品牌效應(yīng)與品牌傳播(存儲版)
【正文】 間的競爭更多的是體現(xiàn)價格之間的競爭，非價格競爭策略或者運用的不好，或者誤入歧途。且不論國外，我國的許多企業(yè)一味搞品牌戰(zhàn)略失敗的案例可以說遍地，秦池、步步高、太陽神……。企業(yè)品牌不是短時間能夠培育的，是長期文化、技術(shù)積淀的結(jié)果。通過品牌培育與消費，可以穩(wěn)定企業(yè)的市場競爭力。近年來，國內(nèi)諸多企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌效應(yīng)的重要性，開始探索品牌塑造之路，并且初具成效。三、心理沖突。艾?里斯和杰?特勞特曾形象的比喻“品牌名稱是一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個限度。 s 5 D’ 4 D 3 A’ E’ 2 A E 1 s D D’ O 20 40 60 80 100 （圖3）假設(shè)目前企業(yè)產(chǎn)品在品牌效應(yīng)下已經(jīng)達到供求平衡，此時，企業(yè)決定進行“品牌延伸”戰(zhàn)略，由于已建立的品牌效應(yīng)，使得新產(chǎn)品的宣傳費用大大降低，我們將之抽象為零，并假定新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的供求曲線相同，并且若無品牌延伸，新產(chǎn)品的供求平衡點為E。特別是把產(chǎn)品的適銷對路放在產(chǎn)品組成因素差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)分的市場，增強企業(yè)綜合競爭實力，最終達到創(chuàng)造品牌和保護品牌的目的。3. 產(chǎn)品價格策略 價格是影響供求平衡的重要因素，價格的合理制定將有利于開拓、鞏固和擴大市場，增強產(chǎn)品競爭力。所謂訴求點，是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。對于上圖，其實際效用最大化為：Umax=300*()+200*+10=300*(￣1)+200*￣1 +10*(n1)解得：n=，將n值代入，求得 Umax =因此，消費者就會選擇品牌。從消費者角度看，由于信息不對稱，消費者難以確定市場上商品的具體質(zhì)量。下圖表示雙方利潤如何取決于他們選擇的戰(zhàn)略： 50502080 80206060 甲公司（A） 塑造品牌 不塑造品牌 乙 塑造品牌 公 司 (B) 不塑造品牌 （圖1）如圖所示，如果兩企業(yè)均不塑造品牌，則雙方均可獲益60；若二者只有一方塑造品牌，則塑造品牌方將獲利80，另一方則獲利20；若雙方均決定塑造品牌，則雙方各獲益50。像“舊車市場”的信息不對稱問題所導(dǎo)致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場上也會出現(xiàn)逆選擇問題?？赡艿脑S可經(jīng)營機會。降低尋找成本。2002年8月5日，美國《商業(yè)周刊》刊登了INTERBRAND公司公布的“全球最有價值的品牌”2002年度排行榜，其中前十位品牌為可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、萬寶路和奔馳。本文運用博弈論，供求分析以及信息不對稱等經(jīng)濟學(xué)工具，分析了品牌效應(yīng)和品牌延伸的必要性和可行性，并提出了品牌塑造的解決方案。中國加入WTO后，國外品牌將進一步打入國內(nèi)市場，商品過剩現(xiàn)象會進一步加劇。到底什么是品牌呢？著名學(xué)者Philip Kotler的表述為：“品牌是賣者所提供的實體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭
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