【正文】 拼一個春夏秋冬！贏一個無悔人生！早安！ —————獻給所有努力的人.。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來越難。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。其中 1 表示“完全不同意”7 表示“完全同意”4 表示“不清楚\無所謂” 。本問卷采用匿名方式作答，問卷資料僅供學習研究之用，請放心填寫。希望酒店能夠利用好在線評論這把雙刃劍，以促進酒店電子商務行業(yè)長遠健康的發(fā)展。另外在本次研究中正面評論和負面評論對消費者預訂決策共同發(fā)揮著顯著作用，但負面評論較正面評論影響程度更大。研究表明，評論的內(nèi)容質(zhì)量對酒店預訂決策有著顯著正向作用。因此在文獻研究的基礎上，本文從評論的內(nèi)容質(zhì)量、評論的數(shù)量、正面評論和負面評論四個維度來研究在線評論對酒店消費者預訂決策的影響，提出了研究假設和模型。結(jié) 語本文以在線酒店預訂消費者為研究對象，探索在線評論對于酒店預訂決策的影響。加強對在線評論的審查，對認為有害的評論，網(wǎng)站有權(quán)進行限制或者刪除，對于后續(xù)評論中多次出現(xiàn)“此信息不真實” ，或者多人選擇“踩”的評論作出適當?shù)奶幚?。對于個人評論者來說，如果多次發(fā)表惡意評論，也不會被其他成員所信任，他的評論也便失去了作用。4. 加強對惡意虛假評論的監(jiān)管由于網(wǎng)絡社區(qū)存在很大的虛擬性，在線評論又采用匿名的形式發(fā)布，評論者的素質(zhì)也參差不齊，這樣就使得在線評論中會出現(xiàn)一些惡意虛假評論。如果該消費者重復預訂應主動給予優(yōu)惠，并對消費者的建議和意見表示感謝，盡量降低和消除消極影響。因此酒店應該對網(wǎng)絡上關于企業(yè)的一切評論進行密切的監(jiān)控，以便及時了解市場狀況。這對以提供服務為主的酒店來說是非常重要的。但是評論數(shù)量過大容易造成信息超載，也會在一定程度上造成消費者的閱讀障礙，因此網(wǎng)站管理者應該使用一些技術工具，對眾多的在線評論進行主題劃分，如以時間、正負傾向性，帶圖片等為依據(jù)顯示評論，以方便消費者查找信息，促使消費者能夠盡快的作出預訂決策。酒店可以對消費者的在線評論進行分類劃分，對于持正負不同觀點的評論進行不同管理。因此酒店應該采取各種措施來吸引和鼓勵消費者進行消費后的在線評論，以提高酒店的知名度和網(wǎng)站的信任指數(shù)。同時消費者還可以對原有評論進行“回應”和追加補充，這樣可以有效的防治酒店進行后臺操作。雖然現(xiàn)在國內(nèi)的旅游網(wǎng)站也開始重視在線評論的內(nèi)容質(zhì)量，但還是存在一些差強人的地方，針對這些問題網(wǎng)站可以對在線評論進行管理，使后面的真實消費者可以對他所看到的評論進行投票，如果覺得好可以“頂”一下表示支持，否則可以“踩”表示不贊同。而芒果網(wǎng)、當當酒店網(wǎng)等網(wǎng)站則是只要注冊為網(wǎng)站會員即可進行點評，這些酒店就可以能找人冒充實際消費者發(fā)表一些正面評論，對消費者的預訂決策進行誤導。攜程網(wǎng)針對提高評論內(nèi)容質(zhì)量的訴求，提出了只允許三個月內(nèi)有實際預訂經(jīng)歷的消費者發(fā)表在線評論的規(guī)定。對于酒店來說，光是吸引消費者登陸其企業(yè)網(wǎng)站，增加訪問量還遠遠不夠，必須將這些潛在的消費者變成實際的購買者。在線評論作為一種新興的信息共享平臺和網(wǎng)絡交流手段，酒店可以利用它有效的傳播企業(yè)信息，以較低的成本從網(wǎng)站收集、整理消費者信息，幫助管理者做. . . . .學習參考好客戶關系管理、全面服務質(zhì)量管理和品牌建設。通過閱讀其他消費者的消費經(jīng)歷了解酒店的服務質(zhì)量和酒店的信譽，有利于培養(yǎng)消費者的信任和忠誠。