【正文】 ，市場(chǎng)上與之競(jìng)爭(zhēng)的部分項(xiàng)目的贈(zèng)送率遠(yuǎn)超過30%甚至更高④ 物管服務(wù)仍待提高：現(xiàn)代誠物管服務(wù)同中心城其他重點(diǎn)樓盤（如鴻融源、萬科、佳兆業(yè)、招商）仍有較大差距，這將對(duì)后續(xù)銷售起到一定的負(fù)面作用⑤ 樣板房作用不強(qiáng)：由于使用期已經(jīng)較久，樣板房很多處細(xì)節(jié)破損，整體顯得陳舊，而且大部分與樣板房相同的戶型已經(jīng)賣完，剩余的多為奇數(shù)層戶型小結(jié)：依據(jù)現(xiàn)代誠的價(jià)格而言，為龍城片區(qū)極高端樓盤，但其產(chǎn)品及服務(wù)等無法支撐其高端價(jià)格。相對(duì)于周邊同類產(chǎn)品中高產(chǎn)品配置、高附加值的樓盤，現(xiàn)代誠的競(jìng)爭(zhēng)力并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。5. 后市政策打壓，營銷壓力巨大回顧2007年的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)，伴隨著調(diào)控的聲音，房價(jià)仍舊一路飚升。但隨著央行前不久關(guān)于第二套房貸更嚴(yán)厲的細(xì)化政策出臺(tái)以及年內(nèi)的六次加息，終于在歲未年終，房地產(chǎn)市場(chǎng)不再那么火爆，打折、降價(jià)、拐點(diǎn)等諸多令市場(chǎng)降溫的聲音此起彼伏。金融政策進(jìn)一步從緊、物業(yè)稅勢(shì)在必行，保障性住房形成供應(yīng)，這些都預(yù)示著2008年的房價(jià)可能會(huì)滯漲或者下行。小結(jié)：面對(duì)物業(yè)稅開征的預(yù)期、金融政策的收緊、市場(chǎng)壓力的加大，2008年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，有可能真面臨凜冽的寒冬，而現(xiàn)代誠也將面臨前所未有的巨大壓力。結(jié)論：1. ㎡，價(jià)格遠(yuǎn)高于周邊樓盤；2. 戶型、產(chǎn)品配置、服務(wù)等項(xiàng)目素質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同龍崗重點(diǎn)項(xiàng)目仍有差距；3. 在目前的市場(chǎng)形式下，常規(guī)營銷及小幅降價(jià)均無法激起客戶購房熱情，客戶觀望情緒嚴(yán)重，后續(xù)客戶支撐力不足；4. 后市樓市政策，為2008年現(xiàn)代誠的營銷帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)及壓力。在以上內(nèi)因及外因的共同作用下，現(xiàn)代誠的銷售幾乎陷入無法逆轉(zhuǎn)的僵局。2008年?duì)I銷目標(biāo)的制定以及在以上目標(biāo)下形成的營銷策略將成為現(xiàn)代誠營銷桎梏中“破局”的關(guān)鍵。二． 年度目標(biāo)1. 2008年年度銷售目標(biāo)利用一切可能資源，促進(jìn)銷售，回籠資金。目標(biāo)可分解為：① 完成剩余住宅的銷售，即全年約230套的銷售任務(wù)；② 若住宅銷售難度極大，可利用其他資源、通過其他方式回籠資金，如銷售車庫、商鋪等2. 目標(biāo)分析① 市場(chǎng)形式回顧：目前市場(chǎng)形式下整體的銷售情形極為黯淡，深圳大多數(shù)在售樓盤周銷售量僅存寥寥，且眾多樓盤周零銷售；深圳樓盤近期表現(xiàn)為銷量大幅下降，售價(jià)急劇下滑，部分新開樓盤開盤發(fā)售價(jià)格相對(duì)預(yù)期售價(jià)相差極大；常規(guī)營銷活動(dòng)及小幅降價(jià)難以吸引客戶，在極其嚴(yán)重的觀望情緒中，僅有超低售價(jià)對(duì)客戶才能產(chǎn)生相對(duì)敏感的刺激作用；根據(jù)各種跡象預(yù)計(jì)，2008年新政持續(xù)推出，后市政策風(fēng)險(xiǎn)極大，地產(chǎn)真正步入凜冽寒冬。② 年度目標(biāo)評(píng)估：而在此市場(chǎng)形式下，現(xiàn)代城目前以片區(qū)較高售價(jià)、中心城片區(qū)的中等產(chǎn)品形象在市場(chǎng)上艱難前行；在目前多數(shù)樓盤周零銷售、取得周2套業(yè)績已為極高佳績的情況下，完成全年230套的銷售量（剩余時(shí)間平均周銷售量為6套，且除去節(jié)日及常規(guī)冷淡時(shí)期外，周銷售壓力更大），完成的任務(wù)的難度極其巨大；市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格同銷售任務(wù)形成沖突極其強(qiáng)烈的矛盾，因而：l 須在銷售價(jià)格及銷售率中作出取舍。