【正文】 程，也可以說是營銷活動的基本思維過程。 最底層是營銷調(diào)研與分析，實際也就是市場分析過程，第二步是細(xì)分市場的過程，在分析市場的前提下和分析市場的基礎(chǔ)之上，對顧客分門別類進(jìn)行細(xì)分化，從而在細(xì)分市場中作出選擇，也就是目標(biāo)市場選擇，然后針對目標(biāo)市場客人的需求，開始確定營銷組合。進(jìn)行市場營銷活動之前，首先進(jìn)行市場分析，做任何一項促銷活動時，首先想的不是怎么做，而是分析顧客。首先要考慮的是分析顧客，觀察顧客，在給顧客進(jìn)行（摻茶）、倒水、落筷套整個前期服務(wù)過程中，就開始觀察顧客，觀察顧客在說什么？聊什么？分析誰是主賓？誰是主人？他們今天為什么來消費？他們可能喜歡用什么樣的菜品？他們的消費意愿，估計愿意達(dá)到多少水平？（這要進(jìn)行）前期的觀察與分析，這才是一個優(yōu)秀的服務(wù)員。所以，市場分析是前提，如果沒有一個好的市場分析，后面的工作就會偏離。下面是市場分析的內(nèi)容：198。預(yù)計自己能夠獲得的市場容量198。競爭者的情況，尤其是競爭者吸引消費者的優(yōu)勢所在和他們的促銷手段198。當(dāng)?shù)毓娒襟w的狀況，包括媒體的傾向198。SWOT分析，獲得戰(zhàn)略性決策2．市場細(xì)分在市場分析中，顧客的基本情況都已經(jīng)把握，就可以對顧客進(jìn)行細(xì)分。198。營銷活動必須能夠準(zhǔn)確識別細(xì)分顧客3．目標(biāo)市場選擇選擇那一塊細(xì)分市場，作為我們準(zhǔn)備向它提供服務(wù)和提供產(chǎn)品的子市場，確定這種基本子市場的過程就叫做目標(biāo)市場選擇。因此，在顧客分析的基礎(chǔ)上，把顧客的需求劃分成若干個細(xì)分市場之后，要在所有的細(xì)分市場上作出選擇，準(zhǔn)確地向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品。目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備運做的細(xì)分市場198。在確定產(chǎn)品特征時，在定價時，首先應(yīng)該考慮清楚產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣？價格應(yīng)該定在什么樣的范圍？然后才能具體地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和定價。使自己的產(chǎn)品有特色，創(chuàng)造差異化，贏得競爭。198。定位是給消費者購買的理由5．確定營銷組合所謂“營銷組合”，就是企業(yè)對自己可以控制的各種營銷因素的綜合運用。例如，即使一套名牌時裝掛在一個批發(fā)市場的小攤上，即使真貨，消費者也不會相信。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷手段，必須匹配，進(jìn)行有機(jī)的整合，專用名詞叫做營銷組合。不能孤立地去決定自己的產(chǎn)品，決定自己的價格，決定自己的促銷。第4講 餐飲營銷活動的全貌（下）一．營銷三角形解析(二) 4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀(jì)50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。4P是傳統(tǒng)營銷組合，包括產(chǎn)品（Produce）、價格（Price）、促銷（Promotion）、配銷地點或者說是場所（Place），因為它們首字母都是P開始，因此，簡稱為4P營銷組合。198。營銷要素多種多樣，認(rèn)識程度各不相同，導(dǎo)致營銷組合形式多樣198。如果引進(jìn)一個菜——魚頭煲，味型特征是白味的。那這個改良合理嗎？作為廚師應(yīng)該考慮這個問題，考慮從營銷三角形的角度出發(fā)，搜集資料，分析顧客。另外要根據(jù)自己的菜單，如果菜單上，作為拌燙菜這類菜肴里沒有白味的菜品，那么這道菜就可以把它做成白味，如果整個菜單上這類菜已經(jīng)比較充分，不需要這種菜去填充，那就把它作為單體菜來滿足顧客需求，把辣味提升起來，一個菜單的制造過程，不能單純從技術(shù)上去考慮，也需要從市場考慮。因此過去這個菜品在廚房里做，現(xiàn)在在顧客面前再現(xiàn)制作過程，這就說明找到了顧客的需求，那么開發(fā)出來的這道菜，也就是最后形成了一個營銷組合，平時一份豆腐腦，可能只能賣8塊錢，而現(xiàn)在可能要賣26塊錢。