【正文】 天健現(xiàn)代城某年度營(yíng)銷工作大綱Key Points 4第一部分：市場(chǎng)部分 19一． 2007年全市市場(chǎng)數(shù)據(jù) 19(一) 供應(yīng) 20(二) 成交 21(三) 價(jià)格： 22二． 07年形勢(shì)分析 22(一) 新政影響 22(二) 客戶心理分析 26三． 2008年市場(chǎng)展望 27(一) 總體概述 27(二) 數(shù)據(jù)預(yù)測(cè) 27四． 07年龍崗房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 28(一) 龍崗區(qū)及龍崗中心城市場(chǎng)狀況 28(二) 龍崗中心城市場(chǎng)表現(xiàn)特點(diǎn) 32(三) 龍崗中心城較為暢銷樓盤分析——水岸新都三期 38第二部分：營(yíng)銷策略 41一． 項(xiàng)目分析 41二． 年度目標(biāo) 44三． 營(yíng)銷策略 46四． 階段分解 47五． 營(yíng)銷措施 51(一) 總體工作程序 51(二) 各措施具體做法 52第三部分：各階段營(yíng)銷工作安排 62一、 第一階段： 蓄勢(shì)期（3—4月份） 62二、 第二階段：爆破期（5—6月份） 671. 本階段目標(biāo)： 672. 主要工作內(nèi)容： 673. 媒體的宣傳與配合： 69三、 第三階段：銷售期（7—9月份） 691. 本階段目標(biāo)： 692. 主要活動(dòng)配合： 693. 媒體的宣傳與配合： 70四、 第四階段：收尾期（10—12月份） 711. 本階段目標(biāo)： 712. 主要工作內(nèi)容： 713. 媒體的宣傳與配合： 72Key Points第一部分：市場(chǎng)部分一． 2007年全市市場(chǎng)數(shù)據(jù)2007年深圳樓市運(yùn)行狀況受金融調(diào)控影響非常明顯。經(jīng)歷了銷售的高峰和低谷。(一) 供應(yīng) 2007年全市商品住宅批預(yù)售面積持續(xù)減少。全市共批預(yù)售商品住宅55800套，面積550萬(wàn)平米，比去年分別下降20%和21%。 新增供應(yīng)主要分布在寶安龍崗，合計(jì)共377萬(wàn)平米，占全市的份額達(dá)到68%。寶安新增供應(yīng)163萬(wàn)平方米，占全市的30%；龍崗新增供應(yīng)214萬(wàn)平米，占全市的38%。(二) 成交 商品住宅銷售面積持續(xù)下降，2007年全市商品住宅銷售50092套、496萬(wàn)平米，同比分別下降33%、30%。 市場(chǎng)觀望氣氛不斷加劇，下半年開始商品住宅銷售面積逐月下降。(三) 價(jià)格：住宅銷售均價(jià)呈不斷上升趨勢(shì)，10月價(jià)格出現(xiàn)調(diào)整。19月份，全市住宅價(jià)格總體保持上升趨，1月份全市住宅銷售均價(jià)為10872元，9月份達(dá)到全年最高16777元，從10月開始，價(jià)格回落。二． 07年形勢(shì)分析(一) 新政影響 房貸收緊，樓市驟然降溫從7月份銀行收縮房貸開始，深圳房地產(chǎn)成交量急速下降。 從“捆綁”到“限價(jià)”凸顯住房政策轉(zhuǎn)向2007年截止到12月21日，深圳共出讓11塊居住、商住用地，其中7塊地捆綁了15%的政策性住房，捆綁的方式增加了開發(fā)商的開發(fā)成本，但從出讓的情況看，地價(jià)還是屢創(chuàng)新高；11月30日，國(guó)土局發(fā)布A816003G021130021兩宗“限面積、限房?jī)r(jià)”的雙限用地土地使用權(quán)出讓公告。 “限外令”打擊外資炒房限外規(guī)則的核心就在于限制外資炒房以及投資購(gòu)買多套物業(yè)。 土地使用稅開征，遏制開發(fā)商囤地自2007年11月1日起開征城鎮(zhèn)土地使用稅，以納稅人實(shí)際占用的土地面積為計(jì)稅依據(jù)，依照稅額標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算征收，土地基準(zhǔn)地價(jià)的高低分為六個(gè)等級(jí)，年稅額分別為每平米30元、21元、13元、9元、5元、3元。