【正文】 ◇自檢61◇某餐飲企業(yè)為了吸引更多顧客，自稱為本行業(yè)的老大，你認為這個行為恰當嗎？ 見參考答案61 31 / 31。重新定位：本餐館輕松幽雅，熱情友好，價格適中，是尋找樂趣的好去處；做法：內(nèi)部特色：保持原有的在盛滿陳年佳釀的酒桶之間進餐，撤掉了桌布，在凹凸不平、光禿禿的桌面上擺放餐具墊；服務：服務員脫掉晚餐制服，換上白色T恤衫和黑色長褲或裙子；產(chǎn)品：各類烤肉及其它特色美味小吃。某餐館，基本情況如下：位置特色：一座小山上的葡萄酒廠，毗鄰富人區(qū)；內(nèi)部特色：在燭光之中和盛滿陳年佳釀的酒桶之間進餐；顧客群：上層高檔消費人士；產(chǎn)品：宴會式服務；定位：老酒廠里的餐館——飯菜味道可口，面向上流社會且價格不菲；問題：銷售額日漸下降。四． 重新定位由于某種原因，餐廳銷售額可能會經(jīng)營出現(xiàn)滑坡，廣告、宣傳不能產(chǎn)生效果，降價也常無濟于事。TTruth：主題中的承諾一定要令人信服。IIdentifiable：可識別，易準確把握訴求，主題要清晰、明白，使消費者容易接受所宣傳產(chǎn)品的特征，這就能比競爭對手更易抓住顧客。RRelevant：相關，必須解決企業(yè)問題。因此，選擇主題要有長遠眼光，迎合消費者的興趣，形成強勢。IInteresting：受眾感興趣。SSimple：單純、簡潔、突出一個訴求。形象主題①名稱主題：特殊菜名、企業(yè)名稱及其變更等②業(yè)績主題：獲獎、排名、等級、營業(yè)記錄等 ③歷史主題：企業(yè)史、菜品歷史含義等④征募主題：征募人才、標志、名稱、口號、合作者等⑤問候主題：向消費者問候、感謝或致歉等⑥人物主題：用特定人物表達一種企業(yè)或產(chǎn)品形象198。 常見餐飲定位主題198。分析一下，如果這則廣告反復打，人們普遍會接受，這家餐廳是望平街上第二名，很不錯。所以，企業(yè)不要隨便給自己定品牌位置，但是如果能夠定，一定要抓住機遇，利用技巧來定。這實際意味煙草行業(yè)紅塔最大，而忽略了其他企業(yè)。這是兩者之間的主要區(qū)別。但在找定位的過程中，存在一些問題，因為賣點定位比較明確和真實，只要宣傳適度就可以。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位策略品牌定位，就是指企業(yè)針對產(chǎn)品及其品牌，在基于顧客生理和心理需求的基礎上，尋找其獨特的個性和良好的形象，經(jīng)常向消費者宣傳那部分品牌識別，從而凝固于消費者心目中，占據(jù)有價值的位置。形象定位策略形象定位是在消費者心目中區(qū)別于其他同類產(chǎn)品（或服務）的個性風格，是企業(yè)獨特性和不可替代性的基本標志。USP定位策略USP策略即指獨特的銷售主題（ Unique Setting Proposition)，只有指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。定位必須解決營銷當前面臨的問題，這是定位最基本的原則。 二．定位的主題選擇策略1．定位的技巧 有些定位活動企業(yè)可以獨立完成，如促銷，但是很多定位活動需要創(chuàng)意者和媒體共同完成。第二個是水源地差異，在顧客心目中創(chuàng)造了水質(zhì)不同的概念，更健康，且價格比其他品牌的礦泉水貴。根據(jù)營銷理論，首先要創(chuàng)造一個和樂百氏不同的差異，然后把這個差異告知顧客，讓顧客接受。因為多數(shù)顧客認為一噸水才賣幾毛錢，而幾元錢買一瓶水，劃不來，而且里面裝的會不會是自來水？樂百氏為了消除顧客疑慮，接受純凈水，推出了27層過濾，消除一切雜質(zhì)的概念，讓顧客產(chǎn)生一個心理過程。他們要求廣告上一定要體現(xiàn)文化定位，比如竹竿跳舞等活動項目。通過這種活動，顧客心目中形成豐樂園中等消費者也可以去的概念，且東山羊的價格采取海南價，并不靠東山羊賺錢，這就是價格定位問題。但它原有的設施和在顧客心目中形成的高檔的概念，已經(jīng)在顧客心中形成定位，多數(shù)人認為豐樂園是高檔酒店。