傳統(tǒng)旅游企業(yè)發(fā)展之惑(參考版)
2025-06-29 04:05本頁面
【正文】 市場在變化，用戶也在變化，跳出圈子看問題需要我們正視發(fā)展之惑，思考發(fā)展之道。種好自己的一畝三分地，還要給別人留好溝渠；一個(gè)企業(yè)的管理，需要關(guān)注策略、給予明確的決策，統(tǒng)一思路、統(tǒng)一執(zhí)行。結(jié)束語：以變解惑是什么在改變旅游行業(yè)？是資本？是用戶行為？是技術(shù)？還是我們不斷的探索？順勢而為比逆勢而上來的容易。廣告說不了的事情，公關(guān)可以說；自己說不了的事情媒體可以說；媒體說不了的事情用戶可以說。廣告是顯性的影響，公關(guān)是潛在的影響。另一方面還在于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展太快，新生事物比較多，更多的時(shí)候是看不見摸不著，影響了管理者對投入的決策思考。七、重傳統(tǒng)輕網(wǎng)絡(luò)問題。廣告最終會(huì)歸結(jié)為對品牌資產(chǎn)的積累，如果這個(gè)理論正確，則需要廣告要持續(xù)不斷地給受眾提供聯(lián)想，聯(lián)想到你提供的產(chǎn)品和服務(wù)，聯(lián)想到你給予的體驗(yàn)。打廣告重要，打什么樣的廣告更重要。品牌就是打廣告，就現(xiàn)有的品牌理論來看是錯(cuò)的，但在中國有時(shí)卻很有效。六、品牌過度依賴問題。旅游度假目標(biāo)市場呈現(xiàn)典型的地域特征，地域市場的發(fā)展依賴于產(chǎn)品、渠道的建設(shè)，依賴于市場的精細(xì)耕耘，競爭環(huán)境變了，只有各條運(yùn)營線的合力，才能獲得競爭優(yōu)勢。既然營銷是一個(gè)大概念，就不會(huì)僅僅是一個(gè)推廣問題。沒有策略，執(zhí)行則沒有方向，執(zhí)行的邊界也不清楚，出現(xiàn)執(zhí)行混亂無序，執(zhí)行效果折扣。通過什么樣的主題、節(jié)奏、波次進(jìn)行傳播是策略問題。市場資源是有限的，設(shè)定什么樣的目標(biāo)，通過哪些策略，制定哪些戰(zhàn)術(shù)，才能夠最大效果最大化，是策略問題。四、輕策略與執(zhí)行無序。理念是上層，符號是基礎(chǔ)，不能本末倒置。打造品牌被企業(yè)奉為圣經(jīng)，也是最常喊的口號。避免上述問題，需要在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新，并圍繞符合企業(yè)發(fā)展階段的定位概念進(jìn)行傳播。從品牌的發(fā)展階段來說，知名度是品牌的形式，知名度創(chuàng)造階段可以通過媒介進(jìn)行高空轟炸來讓用戶聽說你，認(rèn)知度和美譽(yù)度則是品牌的內(nèi)容，需要有實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)，甚至是直接的用戶體驗(yàn)傳播，才能形成高效的品牌認(rèn)知，甚至成為某一類品牌的“第一提及者”。所以，一個(gè)品牌的定位策略至關(guān)重要，圍繞定位進(jìn)行持續(xù)的、說一個(gè)聲音的傳播更重要，否則就會(huì)出現(xiàn)品牌認(rèn)知的不協(xié)調(diào)。定位決定了企業(yè)的發(fā)展路徑，對市場而言則是讓用戶如何理解一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品。傳統(tǒng)旅行社營銷往往會(huì)出現(xiàn)下述問題：一、定位問題。一個(gè)企業(yè)要檢核自身的發(fā)展階段及發(fā)展遠(yuǎn)景，制定合適的營銷策略是最基本的原則?！盃I”涉及到企業(yè)運(yùn)營的很多方面。隨著行業(yè)的市場化成熟度越來越高，行業(yè)的競爭更加有序，對于旅游運(yùn)營商來講，需要考慮通過什么樣的服務(wù)承諾、什么樣的增值服務(wù)，來平衡用戶的消費(fèi)心理差異、降低用戶的不滿情緒、引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，最終降低企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，甚至樹立了企業(yè)在行業(yè)的標(biāo)桿效應(yīng)。旅游度假又是時(shí)效性短、銷售周期短的產(chǎn)品，從商業(yè)邏輯角度，有邏輯不合理之嫌。由其帶來的渠道沖突問題，前面已經(jīng)說過。商業(yè)邏輯問題。這類平臺的合作從合作方式、服務(wù)接口及跟蹤、合作策略等管理問題上，都會(huì)直接影響雙方的利益，進(jìn)而影響合作關(guān)系的建立。但對于與一些新興B2B平臺如同程網(wǎng)、B2C平臺如途牛、攜程的合作情況則不同。