解析企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客(參考版)
2025-06-27 05:37本頁(yè)面
【正文】 11 / 11。這不僅是人類社會(huì)對(duì)于企業(yè)組織的要求，而且也考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)于生活方式的理解，以及是否具有足夠的產(chǎn)品技術(shù)和管理技術(shù)。因此，企業(yè)必須對(duì)于社會(huì)有所貢獻(xiàn)，而企業(yè)對(duì)于社會(huì)最恰當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)，就是創(chuàng)造生活方式。 事實(shí)上，是企業(yè)組織而不是政府組織或是其他公益組織，在近現(xiàn)代社會(huì)中扮演了人類生活文明進(jìn)步最重要的角色。接下來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是：在今天已經(jīng)組織化的人類社會(huì)中，是“誰(shuí)”在人類社會(huì)生活進(jìn)步中扮演了最重要的組織角色？通常來(lái)說(shuō)，我們很容易首先想到的是政府組織，但事實(shí)上，政府組織僅僅是一個(gè)執(zhí)行社會(huì)功能的公益性組織，無(wú)論它在社會(huì)運(yùn)行中顯得多么重要，畢竟，它本身并不直接產(chǎn)生啟動(dòng)人類生活進(jìn)步的要素。顯然，這是一個(gè)非常荒唐的說(shuō)法，因?yàn)橹挥匈Y本家或企業(yè)主才需要利潤(rùn)，而社會(huì)本身并不需要企業(yè)的利潤(rùn)。這其中的原因就在于：管理理論必須揭示企業(yè)組織存在于社會(huì)中的真相，并且為企業(yè)存在于社會(huì)提供可靠的實(shí)現(xiàn)路徑。 管理理論從來(lái)都不是教人賺錢的技巧，更不是企業(yè)身邊出主意的師爺，至少，我本人拒絕為企業(yè)賺錢而出謀劃策。 假如將企業(yè)創(chuàng)造生活方式僅僅理解為是企業(yè)創(chuàng)造顧客的注解、甚至是為企業(yè)獲取利潤(rùn)而提供一片新的藍(lán)海，那么，不僅誤解了我所說(shuō)的創(chuàng)造生活方式本意，而且低估了企業(yè)對(duì)于社會(huì)的貢獻(xiàn)價(jià)值。 因此，本書正是基于這樣一些基本認(rèn)識(shí)，來(lái)重新描述一系列管理問(wèn)題：怎樣重新定義企業(yè)的產(chǎn)品？怎樣理解企業(yè)的商業(yè)模式？怎樣重新定義企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作？等等問(wèn)題，雖然這其中的一些分析或解釋，可能存在著某些認(rèn)識(shí)不足的成分，但是，重新解讀這些問(wèn)題本身就意味著價(jià)值，因?yàn)樗鼤?huì)開(kāi)啟未來(lái)信息與知識(shí)時(shí)代的管理大門，對(duì)此，我個(gè)人一點(diǎn)都不懷疑。顯然，創(chuàng)造顧客和創(chuàng)造生活方式，會(huì)帶來(lái)截然不同的管理認(rèn)識(shí)，并且會(huì)如小樹(shù)生長(zhǎng)一般越走越遠(yuǎn)。 當(dāng)一個(gè)農(nóng)民富裕起來(lái)之后，他并不會(huì)依據(jù)錢的多少而消費(fèi)，而是會(huì)依舊保持節(jié)儉的消費(fèi)方式，因?yàn)椤肮?jié)儉”是他長(zhǎng)期形成的生活方式。顧客的貧富程度決定了顧客的消費(fèi)能力，這幾乎是企業(yè)管理史上最大的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)了。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品所代表的生活方式越是流行，席卷進(jìn)來(lái)的顧客數(shù)量就越多；企業(yè)產(chǎn)品所代表的生活方式的影響力越大，顧客停留在此的時(shí)間也就越長(zhǎng)。過(guò)去企業(yè)在“創(chuàng)造顧客”的指引下，一直荒謬地以年齡、性別、地域等等方法劃分消費(fèi)階層群體，但事實(shí)上，從來(lái)就沒(méi)有這樣的說(shuō)法：玩具是兒童階層產(chǎn)品，時(shí)裝是年輕階層產(chǎn)品——只要玩具能夠帶來(lái)快樂(lè)的生活，它就會(huì)成為所有顧客的產(chǎn)品；只要時(shí)裝產(chǎn)品能夠展現(xiàn)個(gè)性化的生活方式，時(shí)裝就會(huì)不分男女老幼地受到歡迎。因此，當(dāng)一個(gè)顧客拋棄了某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不必忙著檢討自己的缺陷與不足，因?yàn)椴⒉皇穷櫩蛼仐壛水a(chǎn)品，而是產(chǎn)品被生活方式所淘汰。 