豐樂園給顧客的感覺檔次高，客源并不充分。第12講 餐飲營銷的定位策略（下）（二） {案例2}在做促銷活動時，首先是定位，促銷主要面對哪些顧客，還要告知顧客促銷能給他們帶來什么，然后才付諸實施促銷活動。這是比較成功的案例，也許在創(chuàng)業(yè)時，只想著這只是比較好聽的一句話，不會起到什么大的效果。這兩句口號實際就是在定位，顧客傳遞的是吃海鮮到順風，吃海鮮到南海，海鮮在這兩家吃是最好的。 （一）{案例1}20世紀90年代北京市場上有兩家比較出名的海鮮餐飲企業(yè)。所以，定位不要簡單地理解為產(chǎn)品定位，也不是簡單的價格定位。定位不僅僅指產(chǎn)品定位，定位是能夠跟顧客進行溝通，讓顧客對營銷組合能夠產(chǎn)生認知的活動。198。一個具有營銷意義，它是作為一個定位工具；一個是沒有營銷意義的，單純的喊口號，名字好聽，但沒有價值，反而浪費金錢。而一個洗潔精的廣告詞是：我家的盤子會唱歌，通過擬人的方式讓顧客很容易記住，明顯增加了銷量。廣告語不能作為藝術來欣賞，而是要為營銷服務，但現(xiàn)實中很多企業(yè)都在犯這樣的錯誤。定位應具有營銷意義 {案例}…某火鍋店老板突然想到了一句廣告詞：會唱歌的魚，并立即把該詞印在所有餐盤和碗筷上，他認為這個廣告詞有新意，能吸引顧客。另一個是在顧客心目中產(chǎn)生排位，也就是這家餐廳到底怎么樣！例如海飛絲是去屑產(chǎn)品中最好的，某某餐廳恰好適合舉辦這樣的宴席，這就是定位，使顧客產(chǎn)生一些心理活動，對企業(yè)營銷組合產(chǎn)生明確想法和排位。 198。接下來進行廣告宣傳時，引用了差異化定位思想，為了讓顧客記住每個品牌的主要功能，采用了不同的廣告語，如：海飛絲的“頭屑去無蹤”，讓顧客知道海飛絲專門去屑。G針對這些需求開發(fā)出了一系列產(chǎn)品，飄柔和海飛絲就是這樣產(chǎn)生的。G發(fā)現(xiàn)人們除了潔凈頭發(fā)外，還有一部分人需要去屑，頭發(fā)硬的需要軟發(fā)，有干枯和開叉的需要滋養(yǎng)等等。該企業(yè)是對中國市場細分后才推出該產(chǎn)品的，過去中國人主要是潔凈頭發(fā)，多用洗發(fā)膏、肥皂、香皂、皂角和洗衣粉等洗發(fā)。{案例}…飄柔和海飛絲是Pamp。198。 ？營銷定位就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。他們看后又寫了一篇文章，叫作：為何不納忠言，再論市場定位，副標題是RCA注定要失敗。當他們看到RCA的營銷計劃后，寫了一篇文章名為：論市場定位，提到RCA注定要失敗。因此，定位是現(xiàn)在餐飲營銷中必須使用的工具。餐飲營銷已經(jīng)進入了強調(diào)定位的時代！過去不注重定位，不注重產(chǎn)品和其他營銷組合的設計思想與顧客溝通，缺乏顧客對產(chǎn)品特點的認知。定位是任何一個營銷行為或活動的前提，否則就像無頭蒼蠅，不明方向和目標，不知所向何方。菜品服務人事形象菜系規(guī)范性勝任標識派別特色性禮貌傳播媒體質(zhì)量水平親情服務可信度環(huán)境菜品組合 可靠性項目、事件更新速度 敏感度 可交流性 表51 差異化的具體途徑 ◇自檢51◇試述餐飲差異化營銷。4．形象途徑企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。2．服務途徑所提供的服務更具有完備的設施、優(yōu)雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的餐飲、可靠的安全保障和快捷的效率以及優(yōu)雅的禮儀等，服務規(guī)范，或具有特色性。二． 差異化的具體途徑1．菜品途徑菜品途徑是指某一餐飲企業(yè)的菜品，在品種、口味上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。 {案例}…為什么手機市場在不段的推陳出新？