傳統(tǒng)旅游企業(yè)發(fā)展之惑-文庫吧
2025-06-11 04:05 本頁面
【正文】 的低成本競爭能力，又有產(chǎn)品研發(fā)帶來的技術(shù)創(chuàng)新能力；蘇寧模式是一種典型的渠道力模式，通過渠道的快速擴張與品牌力的塑造，占領(lǐng)渠道，贏取與廠商的博弈能力，這是傳統(tǒng)行業(yè)典型的通過渠道力獲取競爭話語權(quán)的典范。傳統(tǒng)旅行社，無論是眾信旅游、華遠旅游這些在一些細分旅游市場獲取產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，還是國、中、青這些已經(jīng)具備實體網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢的企業(yè)，都難以在當(dāng)前市場競爭階段打造上述模式。這是由于旅游度假這樣一種特有的消費服務(wù)業(yè)態(tài)所決定的：旅游是一種信息流產(chǎn)品，不需要實體生產(chǎn)環(huán)境，不需要庫存和物流；銷售渠道可虛擬化，進入壁壘低；旅游是一種先消費后體驗產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，同樣的產(chǎn)品難以通過物理特性來進行區(qū)隔；旅游企業(yè)的地域性分化明顯，因市場需求、資源整合能力的問題，產(chǎn)品及服務(wù)呈現(xiàn)多級化及垂直化，對一個企業(yè)來說存在用戶多樣化需求、周期性需求與產(chǎn)品豐富度的矛盾；旅游資源的獲取有限性和分散性的特點，單一產(chǎn)品線很難實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)；旅游企業(yè)的品牌塑造往往與企業(yè)發(fā)展的規(guī)?；兄苯雨P(guān)系；消費者對產(chǎn)品差異化理解的信息不對稱，企業(yè)品牌難以有效為產(chǎn)品提供完全擔(dān)保，價格往往成為最重要的消費決策因素，這就使得不同規(guī)模的企業(yè)都能參與到市場競爭。如何打造傳統(tǒng)旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，首先我們要簡單分析一下，旅游批發(fā)商（傳統(tǒng)旅行社）在消費鏈條中存在的價值問題。旅游批發(fā)商與其他傳統(tǒng)行業(yè)的批發(fā)商不同，其他傳統(tǒng)行業(yè)的批發(fā)商是真正意義上的渠道居間商角色。旅游行業(yè)不同，旅游要素是分散的，基本不存在實體生產(chǎn)、實體庫存、實體物流。所以傳統(tǒng)意義上的旅游批發(fā)商無論是發(fā)展同業(yè)分銷階段，還是走向直銷階段其核心的價值都在于創(chuàng)造產(chǎn)品、提供服務(wù)，更像是一個生產(chǎn)商，或稱之為運營商。不會因為是分銷，還是直銷這樣的渠道模式問題而改變其角色定位。以眾信旅游為代表的傳統(tǒng)旅行社在消費鏈條中就是這樣一個運營的角色。一方面通過規(guī)?；少彛档蜕a(chǎn)成本、通過資源整合、服務(wù)創(chuàng)造產(chǎn)品附加值；另一方面通過渠道分銷產(chǎn)品，形成市場規(guī)模，降低營銷成本、形成市場杠桿力。由此可以看出，產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，是旅行社企業(yè)的核心競爭力。旅行社企業(yè)典型的業(yè)務(wù)模式如下圖所示：隨著旅游行業(yè)的一些現(xiàn)實政策及預(yù)期政策的變化，如代理制的規(guī)范化，交叉代理的出現(xiàn)，出境游市場的政策性開放等等，傳統(tǒng)旅游行業(yè)必將經(jīng)歷更加充分化的市場競爭階段。旅游企業(yè)無論是傳統(tǒng)分銷模式的競爭，還是新興分銷模式的競爭都將越來越激烈。平臺化經(jīng)營模式已經(jīng)出現(xiàn)，如寶中旅游的線上結(jié)合線下的渠道布局，途牛的線上平臺加呼叫中心服務(wù)模式，將產(chǎn)生很強的渠道力。老牌旅游企業(yè)，如國、中、青將充分發(fā)揮其品牌力優(yōu)勢，驅(qū)動對產(chǎn)品力和渠道力的塑造。在新一輪的市場洗牌中，大中型旅行社將有機會結(jié)合自身優(yōu)勢打造出獨特的經(jīng)營模式，并向產(chǎn)業(yè)鏈上游及下游延伸；小型旅游企業(yè)也將既有機會參與到細分旅游市場的產(chǎn)品力的競爭，又有機會在局部市場布局，成為區(qū)域性分銷的重要代理渠道。