【正文】 具體的措施如下。 1）、服務品質(zhì)的提升，包含銷售人員、保安、保潔等① 保安、保潔人員：目前樣板房保安、保潔人員的服務的意識淡薄，對客戶對其未來生活的暢想 產(chǎn)生非常大的影響；建議對其進行服務意識的提升，服裝的統(tǒng)一禮貌語言的統(tǒng)一等培訓；對違規(guī)、遭受投述的工作人員給予處罰② 現(xiàn)場銷售人員：在目前的市場情況下，以及本項目的實際情況，對銷售人員進行培訓，主要體現(xiàn)在：市場大勢的培訓；服務意識的培訓；前海新中心培訓；行為禮儀的培訓；銷售技巧的培訓；統(tǒng)一口徑的培訓；精神面貌的培訓；銷售信心的培訓……以給到客戶購買的信心2）、通過現(xiàn)場的活動，聚集人氣，配合精選單位長期設置水吧，每周末可進行聚集人氣的現(xiàn)場活動，使現(xiàn)場環(huán)境熱烈起來，制造熱銷氣氛，在老業(yè)主聚集時可反復發(fā)布老帶新信息，作為有效傳播老帶新的信息發(fā)布渠道；通過現(xiàn)場熱烈的氣氛，給予到訪新客戶以欣欣向榮的景象，通過熱烈的氣氛及濃郁的生活氛圍感召客戶，增強客戶信息，有效促進成交；3）、現(xiàn)場包裝品質(zhì)的加強、提升由于本項目目前已入伙，因為產(chǎn)品品質(zhì)無法進行大的調(diào)整，僅可從銷售環(huán)境的品質(zhì)提升、感受加強等方面入手，對客戶心理進行加強。目前營銷工作中存在兩大大方面問題：1）到訪客戶量少2）項目品質(zhì)具有劣勢，價格高于周邊市場，即使客戶達到后也難以激起購買熱情。 全年工作內(nèi)容框架3月5月7月10月年底蓄勢期爆破期銷售期收尾期優(yōu)惠措施商鋪開盤、住宅小開盤176。③ 第三階段：銷售期：l 時期： 2008年79月；l 背景：已進行到下半年，現(xiàn)代城已經(jīng)引發(fā)市場關注，銷售形式逐漸好轉l 階段任務：大量促進銷售l 工作內(nèi)容：采用新的營銷策略，通過價格調(diào)整、營銷活動等，大量推進銷售進程，進行“奧運明星與我同在”、“奧運幸運星”大型營銷性、促銷性活動。四． 階段分解 營銷階段劃分：根據(jù)市場形式及項目情況、銷售慣例，將2008年現(xiàn)代城的銷售劃分為四個階段① 第一階段：蓄勢期：l 時期： 2008年3～4；l 背景：新政策、新形式逐漸明確，但市場形式尚未最終明朗；樓市可能回暖，但也可能繼續(xù)下滑，并在6月份降到最低估階段。因而現(xiàn)代城必須靈敏洞悉市場變化，并即使根據(jù)市場調(diào)整方案，但若方案執(zhí)行速度慢，待市場變化后才批準執(zhí)行方案，往往便失去其作用。6）、競爭策略：產(chǎn)品感官品質(zhì)的提升：在合理的價格基礎上，通過對客戶產(chǎn)品感官品質(zhì)的提升，重新建立項目性價比優(yōu)勢，促進項目銷售；活動+精選優(yōu)惠：通過活動，聚集人氣，配合精選單位，促進本項目的銷售； 住宅、商鋪、車庫的組合銷售：將相互間關系密切7）、時機策略：必須反應靈敏、執(zhí)行快速、應變靈活。2）、銷售策略：高效、高速地完成銷售任務，在收益上有所讓步3）、媒體策略：采用實效性媒體——根據(jù)項目各階段工作需求、配合各項營銷活動，適當加大媒體投入；配合社會形式進行營銷炒作，努力挖掘有效的新媒體途徑① 在充分配合營銷的同時選用最實效的方式，盡量節(jié)省費用：仍以短信等具有強大實際傳播力度的、低成本的小眾媒體方式為主，可增選其他短信公司，以擴大客戶的圈層；② 點上選擇亮點性、獨特性媒體方式，仍以實效性、常規(guī)性媒體為主，如網(wǎng)絡、紙巾盒、登機牌、財富等經(jīng)濟型雜志、地鐵廣告等形式等，既有針對性又能夠節(jié)約成本，節(jié)約成本在有限的成本投入中取得最大收益；③ 配合時世新聞及營銷活動進行媒體炒作，如熱炒“天健20年，感激回饋天健人（客戶）”、充分利用“奧運牌”等等，此內(nèi)容詳見下部分“五、營銷措施”4）、價格策略：在周邊項目全面降價的同時，隨市場及競爭調(diào)整現(xiàn)代城均價，盡量爭取最大的經(jīng)濟收益，并以此為前提靈活的進行價格調(diào)整，以促進銷售，并對外形成“龍崗中心城僅現(xiàn)代城在銷售”的良好口碑，并以此刺激整體客戶至現(xiàn)代城購買。