【正文】 ，市場上與之競爭的部分項目的贈送率遠超過30%甚至更高④ 物管服務仍待提高：現代誠物管服務同中心城其他重點樓盤（如鴻融源、萬科、佳兆業(yè)、招商）仍有較大差距，這將對后續(xù)銷售起到一定的負面作用⑤ 樣板房作用不強：由于使用期已經較久，樣板房很多處細節(jié)破損，整體顯得陳舊，而且大部分與樣板房相同的戶型已經賣完，剩余的多為奇數層戶型小結：依據現代誠的價格而言，為龍城片區(qū)極高端樓盤，但其產品及服務等無法支撐其高端價格。相對于周邊同類產品中高產品配置、高附加值的樓盤，現代誠的競爭力并不占據優(yōu)勢。5. 后市政策打壓，營銷壓力巨大回顧2007年的中國房地產市場，伴隨著調控的聲音，房價仍舊一路飚升。但隨著央行前不久關于第二套房貸更嚴厲的細化政策出臺以及年內的六次加息，終于在歲未年終，房地產市場不再那么火爆，打折、降價、拐點等諸多令市場降溫的聲音此起彼伏。金融政策進一步從緊、物業(yè)稅勢在必行，保障性住房形成供應，這些都預示著2008年的房價可能會滯漲或者下行。小結：面對物業(yè)稅開征的預期、金融政策的收緊、市場壓力的加大，2008年的房地產市場，有可能真面臨凜冽的寒冬，而現代誠也將面臨前所未有的巨大壓力。結論：1. ㎡，價格遠高于周邊樓盤；2. 戶型、產品配置、服務等項目素質上競爭優(yōu)勢同龍崗重點項目仍有差距；3. 在目前的市場形式下，常規(guī)營銷及小幅降價均無法激起客戶購房熱情，客戶觀望情緒嚴重，后續(xù)客戶支撐力不足；4. 后市樓市政策，為2008年現代誠的營銷帶來極大的風險及壓力。在以上內因及外因的共同作用下，現代誠的銷售幾乎陷入無法逆轉的僵局。2008年營銷目標的制定以及在以上目標下形成的營銷策略將成為現代誠營銷桎梏中“破局”的關鍵。二． 年度目標1. 2008年年度銷售目標利用一切可能資源，促進銷售，回籠資金。目標可分解為：① 完成剩余住宅的銷售，即全年約230套的銷售任務；② 若住宅銷售難度極大，可利用其他資源、通過其他方式回籠資金，如銷售車庫、商鋪等2. 目標分析① 市場形式回顧：目前市場形式下整體的銷售情形極為黯淡，深圳大多數在售樓盤周銷售量僅存寥寥，且眾多樓盤周零銷售；深圳樓盤近期表現為銷量大幅下降，售價急劇下滑，部分新開樓盤開盤發(fā)售價格相對預期售價相差極大；常規(guī)營銷活動及小幅降價難以吸引客戶，在極其嚴重的觀望情緒中，僅有超低售價對客戶才能產生相對敏感的刺激作用；根據各種跡象預計，2008年新政持續(xù)推出，后市政策風險極大，地產真正步入凜冽寒冬。② 年度目標評估：而在此市場形式下，現代城目前以片區(qū)較高售價、中心城片區(qū)的中等產品形象在市場上艱難前行；在目前多數樓盤周零銷售、取得周2套業(yè)績已為極高佳績的情況下，完成全年230套的銷售量（剩余時間平均周銷售量為6套，且除去節(jié)日及常規(guī)冷淡時期外，周銷售壓力更大），完成的任務的難度極其巨大；市場、產品、價格同銷售任務形成沖突極其強烈的矛盾，因而：l 須在銷售價格及銷售率中作出取舍。在2008年的營銷中，現代城的整體銷售必須視發(fā)展需求的重要性、集團整體運行目標等，對銷售價格及銷售率等因素作出取舍；l 另辟途徑，住宅銷售難度大，便可通過商鋪、車位及其組合銷售獲取整體收益。住宅銷售難度大，單純依靠住宅銷售無法將資金回收到理想程度，則須開辟其他途徑，利用自他資源及方式。