【正文】 給，落實9070等調(diào)控政策，使宏觀調(diào)控在兩個方面同時進行。只有經(jīng)過批準的外商投資企業(yè)方可在深圳投資購買非自用商品房，而該類型企業(yè)的市場準入門檻相當高。新增供應減少、價格漲幅過大導致有效需求減少、國家宏觀調(diào)控抑制投資和投資性需求三方面原因?qū)е落N售面積下降。但是，降價并不能讓消費者買單，只能造成消費者更堅定的觀望。③ 有步驟地進行價格調(diào)整：可試探客戶心理，為后續(xù)工作作以基礎(chǔ)④ “限時優(yōu)惠”：限定時間的優(yōu)惠可以促進短時間的熱銷。在奧運活動期間（5~9月份）所有已購房的客戶中（在奧運活動期間購房并簽合同的客戶）抽取若干幸運客戶，（建議幸運客戶數(shù)量＝中國奧運金牌獲得數(shù)量），為每位幸運客戶贈送1萬元裝修款；在該幸運客戶中通過奧運搶答形式產(chǎn)生一位奧運幸運星，發(fā)展商贈送若干萬元首期款（即返還，同時建議幸運星獲得獎金萬元數(shù)＝中國奧運金牌獲得數(shù)），作為本項目的一個重要的宣傳途徑；④ 奧運選手送房活動：向首位獲得奧運金牌的選手的父母贈送現(xiàn)代城單位1套，增強現(xiàn)代城的明星生活社區(qū)的感受；3）、“榮譽天健人”徽章——變相發(fā)掘新客戶建議本項目走出去，尋找更為廣闊的客戶資源，采用“BT下載”的方式孳生本項目大量新客戶操作方式：在意向客戶較集中的地方（由于本項目客戶中有較多的公務(wù)員等，可選擇龍崗公務(wù)員辦公地、高檔消費場所）進行項目限量版“榮譽天健人”徽章的派發(fā)（根據(jù)項目剩余單位數(shù)量，建議徽章數(shù)量為3000份）；同時與售樓處聯(lián)動，持“榮譽天健人”徽章在活動日到現(xiàn)場的客戶，可獲價值100200元獎品，購買則享受額外2%的優(yōu)惠，介紹朋友購買可獲1萬元獎金。利用“天健20年，感激回饋天健人”活動；拉動全體天健老客戶，并給予其優(yōu)惠，帶動現(xiàn)代城銷售6）、競爭策略：產(chǎn)品感官品質(zhì)的提升；活動+精選優(yōu)惠；住宅、商鋪、車庫組合銷售7）、時機策略：在目前惡劣多變的市場形式下，必須反應靈敏、執(zhí)行快速、應變靈活。而遍數(shù)龍崗中心城各樓盤，現(xiàn)代誠已然居于龍崗中心城片區(qū)同類住宅的較高價位（第三），2007年下半年所開樓盤中，很多品牌發(fā)展商樓盤實際開盤價格甚至是預期價格的七折及八折（萬科金域東郡、佳兆業(yè)茗萃園），這對已發(fā)售樓盤造成了巨大的沖擊。這也足以看出龍城是新政影響下的重災區(qū)。 市場觀望氣氛不斷加劇，下半年開始商品住宅銷售面積逐月下降。(二) 成交 商品住宅銷售面積持續(xù)下降，2007年全市商品住宅銷售50092套、496萬平米，同比分別下降33%、30%。②龍城國際二期整體均價11000元/㎡，開盤銷售率僅為25%（11月24日開盤）③公園大地二期二批單位，整體均價14000元/㎡，其中有兩棟均價低至9000元/㎡（12月15日開盤）詳解：本次推出235套，整體均價14000元/㎡（而二期第一批單位推出時的均價高達17000元/㎡），其中有兩棟均價低至9000元/㎡，即便如此其開盤銷售率也僅為2成，相比一期開盤即售罄、二期第一批單位開盤即售6成來說相去甚遠。未來客戶的關(guān)鍵詞：龍崗中心城、龍崗鎮(zhèn)家庭居住人口不多、骨干、高資、高收入、學歷不高、自住3. 現(xiàn)代城為龍崗中心城片區(qū)高價樓盤區(qū)位價值決定物業(yè)價值，決定樓盤售價的第一因素在于其所在片區(qū)。2）、銷售策略：高效、高速地完成銷售任務(wù)，在收益上有所讓步3）、媒體策略：采用實效性媒體——根據(jù)項目各階段工作需求、配合各項營銷活動，4）、價格策略：在周邊項目全面降價的同時，隨市場及競爭調(diào)整現(xiàn)代城均價，盡量爭取最大的經(jīng)濟收益5）、客戶策略：尋找新的客戶資源，對客戶進行細分。