因為新款手機往往擁有明顯的差異，可以迅速占領市場，吸引顧客，獲取高額利潤，但隨著時間推移，競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)，差異性越來越小，最后乃至于全部同質(zhì)，甚至有一模一樣的款式，那這家已經(jīng)賺到錢的企業(yè)，就要打價格戰(zhàn)，用低價格來吸引顧客。差異化和價格領先是競爭的主要形式，但價格領先往往不是持久的措施。了解和正確認識競爭的性質(zhì)，特別是參與競爭的戰(zhàn)略模式，是餐飲企業(yè)營銷勝敗的重要影響因素。分析競爭對手，考慮競爭對手特征198。通過對以上案例的分析，就可以清楚究竟什么是差異化，差異化的基本原則是：198。另外，麥當勞一般開在城市最繁華的地段，而伯格金相對可以在任何一個地方。而伯格金強調(diào)非標準，顧客需要什么就做什么，且銷售的是美國的文化，就是平等，在餐桌上大家消費是平等的，看不出差異。另外，在廣告中，伯格金強調(diào)產(chǎn)品是火烤，而不是油炸。伯格金在70年代早期的廣告詞是：按你的需要可以沒有腌制食品，也可以是沒有調(diào)料，或是任何你想要的東西。在發(fā)展過程中，麥當勞最先，而伯格金和溫迪居后。差異化是和競爭者有差異，但根本目的是滿足顧客的需要，營銷的根本是抓住目標需求，關鍵是贏得競爭。 {案例解析2}…例如在麥當勞旁邊要開一家漢堡店，如何宣傳?有些人認為麥當勞的漢堡是圓的，那我的漢堡做成三角形的，這也是差異化，但是離開了顧客的目標需求，有些顧客會問：“是不是上錯了？我要的是漢堡，怎么上的是三明治？”在大家心目中漢堡的外形已經(jīng)有了定勢。如果兩家店同時打折，一家口頭宣傳打折，而另一家有宣傳資料，很多顧客會選擇后者，因為有理有據(jù)，心里踏實。 從上面這個案例看出，促銷差異化的好處：給顧客創(chuàng)造新鮮感，一般的餐廳開業(yè)時直接打折優(yōu)惠，大家已經(jīng)習慣，沒有興趣。為什么它不直接打五折呢？這就是特色。第10講 餐飲差異化經(jīng)營策略（下）一． 差異化營銷實例解析 {案例1}…某餐廳開業(yè)時針對大廳營業(yè)額不足問題，開展了促銷。顧客的需求不同，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素。同樣是買汽車，有的人買車是作為交通工具用，有的人則是為了顯示自己的身份、地位和氣派。德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過：企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客的需求。差異化就是特色。1．差異化營銷的含義差異化營銷是指餐飲企業(yè)為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調(diào)查的基礎上，根據(jù)消費者消費需求的變化，通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優(yōu)勢，取得競爭主動權的目的。差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。泰斯勒教授對英國、法國、德國等國家的360家出口大企業(yè)的調(diào)查，90％的出口產(chǎn)品集中在少數(shù)幾個目標市場，而盈利卻比無目標市場的企業(yè)高出30—40％。因此，選擇目標市場就是選擇一個或一個以上有利于本企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售，保持市場的相對穩(wěn)定，而不是越多越好。 二． 市場細分及目標市場選擇實例 ——全聚徳的市場細分及目標市場選擇全聚徳根據(jù)人們的需求，把北京市場細分為西式快餐、中式快餐、中式正餐和西式正餐，例如麥當勞、肯德基屬于西式快餐，星級酒店的西餐廳主要提供西式正餐，六合豆?jié){、馬蘭拉面屬于中式快餐，最后全聚德定位在中式正餐上。 {案例}…20世紀