由于目前龍崗中心城較少有商鋪銷售，商鋪處于市場最有利階段，且通過銷售現場的前期客戶積累，較多客戶對現代城商鋪表示出較強興趣，因而可發(fā)售商鋪，且通過商鋪開盤形成銷售熱炒，從而帶動住宅的整體銷售，獲得雙贏效果?，F代城有著較多車位（1200個），車位銷售對住宅及商鋪均有帶動作用。3. 工作要點分析① 品質加強：推進銷售首要工作便是提升項目的性價比，加強項目品質。本項目中，加強項目品質主要包括產品、物管及包裝的加強。由于目前已經入伙，現代城的產品改善幅度收到極大局限；現代城已有近一年的銷售周期，因而諸多客戶都認為現代城已售磬，不利于發(fā)售信息的發(fā)布及宣傳；而現代城的物管形象較目前龍崗項目中鴻融源、佳兆業(yè)、招商、金眾（藍鉆風景）、萬科等仍有較大差距，這些都會影響到客戶對本項目品質的良好感受。因而在2008年的營銷工作中，品質加強成為項目的工作重點，須對此進行較大精力、物力投入，方能取得效果；② 營銷加強：在目前冷淡的市場形式下，多數客戶均在靜觀樓市的后續(xù)發(fā)展。常規(guī)的營銷活動已經難以激起客戶的興趣，在此敏感階段，客戶極其理性，實際價格才為客戶最為關注的焦點。以上因素決定了2008年的營銷工作中，營銷方式及營銷投入均須進行大力度的加強：首先須制定精確的住宅商鋪、車庫銷售的整合方案，并將方案得到有效執(zhí)行，這是2008年營銷工作的致勝關鍵；同時在品質加強、價格調整的基礎上，通過系列的營銷活動，扭轉過去現代城給客戶形成的不足印象，推進整體銷售； ③ 價格調整：目前的市場形式下，客戶最為敏感的便是價格的調整。而小幅降價似乎正驗證了客戶對于降價的預期，樓盤進行了小幅價格下調后，客戶便等待更大幅度的價格優(yōu)惠，對于成交也無明顯刺激作用。而當房價真正下降至極大幅度、客戶預期絕不會繼續(xù)下降時，便是此階段客戶可接受的額度，但到達此額度可能要對原有價格進行調整。此點需要極為謹慎的措施，并犧牲一定的機會收益。三． 營銷策略1. 總體策略：竭力利用身邊一切資源，積極推進銷售，盡快回籠項目資金，同時在推進銷售的同時盡可能保持現代城的合理價格，爭取整體收益的最大化。2. 分項策略：1）、品牌策略：借此市場時機有效擴大、提升天健地產及天健現代城項目品牌。2）、銷售策略：高效、高速地完成銷售任務，在收益上有所讓步3）、媒體策略：采用實效性媒體——根據項目各階段工作需求、配合各項營銷活動，適當加大媒體投入；配合社會形式進行營銷炒作，努力挖掘有效的新媒體途徑① 在充分配合營銷的同時選用最實效的方式，盡量節(jié)省費用：仍以短信等具有強大實際傳播力度的、低成本的小眾媒體方式為主，可增選其他短信公司，以擴大客戶的圈層；② 點上選擇亮點性、獨特性媒體方式，仍以實效性、常規(guī)性媒體為主，如網絡、紙巾盒、登機牌、財富等經濟型雜志、地鐵廣告等形式等，既有針對性又能夠節(jié)約成本，節(jié)約成本在有限的成本投入中取得最大收益；③ 配合時世新聞及營銷活動進行媒體炒作，如熱炒“天健20年，感激回饋天健人（客戶）”、充分利用“奧運牌”等等，此內容詳見下部分“五、營銷措施”4）、價格策略：在周邊項目全面降價的同時，隨市場及競爭調整現代城均價，盡量爭取最大的經濟收益，并以此為前提靈活的進行價格調整，以促進銷售，并對外形成“龍崗中心城僅現代城在銷售”的良好口碑，并以此刺激整體客戶至現代城購買。