【正文】 “漢酒”是洋河酒文化與區(qū)域文化融合的一面旗幟，從漢文化弘揚了酒文化的魂魄。二、產(chǎn)品命名在中國白酒史上，人們?yōu)榘拙泼?，要么以地域命名，或以原料命名，而直接以某種文化命名的白酒卻很少。洋河大曲系列產(chǎn)品要占領(lǐng)徐州市場，必須導(dǎo)入新的產(chǎn)品或品牌。徐州市場是洋河大曲的傳統(tǒng)市場之一，江蘇洋河酒廠股份有限公司長期以來對徐州市場的培育和發(fā)展十分關(guān)注，并且已經(jīng)在城鄉(xiāng)建立了較斷周密的營銷網(wǎng)絡(luò)，并擁有一批實力強、思維領(lǐng)先、忠誠度較高的經(jīng)銷商。第四章　漢酒的營銷策略第一節(jié) 漢酒的產(chǎn)品設(shè)計一、 產(chǎn)品開發(fā)背景徐州市場文化背景徐州是兩漢文化的發(fā)源地，徐州人民對漢文化有著深厚的感情，且也以漢文化為自豪，從政府的公務(wù)到商務(wù)來往，再到一般的親朋交往，處處都顯示著漢文化在徐州的影響力，從目前徐州的各種設(shè)施、歷史文化的留存到年度各類大型活動的開展，都在圍繞漢文化展開。沒有品牌、沒有深刻內(nèi)涵的白酒產(chǎn)品將被消費者淘汰出局。專家型消費是指消費者在整個消費過程中的消費專業(yè)化、專一化傾向。隨著社會的發(fā)展，白酒市場的規(guī)范化步伐的加快，白酒消費者的消費行為正在趨于理性化。六、目標消費群確定漢酒作為洋河在徐州市場推出的中高檔白酒，既要體現(xiàn)洋河大品牌的形象，又要充分展示出漢酒所融入的漢文化的獨特韻味，因而，漢酒的消費群體就應(yīng)屬于在經(jīng)濟收入上屬于中高收入者，在社會生活中具有一定的身份和地位，正?；蚪?jīng)常從事公務(wù)活動、商務(wù)活動的群體。五、漢酒的區(qū)域確定漢酒首先將區(qū)域定位于徐州地區(qū)以達到與漢文化的緊密融匯。三、漢酒的價格目標確定既然漢酒與漢文化融會與一起，產(chǎn)品本身就應(yīng)帶有濃重的文化色彩，同時產(chǎn)品本身又要具備相當(dāng)?shù)钠肺?，由此，漢酒的價格目標定位在中高檔。從消費者的反映來看，消費者出于身體健康等原因，消費白酒會過多地考慮低度酒，一般在38度－46度之間，這是當(dāng)前以至以后的白酒市場消費的總體趨勢。由于濃香型白酒品牌眾多，雖然洋河不能象茅臺為醬香型白酒的唯一代表一樣作為濃香型白酒的唯一代表，但作為濃香型白酒的典型代表，洋河應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自己得天獨厚的溫濕氣候、地下水質(zhì)及獨特的傳統(tǒng)釀造工藝，堅持發(fā)展具有自己特色的濃香型窖酒，主攻濃香型窖酒市場，同時根據(jù)消費者對白酒品質(zhì)的需求及考慮白酒對人體健康的影響，對濃香型白酒加以改造與創(chuàng)新，開發(fā)出綿柔型風(fēng)格，讓消費者飲后不上頭。從白酒的香型來看，濃香型白酒占據(jù)了中國白酒市場的大半市場份額。第二節(jié) 漢酒的目標市場確定根據(jù)上節(jié)對對白酒市場的細分公析，針對徐州市場，漢酒的目標市場確定如下：一、品牌細分　　漢文化對徐州人民的影響相當(dāng)重要，據(jù)此漢酒在品牌目標的確定上應(yīng)以漢文化為切入點，著力將漢酒的文化特點和漢文化緊密結(jié)合在一起，同時借洋河品牌優(yōu)勢在徐州的影響力，將產(chǎn)品文化特色與產(chǎn)品品質(zhì)融匯于一體。朋友聚會用酒。公務(wù)、商務(wù)宴請用酒。日常消費用酒。禮品用酒。中國人有慶祝生日的習(xí)俗，特別在農(nóng)村生日白酒的消費量較大。目前許多白酒廠家都開發(fā)了針對婚慶用酒的專門產(chǎn)品，比如，高溝酒廠的“今世緣”、五糧液酒廠的“紅豆”、洋河的“金玉良緣”和“喜結(jié)良緣”、郎酒廠的“喜郎”等。結(jié)婚喜慶用酒。北方消費者在消費白酒時，要求度數(shù)高且消費量較大，而南方消費者則要求低度、適量。消費的白酒以10元/瓶以下為主，且多集中在50度左右的高度白酒。60歲以上的老年消費者。50－60歲年齡段的消費者。38－50歲年齡段的消費者。