具體操作方式：① 在項目的銷售現(xiàn)場舉辦一系列的“我與奧運明星同在”的系列活動，通過奧運開始前贈送機票、門票（客戶）→奧運舉辦中贈房活動（客戶）→奧運結(jié)束后的送房活動（奧運選手父母）等② 針對奧運活動期間（5~9月份）購房成功的客戶，通過抽獎的方式贈送一定數(shù)量的奧運參賽項目的機票、門票等，③ 奧運期間，贈房活動。若本項目價格遠高于周邊市場，須考慮整體下調(diào)均價，以免脫離市場，一再延誤銷售時機② 靈活進行價格調(diào)整，形成銷售中的整合策略，適當給客戶以推進感、緊迫感；具體方法為：適時調(diào)整價格：市場形式極為不利、銷售任務(wù)相對艱巨，考慮對局部單位進行價格調(diào)整，以增強其在市場上的競爭優(yōu)勢適度；調(diào)整價格：目前現(xiàn)代城均價高于周邊相似樓盤，而根據(jù)市場形勢、項目形勢，在此調(diào)價范圍內(nèi)適度調(diào)價；巧妙調(diào)整價格：設(shè)置多種巧妙的優(yōu)惠方式，推進銷售進程，以便對外形成“龍崗大戶型僅現(xiàn)代城仍在銷售”的良好口碑，并以此刺激整體客戶至現(xiàn)代城購買。深圳的樓市一下子從天堂跌入了谷底，首先是成交客戶主體構(gòu)成的投資客開始觀望，而自住客又無法支撐起已經(jīng)被炒高的樓價，雖然開發(fā)商曾一度堅挺，在市場最終還是在品牌開發(fā)商的主動降價在，開始了大規(guī)模的降價。(二) 成交 商品住宅銷售面積持續(xù)下降2007年全市商品住宅銷售50092套、496萬平米，同比分別下降33%、30%。境外個人只能在深圳購買一套用于自住的商品房，不能購買非住宅物業(yè)；境外機構(gòu)只能購買用于經(jīng)營辦公所需的辦公類物業(yè)，不能購買住宅物業(yè)。n 單位集資合作建房納入當?shù)亟?jīng)濟適用住房供應計劃。結(jié)論：08年深圳樓市將進入理性的調(diào)整期，08年將深入實施貨幣適度從緊的調(diào)控政策，買賣雙方將達到前所未有的高度理性。整體而言，住宅銷售量和住宅供應量成同比例關(guān)系，供應量大的片區(qū)成交量就相對較大。坪地、坪山、坑梓和葵涌片區(qū)為龍崗房地產(chǎn)市場發(fā)展相對滯后的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)項目稀少，價格水平也遠遠低于龍崗區(qū)均價水平。 項目用地面積36萬平方米，總建筑面積達77萬平方米，產(chǎn)品形態(tài)包括Townhouse、小高層和高層。84140平方米不等的2房、3房、4房、復式。 本樓盤與水岸新都的比較指標水岸新都天健2007年下半年所開樓盤中，多數(shù)樓盤價格隨市場而動，在前期極其良好的預期下，最終開盤價格不得不隨大市冷淡的趨勢及客戶觀望情緒而降，很多品牌發(fā)展商樓盤實際開盤價格甚至是預期價格的七折及八折（萬科金域東郡、佳兆業(yè)茗萃園），這對已發(fā)售樓盤造成了巨大的沖擊。現(xiàn)代城有著較多車位（1200個），車位銷售對住宅及商鋪均有帶動作用。在目前惡劣多變的市場形式下，市場及客戶情況變化極快，且各個發(fā)展商都在做營銷策略的調(diào)整及新手法、新花樣的應用。2. 措施二：進行實效營銷活動通過大量使用的實效性營銷活動、借助媒體推廣、新聞炒作、公益性廣告宣傳等方式，尋找本項目的新的客戶資源，增強現(xiàn)代城的知名度，加大客戶到訪量?，F(xiàn)代城項目品牌。② 年度目標評估：而在此市場形式下，現(xiàn)代城目前以片區(qū)較高售價、中心城片區(qū)的中等產(chǎn)品形象在市場上艱難前行；在目前多數(shù)樓盤周零銷售、取得周2套業(yè)績已為極高佳績的情況下，完成全年230套的銷售量（剩余時間平均周銷售量為6套，且除去節(jié)日及常規(guī)冷淡時期外，周銷售壓力更大），完成的任務(wù)的難度極其巨大；市場、產(chǎn)品、價格同銷售任務(wù)形成沖突極其強烈的矛盾，因而：l 須在銷售價格及銷售率中作出取舍。