此舉對(duì)開發(fā)商的影響比較大，尤其是儲(chǔ)備有大量土地、故意拖延不開發(fā)的房產(chǎn)商，占用土地越多，持有時(shí)間越長(zhǎng)，征收的稅額也應(yīng)越多。附：2007年新政一覽表(二) 客戶心理分析06年下半年開始，樓盤紛紛開始漲價(jià)出售，客戶開始相信樓價(jià)一定能漲上去；07年的上半年，市場(chǎng)的熱度越演越烈，此時(shí)的客戶已由“相信”樓價(jià)會(huì)漲，變成“迷信”樓價(jià)會(huì)漲，購(gòu)房主體客戶也已由自住客轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y客；07年末，針對(duì)性的地產(chǎn)政策和金融政策的組合打壓，市場(chǎng)的成交量極具萎縮，此時(shí)的客戶也開始從“迷信”房?jī)r(jià)會(huì)漲回歸到“不信”房?jī)r(jià)會(huì)漲的心理狀態(tài)，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)全面進(jìn)入低谷。三． 2008年市場(chǎng)展望(一) 總體概述08年深圳樓市將進(jìn)入理性的調(diào)整期，08年將深入實(shí)施貨幣適度從緊的調(diào)控政策，買賣雙方將達(dá)到前所未有的高度理性。樓盤方面，品質(zhì)優(yōu)良且適合中產(chǎn)自住的樓盤，將漫漫的浮出水面，成為08年樓市的主角。房?jī)r(jià)方面，由于07年上半年的瘋漲已經(jīng)使得房地產(chǎn)的價(jià)格遠(yuǎn)超過(guò)其價(jià)值，導(dǎo)致在07年底已經(jīng)下降了近20%（比高峰期），所以預(yù)計(jì)在08年可能會(huì)繼續(xù)下降、下降的幅度預(yù)計(jì)為15%—25%。(二) 數(shù)據(jù)預(yù)測(cè) 供應(yīng)：將超過(guò)1000萬(wàn)㎡ 需求：在價(jià)格大幅下降的前提下，需求可能會(huì)有所提高 價(jià)格：預(yù)計(jì)下降15%—25%四． 07年龍崗房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析(一) 龍崗區(qū)及龍崗中心城市場(chǎng)狀況 龍崗區(qū)供應(yīng)分析①供應(yīng)總量：首次超過(guò)200萬(wàn)平方米②供應(yīng)分布：中心城第一 龍崗區(qū)需求分析①需求總量：較06年略有下降，受到新政影響，2007年龍崗區(qū)住宅銷售總量163萬(wàn)平方米，％。②各片區(qū)需求量：中心城第一 龍崗區(qū)成交價(jià)格分析①總體均價(jià)：%②各片區(qū)均價(jià)：2007年度，龍崗區(qū)成交均價(jià)最高的片區(qū)是坂田，均價(jià)17338元/平米，比龍崗區(qū)均價(jià)水平高6796元/平米；橫崗片區(qū)2007年整體均價(jià)居于第二的水平，實(shí)現(xiàn)均價(jià)9433元/平方米；坪地、坪山、坑梓和葵涌片區(qū)價(jià)格水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于龍崗區(qū)均價(jià)水平。(二) 龍崗中心城市場(chǎng)表現(xiàn)特點(diǎn) 新開樓盤全面降價(jià)①招商依山郡：二期二批單位11月10日開盤，均價(jià)8500元/㎡，其余戶型的銷售率僅為12%。②龍城國(guó)際二期整體均價(jià)11000元/㎡，開盤銷售率僅為25%（11月24日開盤）③公園大地二期二批單位，整體均價(jià)14000元/㎡，其中有兩棟均價(jià)低至9000元/㎡（12月15日開盤）詳解：本次推出235套，整體均價(jià)14000元/㎡（而二期第一批單位推出時(shí)的均價(jià)高達(dá)17000元/㎡），其中有兩棟均價(jià)低至9000元/㎡，即便如此其開盤銷售率也僅為2成，相比一期開盤即售罄、二期第一批單位開盤即售6成來(lái)說(shuō)相去甚遠(yuǎn)。這也足以看出龍城是新政影響下的重災(zāi)區(qū)。 在售樓盤遭遇尷尬①案例分析：中央悅城三期（8月9日開盤）中央悅城三期第一批單位（20號(hào)樓，共182套）6月30日開盤，一周之內(nèi)就基本賣完，但8月份推出第二批單位（19號(hào)樓，共158套），開盤成交僅為5%，目前銷售率僅為25%。