28－38歲年齡段的消費者。這部分消費者的消費屬于沖動型消費，有求新求異的消費心理，同時受經(jīng)濟條件的制約，其消費的白酒檔次要求不會太高，對品牌的要求也不是很專一。消費者的年齡細分不同年齡階層的消費者對白酒的消費心理不同，消費白酒的層次也有一定的區(qū)別。 高收入消費者：根據(jù)不同的消費情景，對中檔、中高檔、高檔產(chǎn)品都有不同程度的消費，但偏重于對中高檔及高檔產(chǎn)品的消費，消費的產(chǎn)品度數(shù)特點在48度以下。這個消費者群對白酒的度數(shù)特點要求為中低度白酒，一般為48度以下。中等收入消費者：根據(jù)不同的消費情景，對中低檔、中檔、中高檔產(chǎn)品都有不同程度的消費，但偏重于對中低檔及中檔產(chǎn)品的消費。這個消費者群對白酒消費的度數(shù)要求為中高度白酒，一般為50度左右的白酒。如五糧液的京酒風(fēng)味口感上的本土化品牌區(qū)域?qū)ｄN標志化。從白酒市場來看，近年來都出現(xiàn)了區(qū)域?qū)ｄN產(chǎn)品的市場細分。相對封閉的空白市場封閉型空白市場是指交通不夠發(fā)達，地里位置相對偏僻、當(dāng)?shù)貨]有強勢品牌擋道的空白市場。如道光廿五在錦州市場、今世緣在淮安市場等。大部分以地級城市為主，這些城市不僅對轄區(qū)內(nèi)具有影響力而且對周邊省份或城市也有一定的影響力，也是中高檔品牌打開市場的首選市場。白酒制高點市場大多集中在省會城市或經(jīng)濟發(fā)達的開放城市，酒的價位也以高價位、超高價位以上的產(chǎn)品為主導(dǎo)，市場開發(fā)由制高點市場向周邊的區(qū)域輻射。企業(yè)在進攻某市場時，首先應(yīng)該清楚地了解該市場的類型，根據(jù)類型來確定競爭手段和競爭策略。四、戰(zhàn)略細分　　對企業(yè)而言，戰(zhàn)略細分非常重要，戰(zhàn)略細分最直接體現(xiàn)為市場類型的確定?！　膰鴥?nèi)白酒市場的反映來看，白酒分為超高檔、高檔、中檔、中低檔、低檔、超低檔幾種價格細分。三、價格細分　　不光是酒類產(chǎn)品，其它任何產(chǎn)品想要最大限度拓展市場，都要根據(jù)不同的產(chǎn)品品牌、不同的消費水平，制定相應(yīng)的價格。從目前市場接受程度來看，濃香型白酒占據(jù)的國內(nèi)市場80%以上的份額。尋找興趣愛好和人生經(jīng)歷上的接近性這種細分比較典型的有“老三屆”、“北大荒酒”等。尋找性別上的接近性如今社會，女性的地位得到徹底改善，女性也越來越自尊自強，追求自我價值的實現(xiàn)和個性的張揚。諸如“孔府家酒”、“今世緣”、“道光廿五”、“水井坊”等都是文化酒的典型。在現(xiàn)實當(dāng)中表現(xiàn)為人們對本土化的品牌產(chǎn)品的消費總帶有偏近性。百年孤獨酒應(yīng)該是屬于這一類型的品牌酒。像金六福、今世緣、小糊涂仙、酒鬼酒等品牌大多是緊緊追隨消費者心理的。許多白酒企業(yè)都把品牌的開發(fā)、塑造、推廣、評估、增值等等環(huán)節(jié)納入了企業(yè)戰(zhàn)略性管理的范圍。在進行細分時主要考慮的變量有：地理因素、人文統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素。表2－5 2002年徐州公司銷售情況表品 名價格(元/瓶)酒度規(guī)格銷售收入(萬元)占總銷售收入的比重低檔產(chǎn)品洋河普曲55500ml*1217612%洋河優(yōu)曲55500ml*1297%洋河精制優(yōu)曲46500ml*1265%洋河53度長頸53500ml*12584%中檔產(chǎn)品天蘭洋河55500ml*642329%洋河敦煌大曲46500ml*615911%金卡洋河48500ml*628%高檔產(chǎn)品洋河五十年陳釀48500ml*8103%貴賓洋河48500ml*6112%其他236%合計1457第三章 漢酒的目標市場確定第一節(jié)　漢酒的市場細分市場細分是按照購買者所需要的個別產(chǎn)品，將一個市場分為若干不同的購買者群體。