同時負面評論比較容易引起消費者的共鳴，當一個酒店的整體負面評論較多時，或者某個過失是消費者難以容忍的，消費者可以選擇拒絕它。由于酒店的特殊性，消費者在預訂過程中的風險意識很強，決策行為謹慎，對酒店的負面信息也較為敏感。正面評論會對消費者形成一種心理暗示“其他許多人也在此酒店消費過，因此它可能是一個受歡迎或者值得信賴的酒店” ，由此推斷出該酒店越受歡迎，未來預訂的人也可能越多。（3）酒店在線正面評論對消費者的預訂決策有顯著影響，這與前人的大部分研究成果相一致。消費者相信大多數(shù)的評論還都是由真實顧客發(fā)表的，對其購買行為具有借鑒作用。（2）評論的數(shù)量越多，對消費者預訂決策的影響越大。論文對模型關系的探究主要采用的方法是通過問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)進行實證分析，通過 SPSS 統(tǒng)計分析軟件進行信度、相關、方差、回歸等分析，得出以下結(jié)論：（1）評論內(nèi)容質(zhì)量越高，對酒店消費者預訂決策的影響就越大。論文基于大量國內(nèi)外相關文獻，對酒店在線評論的含義進行了探討和界定，然后回顧消費者購買行為理論以及在線評論對消費者購買決策的影響及影響力的研究。負面評論與酒店消費者預訂決策的回歸方程為：Y=+因此，在不考慮其他影響因素的條件下，一元回歸分析的結(jié)果表明假設 H3b 成立。表 38 正面評論對酒店預訂決策的影響分析結(jié)果酒店消費者預訂決策B β t Sig常數(shù)項 正面評論 R R2 AdjustedR2 F Sig判定系數(shù) （4） 負面評論對酒店消費者預訂決策影響分析利用一元回歸對負面評論和酒店消費者預訂決策的關系進行驗證，結(jié)果如表 39 所示，顯著性水平接近于 0。評論內(nèi)容質(zhì)量的非標準系數(shù)為 ，同時結(jié)果顯著，說明正面評論對消費者有正向的顯著影響。評論的數(shù)量與酒店消費者預訂決策的回歸方程為：Y=+因此，在不考慮其他影響因素的條件下，一元回歸分析的結(jié)果表明假設 H2 成立。表 36 評論內(nèi)容質(zhì)量對酒店預訂決策的影響分析結(jié)果酒店消費者預訂決策B β t Sig常數(shù)項 評論內(nèi)容質(zhì)量 R R2 AdjustedR2 F Sig判定系數(shù) （2） 評論的數(shù)量對酒店消費者預訂決策影響分析利用一元回歸對評論的數(shù)量和酒店消費者預訂決策的關系進行驗證，結(jié)果如表 37 所示，顯著性水平接近于 0。評論內(nèi)容質(zhì)量的非標準系數(shù)為 ，同時結(jié)果顯著，說明在不考慮其他影響因素的條件下，評論內(nèi)容質(zhì)量對消費者有正向的顯著影響。本文使用一元回歸的方法進行驗證，通過檢驗回歸系數(shù)的顯著性來確定評論內(nèi)容質(zhì)量、評論的數(shù)量、正面評論和負面評論與消費者酒店預訂決策之間的線性關系，論證本文的研究假設和研究模型。4. 回歸分析回歸分析用于分析事物之間的統(tǒng)計關系，側(cè)重考量變量之間的數(shù)量變化規(guī)律，并通過回歸方程的形式描述和反映這種關系，幫助人們準確把握變量受一個或多個變量影響的程度。3. 方差分析為了能夠更準確的檢驗模型中的各變量對酒店消費者的預訂決策的影響，本次研究在回歸分析之前，首先把人口統(tǒng)計因素性別、年齡、教育程度、職業(yè)和接觸網(wǎng)絡時間作為控制變量，運用單變量方差分析檢驗人口統(tǒng)計因素對酒店消費者預訂決策的直接影響。如果兩變量之間的相關系數(shù)為正值，則說明兩變量之間存在正相關關系；如果兩變量之間的相關系數(shù)為負值，則說明兩變量之間存在負相關關系。具體見表 33：表 33 測量項目的信度水平測量項目 項目數(shù) α 系數(shù)評論內(nèi)容質(zhì)量 5 評論的數(shù)量 4 正面評論 3 負面評論 3 2. 