②案例分析：徵王府07年6月24日第一批單位開盤，均價(jià)為10900元/㎡，開盤銷售率為30%，但開盤后銷售一直處于停滯狀態(tài)，11月份開始直接打85折，其銷售情況將更為尷尬，從11月份到目前為止僅銷售了4套。③案例分析：城市峰尚該樓盤9月15日開盤，開盤均價(jià)10900元/㎡，開盤銷售率20%，11月份開始買房送價(jià)值812萬(wàn)元的比亞迪汽車，但到目前為止銷售率不到40%。 常規(guī)營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法刺激樓市的發(fā)展。由于市場(chǎng)的巨大壓力，樓市在“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變的過(guò)成中，開發(fā)商不得不從新寄出以往慣用的促銷手法，樓盤不斷舉行公館活動(dòng)，舉辦幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)老業(yè)主帶新客戶成交，許多樓盤甚至出臺(tái)買房送裝修，買房送汽車，買房送家電等變相降價(jià)的手法，但種種做法依然無(wú)法刺激客戶購(gòu)買。 后市壓力巨大，龍城片區(qū)市場(chǎng)走勢(shì)悲觀① 后市壓力巨大據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年龍崗中心城的市場(chǎng)供應(yīng)將超過(guò)100萬(wàn)㎡，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻，后市不容樂(lè)觀。② 龍城片區(qū)市場(chǎng)走勢(shì)悲觀自07年10月以來(lái)，新開樓盤價(jià)格持續(xù)走低，月成交量不斷下降，未來(lái)又面臨著大量新增供應(yīng)和大量市場(chǎng)存量的雙重壓力，片區(qū)價(jià)格下滑的的趨勢(shì)將更為劇烈。預(yù)計(jì)08年，龍城片區(qū)的成交量依然不能回轉(zhuǎn)，片區(qū)價(jià)格且極有可能出現(xiàn)大幅跳水。(三) 龍崗中心城較為暢銷樓盤分析——水岸新都三期 水岸新都三期分析：水岸新都在品牌、園林、配套、戶型、形象等方面都不錯(cuò)，但在1月份前三期一直處于滯銷狀態(tài)（1月份前價(jià)格為9000元/㎡），1月份開始其價(jià)格調(diào)整為7500元/㎡（每周推出特價(jià)房），銷售速度明顯加快，1月份至今每周保持銷售48套，領(lǐng)跑龍城。 本樓盤與水岸新都的比較從整體來(lái)看，天健現(xiàn)代城略優(yōu)于水岸新都，但其價(jià)格遠(yuǎn)高于水岸新都，價(jià)差達(dá)到4300元/㎡。相比之下，現(xiàn)代城性價(jià)比嚴(yán)重低于水岸新都。第二部分：營(yíng)銷策略一． 項(xiàng)目分析1. 現(xiàn)代城目前重點(diǎn)情況2008年天健地產(chǎn)重要收入來(lái)源；雖然戶型比較好，但產(chǎn)品、形象、服務(wù)等整體而言與公園大地、水岸新都等片區(qū)內(nèi)樓盤相比尚有一定差距；目前實(shí)際剩余單位229套（含已交納定金但可能沓定/退房單位）；剩余單位多為奇數(shù)層，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相對(duì)偶數(shù)層差（露臺(tái)在主臥外）；剩余單位多為大戶型，是新政重點(diǎn)打擊對(duì)象；㎡，居龍城片區(qū)前三，遠(yuǎn)高于目標(biāo)客戶期望；項(xiàng)目已入伙，工程形象、品質(zhì)改造受到極大局限，且物管正式入駐，物管服務(wù)仍需較大的提升；擁有1200個(gè)車位，車位充足，且受客戶關(guān)注；龍崗僅有少量商鋪發(fā)售，為市場(chǎng)空白階段；本項(xiàng)目商鋪受較多客戶關(guān)注。2. 現(xiàn)代城前期客戶情況本項(xiàng)目的的客戶主要為：公務(wù)員、私企業(yè)主、關(guān)內(nèi)投資者、企業(yè)高管和本地居民。