6．實現(xiàn)銷售任何一個營銷活動的過程都是營銷三角形的再現(xiàn)過程。所以，如果分不清楚促銷方案到底對誰？那這個促銷是失敗的。198。成功的營銷使銷售成為自然 二．4C營銷簡介隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。伯恩于1990年提出的4C營銷組合理論，并對照4P營銷理論，可見餐飲4C營銷組合的內(nèi)容及其觀念的轉(zhuǎn)變過程。4C營銷理念是在4P營銷的基礎(chǔ)上，建立了一種新的營銷理念。顧客（Customer）主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求提供產(chǎn)品。198。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大使用便利4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。便利是客戶價值不可或缺的一部分。Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過與顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。2．4C營銷和4P營銷的關(guān)系4P是營銷的基礎(chǔ)，而4C是現(xiàn)代營銷理念的發(fā)展。 ◇自檢21◇試述營銷三角形包括那些方面？ 見參考答案21 第5講 市場細(xì)分的方法（上）一．引言社會交往愈加頻繁，各種交往的質(zhì)量和目的表現(xiàn)出不一致，導(dǎo)致消費選擇的傾向性和顧客需求上的差異性，而酒店資源、銷售人員的時間、精力都有限，把握全部市場的可能性不高，做強(qiáng)區(qū)隔更細(xì)的市場便是較為務(wù)實的做法。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場顧客的需求特點，設(shè)計適合消費者的餐飲產(chǎn)品。史密斯（WendellSmith）于20世紀(jì)50年代中期提出的。細(xì)分市場的實質(zhì)是將大市場分成若干個小市場，每個小市場又都有類似的需求與特點，讓企業(yè)可以在更為擅長的平臺上運作，是營造品牌、建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。把所有的這個市場的消費者按一些因素進(jìn)行區(qū)分。那說明首先在市場細(xì)分這個概念里，我們市場活動過程中對于顧客進(jìn)行分析以及細(xì)分，實際上是對顧客所附載的需求進(jìn)行的細(xì)分。就因為這種需求它附載在人身，因為男性和女性對某種特定的產(chǎn)品需求有不同特征：男性是男性的需求特征，女性是女性的需求特征。從中間我們可以看到核心：在分析顧客時，要針對顧客的需求出發(fā)來制造差異化。 另一個方面，怎么分？怎么才能把顧客的需求分出來？它要借助一些細(xì)分因素，按一種或幾種因素加以區(qū)分。市場細(xì)分的關(guān)鍵問題就是因素的選定。根據(jù)自己的營銷問題來確定細(xì)分市場的因素是一個關(guān)鍵。 【案例】藏餐館的經(jīng)營地處中原的鄭州開了一家藏餐館。內(nèi)地人他的消費習(xí)慣和藏餐能夠提供的產(chǎn)品特征之間有很大的差距，內(nèi)地人對餐飲的消費習(xí)慣和藏餐的特征兩個。一個對于菜品基本的風(fēng)格都感覺到不能夠和消費習(xí)慣相匹配的顧客會經(jīng)常成為它的顧客嗎？會有充分的顧客嗎？在抓住顧客需求特征上面，如何把顧客的需求選擇正確的指標(biāo)細(xì)分出來，然后找到真正應(yīng)該去滿足的需求。愛好藏餐的人也許作為一種新奇愛好去試一試。為了滿足這種需求，營銷組合里4P的產(chǎn)品部分就是地道正宗的藏餐。助餐服務(wù)里邊是藏式的服裝或者用一些藏式的服務(wù)的模式完整體現(xiàn)藏家人的生活風(fēng)情。為什么？因為生活習(xí)慣上的差異導(dǎo)致了人們對菜品的風(fēng)格難接受。用這樣的一個細(xì)分因素來進(jìn)行細(xì)分就導(dǎo)致了在這個營銷組合的制定。一個目的——體驗藏式風(fēng)情、分享西藏的資訊。那么按照這種細(xì)分的需求設(shè)置一個俱樂部式方式來組織一個餐廳。 第6講 市場細(xì)分的方法（下）一． 細(xì)分對餐飲經(jīng)營的意義(二)2．