【正文】 區(qū)極高端樓盤，但其產(chǎn)品及服務(wù)等無法支撐其高端價格。完成剩余住宅的銷售，即全年約230套的銷售任務(wù)；若住宅銷售難度極大，可利用其他資源、通過其他方式回籠資金，如銷售車庫、商鋪等。② 營銷加強：在現(xiàn)在的市場形勢下，營銷方式及營銷投入均須進(jìn)行大力度的加強：首先須制定精確的住宅商鋪、車庫銷售的整合方案，并將方案得到有效執(zhí)行，這是2008年營銷工作的致勝關(guān)鍵；同時在品質(zhì)加強、價格調(diào)整的基礎(chǔ)上，通過系列的營銷活動，扭轉(zhuǎn)過去現(xiàn)代城給客戶形成的不足印象，推進(jìn)整體銷售。2. 分項策略：1）、品牌策略：借此市場時機有效擴大、提升天健地產(chǎn)及天健因而在08年的營銷中，重點不僅僅在于制定正確方案，更在于方案的快速審批、及時執(zhí)行，以及根據(jù)市場的變化靈活對營銷措施進(jìn)行調(diào)整。工作內(nèi)容：采用新的營銷策略，通過價格調(diào)整、營銷活動等，大量推進(jìn)銷售進(jìn)程，進(jìn)行“奧運明星與我同在”、“奧運幸運星”大型營銷性、促銷性活動。故解決的措施有：做好前期的準(zhǔn)備工作，加強項目產(chǎn)品品質(zhì)及項目包裝形象，以便通過后續(xù)工作吸引客戶到訪后，可激起客戶的購買熱情；深入挖掘周邊資源，采用多項組合營銷手段，吸引客戶前來售樓處；客戶到訪后，通過對本項目改造過的項目品質(zhì)進(jìn)行考察體驗，對本項目產(chǎn)生好感，此時通過靈活的優(yōu)惠措施刺激客戶，在最關(guān)鍵時刻促進(jìn)客戶交付定金購買。2）、充分利用“奧運牌”——“我與奧運明星同在”、奧運幸運星活動在奧運前期，進(jìn)行以現(xiàn)代城為主體的類似于奧運公益廣告的媒體宣傳，讓現(xiàn)代城強勢進(jìn)入客戶視線，并竭力獲取客戶感情分；配合9月份的針對奧運的營銷活動，進(jìn)行媒體廣告宣傳。采用這種方式，首先解決客戶到訪量少的難題，通過獎品聚集人氣，同時向具有購買能力或者能夠經(jīng)常接觸具有購買能力的人群發(fā)放徽章，通過獎勵刺激其為現(xiàn)代誠作以正面宣傳，由此孳生出大量有效客戶，為相對低成本、實效的銷售手段。5）、中原內(nèi)部的轉(zhuǎn)介活動的開展進(jìn)行中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介，可收集幾乎整個深圳市乃至外城市的有效客戶，將客戶的資源進(jìn)行整合，有效促進(jìn)成交。團(tuán)購單位的圈定：① 常規(guī)團(tuán)購：龍崗各部門公務(wù)員、龍崗各知名的企業(yè)。后續(xù)活動初步建議：① 兒童MBA時訓(xùn)表演；② 深圳知名老中醫(yī)養(yǎng)生示范、講座；③ 投資、理財專家交流會；④ 深圳商品展/拍賣會（汽車、琉璃、鉆戒、水晶）；⑤ 旗袍鑒賞會；美麗瞬間免費攝影會⑥ ……3. 措施三．靈活的價格及優(yōu)惠措施1）、根據(jù)市場情況及客戶反響，微調(diào)價格表：第一階段：微調(diào)價格，使得價格更趨合理，并具備客戶激勵性?？梢愿鶕?jù)不同節(jié)日的時間、不同現(xiàn)場活動的時間，推出不同的優(yōu)惠進(jìn)行配合，用以促進(jìn)本項目的銷售，實現(xiàn)本項目的銷售目標(biāo)。此方式可作為小開盤優(yōu)惠措施③ 買房送車位：通過對車位這一必須使用的產(chǎn)品贈送的手段，使得本項目客戶的購買熱情提高，可以通過限定時間、限定數(shù)量（100個左右）進(jìn)行贈送，最終實現(xiàn)本項目的銷售。從總的表現(xiàn)看，上半年深圳房價無序上漲，交易量異常波動。深圳方面出臺了住房保障相關(guān)政策，解決低收入家庭的住房困難；出臺了房地產(chǎn)市場整頓相關(guān)政策，整治房地產(chǎn)市場秩序、規(guī)范商品房銷售行為；出臺了限外令，進(jìn)一步規(guī)范境外個人和機構(gòu)購房，嚴(yán)格限制外資炒房。到了年末，眾多開盤項目難以突破10%的成交率，大大低于06年以前的水平。