未來(lái)客戶的關(guān)鍵詞：龍崗中心城、龍崗鎮(zhèn)家庭居住人口不多、骨干、高資、高收入、學(xué)歷不高、自住3. 現(xiàn)代城為龍崗中心城片區(qū)高價(jià)樓盤區(qū)位價(jià)值決定物業(yè)價(jià)值，決定樓盤售價(jià)的第一因素在于其所在片區(qū)。而遍數(shù)龍崗中心城各樓盤，現(xiàn)代誠(chéng)已然居于龍崗中心城片區(qū)同類住宅的較高價(jià)位（第三），2007年下半年所開樓盤中，很多品牌發(fā)展商樓盤實(shí)際開盤價(jià)格甚至是預(yù)期價(jià)格的七折及八折（萬(wàn)科金域東郡、佳兆業(yè)茗萃園），這對(duì)已發(fā)售樓盤造成了巨大的沖擊。4. 產(chǎn)品較具競(jìng)爭(zhēng)力，但相對(duì)于公元大地、公園盛世等樓盤仍有差距依據(jù)現(xiàn)代誠(chéng)的價(jià)格而言，為龍城片區(qū)極高端樓盤，但其產(chǎn)品及服務(wù)等無(wú)法支撐其高端價(jià)格。相對(duì)于周邊同類產(chǎn)品中高產(chǎn)品配置、高附加值的樓盤，現(xiàn)代誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)力并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。5. 后市政策打壓，營(yíng)銷壓力巨大面對(duì)物業(yè)稅開征的預(yù)期、金融政策的收緊、市場(chǎng)壓力的加大，2008年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，有可能真面臨凜冽的寒冬，而現(xiàn)代城也將面臨前所未有的巨大壓力。二． 年度目標(biāo)1. 2008年年度銷售目標(biāo)利用一切可能資源，促進(jìn)銷售，回籠資金。完成剩余住宅的銷售，即全年約230套的銷售任務(wù)；若住宅銷售難度極大，可利用其他資源、通過(guò)其他方式回籠資金，如銷售車庫(kù)、商鋪等。2. 目標(biāo)分析① 市場(chǎng)形式回顧：目前市場(chǎng)形式下整體的銷售情形極為黯淡，銷量大幅下降，售價(jià)急劇下滑，客戶觀望情緒極其嚴(yán)重，地產(chǎn)真正步入凜冽寒冬。② 年度目標(biāo)評(píng)估：在此市場(chǎng)形式下，完成全年230套的銷售量的任務(wù)難度極其巨大因而：須在銷售價(jià)格及銷售率中作出取舍；另辟途徑，住宅銷售難度大，便可通過(guò)商鋪、車位及其組合銷售獲取整體收益，即可發(fā)售商鋪從而帶動(dòng)住宅的整體銷售，獲得雙贏效果。3. 工作要點(diǎn)分析① 品質(zhì)加強(qiáng)：包括項(xiàng)目的產(chǎn)品、物管及包裝的加強(qiáng)。② 營(yíng)銷加強(qiáng)：在現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)下，營(yíng)銷方式及營(yíng)銷投入均須進(jìn)行大力度的加強(qiáng)：首先須制定精確的住宅商鋪、車庫(kù)銷售的整合方案，并將方案得到有效執(zhí)行，這是2008年?duì)I銷工作的致勝關(guān)鍵；同時(shí)在品質(zhì)加強(qiáng)、價(jià)格調(diào)整的基礎(chǔ)上，通過(guò)系列的營(yíng)銷活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)過(guò)去現(xiàn)代城給客戶形成的不足印象，推進(jìn)整體銷售。③ 價(jià)格調(diào)整：小幅降價(jià)似乎正驗(yàn)證了客戶對(duì)于降價(jià)的預(yù)期，只有當(dāng)房?jī)r(jià)真正下降至極大幅度、客戶預(yù)期絕不會(huì)繼續(xù)下降時(shí)，便是此階段客戶可接受的額度，但到達(dá)此額度可能要對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。此點(diǎn)需要極為謹(jǐn)慎的措施，并犧牲一定的機(jī)會(huì)收益。三． 營(yíng)銷策略1. 