【正文】 22。（2）新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。簡述卡茨曼“信息溝”理論的要點(diǎn)，并予以分析。2受眾本身具有的“上限”。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來得也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上者。第四節(jié)什么是“知溝”？你認(rèn)為現(xiàn)代信息社會(huì)是否存在“知溝”問題？答：大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。優(yōu)勢：（1）電視擁有最多的受眾，每天的接觸時(shí)間最長；（2）不需要接觸印刷媒介所必須的識(shí)字能力；（3）電視把視聽覺手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力；什么是“象征性現(xiàn)實(shí)”？答：李普曼認(rèn)為，在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識(shí)中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。大眾傳播通過象征事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。大眾傳播在形成“社會(huì)共識(shí)”方面起什么樣的作用？電視媒介在形成“共識(shí)”方面具有什么樣的獨(dú)特優(yōu)勢？答：“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。第三節(jié)簡述“培養(yǎng)”理論的基本內(nèi)容。第二種，是社會(huì)學(xué)的“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿論不是個(gè)人的意見的簡單集合，而是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體。試舉幾種關(guān)于輿論概念的基本觀點(diǎn)。傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”。結(jié)合“沉默的螺旋”理論，試論現(xiàn)代社會(huì)中大眾傳播、社會(huì)心理和輿論三者的關(guān)系。第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。答：第一，個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。資本主義的媒介議程設(shè)置過程，從本質(zhì)上講是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過程。聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劜煌浇榈淖h程設(shè)置具有什么不同的特點(diǎn)？答：報(bào)紙的議程設(shè)置對(duì)較長時(shí)期議題的“重要性順序排列”影響較大，電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出；報(bào)紙的新聞報(bào)道形成議題的基本構(gòu)架，而電視新聞報(bào)道則挑選議程中若干最重要的議題加以突出強(qiáng)調(diào)；電視的主要影響是提供談話議題，而報(bào)紙則可以進(jìn)一步對(duì)個(gè)人議題產(chǎn)生較深刻的影響?！?/1/2”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視。3議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。特點(diǎn)：1傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假說是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。第十二章 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果第一節(jié)簡述“議程設(shè)置功能”理論的概要和特點(diǎn)。在自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的聯(lián)關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說服性越底；自信心越弱，可說服性越高。在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”。答：休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。（4）意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。（2）意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會(huì)上任何群體和階層中。談?wù)勔庖婎I(lǐng)袖的特點(diǎn)及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。傳播對(duì)象的屬性包括：1性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2人際傳播網(wǎng)；3群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4人格、性格特點(diǎn)；5個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。試述傳播對(duì)象的屬性對(duì)傳播效果的制約作用。（5）警鐘效果，他能喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。（4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。他給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說明，這種說明給人一種免疫效果。（1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。2?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：1。答：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對(duì)效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果作出的重新價(jià)。從20世紀(jì)早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的以后的宏觀效果，人們對(duì)大眾傳播效果和影響的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過程。答：20世紀(jì)早期的“子彈論”是味意志論的觀點(diǎn)；40年代至60年代的“有限效果論”主要觀點(diǎn)：政治既有傾向，選擇性接觸假說，意見領(lǐng)袖和兩極傳播。主要貢獻(xiàn)：揭示了效果的形成并不簡單的取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體，信息內(nèi)容，說服方法，受眾屬性等各種“條件”的制約。代表學(xué)者是霍夫蘭（CarlHovland192l—1961），耶魯大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授，是傳播學(xué)奠基人之一。既有傾向的作用，選擇性接觸的機(jī)制以及意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)，揭示了傳播效果產(chǎn)生過程存在著眾多的制約因素。（3）訊息內(nèi)容——包括語言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。這個(gè)機(jī)制的存在，說明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的?！案淖儭毙Ч甘軅髡叩牧龊蛻B(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。強(qiáng)化效果，指大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。意見領(lǐng)袖，在傳播活動(dòng)中為他人提供信息、觀點(diǎn)并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。