區(qū)域：客戶主要居住、工作的區(qū)域主要為龍崗中心城和龍崗鎮(zhèn)，這兩個區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥眄椖客茝V的主要區(qū)域；特征：l 年齡在2635歲之間，有一定人生閱歷，學歷不高，事業(yè)有一定成就，處于事業(yè)上升期，有一定經(jīng)濟實力，部分依靠父母幫助完成置業(yè)目的；l 客戶的家庭居住人口不多（一般3口），家庭收入比較多，經(jīng)濟情況比較穩(wěn)定；l 項目的投資客戶占據(jù)了較大的比例，比例達40％，自住客戶占60％。① 地址：新城路北與坪西路西交匯處 ② 占地面積：約21萬平方米③ 建筑面積：30萬平方米 ④ 主力戶型：3/4房（合拼）⑤ 面積區(qū)間：120－140㎡⑥ 價格：均價7500元/ ㎡，團購價6200－6500元/ ㎡?！　?7年6月24日第一批單位開盤，均價為10900元/㎡，開盤銷售率為30%，但開盤后銷售一直處于停滯狀態(tài)，11月份開始直接打85折，其銷售情況將更為尷尬，從11月份到目前為止僅銷售了4套。項目內(nèi)部設(shè)置了九班幼稚園，龍崗區(qū)實驗學校毗臨項目。橫崗片區(qū)2007年整體均價居于第二的水平，全年成交均價13335元/平米。②供應分布：中心城第一2007年度龍崗區(qū)供應量最大的是中心城片區(qū)，%，其次是布吉、龍崗鎮(zhèn)和坂田，%，橫崗、平湖等片區(qū)在建樓盤數(shù)量相對較少，雖有個別大盤，但整體總供應量不大，個別如葵涌、大鵬等片區(qū)供應量則更是匱乏，葵涌只有一個樓盤，而大鵬沒有樓盤推出。l 2007年下半年樓市縮量是深圳各商業(yè)銀行個貸額度消耗殆盡所致，但2008年1月份整個樓市蕭條氛圍有增無減，并未因“新的信貸額度”而回暖。附：2007年新政一覽表月份政策一月n 建設(shè)部朝令夕改 開發(fā)商夢斷“作廢令” n 國土資源部：城市建設(shè)用地審批權(quán)下放省級政府n 建設(shè)部與央行規(guī)定房產(chǎn)中介不得代收代付買房款n 給政績工程帶上“緊箍咒” 五部委聯(lián)手出臺新規(guī)n 稅務(wù)總局２月１日起向房地產(chǎn)企業(yè)征收土地增值稅n 深圳07年再建一批經(jīng)適房二月n 土地嚴控信號：兩部委重申限地令n n 建設(shè)部整治房產(chǎn)估價市場 機構(gòu)信用檔案將公開n 廉租房制在年底前建立n 深圳新住宅用地擬15%建政策性房三月n 物權(quán)法的頒布，物業(yè)稅呼之欲出 n 央行溫和加息 n 深圳出臺10措施整治樓市 n 外來勞務(wù)工有望入住四月n 深圳:啟動閑置土地清理 n 中國人民銀行決定第3次上調(diào)存款準備金率五月n 提高存款準備金率和上調(diào)存貸款基準利率將抑制目前國內(nèi)市場上流動性過剩的局面，而擴大人民幣匯率浮動幅度增加了熱錢涌入的風險，從而達到抑制熱錢涌入國內(nèi)資本市場的目的。捆綁的方式增加了開發(fā)商的開發(fā)成本，但從出讓的情況看，地價還是屢創(chuàng)新高，其中位于龍華的兩塊商住用地樓面地價達7000余元，約比當時地塊所在區(qū)域商品房售價低1000元左右。分區(qū)看，關(guān)內(nèi)新增供應大幅下降，關(guān)內(nèi)羅湖、福田的新增供應同比去年都有超過4成的下降，南山同比也有接近3成降幅；關(guān)外寶安今年新增供應同比去年下降38%，龍崗則比去年上升26%。房價的無序上漲以及新房供應的減少刺激了市場恐慌心理的產(chǎn)生，由投機者、投資者、自住者組成的購樓大軍把深圳樓市推入“越漲越買，越買越漲”的惡性循環(huán)。③ 參與現(xiàn)代城特殊活動的客戶：參與項目階段性活動的客戶等，只要是在一定群體內(nèi)構(gòu)成一定成交的客戶，均可以獲得12%點的優(yōu)惠。