在2008年的營銷中，現(xiàn)代城的整體銷售必須視發(fā)展需求的重要性、集團(tuán)整體運(yùn)行目標(biāo)等，對(duì)銷售價(jià)格及銷售率等因素作出取舍；l 另辟途徑，住宅銷售難度大，便可通過商鋪、車位及其組合銷售獲取整體收益。住宅銷售難度大，單純依靠住宅銷售無法將資金回收到理想程度，則須開辟其他途徑，利用自他資源及方式。由于目前龍崗中心城較少有商鋪銷售，商鋪處于市場(chǎng)最有利階段，且通過銷售現(xiàn)場(chǎng)的前期客戶積累，較多客戶對(duì)現(xiàn)代城商鋪表示出較強(qiáng)興趣，因而可發(fā)售商鋪，且通過商鋪開盤形成銷售熱炒，從而帶動(dòng)住宅的整體銷售，獲得雙贏效果?，F(xiàn)代城有著較多車位（1200個(gè)），車位銷售對(duì)住宅及商鋪均有帶動(dòng)作用。3. 工作要點(diǎn)分析① 品質(zhì)加強(qiáng)：推進(jìn)銷售首要工作便是提升項(xiàng)目的性價(jià)比，加強(qiáng)項(xiàng)目品質(zhì)。本項(xiàng)目中，加強(qiáng)項(xiàng)目品質(zhì)主要包括產(chǎn)品、物管及包裝的加強(qiáng)。由于目前已經(jīng)入伙，現(xiàn)代城的產(chǎn)品改善幅度收到極大局限；現(xiàn)代城已有近一年的銷售周期，因而諸多客戶都認(rèn)為現(xiàn)代城已售磬，不利于發(fā)售信息的發(fā)布及宣傳；而現(xiàn)代城的物管形象較目前龍崗項(xiàng)目中鴻融源、佳兆業(yè)、招商、金眾（藍(lán)鉆風(fēng)景）、萬科等仍有較大差距，這些都會(huì)影響到客戶對(duì)本項(xiàng)目品質(zhì)的良好感受。因而在2008年的營銷工作中，品質(zhì)加強(qiáng)成為項(xiàng)目的工作重點(diǎn)，須對(duì)此進(jìn)行較大精力、物力投入，方能取得效果；② 營銷加強(qiáng)：在目前冷淡的市場(chǎng)形式下，多數(shù)客戶均在靜觀樓市的后續(xù)發(fā)展。常規(guī)的營銷活動(dòng)已經(jīng)難以激起客戶的興趣，在此敏感階段，客戶極其理性，實(shí)際價(jià)格才為客戶最為關(guān)注的焦點(diǎn)。以上因素決定了2008年的營銷工作中，營銷方式及營銷投入均須進(jìn)行大力度的加強(qiáng)：首先須制定精確的住宅商鋪、車庫銷售的整合方案，并將方案得到有效執(zhí)行，這是2008年?duì)I銷工作的致勝關(guān)鍵；同時(shí)在品質(zhì)加強(qiáng)、價(jià)格調(diào)整的基礎(chǔ)上，通過系列的營銷活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)過去現(xiàn)代城給客戶形成的不足印象，推進(jìn)整體銷售； ③ 價(jià)格調(diào)整：目前的市場(chǎng)形式下，客戶最為敏感的便是價(jià)格的調(diào)整。而小幅降價(jià)似乎正驗(yàn)證了客戶對(duì)于降價(jià)的預(yù)期，樓盤進(jìn)行了小幅價(jià)格下調(diào)后，客戶便等待更大幅度的價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于成交也無明顯刺激作用。而當(dāng)房價(jià)真正下降至極大幅度、客戶預(yù)期絕不會(huì)繼續(xù)下降時(shí)，便是此階段客戶可接受的額度，但到達(dá)此額度可能要對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。此點(diǎn)需要極為謹(jǐn)慎的措施，并犧牲一定的機(jī)會(huì)收益。三． 營銷策略1. 總體策略：竭力利用身邊一切資源，積極推進(jìn)銷售，盡快回籠項(xiàng)目資金，同時(shí)在推進(jìn)銷售的同時(shí)盡可能保持現(xiàn)代城的合理價(jià)格，爭(zhēng)取整體收益的最大化。2. 分項(xiàng)策略：1）、品牌策略：借此市場(chǎng)時(shí)機(jī)有效擴(kuò)大、提升天健地產(chǎn)及天健現(xiàn)代城項(xiàng)目品牌。