5）、客戶策略：①尋找新的客戶資源，對客戶進行細分：通過老帶新、中原內部轉介、天健內部轉介、團購、分展場、局部人員的額外優(yōu)惠等方式，擴大項目的客戶資源，并進行細分，促進本項目的銷售；②利用“天健20年，感激回饋天健人”活動，以“諸多天健客戶的支持鋪就了天健20年的光輝歷程，在天健20年之際大力回饋感激天健客戶”為主題，拉動全體天健老客戶，并給予其優(yōu)惠，帶動現代城銷售，此內容詳見下部分“五、營銷措施”。6）、競爭策略：產品感官品質的提升：在合理的價格基礎上，通過對客戶產品感官品質的提升，重新建立項目性價比優(yōu)勢，促進項目銷售；活動+精選優(yōu)惠：通過活動，聚集人氣，配合精選單位，促進本項目的銷售； 住宅、商鋪、車庫的組合銷售：將相互間關系密切7）、時機策略：必須反應靈敏、執(zhí)行快速、應變靈活。在目前惡劣多變的市場形式下，市場及客戶情況變化極快，且各個發(fā)展商都在做營銷策略的調整及新手法、新花樣的應用。因而現代城必須靈敏洞悉市場變化，并即使根據市場調整方案，但若方案執(zhí)行速度慢，待市場變化后才批準執(zhí)行方案，往往便失去其作用。因而在08年的營銷中，重點不僅僅在于制定正確方案，更在于方案的快速審批、及時執(zhí)行，以及根據市場的變化靈活對營銷措施進行調整。四． 階段分解 營銷階段劃分：根據市場形式及項目情況、銷售慣例，將2008年現代城的銷售劃分為四個階段① 第一階段：蓄勢期：l 時期： 2008年3～4；l 背景：新政策、新形式逐漸明確，但市場形式尚未最終明朗；樓市可能回暖，但也可能繼續(xù)下滑，并在6月份降到最低估階段。此階段為市場最為動蕩、最為敏感的階段，此階段必須嚴密審視時局變化，最終制定出明確的策略，以便開展實際的營銷工作，實現大量銷售；l 階段任務：為下期進入熱烈銷售而進行前期準備，同時本期間必須保持一定量的銷售業(yè)績l 工作內容：除產品、服務等，重點在于營銷策略的明確，同時進行后期營銷開展準備，如：加強項目自身品質提升，制定各項營銷方案，如商鋪開盤方案，住宅、商鋪、車庫捆綁銷售方案、“天健20年、感激回饋天健人”、奧運活動方案等，積累客戶，蓄積力量，以便在新形式出現后作出最靈敏而有效的反映，同時該階段已開始進行天健20年炒作，并視現場準備情況準備商鋪開盤；本期間必須保持一定量的銷售業(yè)績，因而須通過銷售措施（如客戶活動、每周精選推介）實現部分單位的銷售業(yè)績，向外部群體形成“現代城仍舊有銷售”的印象，為下期爆破做準備② 第二階段：爆破期：l 時期： 2008年5～6月；l 背景：前期大量的工作準備已完成——項目品質已提升，各項方案確定，客戶積累到足夠量l 階段任務：經過前期大量的工作準備，對目前的低迷銷售局面進行爆破，使現代城的重歸熱銷舞臺l 工作內容：通過“天健20年、感激回饋天健人”的繼續(xù)推廣、奧運活動的信息發(fā)布等炒熱市場，通過商鋪開盤，車庫發(fā)售，住宅小開盤等營銷措施引爆銷售，配合客戶措施、優(yōu)惠措施等，拉升整體銷售量。③ 第三階段：銷售期：l 時期： 2008年79月；l 背景：已進行到下半年，現代城已經引發(fā)市場關注，銷售形式逐漸好轉l 階段任務：大量促進銷售l 工作內容：采用新的營銷策略，通過價格調整、營銷活動等，大量推進銷售進程，進行“奧運明星與我同在”、“奧運幸運星”大型營銷性、促銷性活動。④ 第四階段：收尾期：l 時期： 2008年1012；l 背景：已進行到年底，必須在年底前加強剩余單位的銷售；l 工作內容：根據形勢進行策略調整，采用營銷活動，促進單位的銷售。 