1）、 “天健20年，感激回饋天健人”炒作及營銷活動① 活動說明：在天健20年大典之時，舉辦大型品牌活動——“天健20年，感激回饋天健人”活動，一方面進行轟動炒作，暗喻天健作為實力雄厚、業(yè)績輝煌的國企地產(chǎn)公司，其“源自于民、服務(wù)于民、回饋于民”的高尚公司理念，建立起天健地產(chǎn)的光輝形象，形成良好的客戶口碑效應，同時在活動中通過老業(yè)主購房優(yōu)惠、老業(yè)主轉(zhuǎn)介（老帶新）獎勵等感激回饋方式，激發(fā)老業(yè)主對現(xiàn)代誠（及其它樓盤）的購買或轉(zhuǎn)介熱情，拉動帶動現(xiàn)代城銷售。此點需要極為謹慎的措施，并犧牲一定的機會收益。現(xiàn)代城略優(yōu)于水岸新都，但其價格遠高于水岸新都，價差達到4300元/㎡。房價方面，由于07年上半年的瘋漲已經(jīng)使得房地產(chǎn)的價格遠超過其價值，導致在07年底已經(jīng)下降了近20%（比高峰期），所以預計在08年可能會繼續(xù)下降、下降的幅度預計為15%—25%。(一) 供應 2007年全市商品住宅批預售面積持續(xù)減少。 從“捆綁”到“限價”凸顯住房政策轉(zhuǎn)向2007年截止到12月21日，深圳共出讓11塊居住、商住用地，其中7塊地捆綁了15%的政策性住房，捆綁的方式增加了開發(fā)商的開發(fā)成本，但從出讓的情況看，地價還是屢創(chuàng)新高；11月30日，國土局發(fā)布A816003G021130021兩宗“限面積、限房價”的雙限用地土地使用權(quán)出讓公告。 常規(guī)營銷方式已經(jīng)無法刺激樓市的發(fā)展。二． 年度目標1. 2008年年度銷售目標利用一切可能資源，促進銷售，回籠資金。③ 第三階段：銷售期：（2008年79月）本階段正處在08年下半年，現(xiàn)代城已經(jīng)引發(fā)市場關(guān)注，銷售形式逐漸好轉(zhuǎn)，故本階段任務(wù)為大量促進銷售。工作關(guān)鍵點：商鋪分兩批發(fā)售，每批推出較少量商鋪有利于形成高銷售率的銷售結(jié)果，以此建立良好的銷售口碑；并且應制定住宅、商鋪、車庫的捆綁銷售方案，通過相互間的優(yōu)惠聯(lián)動，刺激客戶購買。2）、配合營銷活動，給予客戶優(yōu)惠刺激① 分期付款：建議對可享受本優(yōu)惠的客戶進行甄別，選取具有誠信度及安全保障性的客戶，如天健集團內(nèi)部成員、知名大企業(yè)員工（由企業(yè)擔保）、天健集團內(nèi)部員工做擔保的客戶等；② 買房送裝修款：對無法支付首期、支付首期后無法進行裝修的客戶，采用贈送裝修款的方式，減輕客戶購房壓力。11月發(fā)售的新項目都明顯感受到了較大的銷售壓力，尤其是一些面積偏大的中高檔物業(yè)，開盤銷售率不足一成，只有定價合理的中小戶型賣得比較好，新盤銷售分化嚴重。今下半年以來，全市房地產(chǎn)市場觀望氣氛不斷加劇，各月新房成交量逐月下降。限外規(guī)則出來后，港人不能以個人名義購買商用物業(yè)，只能以機構(gòu)名義購買辦公以及經(jīng)營所需的商用物業(yè)，投資難度顯著提高。06年下半年開始，由于市場供應量的萎縮，供求關(guān)系的矛盾被引爆，購房客戶由于擔心買不到房，也紛紛開始追捧，樓盤紛紛開始漲價出售，當時的客戶已經(jīng)開始相信樓價一定能漲上去。而據(jù)中原實際監(jiān)測的數(shù)據(jù)，08年預計有超過700萬㎡的新增供應入市。 龍崗區(qū)成交價格分析①總體均價：%從歷年成交均價走勢來看，整體上均價是逐年上升趨勢，但上升的幅度有所不同。本次推出347套，在帶裝修的基礎(chǔ)上，均價僅僅8500元/㎡，比07年10月推出的天集雅苑（9500元/㎡）的均價還要低1000元/㎡。 在售樓盤遭遇尷尬①案例分析：中央悅城三期（8月9日開盤）中央悅城位于龍崗龍平西路與長興路交會處，戶型有合院別墅、聯(lián)院別墅、疊院別墅、小高層、高層，由十三棟多層（最高五層）及九棟高層（分別1833層）組成。 而目前市場上仍保持旺銷的樓盤基本都是打出組合拳，而且新招頻出，如萬科東方尊峪。經(jīng)歷了風雨飄搖的2007年，在上半年的大起及下半年的大落后，留下了滿目瘡痍的年