2）、銷售策略：高效、高速地完成銷售任務(wù)，在收益上有所讓步3）、媒體策略：采用實(shí)效性媒體——根據(jù)項(xiàng)目各階段工作需求、配合各項(xiàng)營銷活動(dòng)，適當(dāng)加大媒體投入；配合社會(huì)形式進(jìn)行營銷炒作，努力挖掘有效的新媒體途徑① 在充分配合營銷的同時(shí)選用最實(shí)效的方式，盡量節(jié)省費(fèi)用：仍以短信等具有強(qiáng)大實(shí)際傳播力度的、低成本的小眾媒體方式為主，可增選其他短信公司，以擴(kuò)大客戶的圈層；② 點(diǎn)上選擇亮點(diǎn)性、獨(dú)特性媒體方式，仍以實(shí)效性、常規(guī)性媒體為主，如網(wǎng)絡(luò)、紙巾盒、登機(jī)牌、財(cái)富等經(jīng)濟(jì)型雜志、地鐵廣告等形式等，既有針對(duì)性又能夠節(jié)約成本，節(jié)約成本在有限的成本投入中取得最大收益；③ 配合時(shí)世新聞及營銷活動(dòng)進(jìn)行媒體炒作，如熱炒“天健20年，感激回饋天健人（客戶）”、充分利用“奧運(yùn)牌”等等，此內(nèi)容詳見下部分“五、營銷措施”4）、價(jià)格策略：在周邊項(xiàng)目全面降價(jià)的同時(shí)，隨市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整現(xiàn)代城均價(jià)，盡量爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)收益，并以此為前提靈活的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以促進(jìn)銷售，并對(duì)外形成“龍崗中心城僅現(xiàn)代城在銷售”的良好口碑，并以此刺激整體客戶至現(xiàn)代城購買。5）、客戶策略：①尋找新的客戶資源，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分：通過老帶新、中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介、天健內(nèi)部轉(zhuǎn)介、團(tuán)購、分展場(chǎng)、局部人員的額外優(yōu)惠等方式，擴(kuò)大項(xiàng)目的客戶資源，并進(jìn)行細(xì)分，促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售；②利用“天健20年，感激回饋天健人”活動(dòng)，以“諸多天健客戶的支持鋪就了天健20年的光輝歷程，在天健20年之際大力回饋感激天健客戶”為主題，拉動(dòng)全體天健老客戶，并給予其優(yōu)惠，帶動(dòng)現(xiàn)代城銷售，此內(nèi)容詳見下部分“五、營銷措施”。6）、競(jìng)爭(zhēng)策略：產(chǎn)品感官品質(zhì)的提升：在合理的價(jià)格基礎(chǔ)上，通過對(duì)客戶產(chǎn)品感官品質(zhì)的提升，重新建立項(xiàng)目性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售；活動(dòng)+精選優(yōu)惠：通過活動(dòng)，聚集人氣，配合精選單位，促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售； 住宅、商鋪、車庫的組合銷售：將相互間關(guān)系密切7）、時(shí)機(jī)策略：必須反應(yīng)靈敏、執(zhí)行快速、應(yīng)變靈活。在目前惡劣多變的市場(chǎng)形式下，市場(chǎng)及客戶情況變化極快，且各個(gè)發(fā)展商都在做營銷策略的調(diào)整及新手法、新花樣的應(yīng)用。因而現(xiàn)代城必須靈敏洞悉市場(chǎng)變化，并即使根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整方案，但若方案執(zhí)行速度慢，待市場(chǎng)變化后才批準(zhǔn)執(zhí)行方案，往往便失去其作用。因而在08年的營銷中，重點(diǎn)不僅僅在于制定正確方案，更在于方案的快速審批、及時(shí)執(zhí)行，以及根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活對(duì)營銷措施進(jìn)行調(diào)整。四． 