市場細(xì)分的重要作用細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行，而是從消費者(指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分。198。市場細(xì)分后的子市場比較具體，企業(yè)比較容易了解消費者的需求，可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。198。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。198。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。二．常用的市場細(xì)分方法（一）市場細(xì)分的方法主要涉及三個方面將產(chǎn)品和消費者分組以確定最重要的差別。1．細(xì)分因素的選擇因為選擇的細(xì)分因素不同，顧客需求，被劃分的情況也就不同，例如選擇性別因素，就可以分成男的和女的。因此，市場細(xì)分關(guān)鍵問題是因素的選定。2．對細(xì)分因素進(jìn)行合理地尺度劃定必須準(zhǔn)確的選定因素，如果因素選定有效，對經(jīng)營就會有幫助，如果因素選定無效，那對經(jīng)營幫助就不大。（二）市場細(xì)分的方法1．按年齡細(xì)分198。餐飲消費中，兒童喜玩物、好新奇；青年人講排場、好面子、重情調(diào)；中老年人講實惠、注重價格。198。青年人對新的菜品和異域品種容易接受；老年人對傳統(tǒng)食品情有獨鐘，比較保守 。 2．按性別細(xì)分198。對特殊的餐飲形式需要確定決定外出就餐的決策人的性別，并有得放矢地制定營銷決策?？梢院唵蔚胤殖筛邫n消費、中檔消費和低消費198。例如：在許多城市中，人均消費70100元/位的火鍋適應(yīng)的是高檔消費者；40元左右人均消費適應(yīng)于中檔消費者；而“8632”形式則以中低消費者為目標(biāo)顧客。生活方式的外在表現(xiàn)是生活觀念和生活意識。生活節(jié)奏變快：各式快餐的需求增長較快；對正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐；同時餐飲的社交平臺功能越來越強(qiáng)198。在餐飲服務(wù)方面，分餐制也已開始提上議事日程198。餐飲顧客購買餐飲產(chǎn)品多數(shù)不是為了得到產(chǎn)品本身，而是為了獲得產(chǎn)品給顧客帶來的利益。根據(jù)餐飲顧客追求的利益，劉易斯將餐飲市場劃分成“便利型大眾餐飲市場”、“氣氛型餐飲市場”、“高檔餐飲市場”三種類型。6．按使用率細(xì)分198。一般六次以下是輕度使用者，六次到十二次是中度使用者，十二次以上是高度使用者；198。同時監(jiān)控各類顧客使用頻率的變化，對于使用頻率減少者及時采取措施，避免客戶流失。 見參考答案31 第7講 目標(biāo)市場選擇（上）一． 引言 在市場營銷活動中，任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定自己的目標(biāo)市場。由于資源有限，企業(yè)的營銷活動必然限定在一定范圍內(nèi)。同樣，餐飲企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)面臨各種擴(kuò)張機(jī)會。二． 目標(biāo)市場選擇的模式(一)（一）目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進(jìn)入的市場。因此，選擇目標(biāo)市場時，必須認(rèn)真評價細(xì)分市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現(xiàn)以最少的人、財、物消耗，取得最大的銷售效果。有足夠的銷售量及營業(yè)額；198。市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝；198。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。目標(biāo)市場范圍的選擇模式就是指餐飲企業(yè)如何選擇細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。1．模式一——產(chǎn)品/市場集中產(chǎn)品/市場集中模式就是餐飲企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，服務(wù)于一個細(xì)分市場的模式。餐飲企業(yè)本身就擅長用這一