各項目雖然沒有直接降價，但是通過大比例折扣、贈送裝修等方式回調(diào)價格。從新房批準(zhǔn)預(yù)售看，2007年全市共批預(yù)售商品住宅55800套，面積550萬平米，比去年分別下降20%和21%。寶安新增供應(yīng)163萬平方米，比06年下降38%，占全市的30%；龍崗新增供應(yīng)214萬平米，比06年增加26%，占全市的38%；關(guān)內(nèi)新增供應(yīng)最大的區(qū)域是南山，新增供應(yīng)94萬平米，比06年減少27%，占全市的17%；福田和羅湖兩區(qū)的新增供應(yīng)分別為38萬平米、16萬平米，占全市的比例分別為7%、3%。分區(qū)看，關(guān)內(nèi)銷售面積下降幅度較大，羅湖、福田、南山下降四成左右；關(guān)外寶安下降29%，龍崗下降16%，關(guān)外下降幅度比關(guān)內(nèi)略小。(三) 價格：住宅銷售均價呈不斷上升趨勢，10月價格出現(xiàn)調(diào)整19月份，全市住宅價格總體保持上升趨，1月份全市住宅銷售均價為10872元，9月份達(dá)到全年最高16777元，從10月開始，價格回落。 從“捆綁”到“限價”凸顯住房政策轉(zhuǎn)向2007年截止到12月21日，深圳一共出讓11塊居住、商住用地，其中7塊地捆綁了15%的政策性住房，一塊地為定向發(fā)售項目。 “限外令”打擊外資炒房7月10日深圳國房局發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范境外機構(gòu)和境外個人購買商品房的通知》，全文用十條措施對境外機構(gòu)和個人在深圳的購房行為進(jìn)行了明確規(guī)范。限外規(guī)則的核心就在于限制外資炒房以及投資購買多套物業(yè)。港人在深圳購買寫字樓、商業(yè)物業(yè)的比例會大幅減少。此外，地段越好，則每年須繳納的稅款也越多，一級和六級的稅額相差10倍，有助于抑制城市中心地段房產(chǎn)的購買動力。八月n 城市廉租住房制度是解決低收入家庭住房困難的主要途徑。九月n 第二套房貸首付提高十月n 四部房地產(chǎn)相關(guān)法律于10月1日起實施n 新《物業(yè)服務(wù)條例》n 《物業(yè)服務(wù)定價成本監(jiān)審辦法(試行)》 n 《建筑節(jié)能工程質(zhì)量驗收規(guī)范》十一月n 深圳11月將啟用二手房估價系統(tǒng)n 《深圳市土地閑置費征收管理辦法（送審稿）》十二月n 貨幣政策再從緊：央行、銀監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補充通知》 (二) 客戶心理分析自06年年初至07年年末，深圳購房客戶的心理特點變化過程可概括為從“不信”，到“相信”，再到“迷信”，最后又變回“不信”的過程。07年的上半年，市場的熱度越演越烈，隨著大運會、西部通道等等規(guī)劃利好的不斷出臺，客戶追漲的勢頭愈演愈烈，此時的客戶已由“相信”樓價會漲，變成“迷信”樓價會漲，購房主體客戶也已由自住客轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y客，而根據(jù)97年香港金融風(fēng)暴的經(jīng)驗，此時“崩盤”的潛在威脅已經(jīng)悄悄來臨。實施從緊的貨幣政策，不斷提高存款準(zhǔn)備金率，同時多次提高利率，扭轉(zhuǎn)真實利率為負(fù)的不正?，F(xiàn)象。l 此外，政府手里至少還有兩項“必殺技”：一個是強征個人所得稅。房價方面，由于07年上半年的瘋漲已經(jīng)使得房地產(chǎn)的價格遠(yuǎn)超過其價值，導(dǎo)致在07年底已經(jīng)下降了近20%（比高峰期），所以預(yù)計在08年可能會繼續(xù)下降、下降的幅度預(yù)計為15%—25%。但如果明年銀行對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)放的貸款總額縮減的話，必然會使得一批實力不足、無法實行市場融資的開發(fā)商資金鏈面臨較大沖擊，從而使得開發(fā)節(jié)奏放緩，進(jìn)而影響新增供應(yīng)市場。四． 