階段分解 營銷階段劃分：根據(jù)市場(chǎng)形式及項(xiàng)目情況、銷售慣例，將2008年現(xiàn)代城的銷售劃分為四個(gè)階段① 第一階段：蓄勢(shì)期：l 時(shí)期： 2008年3～4；l 背景：新政策、新形式逐漸明確，但市場(chǎng)形式尚未最終明朗；樓市可能回暖，但也可能繼續(xù)下滑，并在6月份降到最低估階段。此階段為市場(chǎng)最為動(dòng)蕩、最為敏感的階段，此階段必須嚴(yán)密審視時(shí)局變化，最終制定出明確的策略，以便開展實(shí)際的營銷工作，實(shí)現(xiàn)大量銷售；l 階段任務(wù)：為下期進(jìn)入熱烈銷售而進(jìn)行前期準(zhǔn)備，同時(shí)本期間必須保持一定量的銷售業(yè)績l 工作內(nèi)容：除產(chǎn)品、服務(wù)等，重點(diǎn)在于營銷策略的明確，同時(shí)進(jìn)行后期營銷開展準(zhǔn)備，如：加強(qiáng)項(xiàng)目自身品質(zhì)提升，制定各項(xiàng)營銷方案，如商鋪開盤方案，住宅、商鋪、車庫捆綁銷售方案、“天健20年、感激回饋天健人”、奧運(yùn)活動(dòng)方案等，積累客戶，蓄積力量，以便在新形式出現(xiàn)后作出最靈敏而有效的反映，同時(shí)該階段已開始進(jìn)行天健20年炒作，并視現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備情況準(zhǔn)備商鋪開盤；本期間必須保持一定量的銷售業(yè)績，因而須通過銷售措施（如客戶活動(dòng)、每周精選推介）實(shí)現(xiàn)部分單位的銷售業(yè)績，向外部群體形成“現(xiàn)代城仍舊有銷售”的印象，為下期爆破做準(zhǔn)備② 第二階段：爆破期：l 時(shí)期： 2008年5～6月；l 背景：前期大量的工作準(zhǔn)備已完成——項(xiàng)目品質(zhì)已提升，各項(xiàng)方案確定，客戶積累到足夠量l 階段任務(wù)：經(jīng)過前期大量的工作準(zhǔn)備，對(duì)目前的低迷銷售局面進(jìn)行爆破，使現(xiàn)代城的重歸熱銷舞臺(tái)l 工作內(nèi)容：通過“天健20年、感激回饋天健人”的繼續(xù)推廣、奧運(yùn)活動(dòng)的信息發(fā)布等炒熱市場(chǎng)，通過商鋪開盤，車庫發(fā)售，住宅小開盤等營銷措施引爆銷售，配合客戶措施、優(yōu)惠措施等，拉升整體銷售量。③ 第三階段：銷售期：l 時(shí)期： 2008年79月；l 背景：已進(jìn)行到下半年，現(xiàn)代城已經(jīng)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，銷售形式逐漸好轉(zhuǎn)l 階段任務(wù)：大量促進(jìn)銷售l 工作內(nèi)容：采用新的營銷策略，通過價(jià)格調(diào)整、營銷活動(dòng)等，大量推進(jìn)銷售進(jìn)程，進(jìn)行“奧運(yùn)明星與我同在”、“奧運(yùn)幸運(yùn)星”大型營銷性、促銷性活動(dòng)。④ 第四階段：收尾期：l 時(shí)期： 2008年1012；l 背景：已進(jìn)行到年底，必須在年底前加強(qiáng)剩余單位的銷售；l 工作內(nèi)容：根據(jù)形勢(shì)進(jìn)行策略調(diào)整，采用營銷活動(dòng)，促進(jìn)單位的銷售。 全年工作內(nèi)容框架3月5月7月10月年底蓄勢(shì)期爆破期銷售期收尾期優(yōu)惠措施商鋪開盤、住宅小開盤176。天健20年”炒作“奧運(yùn)活動(dòng)”宣傳“奧運(yùn)活動(dòng)”開展銷售收尾活動(dòng)優(yōu)惠措施各項(xiàng)方案的制定項(xiàng)目品質(zhì)的加強(qiáng)營銷活動(dòng)的開展價(jià)格的適時(shí)調(diào)整重要節(jié)點(diǎn)、營銷事件各階段工作內(nèi)容 各階段銷售目標(biāo)：根據(jù)以上的銷售均價(jià)及銷售目標(biāo)，安排08年整體銷售進(jìn)度具體安排如下：① 若未能按照本案進(jìn)行積極的營銷配合，僅憑市場(chǎng)進(jìn)行自然消化，可能的銷售情況：月份劃分4月6月9月份1012月份銷售期蓄勢(shì)期爆破期銷售期收尾期住宅比例4%10%10%10%套數(shù)9套23套23套23套② 若按照本案進(jìn)行積極的營銷配合且取得良好的效果，理想銷售率為：月份劃分4月6月9月份1012月份銷售期蓄勢(shì)期爆破期銷售期收尾期住宅比例7%25%40%20%套數(shù)約15套約55套約90套約45套商鋪套數(shù)——40套60套……注：商鋪分兩批發(fā)售，詳細(xì)方案見“五、營銷措施”五． 