通過什么樣的渠道，能覆蓋重要區(qū)域市場？用戶通過哪些途徑，能獲取我們的渠道信息？哪些區(qū)域市場是我們的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展策略是什么？是要通過B的發(fā)展還是C的發(fā)展，來逐步進(jìn)入這個(gè)市場？采用什么樣的拓展方式？設(shè)計(jì)什么樣的持續(xù)性市場策略？通過哪些形式與B用戶持續(xù)溝通？強(qiáng)勢市場如何通過C的發(fā)展來平衡B的控制力？如何通過產(chǎn)品差異化授權(quán)與價(jià)格杠桿，來扶植新渠道和新市場？傳統(tǒng)代理與新興合作渠道管理。渠道的價(jià)值是在于提供給用戶溝通的便利性，讓有需求的用戶能夠通過渠道了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。從發(fā)展路徑來看，往往先通過B培育市場，再進(jìn)入C市場，運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低。從B2C角度來看，如何協(xié)調(diào)有序發(fā)展，分階段、分步驟地實(shí)現(xiàn)對B2B的影響，并通過有競爭力的資源覆蓋目標(biāo)用戶，形成終端用戶品牌效應(yīng)，增強(qiáng)對代理渠道的博弈能力。無論是“一對多”的B2B，還是“多對多”的B2B，本質(zhì)上都是在與通過規(guī)?；瘉硭茉炱髽I(yè)的競爭壁壘，通過采購能力、議價(jià)能力，達(dá)到給市場提供有競爭力的產(chǎn)品，穩(wěn)固和擴(kuò)大市場規(guī)模。B2B與B2C的關(guān)系。搶客戶現(xiàn)象雖然表現(xiàn)比較隱性，從長遠(yuǎn)來看，卻是運(yùn)營要關(guān)注的一個(gè)重要問題。從內(nèi)部來看，同業(yè)銷售和直客銷售如果職能定義不清晰，會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部搶客戶現(xiàn)象；內(nèi)部直客渠道運(yùn)營不統(tǒng)一，也會(huì)出現(xiàn)搶客戶現(xiàn)象。旅游行業(yè)比較特殊，前面已經(jīng)提到過一些典型的特征，如渠道關(guān)系松散、價(jià)格政策執(zhí)行困難、無物流等。所以一般情況下沖突雖然有，但影響范圍不會(huì)很大。代理與直營渠道沖突并不是只出現(xiàn)在旅游行業(yè)。初淺歸納一下，運(yùn)營問題歸納于下述幾個(gè)方面：B2B與B2C的渠道沖突。B2C雙模式發(fā)展帶來的問題總結(jié)一下，電子商務(wù)只是手段，網(wǎng)站只是工具，運(yùn)營是制勝的關(guān)鍵；好的運(yùn)營之道在于整合，產(chǎn)品也好、市場也好、渠道也好，單方面的競爭都不能產(chǎn)生很好的市場效應(yīng)；整合之道在于策略先行、意識的統(tǒng)一，再強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的有效性、及時(shí)性；分好工，站好位，一切問題最終都是人的問題。B2C平臺的推廣，要根據(jù)企業(yè)自身運(yùn)營情況，開展分階段、分步驟地推廣，避免進(jìn)入兩個(gè)極端：一、有了平臺就大規(guī)模推廣，這里面需要考慮平臺發(fā)展階段與市場是否適應(yīng)的問題，芒果網(wǎng)推廣是個(gè)典型的極端；二、光注重形象推廣，不注重實(shí)際沉淀，比如用戶的沉淀。九、營銷推廣。如何做好市場對企業(yè)來說一直是一個(gè)琢磨不透的命題，涉及分析的層面比較多，如客源地的市場規(guī)模，競爭集中度、市場營銷的戰(zhàn)術(shù)等等。無論是從外部信息，還是內(nèi)部信息來分析和研究用戶，由此來驅(qū)動(dòng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、細(xì)分市場產(chǎn)品的研發(fā)，將是運(yùn)營理念的一個(gè)很大提升。我們能通過不同的途徑聽到圍繞用戶需求創(chuàng)造產(chǎn)品的理論，或者更有先進(jìn)的理論在談創(chuàng)造用戶需求。如何打破旅游行業(yè)傳統(tǒng)的分服務(wù)單元、分銷售人員的業(yè)績考核方式，建立以用戶服務(wù)體驗(yàn)提升、服務(wù)鏈條無縫化為中心的服務(wù)體系，明確服務(wù)功能、服務(wù)流程、績效考核方法是服務(wù)體系整合的關(guān)鍵。六、服務(wù)體系的整合。會(huì)員體系建立從
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