選擇性接觸，受眾并不是不加區(qū)別的地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于選擇那些與自己的既有立場態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸?？死恋倪@些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)拉大眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”簡述以下概念和范疇：政治既有傾向假說、選擇性接觸、傳播流、意見領(lǐng)袖與兩極傳播、強(qiáng)化效果或“補(bǔ)強(qiáng)”效果、“結(jié)晶”效果、傳播效果的中介因素。（4）傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。（2）大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。試分析“有限效果理論”。第二節(jié)什么是“子彈論”或“皮下注射論”？它們反映了什么樣的大眾傳播效果觀？答：核心觀點(diǎn)，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的餓態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。（3）第三種便是以傳播學(xué)為代表的“社會(huì)科學(xué)理論”。（2）第二種是“現(xiàn)場理論”，也就是在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程職業(yè)道德規(guī)范。什么是關(guān)于大眾傳播的影響和效果的“常識(shí)理論”，現(xiàn)場理論和社會(huì)科學(xué)理論？答：（1）第一種是“常識(shí)理論”，即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法，例如對(duì)電視節(jié)目好壞的評(píng)價(jià)等等。5）。（3）傳播內(nèi)容與傳播效果——考察內(nèi)容的主體、觀點(diǎn)、價(jià)值取向等信息內(nèi)在因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。答：（1）傳播主體與傳播效果——考察傳播者的性質(zhì)，他們?cè)谛畔⒌牟杉⒑Y選、加工中所起的作用，以及傳播者的信譽(yù)度與權(quán)威性等對(duì)效果的影響。（4）長期的非預(yù)期效果。（3）長期的預(yù)期效果。這里也有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒介自主權(quán)中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。答：例如，黃金時(shí)間插播太多的廣告，并沒有達(dá)到宣傳的效果，反而是受眾產(chǎn)生厭煩心理。大眾傳播的社會(huì)效果有：（1） 環(huán)境認(rèn)知效果；（2） 價(jià)值形成與維護(hù)效果； （3）社會(huì)行為示范效果。傳播效果分為哪些層面？大眾傳播的社會(huì)效果的三層面是什么？答：外部信息的作用于人人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。含義：（1）它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。廣義，傳行為所引起的客觀結(jié)果，包括對(duì)他人和周圍社會(huì)實(shí)際發(fā)身個(gè)作用的一切影響和后果。3使用和滿足研究指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。1使用和滿足研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩教濃。人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。（2）實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象。試述竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程的內(nèi)容和含義。少年兒童的電視接觸行為與他們?cè)诩彝?、學(xué)校中的處境有著密切的關(guān)系。早期“使用與滿足”研究揭示的受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)和滿足有哪些類型？答：對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”的需求：對(duì)印刷媒介的“使用和滿足”的需求：對(duì)電視媒介的“使用與滿足”的需求：試析受眾個(gè)人所處的社會(huì)環(huán)境條件對(duì)媒介接觸行為的影響。對(duì)印刷媒介的“使用和滿足”的需求：獲得外界信息消息的來源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會(huì)威信的手段，社交的手段，讀報(bào)本身、的目的化。第三節(jié)什么是“使用與滿足”？如何理解受眾需求？答：使用與滿足，是把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”。傳媒接近權(quán)：受眾有權(quán)利用傳播媒介開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)?；緳?quán)利：傳播權(quán)：受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、思想、觀點(diǎn)等等通過一切合法手段和渠道加以傳播。答：受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。20世紀(jì)80年代以后，多數(shù)傳媒把受眾看做是一個(gè)未分化的“大眾”市場，其有效經(jīng)營方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒則認(rèn)為大眾市場已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。不過，對(duì)受眾市場性質(zhì)的看法，隨著時(shí)代變遷也有一個(gè)變化的過程。答：受眾即市場是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)，反映了傳媒活動(dòng)的經(jīng)營性，商品性和競爭性，也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者的某些行為特點(diǎn)。很顯然，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。什么是IIP指數(shù)，它是如何設(shè)計(jì)的，主要說明什么問題？答：既“既有政治傾向的指數(shù)”，是一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人進(jìn)行的IPP指數(shù)分析就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。第二節(jié)試析作為“社會(huì)群體成員”的受眾觀。從某種意義上來說，受眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。這種分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力方面是有說服力的，但把受眾看做是絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)則有失于偏激。不過，在說明這種被動(dòng)性時(shí)，傳播學(xué)者更多地從社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上來尋找因。受眾具備著大眾的一切特點(diǎn)，因此，受眾在本質(zhì)是一種被動(dòng)的存在。簡析作為“大眾”的受眾觀。宣傳即使用語言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動(dòng)的活動(dòng)，大眾傳媒的拷貝制作和提供不僅受到利潤原理的驅(qū)動(dòng)，而且受到政治和宣傳原理的制約。也就是說，拷貝的收集、制作、和提供是作為贏利活動(dòng)來進(jìn)行的。它存在著兩條“抽象的原理”。答：隨著環(huán)境的擴(kuò)大和間接化是人們與大多數(shù)實(shí)物不可能保持著實(shí)際接觸，要了解它只能依