雖然洋河在徐州市場已經(jīng)有較高的品牌知名度，但目前洋河在徐州市場的銷售呈下降趨勢，2002年徐州公司銷售收入為1457萬元，同比下降300萬元，造成銷售收入下降的主要原因在于55度天蘭洋河等老產(chǎn)品的銷售收入出現(xiàn)大幅下降。這個階段廠方派出了專門的業(yè)務(wù)人員及車輛對經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進行開發(fā)和維護，市場有了一定的廣告投放；2000年至今為了開發(fā)高檔產(chǎn)品的市場，在徐州成立了“洋河徐州銷售公司”，由洋河自己在徐州市場及所屬郊縣進行深度分銷，建立直接的終端銷售網(wǎng)絡(luò)銷售中高檔產(chǎn)品，同時由“正豐貿(mào)易”銷售中低檔產(chǎn)品。第三節(jié) 洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場的銷售分析洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州的銷售可以分成三個階段：95年以前由徐州市糖酒公司為總經(jīng)銷商的銷售階段，在這個銷售階段銷售的主要產(chǎn)品為“洋河普曲”、“洋河優(yōu)曲”等低檔產(chǎn)品，銷售主要依靠徐州市糖酒公司的下轄糖酒分公司或百貨站，廠方?jīng)]有派專門的業(yè)務(wù)人員對市場進行開發(fā)及維護，只是對總經(jīng)銷商做一些日常性的回訪，銷售觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向，市場也沒有廣告投入；95年至2000年是由“徐州市糖酒公司”及“正豐貿(mào)易”共同經(jīng)銷洋河產(chǎn)品的階段。在目前產(chǎn)品差異性小、模仿快，同質(zhì)化程度高的情況下，嚴格控制市場秩序，注重保護主線產(chǎn)品的銷售來帶動其他產(chǎn)品的銷售是企業(yè)長期堅持的工作。認真利用與雙輪產(chǎn)品誰更正宗的糾紛，在徐州市場大做宣傳，成為當(dāng)時談?wù)撟疃嗟脑掝}，提高了產(chǎn)品的認識度。規(guī)格少銷售快還會形成經(jīng)營者該品種好銷的感覺。同時還起到將競爭品牌擠出酒店銷售的作用，因此已遠遠超出了純粹意義上的進店費。三星主要以終端銷售為主，經(jīng)銷商主要操作酒店和中型商超，商超主要作為產(chǎn)品的形象和價格展示；辦事處主要操作大型商超作為網(wǎng)絡(luò)補充。市區(qū)經(jīng)銷戶分品種經(jīng)營：在市區(qū)設(shè)立了3 家代理商，即：百年迎駕三、四、五星產(chǎn)品的姓馬經(jīng)銷；二星、迎駕雄風(fēng)姓郭經(jīng)銷；迎駕三千年姓裴經(jīng)銷。注明進貨的時間、價格規(guī)格等，告知年底結(jié)算返利，不說多少。既不會降低主銷產(chǎn)品價格又不會影響促銷的酒價格?；厥盏蛢r促銷產(chǎn)品：今年中秋節(jié)前，經(jīng)銷商快速予以回購。返利掌握在一級經(jīng)銷商和廠家手中，對市場秩序處理掌握了主動權(quán)?！?實行訂單生產(chǎn)按需發(fā)貨。市場秩序的控制（1）產(chǎn)品包裝生產(chǎn)● 外包裝：在鐵盒的盒蓋上注明“徐州專供”字樣；針對徐州市場設(shè)計新產(chǎn)品（43度、外盒顏色盒老產(chǎn)品不同）。邀請20余名二級客戶到企業(yè)參觀：在開始操作時，邀請20名二級經(jīng)銷商到廠家參觀增加對廠家和產(chǎn)品的認知度，增強信心；同時聯(lián)絡(luò)和溝通廠商之間的感情。但是會降低廠家和經(jīng)銷商之間的討價還價能力。酒店呆壞賬處理：廠家為經(jīng)銷商設(shè)定壞賬準備，要求把壞賬控制在20%以內(nèi)，廠家予以終端銷售額的15%壞賬處理。具體操作：如果優(yōu)新品牌進入酒店，就提出壓縮應(yīng)收賬款或者在短期內(nèi)加大周轉(zhuǎn)來和酒店談判。酒店壓款：（根據(jù)經(jīng)銷商介紹）目前百年迎駕在徐州市區(qū)酒店的應(yīng)收賬款達到了400萬元，同時廠家和經(jīng)銷商有意向長期做市場，把應(yīng)收賬款控制在400萬元以內(nèi)，關(guān)系生意較好的酒店賒欠達到30多萬元。