相關性分析相關性分析師判斷變量之間是否存在相關關系，研究不同變量間密切程度的一種統(tǒng)計方法，主要是利用相關系數(shù)對變量間的線性關系程度和方向進行表示。本文采用目前最常用的信度系數(shù) Cronbachα 系數(shù)來測量,一般認為， 不可信； 是最小可接受值； 為相當好； 為非常好。具體來說就是用問卷對同一事物進行重復測量時，所得結(jié)果的一致性程度。這說明調(diào)查群體有充分的時間和條件接觸網(wǎng)絡，對網(wǎng)絡了解程度比較高，這是其查看或者點評酒店在線評論的重要前提條件之一。這是由于從事網(wǎng)上購物的消費者主要為中青年，這類人群大多數(shù)都能夠完成大?；蛘弑究茖W業(yè)，另一方面，因為酒店預訂消費者大多數(shù)為商旅客人，教育完成度也相對較高。關于職業(yè)方面，以學生為主，占 %，其次是上班族，為 %。本次調(diào)查工作共發(fā)放電子問卷 100 份，回收電子問卷 100 份，回收率 100%，其中去掉答案規(guī)律明顯的問卷共 7 份，最終得到有效問卷 93 份，有效率為 93%。1 Lee J，Park D．H amp。圖 2 研究模型三、 問卷調(diào)研與統(tǒng)計分析（一） 問卷設計針對上文提出的 3 條假設，論文在文獻研究的基礎上，對每一個指標進行了題項設置。（三） 研究模型根據(jù)上文提出的研究假設，論文研究模型構(gòu)建如下，見圖 2：這三個假設都對酒店預訂消費者的購買決策產(chǎn)生影響。Lee、Park 和 Han（2022）在對服務業(yè)進行實證研究中發(fā)現(xiàn)，負面評論對消費者有著顯著的影響 1。正如Mejeramp。H3a：正面的酒店在線評論對消費者購買決策有正向影響；. . . . .學習參考H3b：負面的酒店在線評論對消費者購買決策有顯著影響。由于現(xiàn)在的網(wǎng)站一般要求真實消費者發(fā)表相關評論，所以評論數(shù)量越多意味著選擇該酒店的消費者就越多，該酒店的關注程度也相應就越高，大量的在線評論有助于消費者獲得有用信息，從而幫助其進行購買決策。H2：酒店在線評論數(shù)量越多，對消費者購買決策影就響越大。Mazlin(2022)等人的研究結(jié)果所證實的那樣：評論的質(zhì)量對產(chǎn)品銷量有著重大影響。同時由于評論發(fā)出者自身專業(yè)知識有限，對酒店服務的評價存在一定的主觀性，發(fā)表的評論質(zhì)量參差不齊。評論內(nèi)容的質(zhì)量指評論內(nèi)容的真實性、可靠性和相關性等。（二） 研究假設根據(jù)論文在第二章對相關文獻的回顧，從在線評論信息源本身的特質(zhì)出發(fā)，提出了本文的研究假設，分別假設酒店在線評論的內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量和傾向性對酒店消費者購買決策具有顯著性影響。綜上，論文研究的目標對象主要選取教育程度在大專以上，以學生和企業(yè)職員為主，其中尤以學生為最主要研究對象。結(jié)合我國網(wǎng)民具體特征和職業(yè)結(jié)構(gòu)，年齡集中在 2039 歲，比重較高的是學生。1 Bansal， Harvir S，Peter A Voyer．WordofMouth Process With in a Service Purchase Decision Context[J]．Journal of Service Research， 2022,3（2）：166177．2 Ahluwalia，　R ．Burnkrant RE．Unnava，HR，2022， ”Consumer Response to Negative Publicity：The Moderating Role of mitment”, Jou