07年龍崗房地產(chǎn)市場競爭分析(一) 龍崗區(qū)及龍崗中心城市場狀況 龍崗區(qū)供應(yīng)分析①供應(yīng)總量：首次超過200萬平方米從歷年龍崗區(qū)住宅供應(yīng)量來看，0406年的供應(yīng)基本保持在一定水平，特別是05和06年，住宅供應(yīng)量穩(wěn)定在170萬平方米。受到新政影響，2007年龍崗區(qū)住宅銷售總量163萬平方米，％。其次分別是布吉、龍崗鎮(zhèn)、坂田、橫崗，布吉片區(qū)作為老地區(qū)熱點地區(qū)，雖然目前在第二的位置，但是后期仍將保持穩(wěn)健發(fā)展的勢頭。從圖中可以看出，從02年開始，增速逐漸加快。突破10000元/平方米，達(dá)到10542元/平方米。龍崗鎮(zhèn)由于地理上接近中心城，在市場發(fā)展上也被帶動，實現(xiàn)均價9433元/平方米。依山郡，地處龍崗中心城西北角，緊鄰規(guī)劃中的深圳奧體新城。除了公寓銷售超過9成以上，其余戶型的銷售率僅為12%。隨著申大的成功，龍崗的基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)將全面加速；地鐵三號線2009年開通，深惠路按深南大道的標(biāo)準(zhǔn)改造，這將使龍崗中心城向國際現(xiàn)代住區(qū)邁進(jìn)；20102030遠(yuǎn)期規(guī)劃中，計劃于2020年前建成的12號線與本項目僅5分鐘左右的步行距離。③公園大地二期第二批單位，整體均價14000元/㎡，其中有兩棟均價低至9000元/㎡（12月15日開盤）公園大地，位于龍崗區(qū)中心城龍翔大道北側(cè)，龍城主要干道龍翔大道由東南貫穿到西北，東臨吉祥路，北達(dá)清林中路，距離海關(guān)大廈不到一分鐘車程。鴻榮源憑借多年的開發(fā)理念,力將本項目打造成深圳東部第一頂端豪宅。小區(qū)配套完善，擁有2777m2商業(yè)街、3000m2幼兒園、1700平米會所及社區(qū)服務(wù)、以及各色各樣的風(fēng)情園林。②案例分析：徵王府徽王府位于龍崗中心城龍平西路與愛心路十字交匯處，戶型有2房、3房、4房、復(fù)式。項目總建筑面積約7萬5千平方米，其中包含近2萬平方米的自身配套商業(yè)?？倯魯?shù)308戶。 后市壓力巨大，龍城片區(qū)市場走勢悲觀① 后市壓力巨大2008年龍崗區(qū)部分潛在項目一覽（預(yù)測）項目名稱位置總建筑面積（萬平米）預(yù)計開盤時間易理園景臺坂田 2008年3月珠江旭景家園后期坂田 08年下半年第五園坂田 08年上半年萬科城坂田 08年下半年信義景和園布吉 2008年5月紫瑞花園布吉 08年下半年英郡年華布吉 08年上半年慢城布吉 08年上半年景園布吉 08年初東方盛世布吉 08年上半年坤祥花語岸布吉 08年下半年東部明珠雅苑大鵬 2008年1月振業(yè)城橫崗 08年下半年信義錦繡花園橫崗 2008年5月振業(yè)寶荷城龍崗鎮(zhèn) 08年下半年鵬達(dá)摩爾城龍崗鎮(zhèn) 08年下半年水岸新都龍崗鎮(zhèn) 08年上半年頤景峰苑龍崗鎮(zhèn) 08年初金眾藍(lán)鉆風(fēng)景龍崗鎮(zhèn) 08年上半年佳兆業(yè)茗萃園后期 平湖 08年和黃御峰園平湖 08年上半年中航鼎尚華庭坪地 08年上半年西湖苑坪地 08年上半年萬科金域東郡坪山 08年上半年瑞華園中心城 08年上半年水藍(lán)灣中心城 2008年2月陽光天健城中心城 08年下半年盛龍花園中心城 08年上半年珠江廣場中心城 08年下半年中?？党菄H中心城 08年下半年或09年龍光君悅龍庭中心城 2008年5月中央悅城中心城 08年上半年招商依山郡3期中心城 08年上半年公園大地花園中心城 08年總計——219據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年龍崗區(qū)將推出219萬㎡的商品房，龍崗中心城將推出75萬㎡的商品房，加上市場的存量，2008年龍崗中心城的市場供應(yīng)將超過100萬㎡，競爭激烈程度不言而喻，后市不容樂觀。預(yù)計08年，龍城片區(qū)的成交量依然不能回轉(zhuǎn)，在深圳整體市場價格拐點已出現(xiàn)的前提下，片區(qū)價格且極有可能出現(xiàn)大幅跳水。