈利率單位:百萬人民幣20082009201020112012營業(yè)凈收入毛利—毛利率10%20%32%24%24%營業(yè)收入凈利潤—凈利率17%3%12%5%5%圖10 漢庭酒店集團成本結(jié)構(gòu)圖（3）成長性。2012年，漢庭酒店集團毛利率為24%，凈利率為5%；近三年毛利率平均有27%，凈利率平均有7%，漢庭酒店總體盈利水平較好。圖9 2012年上半年全國經(jīng)濟型連鎖酒店集團市場占有率（2）收益性。市場地位可以通過市場占有率、市場覆蓋率等指標(biāo)來衡量。產(chǎn)品競爭能力產(chǎn)品競爭能力是指同競爭對手相比酒店所處的優(yōu)勢或劣勢，主要可以從產(chǎn)品的市場地位、收益性、成長性等方面來分析。漢庭運營平臺的建立，支持了決策的快速性和可靠性，提升了運營效率，從而大大提高了公司的經(jīng)營管理能力。（2）2010年3月，漢庭酒店和IBM合作，實施Cognos項目，開發(fā)出一個強大的運營平臺。漢庭酒店的經(jīng)營管理能力分析如下：（1）2012年1月，創(chuàng)始人季琦重回CEO 職位，從創(chuàng)業(yè)教父到守業(yè)者，季琦要把漢