2. 分項策略：1）、品牌策略：借此市場時機有效擴大、提升天健地產(chǎn)及天健此點需要極為謹慎的措施，并犧牲一定的機會收益。而小幅降價似乎正驗證了客戶對于降價的預期，樓盤進行了小幅價格下調(diào)后，客戶便等待更大幅度的價格優(yōu)惠，對于成交也無明顯刺激作用。常規(guī)的營銷活動已經(jīng)難以激起客戶的興趣，在此敏感階段，客戶極其理性，實際價格才為客戶最為關注的焦點。由于目前已經(jīng)入伙，現(xiàn)代城的產(chǎn)品改善幅度收到極大局限；現(xiàn)代城已有近一年的銷售周期，因而諸多客戶都認為現(xiàn)代城已售磬，不利于發(fā)售信息的發(fā)布及宣傳；而現(xiàn)代城的物管形象較目前龍崗項目中鴻融源、佳兆業(yè)、招商、金眾（藍鉆風景）、萬科等仍有較大差距，這些都會影響到客戶對本項目品質(zhì)的良好感受。3. 工作要點分析① 品質(zhì)加強：推進銷售首要工作便是提升項目的性價比，加強項目品質(zhì)。由于目前龍崗中心城較少有商鋪銷售，商鋪處于市場最有利階段，且通過銷售現(xiàn)場的前期客戶積累，較多客戶對現(xiàn)代城商鋪表示出較強興趣，因而可發(fā)售商鋪，且通過商鋪開盤形成銷售熱炒，從而帶動住宅的整體銷售，獲得雙贏效果。在2008年的營銷中，現(xiàn)代城的整體銷售必須視發(fā)展需求的重要性、集團整體運行目標等，對銷售價格及銷售率等因素作出取舍；l 另辟途徑，住宅銷售難度大，便可通過商鋪、車位及其組合銷售獲取整體收益。目標可分解為：① 完成剩余住宅的銷售，即全年約230套的銷售任務；② 若住宅銷售難度極大，可利用其他資源、通過其他方式回籠資金，如銷售車庫、商鋪等2. 目標分析① 市場形式回顧：目前市場形式下整體的銷售情形極為黯淡，深圳大多數(shù)在售樓盤周銷售量僅存寥寥，且眾多樓盤周零銷售；深圳樓盤近期表現(xiàn)為銷量大幅下降，售價急劇下滑，部分新開樓盤開盤發(fā)售價格相對預期售價相差極大；常規(guī)營銷活動及小幅降價難以吸引客戶，在極其嚴重的觀望情緒中，僅有超低售價對客戶才能產(chǎn)生相對敏感的刺激作用；根據(jù)各種跡象預計，2008年新政持續(xù)推出，后市政策風險極大，地產(chǎn)真正步入凜冽寒冬。2008年營銷目標的制定以及在以上目標下形成的營銷策略將成為現(xiàn)代誠營銷桎梏中“破局”的關鍵。結論：1. ㎡，價格遠高于周邊樓盤；2. 戶型、產(chǎn)品配置、服務等項目素質(zhì)上競爭優(yōu)勢同龍崗重點項目仍有差距；3. 在目前的市場形式下，常規(guī)營銷及小幅降價均無法激起客戶購房熱情，客戶觀望情緒嚴重，后續(xù)客戶支撐力不足；4. 后市樓市政策，為2008年現(xiàn)代誠的營銷帶來極大的風險及壓力。金融政策進一步從緊、物業(yè)稅勢在必行，保障性住房形成供應，這些都預示著2008年的房價可能會滯漲或者下行。5. 后市政策打壓，營銷壓力巨大回顧2007年的中國房地產(chǎn)市場，伴隨著調(diào)控的聲音，房價仍舊一路飚升。4. 