品牌效應(yīng)與品牌傳播(參考版)
2025-06-25 15:46本頁面
【正文】 造神運(yùn)動(dòng)最終受害的是造神者自己。且不論國外，我國的許多企業(yè)一味搞品牌戰(zhàn)略失敗的案例可以說遍地，秦池、步步高、太陽神……。企業(yè)品牌不是短時(shí)間能夠培育的，是長期文化、技術(shù)積淀的結(jié)果。文章的立意很好，但讀后感覺有些問題尚沒有深入論述，有的地方還需斟酌。有的企業(yè)甚至斥巨資幾乎將中國稍有名氣的藝人一網(wǎng)打盡，而其研發(fā)投入?yún)s少的可憐。但是，從我國的企業(yè)實(shí)際來看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是體現(xiàn)價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略或者運(yùn)用的不好，或者誤入歧途。通過品牌培育與消費(fèi)，可以穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過市場(chǎng)研究、項(xiàng)目運(yùn)作和市場(chǎng)銷售的集成化管理，從而贏得企業(yè)的長久發(fā)展。規(guī)模化、集團(tuán)化、多樣化、國際化是我國創(chuàng)立品牌的必由之路。但這只是我們國內(nèi)的品牌，在國際市場(chǎng)上所占的份額還相當(dāng)少。近年來，國內(nèi)諸多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌效應(yīng)的重要性，開始探索品牌塑造之路，并且初具成效。從而失去原本已經(jīng)建立起來的品牌效應(yīng)。品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得了定位成功，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。四、蹺蹺板效應(yīng)。三、心理沖突。如原品牌已經(jīng)確立了自身的市場(chǎng)定位，此定位未必適合于新產(chǎn)品。如將高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷阱?！币虼?，如果盲目的進(jìn)行品牌延伸，錯(cuò)誤的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，就會(huì)導(dǎo)致品牌延伸的失敗，即進(jìn)入了品牌延伸陷阱。艾?里斯和杰?特勞特曾形象的比喻“品牌名稱是一根橡皮筋，它會(huì)伸展，但不會(huì)超過某個(gè)限度。品牌延伸是企業(yè)實(shí)施多角化經(jīng)營，進(jìn)入新的行業(yè)的重要手段，已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。由此帶來了品牌使用的外部性，或稱溢出效應(yīng)。前面我們對(duì)品牌延伸進(jìn)行了簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，品牌延伸的確可以給企業(yè)帶來很大的利潤。 s 5 D’ 4 D 3 A’ E’ 2 A E 1 s D D’ O 20 40 60 80 100 （圖3）假設(shè)目前企業(yè)產(chǎn)品在品牌效應(yīng)下已經(jīng)達(dá)到供求平衡，此時(shí)，企業(yè)決定進(jìn)行“品牌延伸”戰(zhàn)略，由于已建立的品牌效應(yīng)，使得新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用大大降低，我們將之抽象為零，并假定新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的供求曲線相同，并且若無品牌延伸，新產(chǎn)品的供求平衡點(diǎn)為E。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。若品牌經(jīng)營者采取了品牌延伸策略，還要考慮產(chǎn)品的共性特征，從而使品牌文化更易被消費(fèi)群體所接受。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表，了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài)，或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像。特別是把產(chǎn)品的適銷對(duì)路放在產(chǎn)品組成因素差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)分的市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終達(dá)到創(chuàng)造品牌和保護(hù)品牌的目的。采取多品種、多產(chǎn)品經(jīng)營來適合不同消費(fèi)者不同時(shí)期的要求，就能取長補(bǔ)短，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不斷壯大企業(yè)的規(guī)模。4. 產(chǎn)品組合與專業(yè)化、多元化策略 多品種、多產(chǎn)品的營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)，其好處在于：一是可以分散風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，價(jià)格也不能制定過高，令消費(fèi)者望而卻步。3. 產(chǎn)品價(jià)格策略 價(jià)格是影響供求平衡的重要因素，價(jià)格的合理制定將有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而其它一些品牌的代言人可能是動(dòng)物或是卡通人物，它們更拉進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的距離。形象代言人最能夠代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者的感情和關(guān)系，其往往成為一個(gè)品牌的代名詞。其次，是傳播形象化。所謂訴求點(diǎn)，是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場(chǎng)營銷傳播的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。2. 品牌傳播策略 作為一個(gè)品牌，定位只是其品牌塑造的第一步，要想讓消費(fèi)者了解到企業(yè)的定位，認(rèn)可企業(yè)的定位，品牌傳播無遺是關(guān)鍵
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