首先，顧客的消費(fèi)要求，不是需求性的、而是方向性的。事實(shí)上，創(chuàng)造利潤(rùn)、創(chuàng)造顧客和創(chuàng)造生活方式，所代表的是三個(gè)不同社會(huì)時(shí)代背景下的管理認(rèn)知，至少，前二者已經(jīng)形成了相對(duì)完整和獨(dú)立的管理體系，但是，對(duì)于企業(yè)如何創(chuàng)造生活方式，卻顯得茫然不知而一頭霧水，這就首先需要我們將顧客的世界，看作是不依賴于企業(yè)存在的一個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的世界，并且重新認(rèn)識(shí)和解釋它獨(dú)立運(yùn)行的秘密。 因此，我們得出的結(jié)論是：未來(lái)的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)機(jī)會(huì)，并不是發(fā)生在顧客的身上，而是存在于各種生活方式中。只有當(dāng)企業(yè)和顧客在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)，踏入了同一條生活方式的河流中，企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)真正的暢銷起來(lái)。在過(guò)去，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)受到顧客的歡迎時(shí)，我們常常稱贊企業(yè)創(chuàng)造了顧客，但實(shí)際上，只不過(guò)是企業(yè)產(chǎn)品所代表的生活方式，同顧客所持有的某種生活方式發(fā)生了不謀而合罷了。“逛街”聽(tīng)起來(lái)夠無(wú)聊的了吧？但是，逛街作為一種流行生活方式，卻將零散的顧客匯聚成了一股不可忽視的消費(fèi)人流，確切地說(shuō)，是逛街創(chuàng)造了消費(fèi)，而不是消費(fèi)創(chuàng)造了逛街。顯然，顧客自身是一個(gè)獨(dú)立的生活系統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)足以顛覆過(guò)去企業(yè)個(gè)體（能夠單獨(dú)）滿足顧客的狹隘看法，但是，它依舊沒(méi)有深刻揭示出“顧客的世界”就是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的生活方式的世界。 另一個(gè)有趣的管理事件是，當(dāng)一家時(shí)裝企業(yè)經(jīng)理詢問(wèn)一個(gè)白領(lǐng)女士：為何不喜歡這款今年流行的時(shí)裝產(chǎn)品？這位女士的回答同樣令人大跌眼鏡：對(duì)不起，它無(wú)法匹配我的鞋子和首飾！顯然，這位經(jīng)理從未意識(shí)到：時(shí)裝企業(yè)的產(chǎn)品是否暢銷，竟然會(huì)受制于制鞋企業(yè)和首飾公司，至少，它意味著所謂的企業(yè)創(chuàng)造或滿足顧客，已經(jīng)不再是一個(gè)企業(yè)個(gè)體所能單獨(dú)完成的任務(wù)。至少，它意味著企業(yè)定義產(chǎn)品并由此確定目標(biāo)顧客的失效。 一個(gè)有趣的管理事件是，海爾公司的CEO張瑞敏先生在歐洲入戶調(diào)查時(shí)，請(qǐng)主人將歐洲某品牌電水壺同海爾產(chǎn)品做個(gè)比較，女主人卻指著這款名牌電水壺說(shuō)：張先生，這是一件工藝品！顯然，這是一個(gè)令人大跌眼鏡的回答。 但是，它并不真實(shí)。 是否存在著一個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的“顧客的世界”？在過(guò)去，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)受到顧客的推崇歡迎時(shí)，我們就會(huì)順理成章地認(rèn)為：企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)造了顧客。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，將企業(yè)和顧客進(jìn)行拆分的價(jià)值就在于：重新認(rèn)識(shí)企業(yè)外部一個(gè)真實(shí)的“顧客的世界”，以及重新解釋企業(yè)在社會(huì)中存在的價(jià)值和貢獻(xiàn)。創(chuàng)造顧客與創(chuàng)造利潤(rùn)，并不是一回事：創(chuàng)造顧客必然帶來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，而創(chuàng)造利潤(rùn)卻并不意味著就一定創(chuàng)造了顧客。 我在這本書中所做的工作之一，就是將企業(yè)與顧客之間進(jìn)行拆分——而且企業(yè)與
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