產(chǎn)品較具競爭力，但相對于公元大地、公園盛世等樓盤仍有差距由于本項目已入伙，工程形象、品質(zhì)改造受到極大局限，且物管正式入駐，物管服務及形象將對后續(xù)銷售起到一定的負面作用：① 雖然本項目已入伙，但是樓盤內(nèi)的整體仍有較多處不足，需要修補的地方很多；② 剩余單位多為奇數(shù)層（露臺與主臥相聯(lián)），產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，對客戶的吸引度不大；③ 戶型贈送率：戶型贈送率約為20%，市場上與之競爭的部分項目的贈送率遠超過30%甚至更高④ 物管服務仍待提高：現(xiàn)代誠物管服務同中心城其他重點樓盤（如鴻融源、萬科、佳兆業(yè)、招商）仍有較大差距，這將對后續(xù)銷售起到一定的負面作用⑤ 樣板房作用不強：由于使用期已經(jīng)較久，樣板房很多處細節(jié)破損，整體顯得陳舊，而且大部分與樣板房相同的戶型已經(jīng)賣完，剩余的多為奇數(shù)層戶型小結：依據(jù)現(xiàn)代誠的價格而言，為龍城片區(qū)極高端樓盤，但其產(chǎn)品及服務等無法支撐其高端價格。而遍數(shù)龍崗中心城各樓盤，現(xiàn)代誠已然居于龍崗中心城片區(qū)同類住宅的較高價位（第三）；僅次于公元盛世（㎡）和公園大地（㎡，部分9000元/㎡）。投資客戶多存在于開盤初市場形式極為樂觀的時期，隨著新政的下達及市場形式的變化，后期銷售中已基本無純投資客戶出現(xiàn)，并且預計在2008年的銷售過程中，投資客戶比例將非常稀少，后期客戶源受到局限；l 項目成交的老客戶中，老業(yè)主并未占據(jù)相當大的比例，后期可對老業(yè)主資源進行深入挖掘利用的主要能源之一?，F(xiàn)代誠（以下簡稱現(xiàn)代誠）項目自身及現(xiàn)代城依托的項目背景環(huán)境存在以下特點：1. 現(xiàn)代城目前重點情況⑤ 2008年天健地產(chǎn)重要收入來源⑥ 雖然戶型比較好，但產(chǎn)品、形象、服務等整體而言與公園大地、水岸新都等片區(qū)內(nèi)樓盤相比尚有一定差距⑦ 目前實際剩余單位229套（含已交納定金但可能沓定/退房單位）⑧ 剩余單位多為奇數(shù)層，產(chǎn)品優(yōu)勢相對偶數(shù)層差（露臺在主臥外）⑨ 剩余單位多為大戶型，是新政重點打擊對象⑩ ㎡，居龍城片區(qū)前三，遠高于目標客戶期望? 項目已入伙，工程形象、品質(zhì)改造受到極大局限，且物管正式入駐，物管服務仍需較大的提升? 擁有1200個車位，車位充足，且受客戶關注? 龍崗僅有少量商鋪發(fā)售，為市場空白階段；本項目商鋪受較多客戶關注2. 現(xiàn)代城前期客戶情況本項目的的客戶主要為：公務員、私企業(yè)主、關內(nèi)投資者、企業(yè)高管和本地居民。而在2008年，在深圳樓市前所未有的驚心動魄的迷茫中，現(xiàn)代誠的后續(xù)之路將會經(jīng)歷怎樣的歷練？本案將在整體的市場形式下挖掘自身情況，結合項目2008年度的工作要求，尋求本項目的破局之力。不過房地產(chǎn)業(yè)的冬天或許只是剛剛開始，2008年新的調(diào)控還將以更加猛烈的態(tài)勢席卷而來。經(jīng)歷了風雨飄搖的2007年，在上半年的大起及下半年的大落后，留下了滿目瘡痍的年底的市場局面。相比之下，現(xiàn)代城性價比嚴重低于水岸新都?，F(xiàn)代城地段略差較好品牌非常好較好教育配套較好較好商業(yè)配套一般一般規(guī)模30萬㎡，規(guī)模大17萬㎡，較大容積率，具有一定優(yōu)勢交通較為不便十分方便園林效果很好一般樣板房較好一般整體形象很好較好朝向各種朝向都有戶戶朝南，很好通風采光部分戶型很好，部分戶型一般大部分南北通透，通風采光均很好客廳開間—贈送率平均為15%平均為20%梯戶比二梯三戶大部分二梯二戶，部分二梯三戶面積段120140（合拼）120140（不合拼）價格折后均價7500折后均價11800物業(yè)管理較好一般綜合評定★★★★★★★從整體來看，天?