總體策略：竭力利用身邊一切資源，積極推進(jìn)銷售，盡快回籠項(xiàng)目資金，同時(shí)在推進(jìn)銷售的同時(shí)盡可能保持現(xiàn)代城的合理價(jià)格，爭(zhēng)取整體收益的最大化。2. 分項(xiàng)策略：1）、品牌策略：借此市場(chǎng)時(shí)機(jī)有效擴(kuò)大、提升天健地產(chǎn)及天健現(xiàn)代城項(xiàng)目品牌。2）、銷售策略：高效、高速地完成銷售任務(wù)，在收益上有所讓步3）、媒體策略：采用實(shí)效性媒體——根據(jù)項(xiàng)目各階段工作需求、配合各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，4）、價(jià)格策略：在周邊項(xiàng)目全面降價(jià)的同時(shí)，隨市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整現(xiàn)代城均價(jià)，盡量爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)收益5）、客戶策略：尋找新的客戶資源，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。利用“天健20年，感激回饋天健人”活動(dòng)；拉動(dòng)全體天健老客戶，并給予其優(yōu)惠，帶動(dòng)現(xiàn)代城銷售6）、競(jìng)爭(zhēng)策略：產(chǎn)品感官品質(zhì)的提升；活動(dòng)+精選優(yōu)惠；住宅、商鋪、車庫(kù)組合銷售7）、時(shí)機(jī)策略：在目前惡劣多變的市場(chǎng)形式下，必須反應(yīng)靈敏、執(zhí)行快速、應(yīng)變靈活。因而在08年的營(yíng)銷中，重點(diǎn)不僅僅在于制定正確方案，更在于方案的快速審批、及時(shí)執(zhí)行，以及根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活對(duì)營(yíng)銷措施進(jìn)行調(diào)整。四． 階段分解 營(yíng)銷階段劃分：① 第一階段：蓄勢(shì)期：（2008年3～4）在新政策、新形式逐漸明確，但市場(chǎng)形式尚未最終明朗的情況下，本階段任務(wù)是為下期進(jìn)入熱烈銷售而進(jìn)行前期準(zhǔn)備，工作內(nèi)容為：加強(qiáng)項(xiàng)目自身品質(zhì)提升；制定各項(xiàng)營(yíng)銷方案（商鋪開盤方案，住宅、商鋪、車庫(kù)捆綁銷售方案、“天健20年、感激回饋天健人”、奧運(yùn)活動(dòng)方案等）② 第二階段：爆破期：（2008年5～6月）在項(xiàng)目前期大量的工作準(zhǔn)備已完成，項(xiàng)目品質(zhì)已提升，各項(xiàng)方案確定，客戶積累到足夠量的情況下，本階段任務(wù)為經(jīng)過(guò)前期大量的工作準(zhǔn)備，對(duì)目前的低迷銷售局面進(jìn)行爆破，使現(xiàn)代城的重歸熱銷舞臺(tái)。工作內(nèi)容：通過(guò)“天健20年、感激回饋天健人”的繼續(xù)推廣、奧運(yùn)活動(dòng)的信息發(fā)布等炒熱市場(chǎng)，通過(guò)商鋪開盤，車庫(kù)發(fā)售，住宅小開盤等營(yíng)銷措施引爆銷售，配合客戶措施、優(yōu)惠措施等，拉升整體銷售量。③ 第三階段：銷售期：（2008年79月）本階段正處在08年下半年，現(xiàn)代城已經(jīng)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，銷售形式逐漸好轉(zhuǎn)，故本階段任務(wù)為大量促進(jìn)銷售。工作內(nèi)容：采用新的營(yíng)銷策略，通過(guò)價(jià)格調(diào)整、營(yíng)銷活動(dòng)等，大量推進(jìn)銷售進(jìn)程，進(jìn)行“奧運(yùn)明星與我同在”、“奧運(yùn)幸運(yùn)星”大型營(yíng)銷性、促銷性活動(dòng)。④ 第四階段：收尾期：（2008年1012）根據(jù)形勢(shì)進(jìn)行策略調(diào)整，采用營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)單位的銷售。2