營銷措施(一) 總體工作程序要在下階段的銷售中取得實(shí)際效果，須對(duì)營銷的整體工作進(jìn)行有序鋪排。目前營銷工作中存在兩大大方面問題：1）到訪客戶量少2）項(xiàng)目品質(zhì)具有劣勢(shì)，價(jià)格高于周邊市場(chǎng)，即使客戶達(dá)到后也難以激起購買熱情。為解決以上問題，須通過以下措施，分步驟加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)工作：措施一：做好前期的準(zhǔn)備工作，加強(qiáng)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)及項(xiàng)目包裝形象，以便通過后續(xù)工作吸引客戶到訪后，可激起客戶的購買熱情措施二：深入挖掘周邊資源，采用多項(xiàng)組合營銷手段，吸引客戶前來售樓處措施三：客戶到訪后，通過對(duì)本項(xiàng)目改造過的項(xiàng)目品質(zhì)進(jìn)行考察體驗(yàn)，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生好感，此時(shí)通過靈活的優(yōu)惠措施刺激客戶，在最關(guān)鍵時(shí)刻促進(jìn)客戶交付定金購買整體工作流程示意圖：(二) 各措施具體做法1. 措施一：提升軟硬件品質(zhì)加強(qiáng)本項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、渲染本項(xiàng)目賣場(chǎng)氛圍，具體的措施如下。 1）、服務(wù)品質(zhì)的提升，包含銷售人員、保安、保潔等① 保安、保潔人員：目前樣板房保安、保潔人員的服務(wù)的意識(shí)淡薄，對(duì)客戶對(duì)其未來生活的暢想 產(chǎn)生非常大的影響；建議對(duì)其進(jìn)行服務(wù)意識(shí)的提升，服裝的統(tǒng)一禮貌語言的統(tǒng)一等培訓(xùn)；對(duì)違規(guī)、遭受投述的工作人員給予處罰② 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員：在目前的市場(chǎng)情況下，以及本項(xiàng)目的實(shí)際情況，對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，主要體現(xiàn)在：市場(chǎng)大勢(shì)的培訓(xùn)；服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)；前海新中心培訓(xùn)；行為禮儀的培訓(xùn)；銷售技巧的培訓(xùn)；統(tǒng)一口徑的培訓(xùn)；精神面貌的培訓(xùn)；銷售信心的培訓(xùn)……以給到客戶購買的信心2）、通過現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)，聚集人氣，配合精選單位長期設(shè)置水吧，每周末可進(jìn)行聚集人氣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，使現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境熱烈起來，制造熱銷氣氛，在老業(yè)主聚集時(shí)可反復(fù)發(fā)布老帶新信息，作為有效傳播老帶新的信息發(fā)布渠道；通過現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛，給予到訪新客戶以欣欣向榮的景象，通過熱烈的氣氛及濃郁的生活氛圍感召客戶，增強(qiáng)客戶信息，有效促進(jìn)成交；3）、現(xiàn)場(chǎng)包裝品質(zhì)的加強(qiáng)、提升由于本項(xiàng)目目前已入伙，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)無法進(jìn)行大的調(diào)整，僅可從銷售環(huán)境的品質(zhì)提升、感受加強(qiáng)等方面入手，對(duì)客戶心理進(jìn)行加強(qiáng)。2. 措施二：進(jìn)行實(shí)效營銷活動(dòng)通過大量使用的實(shí)效性營銷活動(dòng)、借助媒體推廣、新聞炒作、公益性廣告宣傳等方式，尋找本項(xiàng)目的新的客戶資源，增強(qiáng)現(xiàn)代城的知名度，加大客戶到訪量。具體的措施如下。 1）、 “天健20年，感激回饋天健