從批零一體化說起許多旅游企業(yè)都提出了走批零一體化發(fā)展模式，致力于在繼續(xù)保持并擴大B2B業(yè)務(wù)市場份額的前提下，大力發(fā)展B2C業(yè)務(wù)，從以B2B業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)向B2B、B2C業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展。批零一體化發(fā)展模式存在如下挑戰(zhàn)：一、產(chǎn)品力問題，出境旅游細分市場產(chǎn)品制造能力、創(chuàng)新能力與競爭力如何提升，目的地及出發(fā)地的產(chǎn)品覆蓋度如何保障；二、B2B業(yè)務(wù)，B2B業(yè)務(wù)如何發(fā)展，供應(yīng)商如何發(fā)展，分銷渠道如何建立？三、渠道力問題，代理渠道忠誠度如何提升，代理商規(guī)模如何擴大；四、競合關(guān)系，存在哪些競爭對手和那些合作伙伴？五、B2C業(yè)務(wù)，網(wǎng)站、呼叫中心與實體網(wǎng)絡(luò)如何整合，呼叫中心如何定位？六、實體網(wǎng)絡(luò)，連鎖門店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)如何布局，如何管理？七、戰(zhàn)略目標及路徑，實現(xiàn)戰(zhàn)略的路線和目標是什么？八、發(fā)展導(dǎo)向，品牌如何滲透？市場占有率優(yōu)先，還是利潤優(yōu)先？B2B業(yè)務(wù)運營要考慮的問題 什么是B2B？簡單來說，B2B就是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺，達到與渠道分銷商進行信息流的交互。最初級階段的B2B往往是一個面向代理商的網(wǎng)站，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，B2B高級階段應(yīng)該能解決產(chǎn)品信息流、預(yù)訂信息流、現(xiàn)金流的交互。旅游行業(yè)的B2B一般呈現(xiàn)兩種形態(tài)，分為“一對多”形態(tài)即B2B運營商本身即是產(chǎn)品運營商，平臺對多個分銷商，進行分銷商預(yù)訂及管理；“多對多”形態(tài)即B2B平臺從上游來看對多個供應(yīng)商，從下游來看對多個分銷商，是一種真正意義上的大平臺運營概念。對于一個B2B運營商來說，產(chǎn)品力與渠道力的塑造是B2B運營要解決的核心問題。光有渠道不行，還得有很好的渠道控制力，形成渠道對企業(yè)的依賴度，或者一定意義上的渠道黏性。理想與愿望往往相反，旅游行業(yè)的代理關(guān)系比較松散，渠道黏性并不高。從傳統(tǒng)消費品行業(yè)來看，渠道為王可能真的是充分市場競爭階段的一個不爭的事實，代理制分銷往往最后都變成渠道話語權(quán)越來越大，對供應(yīng)商的價格擠壓能力越來越強。如何擺脫渠道的控制，甚至獲得渠道的話語權(quán)，是設(shè)計渠道模式和渠道體系必須考慮的問題。與之對等的問題面，即是光有渠道也不行，沒有多產(chǎn)品線、有競爭力產(chǎn)品的支撐，渠道的營銷效率大大降低，尤其是自營渠道，出現(xiàn)渠道運營成本高，渠道收益低的倒掛現(xiàn)象，最終難以維系持續(xù)運營。從渠道為王的角度來看，通常意義上講，一個企業(yè)獲取渠道話語權(quán)有三種途徑：一、品牌驅(qū)動，通過足夠強的品牌拉動用戶，獲取對渠道的話語權(quán)；二、產(chǎn)品豐富度及產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的差異化能贏取目標市場定位，獲取競爭杠桿；產(chǎn)品的豐富度能產(chǎn)生渠道規(guī)模效應(yīng)；三、自身的渠道規(guī)模，即企業(yè)有自身的直銷渠道規(guī)模，直銷對營收的貢獻比例高。傳統(tǒng)旅游行業(yè)作為一種非流通型行業(yè)，有其行業(yè)特殊性，因而旅游行業(yè)的B2B運營有其顯著特點，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品非標準化、產(chǎn)品易變性高；庫存虛擬；生產(chǎn)周期密集，非批量化；銷售周期短；更重要的是用戶需求離散、需求多樣化。從運營角度來看，表現(xiàn)在下述幾個方面：一、用戶需求離散，因而很難用一個產(chǎn)品線拉動營業(yè)收入，提高營收規(guī)模勢必要靠多產(chǎn)品線拉動；二、產(chǎn)品非標準
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