全年工作內容框架3月5月7月10月年底蓄勢期爆破期銷售期收尾期優(yōu)惠措施商鋪開盤、住宅小開盤176。天健20年”炒作“奧運活動”宣傳“奧運活動”開展銷售收尾活動優(yōu)惠措施各項方案的制定項目品質的加強營銷活動的開展價格的適時調整重要節(jié)點、營銷事件各階段工作內容 各階段銷售目標：根據以上的銷售均價及銷售目標，安排08年整體銷售進度具體安排如下：① 若未能按照本案進行積極的營銷配合，僅憑市場進行自然消化，可能的銷售情況：月份劃分4月6月9月份1012月份銷售期蓄勢期爆破期銷售期收尾期住宅比例4%10%10%10%套數9套23套23套23套② 若按照本案進行積極的營銷配合且取得良好的效果，理想銷售率為：月份劃分4月6月9月份1012月份銷售期蓄勢期爆破期銷售期收尾期住宅比例7%25%40%20%套數約15套約55套約90套約45套商鋪套數——40套60套……注：商鋪分兩批發(fā)售，詳細方案見“五、營銷措施”五． 營銷措施(一) 總體工作程序要在下階段的銷售中取得實際效果，須對營銷的整體工作進行有序鋪排。目前營銷工作中存在兩大大方面問題：1）到訪客戶量少2）項目品質具有劣勢，價格高于周邊市場，即使客戶達到后也難以激起購買熱情。為解決以上問題，須通過以下措施，分步驟加強現場工作：措施一：做好前期的準備工作，加強項目產品品質及項目包裝形象，以便通過后續(xù)工作吸引客戶到訪后，可激起客戶的購買熱情措施二：深入挖掘周邊資源，采用多項組合營銷手段，吸引客戶前來售樓處措施三：客戶到訪后，通過對本項目改造過的項目品質進行考察體驗，對本項目產生好感，此時通過靈活的優(yōu)惠措施刺激客戶，在最關鍵時刻促進客戶交付定金購買整體工作流程示意圖：(二) 各措施具體做法1. 措施一：提升軟硬件品質加強本項目的產品品質、渲染本項目賣場氛圍，具體的措施如下。 1）、服務品質的提升，包含銷售人員、保安、保潔等① 保安、保潔人員：目前樣板房保安、保潔人員的服務的意識淡薄，對客戶對其未來生活的暢想 產生非常大的影響；建議對其進行服務意識的提升，服裝的統(tǒng)一禮貌語言的統(tǒng)一等培訓；對違規(guī)、遭受投述的工作人員給予處罰② 現場銷售人員：在目前的市場情況下，以及本項目的實際情況，對銷售人員進行培訓，主要體現在：市場大勢的培訓；服務意識的培訓；前海新中心培訓；行為禮儀的培訓；銷售技巧的培訓；統(tǒng)一口徑的培訓；精神面貌的培訓；銷售信心的培訓……以給到客戶購買的信心2）、通過現場的活動，聚集人氣，配合精選單位長期設置水吧，每周末可進行聚集人氣的現場活動，使現場環(huán)境熱烈起來，制造熱銷氣氛，在老業(yè)主聚集時可反復發(fā)布老帶新信息，作為有效傳播老帶新的信息發(fā)布渠道；通過現場熱烈的氣氛，給予到訪新客戶以欣欣向榮的景象，通過熱烈的氣氛及濃郁的生活氛圍感召客戶，增強客戶信息，有效促進成交；3）、現場包裝品質的加強、提升由于本項目目前已入伙，因為產品品質無法進行大的調整，僅可從銷售環(huán)境的品質提升、感受加強等方面入手，對客戶心理進行加強。2. 措施二：進行實效營銷活動通過大量使用的實效性營銷活動、借助媒體推廣、新聞炒作、公益性廣告宣傳等方式，尋找本項目的新的客戶資源，增強現代城的知名度，加大客戶到訪量。具體的措施如下。 1）、 “天健20年，感激回饋天健