l 園林①純熟西班牙風(fēng)情②1000平方米大型生態(tài)水系 ③％現(xiàn)代城略優(yōu)于水岸新都，但其價格遠(yuǎn)高于水岸新都，價差達(dá)到4300元/㎡。新開樓盤相比預(yù)期價格大幅下降，而在售樓盤，尤其是大規(guī)模、高售價、銷售比例相對較大的樓盤，遭遇了極大的鋼。一． 項目分析結(jié)合前文對市場的分析，目前階段的天健未來客戶的關(guān)鍵詞：龍崗中心城、龍崗鎮(zhèn)家庭居住人口不多、骨干、高資、高收入、學(xué)歷不高、自住3. 現(xiàn)代城為龍崗中心城片區(qū)高價樓盤區(qū)位價值決定物業(yè)價值，決定樓盤售價的第一因素在于其所在片區(qū)。相對于周邊同類產(chǎn)品中高產(chǎn)品配置、高附加值的樓盤，現(xiàn)代誠的競爭力并不占據(jù)優(yōu)勢。小結(jié)：面對物業(yè)稅開征的預(yù)期、金融政策的收緊、市場壓力的加大，2008年的房地產(chǎn)市場，有可能真面臨凜冽的寒冬，而現(xiàn)代誠也將面臨前所未有的巨大壓力。二． 年度目標(biāo)1. 2008年年度銷售目標(biāo)利用一切可能資源，促進(jìn)銷售，回籠資金。住宅銷售難度大，單純依靠住宅銷售無法將資金回收到理想程度，則須開辟其他途徑，利用自他資源及方式。本項目中，加強項目品質(zhì)主要包括產(chǎn)品、物管及包裝的加強。以上因素決定了2008年的營銷工作中，營銷方式及營銷投入均須進(jìn)行大力度的加強：首先須制定精確的住宅商鋪、車庫銷售的整合方案，并將方案得到有效執(zhí)行，這是2008年營銷工作的致勝關(guān)鍵；同時在品質(zhì)加強、價格調(diào)整的基礎(chǔ)上，通過系列的營銷活動，扭轉(zhuǎn)過去現(xiàn)代城給客戶形成的不足印象，推進(jìn)整體銷售； ③ 價格調(diào)整：目前的市場形式下，客戶最為敏感的便是價格的調(diào)整。三． 營銷策略1. 總體策略：竭力利用身邊一切資源，積極推進(jìn)銷售，盡快回籠項目資金，同時在推進(jìn)銷售的同時盡可能保持現(xiàn)代城的合理價格，爭取整體收益的最大化。5）、客戶策略：①尋找新的客戶資源，對客戶進(jìn)行細(xì)分：通過老帶新、中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介、天健內(nèi)部轉(zhuǎn)介、團(tuán)購、分展場、局部人員的額外優(yōu)惠等方式，擴大項目的客戶資源，并進(jìn)行細(xì)分，促進(jìn)本項目的銷售；②利用“天健20年，感激回饋天健人”活動，以“諸多天健客戶的支持鋪就了天健20年的光輝歷程，在天健20年之際大力回饋感激天健客戶”為主題，拉動全體天健老客戶，并給予其優(yōu)惠，帶動現(xiàn)代城銷售，此內(nèi)容詳見下部分“五、營銷措施”。因而在08年的營銷中，重點不僅僅在于制定正確方案，更在于方案的快速審批、及時執(zhí)行，以及根據(jù)市場的變化靈活對營銷措施進(jìn)行調(diào)整。④ 第四階段：收尾期：l 時期： 2008年1012；l 背景：已進(jìn)行到年底，必須在年底前加強剩余單位的銷售；l 工作內(nèi)容：根據(jù)形勢進(jìn)行策略調(diào)整，采用營銷活動，促進(jìn)單位的銷售。為解決以上問題，須通過以下措施，分步驟加強現(xiàn)場工作：措施一：做好前期的準(zhǔn)備工作，加強項目產(chǎn)品品質(zhì)及項目包裝形象，以便通過后續(xù)工作吸引客戶到訪后，可激起客戶的購買熱情措施二：深入挖掘周邊資源，采用多項組合營銷手段，吸引客戶前來售樓處措施三：客戶到訪后，通過對本項目改造過的項目品質(zhì)進(jìn)行考察體驗，對本項目產(chǎn)生好感，此時通過靈活的優(yōu)惠措施刺激客戶，在最關(guān)鍵時刻促進(jìn)客戶交付定金購買整體工作流程示意圖：(二) 各措施具體做法1. 措施一：提升軟硬件品質(zhì)加強本項目的產(chǎn)品品質(zhì)、渲染本項目賣場氛圍，具體的措施如下。 1）、 “天健20年，感激回饋天健