、堍?發(fā)展商：佳兆業(yè)地產(chǎn)⑧ 配套l 星級水岸會所：有籃球館、羽 毛球館、壁球館、乒乓球館、網(wǎng)球場、桌球室、棋牌室等 l 幼兒園、管理及文體活動用房 l 車位：2347 l 合拼戶型B型：05＋06（76㎡＋65㎡）優(yōu)點： ①合拼后空間較為方正②拼后便于動靜分區(qū)③舒適性好，拼后廳寬長可達68004300④贈送面積12平米，略大。(三) 龍崗中心城較為暢銷樓盤分析——水岸新都三期 水岸新都三期分析：水岸新都在品牌、園林、配套、戶型、形象等方面都不錯，但在1月份前三期一直處于滯銷狀態(tài)（1月份前價格為9000元/㎡），1月份開始其價格調(diào)整為7500元/㎡（每周推出特價房），銷售速度明顯加快，1月份至今每周保持銷售48套，領跑龍城。自07年10月以來，新開樓盤價格持續(xù)走低，月成交量不斷下降，未來又面臨著大量新增供應和大量市場存量的雙重壓力，即使保持目前的成交量不變，供過于求的局面也將進一步加劇，片區(qū)價格下滑的的趨勢將更為劇烈。另外，未來新推項目中，很可能將采用低價入市的策略，進一步?jīng)_擊之前已開盤的項目，對本項目的價格沖擊更是應足以重視。 而目前市場上仍保持旺銷的樓盤基本都是打出組合拳，而且新招頻出，如萬科東方尊峪。該樓盤9月15日開盤，開盤均價10900元/㎡，開盤銷售率20%，11月份開始買房送價值812萬元的比亞迪汽車，但到目前為止銷售率不到40%。立體的配套、立體的居住氛圍、立體的戶型空間——城市峰尚為消費者構筑出了一個完美的“中心城立體生活圈”。住宅部分由2棟塔樓組成，每棟塔樓3個單元，樓層高度1424層不等。③案例分析：城市峰尚“城市峰尚”位于龍崗中心城龍平西路與吉祥路的交匯處，地理位置優(yōu)越，周邊配套齊全。為愛地花園二期， ㎡、共1121戶?！　　　≈醒霅偝侨诘谝慌鷨挝唬?0號樓，共182套）6月30日開盤，一周之內(nèi)就基本賣完，但是等8月份其推出第二批單位（19號樓，共158套），開盤成交僅為5%，目前銷售率僅為25%。停車位也較多，有1400個車位。 在售樓盤遭遇尷尬①案例分析：中央悅城三期（8月9日開盤）中央悅城位于龍崗龍平西路與長興路交會處，戶型有合院別墅、聯(lián)院別墅、疊院別墅、小高層、高層，由十三棟多層（最高五層）及九棟高層（分別1833層）組成。本次推出235套，整體均價14000元/㎡（而二期第一批單位推出時的均價高達17000元/㎡），其中有兩棟均價低至9000元/㎡，即便如此其開盤銷售率也僅為2成，相比一期開盤即售罄、二期第一批單位開盤即售6成來說相去甚遠。其中Townhouse共計100余套，主力戶型為四房及五房，項目配套有園林、幼兒園、會所、游泳池和商業(yè)等。項目北靠余石嶺公園，余石嶺公園是深圳市重點景觀建設項目，此公園成為本地塊天然的后花園，景觀資源非常豐富。龍城國際二期均為大戶型，大多數(shù)為合拼戶型，整體均價為11000元/㎡，比開盤前預期低2000元/㎡，但是開盤銷售率僅為25%。項目雖處都心，卻不臨主干道，這就造就了本項目的地段稀缺性，二期是該項目的收官之作，價值毋庸置疑。項目位于龍崗區(qū)中心城中心地段，是名副其實的“都心”位置，龍崗區(qū)中心城片區(qū)已相當成熟。②龍城國際二期整體均價11000元/㎡，開盤銷售率僅為25%（11月24日開盤）龍城國際二期位于深圳市龍崗區(qū)中心城龍福西路（龍崗區(qū)實驗學校旁），項目占地：㎡，總建筑面積：㎡，綠化率40%。本次推出347套，在帶裝修的基礎上，均價僅僅8500元/㎡，比07年10月推出的天集雅苑（9500元/㎡）的均價還要低1000元/㎡。28萬平方米低密度社區(qū)，依山而建、依林而居、并充分享受奧體新城和