最終形成了酒店拿出應(yīng)付的現(xiàn)金購進百年迎駕產(chǎn)品，經(jīng)銷商同時還了其欠條，酒店購進了產(chǎn)品?！?節(jié)假日、階段性促銷：在白酒銷售時間段較為集中的季節(jié)予以促銷，強化市場占有，在中秋節(jié)前開展了促銷?！?促銷品：每瓶都有顏色、形狀各異的打火機，消費者在開瓶后，必然會拿起觀賞和使用（抽煙者），增加消費者對產(chǎn)品的興趣和記憶。（2）市場促銷投入和分析● 回收鐵盒蓋：能夠確保每瓶產(chǎn)品的實際開瓶，并給予在二級商、直銷處的現(xiàn)金兌換，提高酒店服務(wù)員或者酒店本身的推銷（產(chǎn)品推薦）的積極性。廣告的到達率高，視覺沖擊強效果好。銷售獎勵達量年返（任務(wù)），在8—10元/箱；節(jié)日、階段促銷廠方按照6—10%承擔(dān)費用返利8元/箱可控利潤11%10%+活動獎勵30%今年任務(wù)300萬元已經(jīng)完成200萬市場投入和效果評估百年迎駕的市場投入共分為廣告投入、市場促銷投入和通路費用投入（廣告效果具體由第三級廣告調(diào)研級分析）。25%任務(wù)(全年)2000萬元已完成1300萬元● 百年迎駕二星百年迎駕二星的價格及政策見下表：表2－4　百年迎駕二星的價格及政策渠道一級商到岸二級商供貨批零售價商超價格90元/箱108元/箱110元/箱；120元/箱140元/箱（35元/瓶）廣告促銷 整體廣告； 每瓶內(nèi)一只精美打火機中秋節(jié)促銷二級商購20箱贈價值100元實物；30箱贈價值200元實物50箱贈價值400元實物1000箱贈價值1060元實物；（在6—10%之間廠家承擔(dān)費用）兌換鐵拉蓋3元/只；獎券2元/只?？煽乩麧?1%+年底達量返利%（%）+年底返利。嚴格控制商超的低價促銷，確保酒店的價格體系穩(wěn)定。其產(chǎn)品規(guī)格如下表：表2－2　百年迎駕產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱度數(shù)容量包裝規(guī)格執(zhí)行標準備注二星45500毫升1*4GB一三星（新）43450毫升1*4GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分三星（老）44450毫升1*4GB優(yōu)四星44450毫升1*4GB優(yōu)廠價不知，酒店銷售價108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升1*4GB優(yōu)商超238元/瓶百年迎駕產(chǎn)品價格和政策● 百年迎駕三星百年迎駕三星的價格及政策見下表：表2－3　百年迎駕三星的價格及政策渠道一級商到岸二級商進貨送酒店超市酒店消費商超價格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（）廣告促銷（含促銷品）精美打火機一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護欄廣告牌。百年迎駕三星全年目標銷售2000萬元，已實現(xiàn)銷售1300余萬元。經(jīng)理：馬丕符。其中二星經(jīng)銷商為：郭強，電話為：13705219525，全年目標銷售量為：300萬元，已實現(xiàn)銷售200余萬元。對經(jīng)銷商的銷售要求：5年、10年口子窖的年度銷售目標為1000萬元，口子酒等老產(chǎn)品的銷售目標為600萬元。廣告投放口子窖在進入市場前期沒有進行大的廣告投放，主要依靠人員促銷。廠方支持● 5年、10年口子窖進入市場時由廠方派20名促銷小姐進行促銷，工資由廠方承擔(dān)；● 廠方派6名業(yè)務(wù)員協(xié)助開發(fā)市場，管理市場，廠方業(yè)務(wù)員參與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的考核和提成；● 廠方為市場提供雨傘、茶杯、煙灰缸等促銷用品?？谧泳频漠a(chǎn)品特點及價格（見下表）